論文--名人廣告對消費者的影響研究報告

1、. 名人廣告對消費者的影響研究1、緒論1.1選題背景和意義名人廣告是以社會名人、影視歌星、體壇名將等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，利用名人所具有的社會影響力等優(yōu)勢來推銷介紹產(chǎn)品，快速提升知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，以實現(xiàn)快速營銷的目的。這是一種借勢營銷策略，它的效果也往往是立竿見影的，所以，其優(yōu)勢和巨大效果使得很多企業(yè)不惜斥巨資請名人來做廣告。在服裝、美容、飲料、日化等行業(yè)，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段。但是，由名人代言廣告所產(chǎn)生的問題也很多，這些問題也沒有消減的跡象。一些企業(yè)片面的認(rèn)為名人代言廣告是企業(yè)品牌成功的最重要的因素，大量使用名人代言，不顧及廣告質(zhì)量，還有些明星為了賺

2、取高昂的廣告費用盲目代言、虛假代言，這種企業(yè)與名人為了自身利益不顧及消費者和社會效應(yīng)的行為使得名人代言廣告質(zhì)量下降，并沒有取得預(yù)期的廣告效果。本文縱觀國外名人代言廣告的現(xiàn)狀和特點，針對其中的問題，提出了一些解決策略。名人代言是非常有效的廣告形式之一，但不是唯一的廣告形式，它在傳播的途徑中出現(xiàn)了許多問題亟待解決，這需要廣告主、廣告公司、媒介組織以及受眾共同努力，來完善名人廣告代言制度，使其更好的宣傳產(chǎn)品和品牌，更好的指導(dǎo)消費者。所謂名人，是指在社會上有較高的知名度、對社會公眾有較大影響力的公眾人物。名人廣告就是請名人作為形象代表或商品推薦者的廣告。名人廣告取得成功的心理根底是示功能和從眾效應(yīng)。在

3、市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品極為豐富，在為公眾帶來了極大方便的同時，也可能給他們帶來困惑。面對著一大批從外觀形態(tài)到在質(zhì)量、技術(shù)含量都極為相似的產(chǎn)品，消費者常常感到做出獨立判斷和選擇的困難，而在必須有所選擇的情況下，最簡單的方法就是承受別人的示。名人廣告就是利用公眾人物具有號召力和影響力，起著意見領(lǐng)袖的作用，他們在廣告?zhèn)鞑ブ械囊庖姵３Ｓ绊懯鼙娦袨?。所以，名人廣告逐漸成為了企業(yè)攻克市場的一個重要手段，通過名人在廣告中的推介，能較快的提升產(chǎn)品知名度，穩(wěn)固品牌的市場地位，實現(xiàn)快速營銷的目的。名人廣告也成為了人們關(guān)注和討論的熱門話題。隨著廣告業(yè)的創(chuàng)新開展，名人參與廣告的現(xiàn)象越來越多。雖然名人參與廣告極豐富了我國

4、廣告的涵，提升了廣告的影響力，但是也帶來了一系列值得重視的問題。最為典型的就是虛假的名人廣告和名人的虛假廣告。從根本上說，名人虛假廣告屢禁不止，與我國法律體系不健全及監(jiān)管執(zhí)行力不夠有很大關(guān)系。對于廣告代言人的懲治則處于一種缺位狀態(tài)，缺乏明確的規(guī)制措施，大大降低了名人代言虛假廣告的本錢和風(fēng)險，甚至造成了罰不責(zé)眾的為難境地。名人廣告、名人代言現(xiàn)象還有諸多的非理性因素，它所帶來的問題不容無視。重要的是廠商、名人、受眾和管理者都應(yīng)該盡快理性起來。名人廣告，要在保證產(chǎn)品及效勞質(zhì)量的根底上，在公平、公正的環(huán)境下進(jìn)展規(guī)的市場運作，在產(chǎn)品與名人之間找到適宜的關(guān)聯(lián)，通過良好的創(chuàng)意表現(xiàn)傳播出去。對名人虛假廣告的治

5、理，是一個長期的系統(tǒng)工程，政府、企業(yè)、名人、媒體、公眾都應(yīng)參與其中，擇善而為，才有可能從根本上消除名人虛假廣告的泛濫。1.2國外研究現(xiàn)狀A(yù)tkin and Block1983的研究指知名人本人的可信性、勝任力和吸引力能夠影響名人廣告的效果。名人和普通人比擬起來，被人們普遍認(rèn)為具有可信性，而且更具有吸引力，他們的研究過名人可信度評價和購置意愿的達(dá)成來反映具體的廣告效果。Ohanian1991指出具有較高信源可信性因子的名人可能在更大程度上影響消費者的廣告態(tài)度，進(jìn)而影響購置意向。這些因子包括吸引力、專業(yè)性、可信賴性等等。麥克格利1995通過研究發(fā)現(xiàn)，名人的吸引力、專業(yè)性和可靠性是影響名人廣告的重要

6、因素。他的這項研究結(jié)果和前面提到的信源吸引力和信源可信性兩個模型的研究結(jié)果是一致的。Erdogan，Baker 和 Tag2001通過探索性因素分析發(fā)現(xiàn)，廣告研究者們認(rèn)為名人廣告中的以下五種因素對廣告效果最為重要，即匹配性、可信度、職業(yè)、聲望和易得性。這種觀點不僅僅局限于名人本身的特性，還研究了不同職業(yè)的名人會對廣告效果產(chǎn)生影響。王懷明和馬謀超2002采用調(diào)查問卷的方法，通過 SPSS 軟件和構(gòu)造建模軟件 Lisrel 對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)展了探索性因子分析和驗證性因子分析，最終得出了名人廣告可信度的影響因子。這些因子主要包括品德、吸引力、名人與商品之間的一致性和專業(yè)性，其中品德包含了前面研究得到的

7、可靠性因子。丁夏齊、王懷明和馬謀超2004三位學(xué)者在之前研究的根底上，結(jié)合中國社會對個人的品格素質(zhì)要求較高的實際，對廣告中的名人效應(yīng)做了進(jìn)一步的研究，通過問卷研究最終得到了道德聲譽(yù)這個影響名人廣告效果的因子，這能為后人的研究提供了更詳細(xì)的參考。社瑞、柳禮泉2002兩位學(xué)者結(jié)合我國的實際，得出了影響名人廣告效果的假設(shè)干因素。他們認(rèn)為名人的職業(yè)、形象和氣質(zhì)、名人在廣告中的位置、名人的修養(yǎng)等因素會影響廣告效果。他們還提出要重點研究廣告受眾群體的訴求，了解那些追星群體的口味，找到適合他們的名人。紅霞和益2010從國別屬性這一全新的視角對名人廣告效果進(jìn)展了實證研究，他們的研究是一致性研究中特例，探討了不

8、同國家的名人與不同國家的產(chǎn)品之間的匹配度對廣告效果的影響。名人國別屬性與產(chǎn)品國別一致時,名人的吸引力對消費者態(tài)度影響更大,但是對購置意愿并沒有顯著影響；對于那些具有濃厚中國特色的產(chǎn)品來說,使用中國名人代言的可信度和專業(yè)性對消費者廣告態(tài)度和購置意向方面的影響顯著地優(yōu)于外國名人，但是外國名人的吸引力仍要高于中國名人。這就為我國很多企業(yè)敲響了警鐘，不要一味的追求外國名人的高名氣，中國特色的產(chǎn)品一定還要用那些熟悉我國幾千年傳統(tǒng)文化的國知名人士。在名人廣告的研究中，絕大局部都能對影響名人廣告效果的眾多因素進(jìn)展深入的分析。陽經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)以往研究的局限性，前人的研究局限在本品牌，大局部都無視了同行業(yè)競爭品牌

9、對本企業(yè)廣告效果的影響。因此他把競爭品牌是否使用代言人和名人代言的數(shù)量情況考慮進(jìn)來，這樣比照分析名人廣告效果。他認(rèn)為當(dāng)消費者購置意向的變化并不取決于名人數(shù)量的多少，也就是說并不是越多越好。這是由于名人太多，容易使消費者不能很清晰的區(qū)分知名人代言的是哪個具體品牌。1.3研究的主要容 廣告可以刺激消費，廣告也可以傳播知識，廣告還可以引導(dǎo)消費者資金合理投資、豐富消費者生活。廣告有這么多優(yōu)點，這就不得不誘使我們?nèi)ズ侠砝脧V告特別是名人廣告了，然而，名人廣告需要名人自律，也需要法律的約束和規(guī)。本文主要分析名人廣告對消費者的影響，并對其中的問題提出解決策略。2、相關(guān)理論綜述2.1名人的界定 其實名人的概念

10、是相對的，例如影視大牌明星和*一名不見經(jīng)傳的模特，如何分辨他們是否是名人是一件復(fù)雜且麻煩的事情，而且不同的人在各類廣告中所起到的作用、效果，及其對消費者的影響都是各異的，很難用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來認(rèn)定。本文所說的名人就是指在一定時期具有較高知名度、在社會中具有相當(dāng)影響力的人物，主要有以下幾種：(1) 娛樂界名人 像影視明星、歌手、主持人，她們在電視電影播送中的曝光率較高，是容易讓消費者承受的一種，例如蔡卓妍代言的阿薩姆奶茶、徐假設(shè)瑄代言的自然堂護(hù)膚品，她們都有很好的外形和人氣，商家普遍青睞這樣的人。(2) 體育界名人 體育名人代表著發(fā)奮向上的精神，代表不屈不饒的拼搏精神，他們對社會群眾會出現(xiàn)巨大的吸引

11、力。例如林丹代言寧廣告，代言汽車廣告，這些在體壇一戰(zhàn)成名又擁有俊朗外形的人都是廣告商的寵兒。(3) 企業(yè)商業(yè)界名人這些領(lǐng)導(dǎo)們親自代言做廣告，顯示了與消費者交流的誠意和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，更加彰顯了企業(yè)的親和力，并且還可以節(jié)省巨額的代言費。國很明顯的一個例子就是歐代言他的自創(chuàng)品牌聚美優(yōu)品，充滿正能量的廣告詞十分深入人心，由此深受觀眾歡送，廣告的走紅自然也促成了歐營銷的成功。(4) 專家學(xué)者專家學(xué)者是*一領(lǐng)域的代言人，他們有扎實的專業(yè)知識和理論功底，在*一領(lǐng)域有很強(qiáng)的影響力。由于消費者相信他們的號召力和影響力，他們代言的產(chǎn)品就很容易得到消費者的認(rèn)可。例如，2012年莫言榮獲諾貝爾文學(xué)獎之后，網(wǎng)上掀起了一

12、陣購置莫言著作熱潮，一時間紙貴，莫言的一夜成名無疑給自己的作品打了個免費廣告。(5) 政界名人 政界名人相對于一般名人來講，擁有權(quán)力和地位，利用他們做廣告更能得到消費者的信任，對于提高產(chǎn)品的知名度具有很強(qiáng)的作用。例如，NiKo濕巾的平面廣告中，薩科齊、奧巴馬、伊麗莎白女王的臉都不可防止地貼到了玻璃上，扭曲變形丑態(tài)百出，如此歡樂的海報只是為了向大家說明，拿報紙擦玻璃就等同于拿領(lǐng)導(dǎo)人的臉在擦，太不尊重他們了，所以還是選擇專門用于擦玻璃的NiKo濕巾吧。不過，政界名人做廣告在我國是不存在的，這與我國的政治制度和相關(guān)法律是有關(guān)系的。2.2名人廣告的概念所謂名人廣告，是指在廣告作品中，用消費者較為熟悉的

13、娛樂界、影視界或者體育界等社會名人作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式。它是一種利用名人所具有的優(yōu)勢，通過以名人推薦或使用產(chǎn)品為名向消費者傳遞產(chǎn)品信息，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)快速營銷目的的借勢營銷策略。2.3 名人廣告的種類廣告的種類多種多樣，名人代言的形式也是多種多樣的，不同廣告對消費者所起的作用和感染力是不一樣的。以下是對名人代言的廣告進(jìn)展的分類。(1)提示性廣告。這樣的廣告名人并不直接介紹產(chǎn)品，而是名人的號召力把消費者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來。比方說*化裝品的戶外廣告，*名人只是一個姿勢，旁邊配著化裝品而已，明星沒有任何言辭。這類廣告只是利用了名人的光環(huán)吸引消費者，并沒有表述或評價產(chǎn)品。(2)描述

14、性廣告。名人在廣告中描述產(chǎn)品的功能、成分、效果等，例如*化裝品，富含維他命。這類廣告中名人只是用語言對產(chǎn)品進(jìn)展了描述，沒有利用名人身份勸誘和保證。(3)勸導(dǎo)性廣告。在這類廣告中，名人以非常明確的意思表示勸告消費者購置。例如肚子脹，不消化，找江中牌健胃消食片，保護(hù)嗓子，請用金嗓子潤喉片。這類廣告主動要消費者選擇*種產(chǎn)品的意思，由名人直接出面進(jìn)展誘導(dǎo)，有利用名人效應(yīng)的因素，這形成了名人推薦產(chǎn)品的形式。(4)證言廣告。名人對產(chǎn)品或效勞的質(zhì)量、成效做出肯定明確的評價和擔(dān)保。有的直接說明對該產(chǎn)品的信賴，如*奶粉，值得信賴；有的直接肯定產(chǎn)品的效果，如*藥，我的首選；還有以自己的經(jīng)歷來證明效果的，如*減肥茶

15、，三周抹平大肚子。其中強(qiáng)調(diào)對所代言產(chǎn)品的信任，明確無誤的利用名人身份進(jìn)展推銷，此類廣告中名人不僅是產(chǎn)品的代言者而且還是產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保者。3、國外名人代言廣告分析3.1國名人代言廣告分析在我國，名人代言廣告風(fēng)波不斷，歸結(jié)起來主要是利益的驅(qū)使、法律規(guī)制的缺位和監(jiān)視約束的不力。在各種規(guī)制名人代言虛假廣告的手段中，法律是最有效的也是最后的手段。然而，我國對于虛假廣告的法律規(guī)不僅不系統(tǒng)，不規(guī)，而且缺乏可操作性。我國廣告法反不正當(dāng)競爭法消費者權(quán)益保護(hù)法及刑法中都有涉及虛假廣告的問題，這說明我國對虛假廣告這種現(xiàn)象給予了足夠重視，并用行政、民事、經(jīng)濟(jì)、法律等手段加以制裁，但對廣告推薦者，典型情形就是名人，沒有

16、法律規(guī)定。不管其在虛假廣告活動中扮演了什么角色，起了什么作用，都不需要承當(dāng)任何的法律責(zé)任，甚至無需對自己的不適當(dāng)?shù)男袨槌挟?dāng)?shù)赖潞蛡惱淼呢?zé)任，其的本錢是零，而收益卻高的讓人難以置信。3.2國外名人代言廣告分析 3.2.1西方國家名人廣告研究加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會從1972年起開場提供對將要播發(fā)的廣告進(jìn)展預(yù)審，頒發(fā)播發(fā)許可證以及相關(guān)咨詢的有償效勞。這實際是從根本上解決了虛假廣告的問題，同時也解除了相關(guān)各方對潛在風(fēng)險的擔(dān)憂。美國廣告法規(guī)定廣告代言人必須證言廣告和明示擔(dān)保， 意思就是名人們必須是其所代言產(chǎn)品的直承受益者或使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的局部必須有事實依據(jù)，否則就會被重罰。因此，美國名人選擇

17、代言品時十分慎重。英國的立法特色在于對名人廣告客觀上引起的追隨效仿加以抑制，在*些行業(yè)排除有較強(qiáng)社會影響力的名人做廣告。法國規(guī)定電視廣告必須真實、體面，尊重消費者的利益，制止任何誤導(dǎo)消費者的述、文字出現(xiàn)。并且根據(jù)相關(guān)的規(guī)定，犯虛假廣告罪的公民將受到3個月到2年的監(jiān)禁，對犯罪的法人處以廣告費50的罰金。其實在歐洲利用名人效應(yīng)增強(qiáng)廣告效果的現(xiàn)象相對較少，大都注重靠新奇創(chuàng)意突出產(chǎn)品品質(zhì)。比起名人，新奇有趣的廣告更能抓住消費者的眼球，帶來更好的廣告效果，這也和歐洲人相對理性的消費觀念有很大關(guān)系。在其他許多西方國家，也對虛假廣告案件處理極嚴(yán)，如果廣告是名人代言的，則名人也將負(fù)連帶責(zé)任。澳大利亞媒介委員會

18、規(guī)定，廣告不能出現(xiàn)體育名人吸煙、飲酒的畫面。德國法律規(guī)定，名人必須是*種產(chǎn)品的消費者，才能為該產(chǎn)品作廣告。智利的消費者法規(guī)定，如果有誰通過群眾傳媒發(fā)布了虛假廣告，廣告所涉及的產(chǎn)品或效勞對消費者安康或環(huán)境造成危害的，可被處以6萬美元的罰款。消費者有權(quán)將虛假廣告告上法庭。巴西廣告自律法典規(guī)定，產(chǎn)品代言人的意見只代表個人想法，而且必須是真實的。通過以上述，可以看到在西方國家名人廣告的管理非常嚴(yán)格。一系列的相關(guān)規(guī)定，從消費者以及社會的主體影響來對名人廣告進(jìn)展有效的管理，既保護(hù)了消費者和消費市場，又有效地推動市場經(jīng)濟(jì)的開展。3.2.2日名人廣告研究日本社會對個人聲譽(yù)十分看重，假設(shè)名人代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)

19、品，本人會因此受到巨大影響，要向全社會公開抱歉，并在長時間得不到任何工作。如果代言名人出了問題，廣告主會擔(dān)憂自己的形象受到損害，立即停頓有關(guān)廣告的貼與播放。日本的藥物法食品衛(wèi)生法規(guī)定，對做夸張或虛假醫(yī)藥及食品廣告的名人處3年以下勞役或50萬日元的罰金。國很多名人的身影頻繁出現(xiàn)在各類電視廣告中，但有關(guān)虛假廣告的問題卻很少發(fā)生，究其原委很大程度上歸功于預(yù)審制。政府通過預(yù)審制來規(guī)電視廣告容的真實性和客觀性。國的電視廣告由國廣告自律審議機(jī)構(gòu)進(jìn)展預(yù)審，所有的電視和播送電臺的廣告在正式播放前必須經(jīng)過該機(jī)構(gòu)的審查。同時，廣告自律審議機(jī)構(gòu)制訂一系列的規(guī)定，從廣告用語、受眾表現(xiàn)形式等各方面對不同領(lǐng)域的產(chǎn)品做出了

20、嚴(yán)格限制。正是由于實施了這種防患于未然的預(yù)審制度，國根本杜絕了虛假廣告與觀眾見面的時機(jī)，也為廣告代言人卸掉了沉重的社會責(zé)任和法律責(zé)任。綜觀國外名人廣告，大多注重含蓄的意境和富有創(chuàng)造性的表達(dá)，而不像我國有些名人廣告對產(chǎn)品功能作露骨說明。國外名人代言的虛假廣告少之又少，其根本原因是嚴(yán)厲的法律制裁，另外名人自身自律也是主要原因。相比之下，我國廣告法律缺位、名人自身對于廣告的選取不嚴(yán)謹(jǐn)已經(jīng)消費者的盲目從眾都是名人廣告問題前赴后繼的原因。因此，分析和借鑒國外名人廣告的經(jīng)歷，對于我國名人廣告安康有序的開展有著及其重要的意義。4、名人廣告對消費者的影響4.1名人廣告產(chǎn)生的原因在市場活動中，商家都十分期望自己

21、的品牌能有很高的知名度和美譽(yù)度，使之成為一個名牌，因為這樣就會在市場中吸引大批實際購置者和潛在購置者。而消費者都存在一種認(rèn)牌心理，商家利用名人來樹立這種品牌形象，消費者就會購置。作為明星本身，也可以利用產(chǎn)品提高曝光率。對于這三者來說，名人廣告都是有需求的。1廣告主角度名人廣告的作用機(jī)制是通過廣告將產(chǎn)品與名人相聯(lián)系，將明星的美譽(yù)度遷移到被他使用或推薦的商品上去，使產(chǎn)品也獲得一定的文化層次上的意義。廣告主之所以選擇名人代言，就是可以有效提升知名度以及突破銷量。借名人之名建立品牌的知名度，通過名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費者的眼球，更能引起人們的關(guān)注。信息經(jīng)濟(jì)是

22、注意力經(jīng)濟(jì)，不被注意一切為零。名人最大的作用就是引起注意，贏得眼球。請名人作品牌代言人雖然費用昂貴，但從所獲得的效益上來看，卻是物有所值的。所以請明星做廣告成為了一種趨勢，在廣告主眼里，拼實力，拼銷量，就必須請大牌。2消費者角度現(xiàn)代市場觀認(rèn)為，在諸多市場要素組成的復(fù)雜關(guān)系中，消費者是中心。(1)消費者對廣告的反響具有明顯的選擇性和局限性，由于知覺容量有限，消費者并不能感受到呈現(xiàn)在眼前的所有廣告，在外來刺激超出人們的正常閥限值時，人們就會從心理上對一局部刺激產(chǎn)生排斥，而名人廣告利用名人所具有的種種特征，可以在異常嘈雜的媒體環(huán)境中把公眾的注意力吸引到廣告信息中來。旨在使自己的商品從紊亂的信息環(huán)境中

23、凸現(xiàn)出來。(2)消費者對廣告的知覺具有*種理解性，即消費者會根據(jù)自己的過往經(jīng)歷對廣告信息進(jìn)展加工處理，賦予其含義。名人的聲望在消費者知覺名人廣告時具有*種光環(huán)效應(yīng)，因為名人是值得信賴的，這種品質(zhì)會遷移到他所代言的產(chǎn)品上，有助于提高品牌的知名度。(3)名人廣告有助于增強(qiáng)廣告信息的可信度。消費者知覺到廣告后，是否愿意承受廣告的信息，還是一個未知之?dāng)?shù)。廣告要引導(dǎo)消費者的觀念向預(yù)期的方向變化，必須讓消費者覺得真實可信，而廣告是否可信，廣告的信息源至關(guān)重要。所以廣告由準(zhǔn)來代言，事關(guān)重大。心理學(xué)中的態(tài)度改變理論認(rèn)為，人們心目中的權(quán)威最具影響力。名人廣告可促使消費者產(chǎn)生積極的情感，于消費者來說，起到一種指導(dǎo)

24、作用。3名人角度對于名人來說，代言一種產(chǎn)品不僅可以帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益還可以提高自身的曝光率以及提升自己的形象。4.2名人廣告暈輪效應(yīng)心理學(xué)的研究說明，人們對事物的看法并不一定是完整的、理智的。在相當(dāng)多的情況下，人們只看事物的局部，并把這個局部的看法推及整個事物。這種個人主觀推斷的泛化、擴(kuò)，結(jié)果就是形成暈輪效應(yīng)，也叫做光環(huán)效應(yīng)。名人具有較高的社會知名度，他們常常擁有大批崇拜者，名人效應(yīng)在社會人際活動中，表達(dá)為一種能力關(guān)系，即支配他人的號召力、影響力。在這種情況下，人們往往傾向于以權(quán)威人士或名人的判斷和介紹作為選擇依據(jù)，甚至評判標(biāo)準(zhǔn)，從而對權(quán)威人士和名人產(chǎn)生一種崇拜心理，認(rèn)為權(quán)威人士和名人的判斷要

25、可靠得多，這樣就產(chǎn)生了暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)在名人代言對廣告效果的最大奉獻(xiàn)即廣告在名人和產(chǎn)品之間建立聯(lián)系，名人本身所具有的知名度和美譽(yù)度，使消費者原本中性的品牌態(tài)度轉(zhuǎn)向積極的品牌聯(lián)想，無疑將對產(chǎn)品銷售起到積極的帶動作用。4.3名人廣告對消費者的影響第一、廣告刺激消費廣告的連續(xù)出現(xiàn)就是對消費者的消費興趣與物質(zhì)欲求進(jìn)展不斷地刺激，從而激發(fā)消費者的購置欲望，進(jìn)而促成其購置行為。第二、廣告?zhèn)魇谥R現(xiàn)代廣告五花八門，宣傳新商品的同時也或多或少帶有知識性容的傳授，關(guān)于科技、生活、以及文化方面的新知識。經(jīng)常關(guān)注廣告尤其是新廣告的人，能夠獲取許多新知識，了解許多新創(chuàng)造和創(chuàng)造，從而擴(kuò)大視野、活潑思維、增長知識。第三

26、、廣告引導(dǎo)消費者資金合理投向 社會要繁榮開展，首先必須得活潑社會經(jīng)濟(jì)，一是要提高國民消費，二是要集中群眾手中的社會游資，投入到社會化的生產(chǎn)和建立中去。廣告通過合理的手段，適當(dāng)?shù)卮碳はM，一方面改善人民的生活水平，另一方面也能活潑社會經(jīng)濟(jì)。利用廣告對消費者手中的消費資金投向進(jìn)展指導(dǎo)，使之集中起來投入到社會生產(chǎn)建立中去，對社會經(jīng)濟(jì)開展具有極為深遠(yuǎn)的意義。第四、廣告豐富消費者的生活廣告通過傳播信息，為消費者提供衣食住行等方方面面的消費指導(dǎo)，介紹各種能夠豐富人們生活、改善生活質(zhì)量所需的生活用品信息。綜述，廣告與消費者間的關(guān)系并非簡單的推銷與被推銷的關(guān)系，站在消費者的立場上，利用廣告特別是名人廣告來營銷

27、對消費者而言還是有許多有益影響的，這樣就促使我們想要擴(kuò)大這一積極影響，實現(xiàn)商家與消費者的共贏。5、名人代言廣告存在的主要問題5.1名人與產(chǎn)品間缺乏關(guān)聯(lián)性有些廣告主在選擇代言人的時候只看重名氣，沒有考慮與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，造成代言人形象與產(chǎn)品形象不符合。在我國，名人廣告和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性缺乏主要表達(dá)在以下三個方面：第一、名人定位與產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)性名人有特定的受眾群體，他們在各自的崇拜者中有很強(qiáng)的心理感召力，借助名人的證言、推薦或示，可以大大提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生對特定消費群體不可言喻的說服力，誘發(fā)對名人所贊譽(yù)產(chǎn)品的購置欲望。相反，如果名人的受眾群體與廣告產(chǎn)品的市場不一致，廣告往往無法開展出符合名人

28、身份的創(chuàng)意，則名人的感召力和消費示效應(yīng)就發(fā)揮不出來?？v觀我國電視屏幕，名人廣告不勝枚舉，但普遍存在這樣一個現(xiàn)象，即過分重視名人的知名度而忽略了名人與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，結(jié)果達(dá)不到預(yù)期的廣告效果。第二、名人與產(chǎn)品廣告主題缺乏關(guān)聯(lián)性請名人來做廣告絕不是讓名人露個臉就行，一定要讓名人為既定的廣告主題效勞。這樣受眾才會在關(guān)注名人的同時理解到廣告的最終意圖。第三、名人時效性與產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)性高速運轉(zhuǎn)的現(xiàn)代社會，一個名人走紅的時間是有限的，特別是在娛樂界和體育界，長江后浪推前浪，永遠(yuǎn)都不缺新的明星。而選擇名人做廣告就象選擇股票一樣，可能是績優(yōu)股也可能是潛力股。選潛力股是企業(yè)的理想，運用到妙處，企業(yè)會因此聲名遠(yuǎn)播

29、。而我國的很多名人廣告，不顧產(chǎn)品未來的開展趨勢，往往選擇當(dāng)紅名人代言，合同一簽好幾年，殊不知名人也是有時效性的，第四、名人外鄉(xiāng)化的親和力與產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)性隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化、全球化的開展，名人廣告的跨文化傳播越來越頻繁。在這一傳播過程中，為了說明企業(yè)與產(chǎn)品的親和力，名人廣告應(yīng)該朝著外鄉(xiāng)化的方向開展，在廣告?zhèn)鞑ブ?，這種外鄉(xiāng)化的親和力可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，因而，可以大促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。而我國*些名人廣告商有著嚴(yán)重的崇洋媚外心理，盲目地選擇外國名人代言，激不起消費者的共鳴就達(dá)不到廣告效果，巨額代言費也給企業(yè)帶來了不小的經(jīng)濟(jì)壓力。相反，在外鄉(xiāng)化的過程中，跨國廣告公司則特別注意研究目標(biāo)市場的所在國的經(jīng)濟(jì)政治

30、形勢、社會心理、價值取向，收入水平、消費趨勢等情況。由于外鄉(xiāng)化能較好地克制名人廣告與標(biāo)消費群的文化差異、習(xí)慣差異與差異等，因此其傳播效果就越創(chuàng)造顯。5.2名人代言喧賓奪主在名人廣告泛濫的如今，名人代言出現(xiàn)了一種負(fù)面效應(yīng)一一名人廣告變成廣告名人。名人同時代言多個品牌，導(dǎo)致注意力稀釋，其所代言的不同品牌之間發(fā)生混淆，品牌形象錯亂，受眾視覺感官麻木疲憊。此外，名人在不同的廣告中頻繁曝光，過度揮發(fā)自身商業(yè)價值，也影響到消費者對其代言產(chǎn)品的認(rèn)知和忠誠。現(xiàn)在許多名人同時為好幾種產(chǎn)品做形象代言人，這些廣告經(jīng)常在同一廣告時間段前后播出。企業(yè)做廣告追風(fēng)，選擇產(chǎn)品形象代言人難免撞在一起，這就大大降低了廣告的制作質(zhì)

31、量，也使得廣告的效果大打折扣。當(dāng)同一個名人形象強(qiáng)化的是多個主題時，就會使主題之間互相削弱，從而模糊、淡化受眾對產(chǎn)品品牌的印象。例如，深受年輕一代喜歡的人氣小花旦冪，近幾年代言的產(chǎn)品涵蓋生活中的各個方面，包括生活、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子產(chǎn)品、服裝、食品、洗護(hù)用品、化裝品等，其中不乏同質(zhì)化競爭品牌，觀眾只知道熒屏上不斷有冪代言的身影，卻很難把她與哪個品牌聯(lián)想到一起。5.3名人形象危機(jī)影響品牌形象選擇了與企業(yè)匹配的名人后，并不能就高枕無憂了，任用名人代言有利也有弊，企業(yè)要破除代言危機(jī)首先要有效控制名人所帶來的危機(jī)。他們的行為舉止都會影響到企業(yè)，帶來意外損失。名人形象危機(jī)分很多種，最常見的是明星自身名譽(yù)下降影

32、響其可信度和美譽(yù)度，例如代言人的緋聞，代言人，代言人行為違反道德標(biāo)準(zhǔn)，這些現(xiàn)象都直接影響廣告信息的信譽(yù)度。還有一種形象危機(jī)是廣告代言人在代言周期因病不能繼續(xù)代言，為了不影響消費者的購置心態(tài)，需要及時更換代言人或者更換廣告。肩負(fù)著17個贊助商的數(shù)十億資金的翔在奧運會再度受傷失足出局，讓世界大跌眼鏡唏噓不已，品牌商們?nèi)绾螒?yīng)對此次危機(jī)營銷，也是值得深刻探討的。5.4名人虛假廣告代言廣告最原始的作用也是最根本的功能就是向受眾傳遞產(chǎn)品信息，名人作為這一傳播的載體，應(yīng)該保證信息的真實性，對廣闊受眾負(fù)責(zé)。但是現(xiàn)在很多企業(yè)盲目追求廣告效果，夸張廣告容，借名人旗號欺騙消費者。消費者對虛假廣告深惡痛絕，特別是醫(yī)療

33、器械、保健食品、藥品等方面的虛假廣告。名人虛假廣告最終損害了消費者的利益，破壞了企業(yè)形象，同時也使名人身陷虛假廣告的深淵而難以脫身。5.5法律法規(guī)不健全首先，廣告法規(guī)存在空白。公布于1994年的廣告法雖然在規(guī)廣告市場方面起到了巨大作用，但是許多廣告活動在該法規(guī)中找不到相應(yīng)的規(guī)則，對于廣告代言人來說是個空白。其次，法律懲辦不全面。國家相關(guān)機(jī)構(gòu)在查處虛假廣告時只顧質(zhì)疑名人和名人代言的產(chǎn)品以及查處相應(yīng)企業(yè)，忽略了廣告經(jīng)營者和發(fā)布者，他們也是幫兇甚至籌劃者，卻未收到法律的制裁。最后，法律處分太輕，可操作性不強(qiáng)才是名人虛假、廣告屢禁不止的根源，這也造成了名人廣告本錢低收益高的局面，廣告商和代言人不惜以身

34、試險。5.6廣告創(chuàng)意匱乏廣告之所以吸引人，在于它運用綜合性的藝術(shù)手段生動地展現(xiàn)出商品的特性和功能，使人們在獲得信息的同時又感受著新穎獨特的視覺沖擊。這就不得不歸究于廣告創(chuàng)意了，一個好的創(chuàng)意可以讓人們對一條廣告印象深刻并認(rèn)同其產(chǎn)品。然而縱觀我國現(xiàn)代名人廣告，創(chuàng)意表現(xiàn)的蒼白和貧乏是最大的詬病，其簡單和雷同也總是令人吃驚。名人廣告更多的是呆板的名人臉譜秀和地攤式叫賣，生硬地告訴消費者相信我，沒有錯，如此是無法引起消費者共鳴的。6、名人廣告問題的對策探析6.1注重名人與產(chǎn)品間關(guān)聯(lián)性為了更好的宣傳產(chǎn)品和品牌，提高產(chǎn)品的銷量，就需要增加廣告代言人和品牌之間的關(guān)聯(lián)性，包括名人定位與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)、名人與產(chǎn)品廣

35、告主題間的關(guān)聯(lián)、名人時效性與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)、以及名人外鄉(xiāng)化的親和力與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)。尋找適合產(chǎn)品或品牌宣傳的代言人，才能更貼近消費者的心理，增加消費者心對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可度。6.2完善形象代言人的忠誠度名人代言時，不應(yīng)只注重廣告費用和個人曝光率，應(yīng)該認(rèn)真篩選、慎重代言，對代言品牌形成忠誠度。另外，在企業(yè)長期的品牌塑造過程中，為了便于公眾識別和記住品牌，在廣告宣傳中，廣告主題、風(fēng)格、視覺形象都應(yīng)該要保持連續(xù)性和一貫性。所以廣告主在聘請名人為自己品牌代言之前應(yīng)了解該名人近期是否還為其它產(chǎn)品做廣告，這種廣告是否對企業(yè)的形象和產(chǎn)品宣傳有影響，在廣告投放上，應(yīng)了解該名人其他廣告的投放情況，以防止廣告投放的扎

36、堆，弱化自己品牌廣告的宣傳效果。6.3增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)意識作為一個成熟的廣告商，要增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)意識，預(yù)測危機(jī)并做好相應(yīng)準(zhǔn)備措施。企業(yè)應(yīng)將代言人的公眾形象、責(zé)任心和為人處世的原則作為企業(yè)策略進(jìn)展全方位考察，把名人的生活思想問題納入正規(guī)管理，納入條文中，做到與名人的名氣同提高。出現(xiàn)負(fù)面新聞時，保持鎮(zhèn)靜理智處理，采取逐步轉(zhuǎn)移公眾注意力的方法，日后重新推出新的形象代言人，重塑品牌形象。翔的摔倒沒有立即奪去他的商業(yè)價值，反而一度因為街頭巷尾的討論使他更加炙手可熱，但是，現(xiàn)在的翔商業(yè)價值不如從前是公認(rèn)的事實，廣告商對廣告的調(diào)整不可防止，圍繞基調(diào)的變化，從之前的高調(diào)到悲壯，依靠大打感情牌來轉(zhuǎn)化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。6.4

37、強(qiáng)化道德責(zé)任，加強(qiáng)名人自律名人代言廣告時，必須加強(qiáng)自身的責(zé)任感，對自己負(fù)責(zé)，嚴(yán)格自律，取得公眾的信任，對社會負(fù)責(zé)，對追隨的崇拜者負(fù)責(zé)。名人在承接廣告業(yè)務(wù)時，要親身使用所宣傳的商品或承受所宣傳的效勞，對相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、療效了解后再作廣告。這一點上，應(yīng)該學(xué)習(xí)國外一些名人對于代言廣告的慎重態(tài)度。6.5完善法律法規(guī)首先，完善廣告法律。立法機(jī)關(guān)應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)在名人廣告中不斷出現(xiàn)的問題對廣告法進(jìn)展重新修訂和完善，將證言人和廣告主、廣告經(jīng)營商、廣揭發(fā)布者這些廣告相關(guān)人納入管理條款中。其次，完善監(jiān)管機(jī)制。在廣告制作、首發(fā)、變更三階段引入監(jiān)管機(jī)制進(jìn)展監(jiān)視，并在廣揭發(fā)布期全程引入監(jiān)控系統(tǒng)，建立廣告信息化查詢系統(tǒng)。最后，制定高處分條款。相關(guān)部門應(yīng)對以身試法唯利是圖的虛假廣告當(dāng)事人嚴(yán)懲不貸，竭力扼止廣告。6.6增加廣告創(chuàng)意和一般廣告相比，名人廣告更能吸引人們的眼球，也許更容易被挑剔。但是任何廣告始終應(yīng)該把傳遞商品的信息放在首位，一個好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該比代言人選擇和廣告投放量等更加重要。我國名人廣告要增加創(chuàng)意，主要從以下兩點入手。一是創(chuàng)意要有獨