網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和效勞的培訓(xùn)講義

1、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和效勞的培訓(xùn)講義向消費(fèi)者提供便利促進(jìn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的開展。你給予消費(fèi)者的超過(guò)了他們的預(yù)期，那你離成功就不遠(yuǎn)了。1-22021 , . 第十章：學(xué)習(xí)目標(biāo)了解產(chǎn)品的定義，以及它們與客戶價(jià)值的關(guān)系討論如何將產(chǎn)品特性、產(chǎn)品品牌、售后效勞以及產(chǎn)品標(biāo)簽應(yīng)用到在線產(chǎn)品上歸納網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促成產(chǎn)品開發(fā)的幾個(gè)要素1-22021 , . 案例：谷歌公司的故事2021 , . 1-41998年，公司的共同創(chuàng)始人拉里.佩奇和瑟蓋.布林設(shè)想出一種新的搜索方法，同時(shí)考慮關(guān)鍵詞的接近度和網(wǎng)頁(yè)的受關(guān)注程度谷歌每月要處理70多億次的網(wǎng)絡(luò)搜索，可以用100種語(yǔ)言進(jìn)行搜索，是美國(guó)最受歡送的網(wǎng)站不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和強(qiáng)烈的消費(fèi)者效勞使得谷歌

2、能夠獲得持續(xù)的成功和贏利谷歌關(guān)注客戶價(jià)值、保持低本錢運(yùn)作并為廣告商提供極高的眼球效應(yīng)案例：谷歌公司的故事(續(xù))2021 , . 1-5谷歌的收益來(lái)源于假設(shè)干B2B市場(chǎng)：向企業(yè)搜索引擎提供后臺(tái)網(wǎng)頁(yè)查詢效勞向企業(yè)提供效勞向網(wǎng)絡(luò)廣告商出售廣告谷歌的產(chǎn)品包括15種搜索產(chǎn)品、3種廣告產(chǎn)品、21種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、5種企業(yè)產(chǎn)品和2種無(wú)線應(yīng)用產(chǎn)品你認(rèn)為谷歌下一步將推出什么樣的產(chǎn)品？案例：谷歌公司的故事(續(xù))2021 , . 1-6谷歌的十大信條一、關(guān)注用戶的利益，一切都會(huì)順理成章二、兢兢業(yè)業(yè)的做好一件事，這比什么都重要三、捷足先登，出手要快四、在網(wǎng)絡(luò)上也要博采眾長(zhǎng)五、用戶隨時(shí)隨地都能得到幫助六、掙錢不一定飛的作惡七

3、、信息時(shí)代，信息源源不斷八、對(duì)信息的要求沒有邊界九、輕輕松松的做看似嚴(yán)肅的事十、沒有最好，只有更好2021 , . 第十章：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與效勞10.1 許多產(chǎn)品都得益于互聯(lián)網(wǎng)10.2 創(chuàng)造在線客戶價(jià)值10.3 產(chǎn)品收益10.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)1-72021 , . 10.1 許多產(chǎn)品都得益于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是能滿足企業(yè)和消費(fèi)者需求的一個(gè)集合體：包括有形產(chǎn)品、效勞、理念、人力資源和場(chǎng)所網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新產(chǎn)品如搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下被作為一種新的渠道或虛擬門店將市場(chǎng)營(yíng)銷組合和客戶關(guān)系管理一起，能夠與消費(fèi)者建立關(guān)系和實(shí)現(xiàn)交易1-82021 , . 10.2 創(chuàng)造在線客戶價(jià)值客戶價(jià)值 = 收益 - 本錢客戶價(jià)

4、值：是全方位的客戶體驗(yàn)知曉、接觸、使用、售后是由客戶所持有的觀念和態(tài)度決定的還包括客戶預(yù)期適用于所有價(jià)格水平1-92021 , . 10.3 產(chǎn)品收益新收益：較好的網(wǎng)上瀏覽體驗(yàn)、較好的下載速度、清晰的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、美觀和實(shí)用的頁(yè)面設(shè)計(jì)能進(jìn)行平安交易、得到隱私保護(hù)、獲得免費(fèi)的信息和效勞、有界面友好的瀏覽器和電子郵件廠商假設(shè)想充分利用這些機(jī)遇，就必須制定出五種產(chǎn)品決策(產(chǎn)品屬性、品牌、效勞、標(biāo)簽和包裝)1-102021 , . 10.3 產(chǎn)品收益10.3.1 產(chǎn)品屬性10.3.2 品牌10.3.3 售前、售中、售后效勞10.3.4 標(biāo)簽1-112021 , . 10.3.1 產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性包括產(chǎn)品的

5、總體品質(zhì)及其特征從用戶的角度來(lái)看，產(chǎn)品的特征顏色、味道、風(fēng)格、型號(hào)和效勞效率就是用戶收益互聯(lián)網(wǎng)從許多方面都能增進(jìn)用戶收益：媒體、音樂、軟件及其他能在網(wǎng)站上呈現(xiàn)的數(shù)字產(chǎn)品大規(guī)模定制的可能性購(gòu)物的用戶個(gè)性化經(jīng)歷的可達(dá)性1-122021 , . 10.3.2 品牌品牌包括一個(gè)產(chǎn)品名稱、一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)或其他識(shí)別信息當(dāng)一家公司在美國(guó)專利局注冊(cè)登記了信息，它就變成了一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)一個(gè)商標(biāo)可以是一個(gè)詞、一個(gè)短語(yǔ)、一個(gè)標(biāo)識(shí)或一種設(shè)計(jì)、或是詞、短語(yǔ)、標(biāo)識(shí)及設(shè)計(jì)的組合，是用來(lái)確定和區(qū)別于其他公司的產(chǎn)品或效勞的一個(gè)商標(biāo)代表著它對(duì)客戶的承諾和價(jià)值1-132021 , . 10.3.2 品牌1.品牌價(jià)值2.品牌關(guān)聯(lián)3.網(wǎng)絡(luò)

6、產(chǎn)品的品牌決策1-142021 , . 10.3.2 品牌1.品牌價(jià)值品牌價(jià)值是可以用貨幣(如美元)計(jì)量的一個(gè)品牌的無(wú)形資產(chǎn)我們將著名品牌融入通俗文化中，讓消費(fèi)者有時(shí)機(jī)與之接觸如圖表10-5以下圖表列出了2021年全球排行前20位的品牌1-152021 , . 1-162021 , . 10.3.2 品牌1.品牌價(jià)值-成為全球最有價(jià)值品牌的條件下表列出了品牌咨詢公司提出的建議1-17三種屬性三種共性五種方式來(lái)自偉大的創(chuàng)意關(guān)注核心價(jià)值將品牌視為核心理念大部分是美國(guó)品牌主要是消費(fèi)品企業(yè)及行業(yè)消費(fèi)者選擇明確永遠(yuǎn)兌現(xiàn)品牌承諾提供一流產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)提供不一樣的客戶體驗(yàn)注重企業(yè)內(nèi)部的品牌創(chuàng)立注重改革和創(chuàng)

7、新2021 , . 10.3.2 品牌1.品牌價(jià)值-將著名品牌融入通俗文化1-182021 , . 10.3.2 品牌2.品牌關(guān)聯(lián)圖表10-6 消費(fèi)者與品牌的關(guān)聯(lián)程度1-192021 , . 10.3.2 品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌決策在網(wǎng)絡(luò)上使用已有的品牌為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)新的品牌聯(lián)合品牌互聯(lián)網(wǎng)域名統(tǒng)一資源定位器1-202021 , . 10.3.2 品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌決策在網(wǎng)絡(luò)上使用已有的品牌對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以使用現(xiàn)有的品牌假設(shè)企業(yè)現(xiàn)有品牌具有足夠的知名度和價(jià)值，可將已有商標(biāo)應(yīng)用于其未來(lái)的任何新產(chǎn)品亞馬遜將音樂、視頻產(chǎn)品、軟件、電子產(chǎn)品等參加到公司的產(chǎn)品組合中1-212021 , .

8、 10.3.2 品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌決策在網(wǎng)絡(luò)上使用已有的品牌(續(xù))很多公司不愿意對(duì)其在線和離線產(chǎn)品使用相同的品牌：假設(shè)新產(chǎn)品或營(yíng)銷渠道具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，公司不想將好的品牌與失敗的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。例如，?體育畫報(bào)?( )將網(wǎng)絡(luò)雜志命名為“茁壯()強(qiáng)有力的、成功的網(wǎng)絡(luò)品牌也會(huì)對(duì)離線品牌重新定位由于在線和離線的業(yè)務(wù)稍有不同，公司有時(shí)也想為一些新市場(chǎng)和新渠道稍微修改一下名字，例如，?連線?雜志將其網(wǎng)絡(luò)品牌的名字改為?熱線?1-222021 , . 10.3.2 品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌決策為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)新的品牌好的品牌名稱應(yīng)該：對(duì)產(chǎn)品的特征有所暗示與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)分能形成有效的法律保護(hù)在互聯(lián)網(wǎng)

9、上，一個(gè)商標(biāo)的名字應(yīng)該短小、易記、易拼寫，且能很好的翻譯成其他國(guó)家的語(yǔ)言1-232021 , . 10.3.2 品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌決策聯(lián)合品牌當(dāng)兩家公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟時(shí)和他們的品牌用于同一個(gè)產(chǎn)品時(shí)就出現(xiàn)了聯(lián)合品牌：?體育畫報(bào)?與美國(guó)有線新聞網(wǎng)共用這個(gè)聯(lián)合品牌雅虎和維薩公司合作的電視導(dǎo)購(gòu)頁(yè)面全球最大的互聯(lián)網(wǎng)效勞商公司與 公司合作使用 聯(lián)合品牌1-242021 , . 10.3.2 品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌決策互聯(lián)網(wǎng)域名在公司網(wǎng)址中使用公司商標(biāo)或某一個(gè)品牌可以幫助消費(fèi)者迅速找到網(wǎng)站絕大局部知名品牌都將自己的品牌用在公司的網(wǎng)站域名里1-252021 , . 10.3.2 品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌決策統(tǒng)

10、一資源定位器統(tǒng)一資源定位器 ( ) 就是網(wǎng)站網(wǎng)址統(tǒng)一資源定位器包含以下幾個(gè)局部：說(shuō)明瀏覽器中的數(shù)據(jù)使用的是超文本協(xié)議二級(jí)域名經(jīng)常是公司的名稱頂級(jí)域名可以是或國(guó)家名稱，例如墨西哥是，英國(guó)是至少有包括, , 等在內(nèi)的40個(gè)一級(jí)域名1-262021 , . 10.3.2 品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌決策統(tǒng)一資源定位器(續(xù))互聯(lián)網(wǎng)域名與地址管理公司()是一家負(fù)責(zé)全球域名分配和注冊(cè)效勞的非盈利機(jī)構(gòu)字典里超過(guò)97%的詞匯都已經(jīng)被注冊(cè)成為域名公司應(yīng)該把相關(guān)的名字和相近的拼寫的域名都買下來(lái)選擇到正確的域名將能的獲得巨大的不同：能使人們正確的抵達(dá)公司站點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通方面構(gòu)筑一致性1-272021 , . 10.3.

11、2 品牌3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌決策統(tǒng)一資源定位器(續(xù))圖表10-7 2021年1月主機(jī)數(shù)量最多的一級(jí)域名1-282021 , . 10.3.3 售前、售中和售后效勞客戶支持是價(jià)值訴求中十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)客戶效勞幫助客戶解決產(chǎn)品安裝、日常維護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量和售后保修等問(wèn)題以便增加客戶對(duì)公司產(chǎn)品的滿意度靈活的運(yùn)用在線和離線渠道改善產(chǎn)品效勞1-292021 , . 10.3.4 標(biāo)簽網(wǎng)絡(luò)世界里，標(biāo)簽是各種數(shù)字標(biāo)識(shí)在線標(biāo)簽提供使用、產(chǎn)品特性、安裝軟件等信息在線標(biāo)簽也提供大量關(guān)于軟件產(chǎn)品的合法信息企業(yè)可以將 的或者的隱私標(biāo)志黏貼在他們網(wǎng)站上1-302021 , . 10.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)10.4.1 客戶協(xié)

12、同設(shè)計(jì)10.4.2 互聯(lián)網(wǎng)下催生多種機(jī)遇10.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新產(chǎn)品戰(zhàn)略個(gè)人作業(yè)：預(yù)測(cè)10年后社區(qū)零售店的情況1-312021 , . 10.4.1 客戶協(xié)同設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)與消費(fèi)者雙方的合作是可能的軟件開發(fā)者常從客戶那里尋求更多關(guān)于產(chǎn)品的信息他們經(jīng)常允許客戶在網(wǎng)上下載新產(chǎn)品，測(cè)試它們，反響信息客戶的交互已經(jīng)被證明能增加產(chǎn)品的成功亞馬遜公司尋求客戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論1-322021 , . 10.4.2 互聯(lián)網(wǎng)下催生多種機(jī)遇互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)信息均衡的平臺(tái)，這意味著競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈、產(chǎn)品相互模仿以及極短的產(chǎn)品生命周期網(wǎng)絡(luò)效勞只有走差異化的渠道，才不至于重蹈實(shí)體市場(chǎng)日用品價(jià)格戰(zhàn)的覆轍面對(duì)新技術(shù)，企業(yè)必須做出

13、迅速的反響網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)破滅，但網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新依然值得稱贊1-332021 , . 10.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新產(chǎn)品戰(zhàn)略許多新產(chǎn)品例如、雅虎、等是由一些獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的企業(yè)推出來(lái)的另外一些公司那么是將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品捆綁到一個(gè)已經(jīng)很成功的產(chǎn)品組合中冰箱公司可以選擇的新產(chǎn)品戰(zhàn)略有六種1-342021 , . 10.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新產(chǎn)品戰(zhàn)略公司應(yīng)該根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)、風(fēng)險(xiǎn)容忍、資源可得性等方面選擇一個(gè)適合自己的戰(zhàn)略：非連續(xù)性創(chuàng)新是開發(fā)一種以前沒有的新產(chǎn)品新產(chǎn)品線對(duì)于一個(gè)現(xiàn)有品牌的新產(chǎn)品如，微軟公司介紹和推廣瀏覽器時(shí)，就創(chuàng)造了一種新產(chǎn)品線增加現(xiàn)有產(chǎn)品的花色品種-產(chǎn)品線的延伸對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或調(diào)整形成一種新產(chǎn)品重新定位的產(chǎn)品：將現(xiàn)有產(chǎn)品定位在不同的目標(biāo)