4下午(顧客購買行為分析與商場布局)

1、 歡 迎1消費者購物習慣與商場布局陶然工作室2課程大綱商業(yè)的開展顧客購置行為分析顧客的購置動機分析客戶的購置行為原理顧客的購置行為顧客購置的決策過程3魚骨圖(特性要因圖)人事時地物4專業(yè)術(shù)語營業(yè)額毛利額毛利率坪效人效（日月年）均 人坪效時段頂峰低峰客單價成交筆數(shù)提袋率入店率客流數(shù) 來客數(shù) 壁柜島柜邊廳 中島 花車堆頭陳列區(qū)(DP點)櫥窗POPPOP架 標價牌標價簽公告板燈箱地貼指示牌貼紙噴繪手繪T字架H架斜架旋轉(zhuǎn)架衣架褲架連衣架層板 刀架掛鉤模特玻璃柜網(wǎng)架5近現(xiàn)代商業(yè)開展歷程服裝類百貨公司食品超市DIY用品超市量販店全系列現(xiàn)代百貨公司小型服飾專門店雜貨店商場便利商店中型服飾專門店折扣商店185

2、21950初1970初1950后1960后19591920初1950初1930初1880初百貨批發(fā)公司1960初世界性持續(xù)增長世界性開始衰落網(wǎng)購1990初郵購1890后生鮮超級市場1950后名品服飾專門店1970中19世紀14世紀1985198019701990195019901880菜市場16世紀1960注:目前中國仍然全面性持續(xù)增長189019801990購物中心6近現(xiàn)代商業(yè)開展歷程 百貨公司1852年-法國巴黎誕生全世界第一家百貨公司, 蓬-馬羅賽(Bon Marche)公司. 標示了五個經(jīng)營原則: 1.顧客可以自由自在地出入. 2.商品公開標價,以不二價為號召. 3.商品采開放性陳列,

3、顧客可以自由取閱. 4.商品不滿意可換,價格貴了可退. 5.實施低價政策,采取低毛利高回轉(zhuǎn)的經(jīng)營方針. 正是法國大革命自由,平等,博愛精神的實質(zhì)表達.7 1870年代,美國現(xiàn)代化百貨公司(原本業(yè)多為衣料,服飾店)興起,揭示四項政策: 1.現(xiàn)金購置.(不計帳,不賒欠,徹底現(xiàn)金制度) 2.公開標價.(不討價還價) 3.品質(zhì)保證,發(fā)放商品品質(zhì)保證書,如果顧客不滿意, 十天內(nèi)退還現(xiàn)金. 4.退款.(顧客有異議十足退款,以購物像在銀行存款 同樣平安為號召.) 1880年代開展到衣食住行全系列商品及經(jīng)營餐廳,并開始使用電燈,電梯和收銀機現(xiàn)代用具.已具備現(xiàn)代百貨公司的原型. 1904年,日本第一家現(xiàn)代百貨公

4、司-三越百貨公司成立.(經(jīng)營原則:現(xiàn)金交易,不二價銷售.)8 1920年代, 香港成立中國第一家百貨公司-永安,并相繼在廣州,上海成立分公司,標示愛用國貨,公開標價,童叟無欺的經(jīng)營政策.在解放前已到達相當?shù)囊?guī)模,但在解放后,經(jīng)營方式一直呈現(xiàn)滯后落伍狀態(tài),一直到1990年代有條件的開放國外百貨公司進入中國市場,才培養(yǎng)了第一批經(jīng)營人材,并注入了一些新的經(jīng)營觀念;到了1995年,全國正式開放外國百貨業(yè)的投資經(jīng)營,在短短的幾年中,新的百貨公司如雨后春筍般的開張,在經(jīng)營思想和方法上才有了真正的提升,而開展至今也不過10年光景,尚處于初期開展階段,還有大好的開展前途.由于內(nèi)地經(jīng)營人材匱乏,于是臺灣和香港的

5、專業(yè)經(jīng)理人開始大量涌入中國.為提升百貨業(yè)的經(jīng)營水平付出了奉獻.9 1965年在臺灣臺北成立了第一家現(xiàn)代百貨公司-第一百貨公司,標示貨真價實.真不二價的經(jīng)營策略. 1970年代開始,遠東百貨公司形成全臺連鎖規(guī)模(全臺12家),成為目前臺灣百貨業(yè)的龍頭老大. 1980年代后期,太平洋百貨開始顯露頭角,屢破單店營業(yè)額最高紀錄.(目前最高的單店年度營業(yè)額記錄為10億人民幣)并于1995年開始進軍中國市場,取得了相當高的績效和知名度. 1996年以后至今,臺灣百貨業(yè)已呈現(xiàn)飽和狀態(tài),營業(yè)額開始停滯不前,2002年開始出現(xiàn)負成長,預(yù)計在未來5年內(nèi)將有20%轉(zhuǎn)業(yè)或倒閉.10總結(jié) 歐美百貨公司開展至今已有150

6、年,根據(jù)自然規(guī)律,必定有起有落,興起的主要原因歸納如下: 1.自由,平等,博愛精神的表達與專制,階級意識,自私自 利成了鮮明的比照,自然成了群眾所樂意接受的經(jīng)營策略,迎合了消費者對時代性的心理需求. 2.由單一類商品開展到全系列商品,營業(yè)面積,營業(yè)設(shè) 施的不斷擴大和完善使消費者能夠一站購足,不必東奔西走,節(jié)省了時間.(時間就是金錢) 3.先進的效勞理念和態(tài)度,消除了購物心理顧慮. 4.良好的購物環(huán)境,常舉辦文化活動和世界商品流行資訊的收獲,不但滿足了物質(zhì)需求,也滿足了心理需求. 衰落的主要原因歸納如下: 1.投入資金較大,開展連鎖店較慢,因為店數(shù)少,而且交通問題日趨嚴重,消費購物往來一趟相當耗

7、時,而現(xiàn)代人最缺乏的就是時間和耐心. 11 2.毛利率抓的較高,折扣活動過多,消費者已麻木. 3.消費趨勢呈兩級化開展,不是往更高檔開展,就是往更廉價開展.中間群眾路線將隨收入水平差距的加大而往兩極游離,日趨狹窄. 4.新業(yè)態(tài)的崛起,瓜分了市場份額.(超級市場,量販店,購物中心,名品專門店,折扣商店,郵購網(wǎng)購等等) 商業(yè)開展的趨勢必須符合當代消費者的需求,否則只有被淘汰.終于;新一輪的霸主出現(xiàn)了-購物中心.12超市、賣場今后的開展趨勢 消費趨勢 經(jīng)營的趨勢 個性化 注重賣場的裝潢氣氛 國際化 新穎實用的陳列道具 休閑 塑造店格(特殊化) 娛樂 更自由寬松的購物環(huán)境 天然/環(huán)保 更注重售前售后的

8、效勞 色彩亮麗 經(jīng)營規(guī)模兩極化 質(zhì)量優(yōu)良 連鎖 年輕化 多業(yè)種的搭配組合 流行性 注重客單價而非成交筆數(shù) 更廉價或更高貴(兩極化) 由營采(產(chǎn)銷)合一走向 營采(產(chǎn)銷)分工 13客戶消費行為分析14消費者購置行為分析在營銷學中所處的位置根本的原理和定義在零售行業(yè)的應(yīng)用互動：角色轉(zhuǎn)換游戲一、消費者購置行為分析的定義15消費者購置行為分析在營銷學中所處的位置R(市場調(diào)研）STP(細分目標搜尋定位確定目標市場 進行市場定位4Ps(營銷策略組合）消費者行為分析，處于營銷框架三個環(huán)節(jié)中的第一環(huán)節(jié)，其目的是幫助企業(yè)確定市場需求市場調(diào)研消費者分析環(huán)境分析16根本的原理和定義所購商品不同目標市場不同消費者的特

9、定消費行為不同影響消費行為的變量不計其數(shù)怎么辦？問題所在經(jīng)濟學社會學心理學找出行為準則的框架（規(guī)律）所在培養(yǎng)應(yīng)用這個框架的能力滿足消費者需求，在競爭中取勝解決之道17（一）（二）（三）（四）（五）（六）誰在購置？Who為何購置？Why購置什么？What什么時候？When消費者行為分析什么地方？Where怎么購置？How深刻理解5W1H消費者行為分析解決的幾個問題18在零售企業(yè)的應(yīng)用會員推廣卡增值大客戶營銷高毛利商品銷售自制商品銷售消費者行為分析自有品牌營銷市場定位細分更合理定位更準確19互動：角色轉(zhuǎn)換游戲角色：選兩個人，一個做產(chǎn)品銷售人員，一個做顧客。場地：商場超市，在教室前放兩把椅子。任務(wù)：

10、推銷產(chǎn)品。方法：按你原有的習慣進行推銷，扮演顧客的人盡量想方法拒絕，拒絕的語言要恰當，要符合實際。推銷失敗后，兩人轉(zhuǎn)換角色，再進行一次。20討論游戲中雙方的表現(xiàn)，推銷過程中有沒有出現(xiàn)錯誤，如果沒有錯誤，有沒有可以改善的地方，把建議記錄下來。參加游戲的兩個人發(fā)言，說說你在做客戶時，對方的哪些話、哪些行為，使你感覺不舒服？回想一下5W1H,你在推銷的時候是明確的嗎，如果不明確，你有沒有試圖明確這些信息？為什么我們要在思路清晰的情況下，或者說在對消費者有一定了解的情況下，才能完成推銷？21二、客戶購置行為的動機幾種常見的購置動機一個人可能的需要動機行為的類型關(guān)于需求層次22幾種常見的購置動機求實動機

11、求廉動機好勝動機求利動機偏好動機從眾動機求俏動機惠顧動機求新動機其他動機23一個人可能的需要動機行為的類型24關(guān)于需求層次自我實現(xiàn)需要 對取得成績和自我開展的需要尊重需要 對獲取尊重、賞識的需要社會需要 對愛情、歸屬的需要平安需要 對平安、保護的需要生理需要 對衣、食、住的需要25三、客戶的購置動機分析產(chǎn)品購置動機分析討論：你的實際工作中，顧客的購置動機有哪些？能否歸納總結(jié)成經(jīng)驗？26產(chǎn)品的購置動機分析輻射小物美價廉短信悅鈴移動性私密性求利動機求廉動機偏好動機便利動機求實動機產(chǎn)品特點消費者的購置動機可能是一個，也可能是多個，要通過適當?shù)臏贤?，了解其購置動機，如果是多個動機，還要分清主次，才能取

12、得良好的銷售成果。27討論：你的實際工作中，顧客的購置動機有哪些？能否歸納總結(jié)成經(jīng)驗？28四、客戶的購置行為原理個人消費者購置行為分析影響影響個人消費者購置行為的因素 集團客戶的購置行為 29個人消費者購置行為分析產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟政治技術(shù)文化購置者的特性購置決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇供給商選擇購置時間購置數(shù)量營銷和其他刺激購置者的黑匣子購置者的反應(yīng)s購置者行為模式30影響影響個人消費者購置行為的因素文化的社會的個人的心理的文化的亞文化的社會階層參照集體家庭角色與地位年齡與生命階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念動機知覺學習信念和態(tài)度31集團客戶的購置行為環(huán)境營銷刺激其他刺激產(chǎn)品價格地點促銷

13、經(jīng)濟政治技術(shù)文化競爭購置組織購置者的反應(yīng)購置中心購置決策過程（人際關(guān)系及個人因素的影響）（組織性影響）產(chǎn)品或效勞選擇供給商選擇訂貨數(shù)量交貨條件和時間效勞條件付款32互動：比較同類商場超市的促銷競爭，分析影響消費者選擇產(chǎn)品的因素33五、客戶的購置行為家庭購置決策凌駕于個人購置決策之上客戶中社會階層的影響表現(xiàn)在哪里關(guān)于參照群體時間與環(huán)境對電信客戶購置的影響互動：比較商場間的競爭，分析影響消費者選擇產(chǎn)品的因素34家庭購置決策凌駕于個人購置決策之上對家庭來說，在很多產(chǎn)品購置過程中，家庭成員在購置決策上要達成共識。家庭購置決策的商討有時難以預(yù)料，可能因一些家庭成員的影響而改變主意。如產(chǎn)品的推廣中，不能只

14、考慮實際使用人的反應(yīng)而忽略家庭成員的影響。如夫妻間的影響力以及父母對子女的影響力。35客戶中社會階層的影響表現(xiàn)在哪里社會階層是社會中有大致相同社會地位的人組成的群體?？蛻粼诳傮w上是否處于同一社會階層？不同階層的消費與購置決策各有什么特點？掌握不同社會階層的偏好和消費態(tài)度，對社區(qū)經(jīng)理的工作是非常有利的。36各社會階層的特點描述（僅供參考）相對規(guī)模階層描述很少上層高級政府人員、高級專業(yè)人才和大公司高管等，對獨特的商品感興趣。較少中上層普通成功人士、中小企業(yè)管理人員或經(jīng)理等。想得到標志他們成功的良好產(chǎn)品，注意形象、重視子女教育、對未來有期待。較多中下層職員、教師、技術(shù)人員等白領(lǐng)階層，收入平均、想為未

15、來儲蓄，強調(diào)努力工作，符合整個社會基調(diào)，重視家庭，獨立思考大多數(shù)偏上的下層（勞動階層）藍領(lǐng)工人、服務(wù)人員等。收入中等，注重安全感，對選購的商品缺乏自信而更多相信售貨員和廣告較少下下層一般為無業(yè)或無專業(yè)技能人員。收入低、有時無固定工作，生活教貧困。是生活必須品的重要消費市場。37關(guān)于參照群體人們對不同的問題有各自不同的參照群體。人們會模仿或者抵抗參照群體進行購置決策。人有把自己和別人做比較的心理。當消費者與參照群體中的人地位相關(guān)時，這種影響更加重要。對一個群體來說，在哪購物也許是小有成就的標志。對另一個群體來說，在哪購物也許是很沒面子的事情。銷售人員要盡量了解消費者的參照群體，做出適當?shù)男袖N決策

16、。38時間與環(huán)境對客戶購置的影響時間會影響購置情景。當消費者在繁忙時或心情不佳時，推銷產(chǎn)品不是明智之舉，要學會找到恰當?shù)臅r間進行推銷。周圍環(huán)境也影響購置行為。有人不喜歡在嘈雜商場超市排隊購置或交款；中上階層的人不喜歡人員推銷。需要、尋求的利益、態(tài)度、動機以及消費者怎么挑選產(chǎn)品，因不同的購置情景而不同，因此，不同的購置情景需要不同的營銷手段，銷售人員需要進行靈活的掌握。39六、客戶購置的決策過程客戶購置決策過程分析銷售時機是什么時候出現(xiàn)的頭腦風暴：在營銷的過程中，刺激需求的方法有哪些？40客戶購置決策過程分析需求確認 信息尋找 選擇評價 購置決策 購置后行為41銷售時機是什么時候出現(xiàn)的需要認識階

17、段的時機信息收集階段的時機選擇評估階段的時機購置決策階段的時機購后的時機42顧客購置行為分析與商場布局43客層分析性別（男，女）年齡（，以上）職業(yè)（學生，工人，農(nóng)民，個體，白領(lǐng)，軍人，機關(guān)干部，工薪階層，待業(yè)）收入（400以下，400799， 8001200， 12011600，16012000， 20012500， 25013000， 30015000， 50008000，8000以上）來店頻率（周2次以上，周12次，月 2次以上，月 12次， 季 12次，半年 12次，幾乎不來）來店方式（公車，自行車，小轎車，步行，出租車）客單價（50以下，50100，101200，201300，3015

18、00，5011000，1000以上）居住地址（路，街，小區(qū)，隸屬第 ？商圈）44逛街型顧客店內(nèi)行進方向選擇統(tǒng)計20%80%15%85%15%20%65%90%10%20%80%95%5%25%75%20%10%70%10%60%30%35%65%顧客第一選大路原則第二選直路原則第三選右路原則 右大80%右小30%注：磁石未配置45方向選擇主通道 副通道46磁石定理磁石配置設(shè)置場所目的，特征商品配置第磁石主通道底端的陳列臺80%顧客能通過，活動，聲音，色彩吸引暢銷品，季節(jié)性新品知名品牌，暢銷品牌,贈獎處第磁石副通道底端的陳列臺吸引顧客駐足選購，要注重陳列效果主力商品，中小分類中的拳頭商品第磁石擋

19、頭陳列臺離店前的最佳阻止點，必須強烈刺激有量，價，季節(jié)的組合特價品，高毛利商品，季節(jié)性新品第磁石在一般陳列臺中商品訊息的傳遞（注意POP的搭配）高毛利商品，常見商品，廣告商品，新進商品47ABCDEFGHIJKLMZBZCZDZEZFZG磁石配置圖例NOQRSTUVWXYZPZA11111111222222為重中之重48ABCDEFGHIJKLMZBZCZDZEZFZG顧客動線調(diào)查NOQRSTUVWXYZPZA11111111222222路線T停留觀看C觸摸X詢問 S試穿G購置CXTCGTCSTSCTTGSCTSXSSST49陳列要點黃金線（離地高1米1.5米）右手順上下序陳列漸色系陳列跳色系

20、陳列低高價漸進陳列短長款漸進陳列小大碼漸進陳列品牌區(qū)隔功能區(qū)隔模特的穿著組合（流行，撞色與配飾）商品標價簽的位置量的標準陳列道具的維護與清潔好好研究，肯定進步！50陳列高度111111111111111111111111111111111111111111111111111112222222222222222222222222222222223333333333333 高度上限: 1/95cm/105cm 2/135cm/150cm 3/150cm/180cm墻壁主 通 道主 通 道副 通 道51陳列的一些標準要求1.經(jīng)過調(diào)整的模特和陳列架(位置,高度,數(shù)量,顏色)未經(jīng)樓層經(jīng)理同意,不得任意變

21、動;違者將給予處分.2.POP架的拐角尖頭一律朝向通道,與通道方向成交叉垂直;總高以180公分為高度上限,不可過多濫用.3.折數(shù)及商品訊息可使用POP架,原則上每一柜只能使用一支POP架;有關(guān)特價的告知,必須使用爆炸簽,不可混用.4.有鈕的陳列架一律以鈕數(shù)來規(guī)定吊掛的件數(shù),不可多或少.(特殊狀況另案處理).5.H架及四面平架的標準陳列數(shù)量以以下方式?jīng)Q定:先將商品全部推向一側(cè),待其自然回彈,而回彈的長度以全吊桿長的1/31/2之數(shù)量為標準.6.鞋以陳列右腳單只為標準;若有同款雙色,可以一左一右成雙陳列.柜與柜之間的隔斷高度上限邊廳之間的高度上限為220270公分,中島之間的高度上限為150公分.

22、7.除非地形特殊,否則陳列架與POP架必須與通道成垂直交叉,不得平行.8.以陳列中碼商品為主,盡量防止陳列大,小碼商品.52競爭店調(diào)查 1地址 2電話 3樓層結(jié)構(gòu) 4建筑面積 5各部門營業(yè)面積 6各部門配置圖 7各部門價格帶，價格線，排面量 8銷售方式 9效勞特色10. 營業(yè)時間11廣宣特色 12. 工資13. 購物頂峰兩人一組去實習53排面量價格246810121450100150200250300350400450價格帶: 40 440價格線: 40,75,150,200,250,285,350,400,440排面量: 4,6,5,6,8,10,4,3,2主力商品200280 長袖素面襯衫價格分析圖54營業(yè)額毛利額庫存額可能的問題點具體的對策備注預(yù)算過低有單品滯銷及庫存季末商品過多訂貨量過多有未退貨商品有小分類商品滯銷促銷商品過多辦欠缺高毛利商品Pop，陳列方法欠佳降價太多促銷商品太多商品銷售偏向滯銷品過多訂貨量不正確價格帶過高商品銷售偏向效勞接待差陳列工作較差價格帶太高，季末商品過多