海德公園營銷推廣總結(jié)課件

1、2010年終總結(jié)建屋海德公園基本數(shù)據(jù)2010工作回顧2011工作方向2010工作檢討數(shù)據(jù)統(tǒng)計一房（）二房（）三房（）四房（）合計套數(shù)合計面積6788105128144175一期總量體3623230223413638978110546數(shù)量百分比3.68%23.72%30.88%23.93%13.91%3.89%100%一期123456基本數(shù)據(jù)5.9-12.31 累計來電：780通 累計來人：957組10.31-12.31 售足：455套 金額： 463207397元 面積： 48586.84平米10.31-12.31 簽：406套 金額： 411992530元 面積： 43397.58平米基本數(shù)

2、據(jù)2010工作回顧2011工作計劃2010工作檢討時間節(jié)點1-5月6-8月9月10月11月12月住博會外接待進駐客戶接待渠道尋找售樓處進駐基礎(chǔ)客戶蓄水住博會預(yù)約及開盤釋放強銷及簽約期沖刺VI及形象確定前期準備首次亮相外接待包裝資源整合巡展點聯(lián)系陣地包裝現(xiàn)場引導巡展及大客戶尋找客戶蓄水全方位媒體策略認籌活動開盤釋放快速簽約靈活銷控促進銷售老盤新開睦鄰計劃媒體投放渠道運用銷售推廣整體策略策略核心：提升區(qū)域影響力，塑造賣點唯一性； 線上形象為先，線下運用渠道，提高核心競爭力。推廣/展示策略：整合資源，區(qū)域炒作，提升項目區(qū)域居住價值；線上形象為先,線下運用多種渠道，保證項目蓄水量；加強現(xiàn)場展示及周邊競

3、品的攔截,以品質(zhì)展示規(guī)避追兵突擊；吸納周邊資源,完善自身資源,塑造項目及產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢。2010工作回顧準備期蓄水期強銷期房展會首次亮相以“起點，已是國際化”的主訴求提升項目較高的調(diào)性。通過資源照片的展示表達生態(tài)與人文的項目概念。5.1住博會亮相五一房展會，項目完成了對外的首次正式亮相，通過較穩(wěn)重大氣的展會現(xiàn)場包裝展示項目的基本調(diào)性和整體形象。由于展位和建屋其他幾個項目共同分享，位置并不是最理想的，并且建屋出于企業(yè)品牌形象宣傳的角度來考慮整個展會的布展方案，本案的特色以及一些獨有的推廣方案未能在展會中實施。本次房展會整體來人量不大，直接導致本案的受關(guān)注度降低。展會效果分析外接待進駐3月初

4、確定原領(lǐng)域接待點作為本案外接待中心；4月中旬完成外接待包裝設(shè)計；5月初制作包裝完成，業(yè)務(wù)進場；5月初完成LED顯示屏的制作發(fā)布：為提高外接待來電來人量，促進項目知名度的擴大，充分利用建屋LED 戶外顯示屏的廣告資源（觀前街、道前街、新區(qū)獅山路、體育中心、園 區(qū)通園路、月光碼頭、石路國際商城）。一個多星期后因開發(fā)商資源分配問題，停止播放。外接待配合戶外推廣外接待配合公積金對賬單DM項目主要為區(qū)域客戶，在未有大規(guī)模推廣時針對擁有園區(qū)公積金的客戶進行DM投放，提高項目在園區(qū)的知名度。外接待配合戶外推廣配合項目形象樹立以及外接待的進場，蘇繡路燈箱5月底全面出街，“起點，已是國際化”保持項目高端調(diào)性；“

5、湖西外接待榮耀公開”為外接待點帶來直接來電來訪。外接待效果分析外接待位于白領(lǐng)公寓沿街店鋪內(nèi)，對于沿星海街的過路客來說，視覺效果不理想，與馬路距離較遠，且中間被樹蔭擋住。而正對主要路段缺少指示系統(tǒng)（我方提出方案因?qū)徟鷨栴}無法實施）。來這里消費的客戶主要是白領(lǐng)公寓內(nèi)的業(yè)主，人數(shù)不多。因此該外街帶點無法充分吸引受眾。因此后期我方提出在園區(qū)設(shè)定其他外展點的方案，初步定位科文中心二樓大廳。外場長期巡展尋找-科文中心現(xiàn)有外接待較隱蔽，不易被路人看見，且由于其場地大小的限制，無法擺放模型、無法進行理想化的包裝，于12月25日正式進駐?？莆闹行墓诿呓虆^(qū)活動資源獲取高教區(qū)媒體資源高教區(qū)的認知度不高，項目區(qū)域價

6、值感知度較弱，通過系列活動對獨墅湖高教區(qū)版塊價值深挖，讓客戶深深感受到項目區(qū)域價值及生活便捷度。與高教區(qū)資源整合，借力發(fā)力獲取高教區(qū)各種票券高教區(qū)內(nèi)部推廣平臺準備期-業(yè)務(wù)執(zhí)行動作體育館入口處廣場路燈旗體育館大廳橫幅游泳館室內(nèi)橫幅、墻貼游泳館室內(nèi)電子屏羽毛球主賽場橫幅、電子屏高教區(qū)媒體資源高教區(qū)體育館影劇院室外廣場燈箱影劇院一樓室內(nèi)看板影劇院門頭三面翻 高教區(qū)媒體資源高教區(qū)影劇院體驗券準備期-業(yè)務(wù)執(zhí)行動作巡展點聯(lián)系一、選址依據(jù)：將在客源主要聚集地整個園區(qū)范圍，人氣較旺盛的地點設(shè)立巡展點。二、需確定問題:1）與合作單位確定問題：1、可提供面積范圍2、可提供時間3、費用2）本項目組需考慮問題：1、銷

7、售道具含：桌椅、易拉保、書報夾、背景墻、電視音響系統(tǒng)、宣傳資料等2、工作內(nèi)容：派單、接待、講解、預(yù)約客戶來現(xiàn)場售樓處洽談三、初步選址設(shè)定1、園區(qū)主要商業(yè)區(qū):大潤發(fā) 歐尚超市 圓融時代廣場 印象城 鄰里中心 2、園區(qū)主要辦公樓：國際科技園高峰匯企業(yè)內(nèi)部推廣一、企業(yè)標準1、 知名企業(yè)成員或高教區(qū)內(nèi)部企業(yè)及學校，（規(guī)模人員在500人以上）；2、 可視情況分為歐美企業(yè)專場，日韓企業(yè)專場或國內(nèi)企業(yè)專場等；3、 可針對由建屋開發(fā)建設(shè)的廠房內(nèi)的企業(yè)內(nèi)部推廣；二、工作開展步驟1、明確符合條件的企業(yè)名稱、地址；2、查詢企業(yè)電話、郵箱、傳真等聯(lián)系方式及聯(lián)絡(luò)人；3、電話聯(lián)系企業(yè)，轉(zhuǎn)接或直接聯(lián)系到部門負責人，比如說行

8、政人事部；4、說明意圖，有意向的約好登門拜訪時間，沒有意向的做好后續(xù)的電話回訪和聯(lián)絡(luò)計劃；5、對部分沒有聯(lián)絡(luò)方式的企業(yè)進行陌生拜訪；6、對企業(yè)郵箱發(fā)送團購邀請；7、對達成意向的企業(yè)進行現(xiàn)成巡展、內(nèi)部報名等活動方式的洽談和執(zhí)行。三、成功進入推廣企業(yè)市設(shè)計院、三星公司、教投公司及高教區(qū)學校準備期-業(yè)務(wù)執(zhí)行動作2010工作回顧準備期蓄水期強銷期1000組積累客戶目標8月9月10月50組目標分解50組50組80組230組400組350組100組100組100組100組150組150組150組開盤釋放媒體活動渠道8月份產(chǎn)品解讀期高教區(qū)指示牌公積金賬單高教區(qū)陣地包裝雜志及網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場售樓處包裝網(wǎng)絡(luò)通欄報紙硬廣

9、建屋自有戶外資源出街第一波短信投放游泳館及影劇院巡展教投辦公區(qū)巡展納米科技園巡展周邊老小區(qū)派單售樓處正式公開活動；周邊老小區(qū)派單50組50組50組80組積累客戶目標媒體活動渠道9月份強勢推廣期工地圍墻更新三維動畫片到位網(wǎng)絡(luò)持續(xù)廣播點臺廣告大量短信DM廣告投放電視專題報道派單雜志硬廣+軟文短信第二波投放增加少量遺漏戶外項目小網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)增加投放量報紙釋放預(yù)約信息戶外更新為即將開盤信息派單派單派單100組100組100組100組積累客戶目標媒體活動渠道住博會推廣10月份預(yù)約期短信DM報紙電視廣告播放網(wǎng)絡(luò)專題炒作，投放形式精簡；開盤在即短信電視廣告播放報紙及網(wǎng)絡(luò)開盤信息高教區(qū)教職工專題推廣中高端客戶

10、回饋、拓展網(wǎng)絡(luò)炒作持續(xù)開盤信息發(fā)布開盤SP150組150組150組積累客戶目標售樓處（8月31日進場）圍墻精神堡壘工地大牌指示系統(tǒng)派單、巡展、展會全方位媒體策略接待基礎(chǔ)現(xiàn)場信息來人保證點對點區(qū)域覆蓋獨墅湖大道獨墅湖隧道星湖街仁愛路文景路松濤街林泉街星塘街售樓處陣地占領(lǐng)路段引導系統(tǒng)項目陣地包裝A項目西北角樹立精神堡壘項目地小學林泉街仁愛路項目陣地包裝精神堡壘示意位置：工地西南角，加油站東側(cè)。訴求：該位置展示性強，畫面較大，且可針對林泉街、文景路兩條路段的過路客。因此訴求以項目整體形象為主，將項目大氣磅礴、生態(tài)與人文兼?zhèn)涞木駥用嬲{(diào)性完全展示出來。加油站現(xiàn)場大牌：圍墻巡展工作的展開業(yè)務(wù)執(zhí)行動作通過

11、與高教區(qū)的合作，資源整合，8月整月進行了免費的巡展活動，同時利用建屋星海游泳館這個場地，在湖西有一定的推廣，提高項目的知名度。8.7-8.29 高教區(qū)（游泳館、影劇院、教投公司）登記客戶198組8.18-8.29 星海游泳館巡展 登記客戶53組 巡展累計登記251組客戶。區(qū)域派單工作日以周邊小區(qū)覆蓋派單時間地點人數(shù)9.6-9.8翰林苑教師公寓2名工作人員+四名大學生9.9-9.10蓮花一區(qū)2名工作人員+四名大學生9.13-9.17蓮花二-七區(qū)2名工作人員+四名大學生9.20-9.21和韻及蓮香新村2名工作人員+四名大學生9.27-9.30車坊淞澤家園2名工作人員+四名大學生1、戶外媒體開始投放

12、（集中全面出街）高教區(qū)內(nèi)媒體主干道、電影院、體育館等公共場所媒體陣地、項目周邊引導系統(tǒng)、市區(qū)、園區(qū)等部分區(qū)域的戶外媒體2、其他常規(guī)媒體開始投放網(wǎng)絡(luò)針對知識精英階層DM針對園區(qū)公積金電視廣告大眾形象推廣，奠定客戶基礎(chǔ)廣播廣告針對有車一族高端客戶報紙廣告針對政府官員雜志廣告針對私企業(yè)主、高端白領(lǐng)等車身公告流動戶外全方位媒體策略2010工作回顧準備期蓄水期強銷期奮戰(zhàn)凌晨，快速簽約重頭開始，持續(xù)銷售同策同心，成功開盤努力完成500套銷售指標快速積累，火熱預(yù)約開盤回顧1、戶外媒體更新畫面（12月再次全面出街）高教區(qū)內(nèi)媒體主干道、電影院、體育館等公共場所媒體陣地、項目周邊引導系統(tǒng)、市區(qū)、園區(qū)等部分區(qū)域的戶

13、外媒體.2、訴求更新傾城熱銷，感恩致禮！約65128生態(tài)城居超值呈獻推廣策略3、其他常規(guī)媒體延續(xù)投放網(wǎng)絡(luò)針對知識精英階層電視廣告大眾形象推廣，奠定客戶基礎(chǔ)報紙廣告針對政府官員媒體活動渠道大量短信戶外更新為感恩回饋，逆勢熱銷電視專題報道網(wǎng)絡(luò)電視廣告售樓處公開網(wǎng)絡(luò)短信第二波投放報紙釋放熱銷信息網(wǎng)絡(luò)持續(xù)電視專題報道售樓處圣誕包裝50組50組50組50組積累客戶目標12月推廣執(zhí)行表派單派單+科文中心巡展派單派單+影劇院巡展基本數(shù)據(jù)2010工作回顧2011工作計劃2010工作檢討個案問題點：銷售道具不夠完善，樣板房裝修進程緩慢；開盤過后項目推廣力度相對比較薄弱；項目開盤前期主要在與甲方溝通方案，實際執(zhí)行

14、時間太短以至于開盤細節(jié)方面未把控好；競爭項目價格戰(zhàn)較為激烈，影響項目的價格提升；項目價格策略不靈活，不能保證項目整體的均勻去化。2010年工作檢討執(zhí)行亮點：精準的推廣策略，短時間集聚大量客戶，保證開盤熱銷及后續(xù)銷售；開盤后零推廣的環(huán)境下，積極走出去銷售派單及巡展，點對點的推廣保證后續(xù)持續(xù)熱銷；首次開盤失利后，案場所有人員團結(jié)一心，一鼓作氣保證第二次開盤順暢；開盤結(jié)束后快速簽約并取得11月蘇州市銷售冠軍，同時簽約回款速度得到甲方認可；售樓處再次公開后，現(xiàn)場積極營造現(xiàn)場銷售氣氛，最大化的促進銷售，保證成交比。2010年工作檢討基本數(shù)據(jù)2010工作回顧2011工作方向2010工作檢討一期123456

15、789102010已推項目一期推案情況2011年待推2011年推案戶型配比情況推案樓棟推案套型銷售套數(shù)銷售面積二房（）三房（）四房（）881041281431747#577638171177848#686897249#6868972410#38386612數(shù)量合計5776381363834543844面積配比11.44%18.03%11.09%44.36%15.08%100%產(chǎn)品類型推案套型主力總價范圍（萬元）二房（）三房（）四房（）88104128143174精裝總價（萬元）13000元/平米計算115 135 170 190 230 190-230毛坯總價（萬元）11000元/平米計算10

16、0 115 140 160 190 160-190項目首期為中小戶型，后期銷售以大戶型為主，客源需重新挖掘；產(chǎn)品從毛坯房變更為精裝修，項目需重新包裝整合推廣；一期項目銷售完成90%，2011年完成7個億銷售目標。2011年執(zhí)行方向2011年入市房源，主力面積為 143-175的精裝房源總價高達200萬左右，導致客源層發(fā)生轉(zhuǎn)變小戶型房源稀缺2011年執(zhí)行難點目前與本案總價形成競爭關(guān)系項目仍集中在現(xiàn)代大道板塊和湖東板塊90-100101-120121-150151-180181-199200-220221-250251-300133-242和風雅致106-19688-18590-152201-24

17、578-17888-98160-36078-237139-160海尚壹品中央景城中海國際社區(qū)98-196白塘一號楓情水岸東湖林語（尾盤）水墨三十度星湖名軒云尚榮域（尾盤）悅湖135-200 建屋海德公園一期所推毛坯房源截止12月25日銷售量一將近70%。實現(xiàn)了每周2030套的較快速穩(wěn)定的去化速度。前期推廣已將項目地段、交通、產(chǎn)品品質(zhì)、景觀規(guī)劃等各種優(yōu)勢放大，這些工作也迎來了客戶較多的好評。 而目前宏觀政策以及周邊競品的影響依然存在，因此后階段需要針對剩余房源的去化以及新房源的推出進一步改善推廣策略； 另外，二期即將推出的精裝修房也需要企劃推廣的訴求、策略進行全面升級。產(chǎn)品的改變勢必帶來客戶階層

18、、推廣范圍的改變，因此推廣策略需要在前期基礎(chǔ)上再行提煉、完善。營銷手段一形象升級1圍繞精裝主題重新提煉訴求 精神定位：精裝醇品，風范海德物理定位： 獨墅湖東88175精裝成品家2根據(jù)新訴求更新畫面 以科教創(chuàng)新區(qū)清新的生態(tài)環(huán)境、儒雅的文化氛圍為主基調(diào)，突出項目純粹的品質(zhì)和優(yōu)越的外部環(huán)境。并輔以空間附送的戶型優(yōu)勢訴求，打動一些較年輕的品質(zhì)追求者。一期畫面：二期畫面：以精裝修房所特有的豪華氣質(zhì)成為主創(chuàng)意點，并且突出項目后期推出的大戶型房源，以大氣、闊綽的視覺空間展現(xiàn)本案全面升級后的產(chǎn)品。從而針對一些換房高端客戶體現(xiàn)本案由外而內(nèi)的高品質(zhì)！營銷手段二客戶擴容園區(qū)（尤其以湖東工作居多）客戶、一部分周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)

19、客戶、少量市區(qū)客戶區(qū)。一期主力客戶：目標范圍放大1、增加甪直、車坊等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的推廣量；2、將推廣范圍擴大到蘇州市區(qū)。營銷手段三區(qū)域價值再次提升獨墅湖板塊生活配套越來越齊全；月亮灣商業(yè)配套設(shè)施的日趨完善；輕軌2號線、滬寧城際鐵路帶來的價值潛力；“高端居住示范區(qū)”營銷手段四細節(jié)營銷1、建材展示：外墻涂料、保溫材料、隔熱材料、中空玻璃、智能化系統(tǒng)等各類建材展示。2、裝修材料展示：地板、空調(diào)、木材、內(nèi)墻涂料、馬桶、廚房用材等。展示地點：現(xiàn)場售樓處3、銷售現(xiàn)場包裝升級售樓處門口設(shè)置引導旗：從林泉街通往售樓處的小路設(shè)置引導旗，既利于客戶辨認，也利于項目形象宣傳。樓體字：一期南邊樓棟建到一定高度后，可利