渠道經理專業(yè)培訓材料市場營銷局部

1、渠道經理專業(yè)培訓材料市場營銷局部第一部分：市場營銷基礎知識第二部分：近期重點營銷政策1.1.1 市場及其相關概念市場的定義 狹義：市場是商品交換的場所。如：趕墟，菜市，超市。廣義：市場是指某種商品的現(xiàn)實購置者和潛在購置者的總和?，F(xiàn)代市場的涵義不僅包括買賣雙方現(xiàn)實的和潛在的交換活動，而且主要是買方的活動認為市場是由具有現(xiàn)實需求和潛在需求的消費者群所組成，是指某種商品的現(xiàn)實購置者和潛在購置者的總和。當人們提出“中國是個很大的市場這一說法時，并不是指地理區(qū)域的大小，而是說明中國的市場需求量很大，包括現(xiàn)實的需求和潛在的需求。 市場三要素市場=人口購置力購置動機欲望人口是根本要素，一般地人口多現(xiàn)實和潛在

2、的消費需求越大。購置力水平的上下是決定市場容量的大小，如興旺與不興旺地區(qū)。購置動機是將購置力轉化為購置行為的催化劑。購置欲望商品價廉物美，品種繁多 ；效勞到家，老實守信；幽雅舒適的購物環(huán)境、購物氣氛；積極爭取每一個回頭客；善于分析不同年齡顧客、不同性別顧客的購置心理特征，從而有的放矢地進行品類組合；刺激顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感覺器官；秉承來者都是客的經營觀念。 免費贈送這大概是最有效的短期方式。有創(chuàng)意、新穎的包裝人要衣裳也要包裝。新鮮的小玩意兒應流行趨勢而推出的新奇產品，特別易引起消費者的注意。增添魅力的大多數(shù)人都很注意服飾、飲食、生活方式、個人保健的流行趨勢，而且除了想跟得上流

3、行， 也希望自 己更有魅力。有個人風格的這是個講究自我的時代，每個人都希望由穿的衣服到使用的物品都能表達個人的品味。強調技巧或知識的“自己動手做，目前可謂是風行世界。具有感情投資的有很多產品都可附加些感情的東西對孩子或寵物的愛，對父母的尊敬、對自然環(huán)境的關心、甚 至懷舊情緒等。感覺有廉價占每個人都喜歡討價還價、占點廉價，包括有錢人在內。 如何刺激購置欲望刺激購置需求的幾種小方法1.1.2 市場的分類 根據(jù)市場出現(xiàn)的先后劃分現(xiàn)實市場：指對企業(yè)經營的某種商品有需要、有支付能力、又有購置欲望的現(xiàn)時顧客潛在市場：指有可能轉化為現(xiàn)實市場的市場未來市場：指暫時尚未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必將形

4、成開展成為現(xiàn)實市場 根據(jù)顧客的性質劃分消費者市場：指為了個人或家庭消費需要而購置或租用商品或勞務的市場。組織市場：指購置者由各類組織所組成的市場。組織市場又可分為生產者市場、中間商市場和政府市場。 從經濟學角度劃分市場模式 純粹壟斷市場：一種不存在競爭或根本不存在競爭的市場，在這種市場上，一個行業(yè)只有一家企業(yè)進行產品的生產和經營，沒有或根本沒有其他的替代者。 寡頭壟斷市場：由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場。 壟斷性競爭市場：最常見的一種企業(yè)市場模式。它是指在一行業(yè)中有許多企業(yè)生產和銷售同一種產品，且每個企業(yè)的產量只占總產量的一小局部，有少量較大的企業(yè)占有一定份額的市場。 競爭性市場：指一個行業(yè)中有非

5、常多的獨立生產者，每個企業(yè)都很小，他們都以相同的方式向市場提供同類的、標準化的產品。1.1.3 市場營銷 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。市場營銷的最終目標是“滿足現(xiàn)實的或潛在的需求“交換是市場營銷的核心交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需要的程度和交換過程經營管理的水平以客戶需求為中心，獲取利潤的企業(yè)綜合活動。市場營銷是滿足客戶需求與利益，導向手段目標1.1.4 市場營銷管理市場營銷管理的概念 市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、方案、執(zhí)行與控制過程。市場營銷

6、管理的實質與任務 市場營銷管理的根本任務，就是為到達企業(yè)目標而對需求的水平、時機和性質進行管理。換言之，營銷管理的實質是需求管理，以對付低于、等于或高于預期的需求水平。只有不斷調整預期需求與現(xiàn)實需求之間的差異使之均衡，才能實現(xiàn)企業(yè)目標。市場營銷管理過程 市場營銷管理過程就是企業(yè)為實現(xiàn)目標和任務而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場時機的管理過程。包括四個步驟：發(fā)現(xiàn)和評價市場時機選擇目標市場確定市場營銷組合營銷活動的管理1.1.5 通信市場營銷環(huán)境宏觀環(huán)境較大的社會力量 影響企業(yè)生存和開展的市場力量，即所有與企業(yè)營銷活動有關的外部因素。 政法人口經濟自然文化技術微觀環(huán)境直接與企業(yè)交往的單位或個人供給商中間

7、商競爭者社會公眾消費者市場環(huán)境的特點：不可控、差異性、多變性、相關性，以及客觀性 、可影響性市場環(huán)境的分析1/2 分析市場營銷環(huán)境的目的 通信市場環(huán)境分析方法1.通信市場調查內容 顧客需求調查 電信產品調查 電信資費調查 促銷效果調查 銷售渠道調查 競爭環(huán)境調查2.市場營銷對信息收集的要求1.把握市場變化趨勢機會；2.調整市場營銷策略；3.發(fā)掘新機會，把握市場時機； 4.發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，避免損失從間斷性收集方法獲取普遍化信息的調查方法轉向依靠連續(xù)性收集方法獲取個性化信息。建立詳細的用戶檔案和數(shù)據(jù)庫，為開展針對性的效勞營銷提供依據(jù)?？蛻絷P系管理CRM市場環(huán)境的分析1/23.市場調查/調研的一般程序

8、確定調查問題與范圍制定調查方案現(xiàn)場實地調查整理分析研究資料提出調查報告初步情況分析非正式調查準備所需調查表格決定收集資料、來源和方法抽 樣 設 計選拔與培訓調研人員1.1.6 購置者行為分析 消費者購置行為就是消費者在一定的購置欲望動機的支配下，為滿足某種需要而進行購置商品或效勞的活動。 消費者動機的形成現(xiàn)代最流行的鼓勵(動機形成)理論有兩種：一是西格蒙德弗洛伊德(SigmundFreud)的理論：消費者行為同時受到心理和產品兩方面因素所鼓勵，如某些產品的外形，可引起消費者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購置行為。二是阿拉伯拉罕馬斯洛(Abraham Maslow)需求理論：生理需要 平安需要社會需

9、要自尊需要自我實現(xiàn)需要。 消費者購置行為的類型 根據(jù)消費者行為的復雜程度(花費時間、精力的多少和謹慎程度)和所購商品本身的差異性大小，可將消費者購置行為分為：復雜型、和諧型、習慣型和多變型四種。根據(jù)消費者性格分析，可將消費者購置行為分為六種類型：習慣型、理智型、沖動型、經濟型、情感、不定型。 購置者行為分析消費者購置行為 5W1H分析法:何人買，即分析購置主體；買何物，即分析購置客體；為何買，即分析購置欲望和動機；何時買，即分析購置時間；何地買，即分析購置地點；如何買，即分析購置方式。消費者購置行為的影響因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層家庭相關群體經濟生理個性生活方式動機

10、知覺學習信念與態(tài)度通信消費者購置動機消費者購置動機1.生理性購置動機2.心理性購置動機a.求實心理動機b.好勝心理動機c.求利心理動機d.求俏心理動機e.求美心理動機f.求廉心理動機g.趨同心理動機h.炫耀心理動機感情動機、理智動機、惠顧動機1.影響個人或家庭通信消費的因素分析 a.文化及亞文化 b.社會階層 c.相關群體 d.家庭的變化 e.年齡與生命周期 f.職業(yè) g.經濟環(huán)境 h.自我形象2.影響組織或集團客戶消費的因素分析a.環(huán)境因素b.組織因素c.人際關系因素d.個人因素1.1.7 市場細分標志類型市場細分的具體標志社會經濟性別、年齡、收入、職業(yè)、民族、教育、宗教信仰地理環(huán)境區(qū)域、地

11、域面積、氣候、人口密度和分布消費心理生活方式、個性、購買動機、使用要求、購買行為購買行為購買行為類型、支付方式、購買條件產品質量、特征、用途、價格、新舊、銷售季節(jié)市場細分的根本要求：時效性、可衡量性、可進入性、穩(wěn)定性1.1 .8 通信目標市場選擇細分市場的評估和選擇：對細分市場的評估可以從以下幾方面考慮： 1.潛在需求，成長性 2.購置能力，消費能力 3.競爭狀況，競爭劇烈與否 4.企業(yè)條件，企業(yè)優(yōu)勢目標市場類型 1.產品/市場集中型 2.產品專業(yè)化型 3.市場專業(yè)化型 4.有選擇專業(yè)化型 5.整體市場型 目標市場選擇是在市場細分的根底上，根據(jù)各個細分市場和企業(yè)自身的條件對不同的細分市場進行選

12、擇的過程。1.1.9 市場營銷組合 市場營銷組合4PS，就是企業(yè)根據(jù)目標市場的需要和自己的市場定位，對企業(yè)可控制的各種要素進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調配合，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經濟效益和社會效益。產品Product即公司提供給目標市場的有形物體與各種相關效勞的統(tǒng)一體。價格Price即顧客要得到某個產品所必須支付的貨幣量。渠道Place是指企業(yè)為使用目標顧客能接近和得到其產品而進行的各種活動，包括渠道組成、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸?shù)?。促銷Promotion是指企業(yè)在將其產品告知目標顧客并說服其購置的過程中所進行的各種活動，包括廣告、促銷、人員推銷、公共關系、包裝、直復營銷。1.

13、2 “現(xiàn)場營銷五步法明確營銷方案1.營銷發(fā)動：提前做好市場調查和細致準備，協(xié)調市場部、營銷中心做好支撐，準備好相關物資；2.設定最低開展目標；3.選擇適宜的渠道開展營銷活動，優(yōu)先選擇積極性高、硬件條件較好的渠道，明確職責。提前最好準備1.市場預熱規(guī)定動作：相關宣傳海報張貼、條幅懸掛等；2.活動前硬件準備：現(xiàn)場宣傳與上門宣傳營銷用品，業(yè)務培訓及銷售技巧培訓；帳篷、音響、終端、網絡、營業(yè)設施等；現(xiàn)場組織管理1.銷售現(xiàn)場分組與責任分工：活動前再次碰頭明確營銷政策及統(tǒng)一宣傳口徑，分現(xiàn)場營銷組、上門營銷組、支撐組三組做好銷售過程的管控；2.及時收集與通報各組戰(zhàn)況，通過短信群發(fā)做到互相促進、取長補短；3.

14、做好現(xiàn)場預測及預案準備，如現(xiàn)場人氣缺乏、活動現(xiàn)場不理想等。效果評估1.對活動過程進行小結、評估，對當天各組存在的問題及效果較好的做法進行總結；2.提出修正方案，制定目標。跟蹤反響及時1.跟蹤工單受理情況，及時為用戶開通；2.留下客戶聯(lián)系號碼，開展二次營銷；3.對新用戶進行 回訪，了解客戶感知，防范渠道套利風險。1.3 營銷活動現(xiàn)場要求營銷活動的現(xiàn)場管理要求1、現(xiàn)場布置：整齊2、環(huán)境衛(wèi)生：整潔3、互相配合：默契4、切忌閑談：職業(yè)5、資料準備：專業(yè)營銷活動的營銷重點1、主動出擊：不坐等被詢問2、三 勤：眼勤多觀察、手勤多記錄、嘴勤多問話；3、勤于記錄：客觀、真實、不臆斷4、一個不能少：所能觸及的每

15、個人都是營銷對象5、熱情有禮：注重禮儀、熱情大方客戶調查問卷的使用 是與客戶接觸的媒介，從而到達與客戶進行有效溝通的借口，其目的是為了最終留下客戶的通信通訊方式，進行進一步營銷。1.4 廳店營銷七步法1.5 渠道業(yè)績提升措施管不過來，理不清，剪還亂政策也給了，發(fā)動也動了，培訓也做了，渠道就是不愿動，還找出N多的理由來開脫恨鐵不成鋼的孤獨：都是為了渠道好，它還不努力，不配合，甚至嫌棄客戶不需要，根本賣不動產品不成熟，根本沒法用系統(tǒng)不方便，根本不想用業(yè)務不熟悉，感覺很難懂指標壓力大，工作難抽身政策、酬金常變動，根本都不懂員工素質差，流動性又大，難做到持續(xù)總之，錢不好賺，能混那么混渠道經理的無奈店老

16、板和員工的苦惱郁悶渠道效能提升-意愿的調動機遇喪失意識的引導可以獲得更多的“金錢產品政策、渠道政策偏斜檢查、催促、考核店面為什么要這么做？培訓發(fā)動渠道執(zhí)行力提升需要合力工作要素工作內容外部能力培養(yǎng)：提升網點營銷意愿和能力內部能力培養(yǎng)：專人推動意愿和能力；流程支撐能力渠道酬金分成及獎懲方案標桿店建設方案渠道管理員推動方案物料支撐流程及檢查制度IT系統(tǒng)優(yōu)化方案實現(xiàn)制度公開透明的流程方案政策的落實到位支撐的快速響應業(yè)務的提升指導洗腦提升意識培訓提升技能政策宣貫、解釋、執(zhí)行系統(tǒng)實現(xiàn)、解決物料支撐流程店面陳列標準的宣貫及檢查數(shù)據(jù)分析指導網點銷售經驗交流、培訓、及工作融合督導人員駐店輔導開展各種集中培訓業(yè)

17、務知識手冊簡明銷售話術簡潔系統(tǒng)操作日常工作輔導：管理、促銷等支撐固化提升第一部分：市場營銷基礎知識第二部分：近期重點營銷政策2.1 4G周年慶公開市場政策終端政策普通機型營銷方案：本次通過拉高終端合約價來確保社會渠道銷售的價差空間，自有渠道執(zhí)行與社會渠道相同的銷售價格。 裸機定價原那么：按照省庫機型買斷價的1.1倍確定。合約1.合約價定價原那么：買斷價在600元以下的，按買斷價的1.2倍確定，600元以上的，按買斷價的1.15倍確定。2.合約采用折扣折讓進行補貼模式。3. 整體采取終端和合約別離的模式。4.4G周年慶活動期間2021年二季度合約終端銷售占比放寬至40%。目標客戶遷移政策近3月每

18、月ARPU均在30-50元，DOU=50M的目標客戶特惠機直降政策：采取直降100模式，降低客戶門檻，滿足中低端客戶需求 。品牌型號鋪貨價（元）買斷價（元）合約價1.15合約直降合約消費月返還合約期普通預存補貼率酷派8702D419399479 379 4015241944%天語Touch2C429399479 379 4015241945%聯(lián)想A3800-d419399479 379 4015241944%酷派8713499499599 499 5020241942%TCLP500M499479599 499 5020241942%海信E613M499499599 499 502024194

19、2%聯(lián)想5800D629599719 619 6025241944%三星G3518780775891 799 7032243146%綜合考慮終端買斷價優(yōu)惠幅度、銷量、ARPU、DOU、機型生命周期等因素，從省產品庫中優(yōu)選出8款800元及以下中低端4G機型，開展特惠機直降營銷省公司統(tǒng)一導入統(tǒng)一配置1.采取合約直降的方式，在全渠道渠道針對目標客戶開展。2.為便于宣傳，每款可以做到0元購機款合約。3.目標客戶導入，由省公司統(tǒng)一在營銷配置時予以導入。23G高流量客戶近3月每月ARPU均=50元，DOU=100M用戶1.延續(xù)目標用戶滿500減100， 最高優(yōu)惠500元的降價模式，滿足中高端目標客戶的4G

20、換機需求。2.市公司自選局部熱門機型，自行配置活動。 3.僅在自有渠道開展，社會渠道可利用合約或特惠機開展營銷。炒店營銷政策線下活動方案活動期間，逢周六周日共13周全渠道以“周末0元快樂購為主題開展炒店活動。品牌型號鋪貨價（元）買斷價（元）合約價1.15合約直降合約消費月返還合約期普通預存補貼率酷派8702D419399479 379 4015241944%天語Touch2C429399479 379 4015241945%聯(lián)想A3800-d419399479 379 4015241944%酷派8713499499599 499 5020241942%TCLP500M499479599 499

21、 5020241942%海信E613M499499599 499 5020241942%聯(lián)想5800D629599719 619 6025241944%三星G3518780775891 799 7032243146%1.特惠機銷售不納入40%的合約范圍；2.省公司拍照目標客戶辦理特惠機請從省公司配置營銷案中執(zhí)行；非省公司拍照客戶辦理特惠機從市公司配置營銷案中執(zhí)行。線上活動方案活動期間，逢周六周日共13周全渠道以“周末0元快樂購為主題開展炒店活動。獎項人數(shù)獎品獎品價值一等獎1MX4（16G）2000二等獎5華為 榮耀暢玩4 半價購機名額400三等獎10聯(lián)想 A688T 半價購機名額300參與抽獎

22、方法：用戶購機后，通過掃描二維碼的方式關注“六安移動官方微信，并按照“姓名+ 號碼+購置機型注： 號碼需與終端出庫號碼保持一致，姓名為所報號碼的入網證件名的格式將信息購機人信息發(fā)送給六安移動官方微信，即可參與抽獎。市公司將于每月10日、20日、30日開展抽獎活動，每次抽獎范圍為當月購置4G終端用戶不重復中獎，抽獎采用第三方應用開展。市公司于抽獎次日在六安移動官方微信公布中獎用戶名單，中獎用戶持本人身份證至指定營業(yè)廳領取獎品如號碼與證件信息不一致，那么無法領取獎品。項目目標客戶政策說明與要求流量包年大促銷辦理流量包年套餐的用戶辦理10-20元的流量包年套餐，送最高月費*30%*12個月的通話包；辦理30-40元的流量包