47聯(lián)通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

1、中國(guó)聯(lián)通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中國(guó)聯(lián)通前言品牌規(guī)劃的提出 品牌規(guī)劃的提出，概括起來(lái)，最根本的動(dòng)機(jī)是為了滿(mǎn)足兩種需要“消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營(yíng)者需要品牌資產(chǎn)。 產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少。為產(chǎn)品樹(shù)立一種突出的品牌形象可為廠(chǎng)商在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn)。 最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微缺乏道的差異。 品牌形象反映購(gòu)置者的自我意象，消費(fèi)者最終以品牌來(lái)決定購(gòu)置。 影響品牌形象的因素很多，包括名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、廣告風(fēng)格、贊助、投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等等。 品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號(hào)相連的品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，它能增添或扣減某產(chǎn)品、效勞所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值。

2、 包括五個(gè)層面：品牌知名、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)以及其它專(zhuān)屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色。 品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來(lái)形象、身份、知己等價(jià)值外，也給企業(yè)主、通路、股東分別帶來(lái)商譽(yù)利潤(rùn)、資金與營(yíng)銷(xiāo)投資效應(yīng)。 消費(fèi)者“消費(fèi)的是品牌形象經(jīng)營(yíng)者“積累的是品牌資產(chǎn)品牌“中國(guó)聯(lián)通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成一、品牌現(xiàn)狀： 對(duì)“中國(guó)聯(lián)通品牌當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、消費(fèi)人群及其認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析判斷，界定品牌的問(wèn)題要點(diǎn)二、品牌目標(biāo)：在更廣闊的時(shí)間和空間范疇，界定品牌的一系列目標(biāo)，如認(rèn)知目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)等。三、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)： 為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，制定品牌定位策略及確定品牌結(jié)構(gòu)四、品牌內(nèi)涵：依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素

3、五、品牌識(shí)別： 明確品牌在視覺(jué)甚至聽(tīng)覺(jué)上的識(shí)別要素六、品牌傳播：以各種途徑實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播七、媒體投資和監(jiān)控：合理分配品牌傳播費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)效益最大化八、品牌管理：有了品牌立法后，如何進(jìn)行品牌執(zhí)法策略層面執(zhí)行層面一、品牌現(xiàn)狀(略)二、品牌目標(biāo)1、品牌目標(biāo)的設(shè)定，應(yīng)該放在更廣闊的時(shí)間和空間背景下“中國(guó)聯(lián)通是個(gè)立足中國(guó)、面向國(guó)際的品牌：設(shè)定品牌目標(biāo)的時(shí)候，不但考慮中國(guó)市場(chǎng)的背景，還應(yīng)放眼世界，站在全球的高度，來(lái)規(guī)劃品牌的目標(biāo)“中國(guó)聯(lián)通是個(gè)歷久常新、放眼未來(lái)的品牌：設(shè)定品牌目標(biāo)，絕對(duì)不能犯“短視癥，必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，充分考慮品牌在時(shí)間長(zhǎng)河的開(kāi)展性2、從三個(gè)方面對(duì)品牌目標(biāo)進(jìn)行分解品牌傳播目標(biāo)

4、品牌目標(biāo)目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)品牌傳播目標(biāo)改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國(guó)統(tǒng)一的品牌傳播行為轉(zhuǎn)變，從而將分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象 維護(hù)全國(guó)統(tǒng)一的品牌形象。無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。近期遠(yuǎn)期目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo) 改變目前仍強(qiáng)烈地存在于目標(biāo)受眾中“中國(guó)聯(lián)通提供某單一電信效勞的認(rèn)知，使其對(duì)“中國(guó)聯(lián)通提供綜合、全面電信效勞的認(rèn)知迅速提高，兩個(gè)推廣年度內(nèi)對(duì)此認(rèn)知度要求到達(dá)60%以上。 對(duì)品牌的綜合實(shí)力形成穩(wěn)定認(rèn)知并信賴(lài)不移。近期遠(yuǎn)期競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 突出品牌在電信效勞市場(chǎng)“競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)地位，并依賴(lài)對(duì)綜合業(yè)務(wù)的傳播穩(wěn)固競(jìng)爭(zhēng)者的地位，逐漸

5、向電信市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)地位轉(zhuǎn)化。與“中國(guó)電信共同在電信效勞市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)地位，如同飲料市場(chǎng)的PEPSI和CoCo Cola，明顯區(qū)隔于各個(gè)新興的、單一的電信效勞品牌。近期遠(yuǎn)期三、品牌定位與品牌結(jié)構(gòu) 從第一局部品牌現(xiàn)狀的分析可以看出，目前中國(guó)聯(lián)通在市場(chǎng) 區(qū)隔中占領(lǐng)的主要是一般性消費(fèi)的群眾用戶(hù)，而不是優(yōu)質(zhì)用戶(hù) 市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國(guó)聯(lián)通的形象策略產(chǎn)品 CDMA131，為中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)擴(kuò)張帶來(lái)新的時(shí)機(jī)1、市場(chǎng)區(qū)隔與定位a、市場(chǎng)區(qū)隔的背景分析b、品牌定位中國(guó)聯(lián)通，是向群眾用戶(hù)提供多樣化電信效勞，滿(mǎn)足用戶(hù)多元化溝通需要的群眾品牌新時(shí)空，是向優(yōu)質(zhì)用戶(hù)提供時(shí)代最前沿的高、精、尖電信產(chǎn)品效勞的

6、高檔電信效勞品牌兩者在市場(chǎng)區(qū)隔中，針對(duì)的是不同的目標(biāo)群體新時(shí)空不能作為中國(guó)聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)165等并列的子品牌，而應(yīng)是與中國(guó)聯(lián)通品牌并行的母品牌支持點(diǎn)： “新時(shí)空如果作為中國(guó)聯(lián)通品牌下屬的子品牌，易使消費(fèi)者誤解“新時(shí)空 的形象定位，影響“新時(shí)空品牌的持續(xù)開(kāi)展 “新時(shí)空作為一個(gè)獨(dú)立的品牌，能一推出就占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，爭(zhēng)取市場(chǎng)區(qū)隔 中的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)群，形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢(shì)品牌 兩大不同市場(chǎng)區(qū)隔中的品牌，利于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成上下夾擊之勢(shì)，爭(zhēng)取 市場(chǎng)更多主動(dòng)權(quán)定位支持點(diǎn)分析中國(guó)聯(lián)通：群眾名牌多樣化的電信效勞產(chǎn)品，為用戶(hù)提供移動(dòng)通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、尋呼通信業(yè)務(wù)、長(zhǎng)市話(huà)業(yè)務(wù)等全方位的電信效勞，滿(mǎn)足用

7、戶(hù)多元化的溝通需要大范圍的用戶(hù)使用群體。從整體上看用戶(hù)群的年齡特征、文化特征、性別特征、區(qū)域特征等人口統(tǒng)計(jì)特征向不同層次群體擴(kuò)展大踏步的品牌開(kāi)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)不同用戶(hù)群的使用特征及需求，不斷在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域推出相應(yīng)的新產(chǎn)品新時(shí)空：高質(zhì)高檔名牌新時(shí)空是采用時(shí)代最前沿電信技術(shù)的電信產(chǎn)品，讓用戶(hù)享受領(lǐng)先時(shí)代的電信產(chǎn)品效勞，如CDMA131能向用戶(hù)提供超越GSM的數(shù)字、語(yǔ)言、圖像傳輸效勞新時(shí)空的用戶(hù)群是定位在一局部收入較高、樂(lè)于使用處于時(shí)代前沿通信產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)群，這不僅能滿(mǎn)足他們溝通的需要，也能滿(mǎn)足他們社交心理需求2、品牌戰(zhàn)略企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略a：內(nèi)容：中國(guó)聯(lián)通目前最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品路線(xiàn)A、中

8、國(guó)聯(lián)合通信有限公司作為企業(yè)主體，透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、廣告等的努力，表達(dá)企業(yè)理念和價(jià)值主張，塑造良好的企業(yè)形象，促進(jìn)所屬品牌的成長(zhǎng)B、在中國(guó)聯(lián)通公司這一企業(yè)背景下，統(tǒng)轄“中國(guó)聯(lián)通與“新時(shí)空這兩個(gè)母品牌C、“中國(guó)聯(lián)通這一品牌下轄目前所經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)及子品牌D、“新時(shí)空這一品牌所屬的產(chǎn)品主要是即將推出的CDMA131以及未來(lái)推出的高技術(shù)高檔化電信產(chǎn)品B、利弊分析對(duì)于產(chǎn)品線(xiàn)上的不同類(lèi)型、不同檔次的產(chǎn)品，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定做，迎合不同層次的消費(fèi)者，滿(mǎn)足不同消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額性能價(jià)值比低的品牌，不會(huì)對(duì)性能價(jià)值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響“多牌多品還能充分借用中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)積累起來(lái)的企業(yè)形象資產(chǎn)相對(duì)

9、簡(jiǎn)單的品牌架構(gòu)模式，便于企業(yè)在品牌上的管理，減少執(zhí)行難度有利于品牌塑造自身的鮮明品牌個(gè)性消費(fèi)者對(duì)品牌背后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注廣告推廣費(fèi)用將會(huì)增多優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：利大于弊C、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結(jié)構(gòu)126/127、128/129尋呼品牌樹(shù)中國(guó)聯(lián)合通信有限公司中國(guó)聯(lián)通新時(shí)空CDMA131新時(shí)空191/192尋呼193長(zhǎng)途長(zhǎng)市話(huà)業(yè)務(wù)市話(huà)130移動(dòng)業(yè)務(wù)如意通聯(lián)通165數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)IP電話(huà)17910尋呼業(yè)務(wù)“1001效勞D、品牌樹(shù)要成“參天大樹(shù)“，首先要對(duì)根基部位企業(yè)形象進(jìn)行整合與打造中國(guó)聯(lián)通公司茁壯成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)源中國(guó)聯(lián)通公司企業(yè)形象的重塑營(yíng)養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)的努力營(yíng)養(yǎng)企業(yè)形象的再定位與推廣營(yíng)養(yǎng)詳見(jiàn)品牌傳播營(yíng)

10、養(yǎng)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、長(zhǎng)途通信業(yè)務(wù)、尋呼業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與推廣E、企業(yè)形象支持力科技形象不斷推出領(lǐng)先技術(shù)的產(chǎn)品，如CDMA131中國(guó)聯(lián)通公司的企業(yè)形象效勞形象即將推出的“1001及已經(jīng)形成的優(yōu)質(zhì)效勞體系品牌形象唯一的綜合性電信企業(yè)企業(yè)性格企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長(zhǎng)高科技成長(zhǎng)快企業(yè)大效勞好3、品牌戰(zhàn)略品牌動(dòng)態(tài)開(kāi)展策略單一品牌模式中國(guó)聯(lián)通聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通長(zhǎng)途165193企業(yè)背景下的多牌多品模式中國(guó)聯(lián)合通信有限公司中國(guó)聯(lián)通新時(shí)空獨(dú)立企業(yè)背景下的品牌模式中國(guó)聯(lián)合通信有限公司中國(guó)聯(lián)通中國(guó)新時(shí)空通信有限公司新時(shí)空昨天今天明天品牌動(dòng)態(tài)開(kāi)展策略支持力分析：1）這種動(dòng)態(tài)的品牌規(guī)劃是立足于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要與長(zhǎng)遠(yuǎn)

11、需要，它符合中國(guó)聯(lián)通面向未來(lái)、不斷開(kāi)展壯大、國(guó)際化的開(kāi)展2）它能滿(mǎn)足中國(guó)聯(lián)通目前的兩種需要：一是現(xiàn)實(shí)的需要，即資源的充分利用；新時(shí)空的推出，可以在前階段借用中國(guó)聯(lián)通公司已經(jīng)在國(guó)內(nèi)、國(guó)外形成的企業(yè)形象資源；而不用“白手起家，去投入更多的人力物力二是未來(lái)的需要，即企業(yè)開(kāi)展的需要， “中國(guó)聯(lián)通和“新時(shí)空 兩大品牌的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)區(qū)隔不同，要求各自的品牌個(gè)性鮮明獨(dú)特，所以“新時(shí)空的企業(yè)背景-中國(guó)聯(lián)通公司，在未來(lái)應(yīng)該慢慢淡出，使“新時(shí)空擁有更廣闊的開(kāi)展空間 3）它能減輕社會(huì)群眾對(duì)“壟斷和“不公平的敏感和痛恨4、品牌戰(zhàn)略品牌結(jié)構(gòu)扁平化策略理論依據(jù) 以自我為中心、以技術(shù)特征為基礎(chǔ)的金字塔型品牌結(jié)構(gòu) 向以消費(fèi)

12、者認(rèn)知為中心的扁平化品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換 把消費(fèi)者關(guān)注、認(rèn)知與記憶的品牌要素進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)化， 把輔助識(shí)別性要素從前臺(tái)轉(zhuǎn)向幕后 節(jié)省推廣費(fèi)用例如數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的品牌結(jié)構(gòu)：一級(jí)品牌二級(jí)品牌三級(jí)副品牌改變中國(guó)聯(lián)通165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通IP電話(huà)中國(guó)聯(lián)通聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)165179105、品牌戰(zhàn)略派生性效勞品牌產(chǎn)品化（1）緣由：派生性效勞品牌對(duì)于目前已走向綜合性電信企業(yè)的中國(guó)聯(lián)通來(lái)說(shuō)已不再適用派生性效勞品牌的參加，易造成品牌結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化，增加品牌管理的困難派生性效勞品牌會(huì)增加廣告推廣的費(fèi)用，影響廣告資源的有效分配（2）結(jié)論：派生性效勞品牌產(chǎn)品化，例如：它們將不再屬于品牌結(jié)構(gòu)上的一環(huán)，不再以品牌的 屬性進(jìn)行管理與推

13、廣它們將只作為開(kāi)通的效勞或功能來(lái)推廣它們的標(biāo)識(shí)將只作為效勞性標(biāo)識(shí)來(lái)運(yùn)用和推廣“WAP掌中網(wǎng)130WAP上網(wǎng)效勞品牌效勞6、品牌戰(zhàn)略品牌數(shù)字化模式A、品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)165165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)1791017910聯(lián)通IP電話(huà)GSM130130聯(lián)通移動(dòng)聯(lián)通長(zhǎng)途193193聯(lián)通長(zhǎng)途191/192191/192 聯(lián)通尋呼聯(lián)通國(guó)信尋呼126/127126/127聯(lián)通尋呼CDMA131CDMA131 新時(shí)空品牌數(shù)字化模式適合目前中國(guó)聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀：a、它對(duì)原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進(jìn)行了整合，從傳播 的層面上整合中國(guó)聯(lián)通品牌形象，便于消費(fèi)者對(duì)中國(guó)聯(lián)通整體實(shí)力與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的認(rèn)同

14、b、它在相當(dāng)程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產(chǎn)c、品牌名稱(chēng)從消費(fèi)者的認(rèn)知、記憶與使用習(xí)慣出發(fā)，如17910是消費(fèi)者使用中國(guó)聯(lián)通IP電話(huà)時(shí)的接入號(hào)，“聯(lián)通IP電話(huà)是消費(fèi)者認(rèn)知的屬性，而用“新網(wǎng)絡(luò)或數(shù)據(jù)通信反而隔離了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通IP電話(huà)193聯(lián)通長(zhǎng)途B、數(shù)字品牌化數(shù)字品牌化的利益點(diǎn)分析a、在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性b、數(shù)字品牌化，直接把數(shù)字在視覺(jué)上設(shè)計(jì)成品牌名，一方面減少了消費(fèi)者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的本錢(qián)c、數(shù)字品牌化， 還可減少管理及執(zhí)行上的困難例如：以前的標(biāo)志規(guī)劃的標(biāo)志7、總結(jié)-品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌

15、結(jié)構(gòu)圖中國(guó)聯(lián)合通信有限公司中國(guó)聯(lián)通165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通IP電話(huà)130聯(lián)通移動(dòng)193聯(lián)通長(zhǎng)途191/192 聯(lián)通尋呼126/127聯(lián)通尋呼CDMA131 新時(shí)空新時(shí)空四、品牌內(nèi)涵 對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位，解決的是品牌在市場(chǎng)、在消費(fèi)群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問(wèn)題；對(duì)品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，則是要解決品牌擁有、蘊(yùn)含什么樣的精神實(shí)質(zhì)的問(wèn)題。一個(gè)人如果沒(méi)有內(nèi)涵，則只剩一具軀殼；一個(gè)品牌沒(méi)有內(nèi)涵，同樣也只是一個(gè)空洞的符號(hào)。 我們可以很明顯地看到，“CoCo Cola的品牌內(nèi)涵是“歡樂(lè)、健康和活力?！爸袊?guó)聯(lián)通和“新時(shí)空作為兩個(gè)母品牌，我們期望它們具有怎樣的內(nèi)涵？1、電信業(yè)品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同

16、樣應(yīng)該以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，同時(shí)兼顧與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。 消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，在對(duì)電信業(yè)品牌進(jìn)行選擇的時(shí)候，第一考慮因素是技術(shù)品質(zhì)，第二考慮是效勞品質(zhì)，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。氣質(zhì)內(nèi)涵性格內(nèi)涵技術(shù)內(nèi)涵效勞內(nèi)涵品牌內(nèi)涵層面附加基礎(chǔ)層面2、“中國(guó)聯(lián)通、“新時(shí)空兩個(gè)母品牌的內(nèi)涵清單區(qū)隔中國(guó)聯(lián)通新時(shí)空3、如果“中國(guó)聯(lián)通、“新時(shí)空分別是一個(gè)人，會(huì)是怎樣的人呢？ 品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會(huì)指引我們今后一系列的行銷(xiāo)傳播行為，行銷(xiāo)傳播行為累積下的印象，即構(gòu)成留存于受眾心中的品牌印象。這個(gè)品牌印象如果對(duì)應(yīng)成一個(gè)人，我們期望他是這樣的一個(gè)人：中國(guó)聯(lián)通：20多歲，掌握了專(zhuān)業(yè)技能，從事專(zhuān)業(yè)技術(shù)職

17、業(yè)； 處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂(lè)于 為他人提供方便；性格活潑、外向、好動(dòng)；受過(guò)高 等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。新時(shí)空：30多歲，從事專(zhuān)業(yè)技術(shù)職業(yè)，專(zhuān)業(yè)技能出類(lèi)拔萃； 為人熱情、和藹、樂(lè)于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會(huì)中的精英分子；擁有較高 學(xué)位，品位高雅出眾。區(qū)隔 在界定了“中國(guó)聯(lián)通及“新時(shí)空兩個(gè)品牌的品牌內(nèi)涵后，我們以“品牌輪盤(pán)工具把通常意義上對(duì)品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤(pán)，是用來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來(lái)建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動(dòng)忠實(shí)于“品牌精髓。“中國(guó)聯(lián)通品牌，代表成熟完善的電信技術(shù)效勞 使

18、用“中國(guó)聯(lián)通品牌，不但滿(mǎn)足依靠現(xiàn)代電信技術(shù)傳送、溝通信息的根本利益，還滿(mǎn)足由親情化、便利化效勞所帶來(lái)的新穎性的個(gè)性利益 使用“中國(guó)聯(lián)通品牌，說(shuō)明我是一個(gè)在現(xiàn)代社會(huì)中比較活潑、外向、熱情的人，別人也會(huì)由品牌本身的氣質(zhì)覺(jué)得我有文化、有教養(yǎng)。以成熟完善的電信技術(shù)，提供成熟的電信效勞，帶來(lái)全面的信息交流、溝通的暢快和便利。20多歲，掌握了專(zhuān)業(yè)技能，從事專(zhuān)業(yè)技術(shù)職業(yè)；處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂(lè)于為他人提供方便；性格活潑、外向、好動(dòng)；受過(guò)高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。品牌精髓：這個(gè)輪盤(pán)中各特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的

19、結(jié)果品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺(jué)自我以及讓他人感覺(jué)我品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰(shuí)會(huì)是它4、品牌輪盤(pán)-中國(guó)聯(lián)通品牌輪盤(pán)“新時(shí)空品牌，代表引領(lǐng)潮流的最先進(jìn)電信技術(shù) 使用“新時(shí)空品牌，不但滿(mǎn)足快捷、便利的信息交流、溝通的根本利益，更加滿(mǎn)足嶄新的電信技術(shù)所帶來(lái)的新穎性，時(shí)尚性的個(gè)性利益。使用“新時(shí)空品牌，說(shuō)明了我在社會(huì)中的中堅(jiān)身份，別人也會(huì)認(rèn)為我的風(fēng)格是新銳、干練，并具有某種高貴、卓然不群的氣質(zhì) 30多歲，從事專(zhuān)業(yè)技術(shù)職業(yè)，專(zhuān)業(yè)技能出類(lèi)拔萃，為人熱情，和藹、樂(lè)于為他人提供方便；思想新銳超前，行為干練，是社會(huì)中的精英分子；擁有較高學(xué)位，品位高雅出眾。 以成熟完善的電信技術(shù)，提供成熟的電信效勞，帶來(lái)全面的

20、信息交流、溝通的暢快和便利。品牌精髓：這個(gè)輪盤(pán)中各特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺(jué)自我以及讓他人感覺(jué)我品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰(shuí)會(huì)是它新時(shí)空品牌輪盤(pán)五、品牌識(shí)別1、品牌識(shí)別規(guī)劃的重要性品牌識(shí)別是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的重要橋梁品牌消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者：對(duì)內(nèi)部：便于管理2、品牌識(shí)別的規(guī)劃品牌識(shí)別最主要的作用是給品牌擬定一個(gè)“長(zhǎng)相，使品牌形象成為一個(gè)可知可感的“人依據(jù)第三章節(jié)品牌定位與品牌結(jié)構(gòu)，我們對(duì)品牌的視覺(jué)識(shí)別作了如下調(diào)整方案：整個(gè)標(biāo)志力求突顯出IP電話(huà)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的效勞意念，最后一個(gè)“0字看起來(lái)就象一枚銅錢(qián)掰成

21、兩瓣，又象兩部相對(duì)的電話(huà)機(jī)，既直觀的表達(dá)了價(jià)優(yōu)這個(gè)利益點(diǎn)，又很好的傳達(dá)出溝通的信息標(biāo)志的目的在于表達(dá)聯(lián)通寬帶高速的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。其中“5字的結(jié)構(gòu)中包含了一個(gè)英文字母“e，它是網(wǎng)絡(luò)的公共性標(biāo)識(shí)，結(jié)合165的整體業(yè)務(wù)符號(hào)，使人一目了然。標(biāo)志中心位置的“9字由象征光纜的3條流暢的線(xiàn)條構(gòu)成，且在字型的處理上頗具延展性，既表達(dá)了由光纜鋪架為主體的長(zhǎng)途通信網(wǎng)絡(luò)，又表達(dá)了高速度、大容量和數(shù)字化的寬帶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的意念。標(biāo)志構(gòu)圖簡(jiǎn)潔明快，其中的“0字大小圓的交錯(cuò)極具移動(dòng)感，能夠有效的傳達(dá)出移動(dòng)通信的概念。同時(shí)表達(dá)出聯(lián)通130永無(wú)止境的效勞和精神。標(biāo)志中“2字的局部用螺旋形進(jìn)行了處理，半封閉式的構(gòu)圖意在表達(dá)無(wú)線(xiàn)尋呼全

22、省漫游，時(shí)時(shí)傳遞無(wú)限信息的特點(diǎn)。簡(jiǎn)潔時(shí)尚的設(shè)計(jì)表達(dá)出聯(lián)通尋呼“無(wú)線(xiàn)的意念。其中“92上部的兩個(gè)圈圍成了一個(gè)心形圖案，表現(xiàn)聯(lián)通尋呼想客戶(hù)之所想，無(wú)需打長(zhǎng)途即可全國(guó)自動(dòng)漫游的特點(diǎn)新時(shí)空標(biāo)志方案一：視覺(jué)符號(hào)的表達(dá)也需要整合，應(yīng)做到更簡(jiǎn)潔、更單純、更易記。以利于傳播推廣。用品牌名稱(chēng)自身的文字即圖形化（標(biāo)志化）的文字作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的根本元素，是國(guó)際流行的趨勢(shì)，能夠使傳播的要素更有聚焦性和個(gè)性。“新時(shí)空標(biāo)志的設(shè)計(jì)即是基于這個(gè)宗旨而展開(kāi)的。整個(gè)設(shè)計(jì)讓品牌名稱(chēng)一目了然，并極具視覺(jué)特征。造型和字體相融合，增加了標(biāo)志的美感和一致性。使人感覺(jué)既活潑時(shí)尚又不失穩(wěn)重，既有高科技感又不乏親和力。一切在似與非似之間，盡顯其包

23、融性。簡(jiǎn)潔、大方、易記。新時(shí)空標(biāo)志方案二：標(biāo)志以“新時(shí)空英文單詞第一個(gè)字母“N作為根本的造型設(shè)計(jì)元素，營(yíng)造出一種展翅欲飛的形象；交錯(cuò)有序的直線(xiàn)，寓意暢通無(wú)阻的網(wǎng)絡(luò)空間。標(biāo)志整體詮釋自由、飛揚(yáng)、領(lǐng)先的通信科技和超前享受。新時(shí)空標(biāo)志方案三：本標(biāo)志同樣緊扣英文字母“N作為根本元素，以其為“源點(diǎn)，無(wú)線(xiàn)微波一圈一圈向外無(wú)限擴(kuò)散，抽象出時(shí)空隧道暢通無(wú)阻的意象。以其活潑向上的無(wú)窮張力，把前沿科技和自由個(gè)性的通信享受有機(jī)融合；把新時(shí)空移動(dòng)網(wǎng)高保密、高清晰等特點(diǎn)有機(jī)表達(dá)，著力構(gòu)造出一種排他性的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。六、品牌整合傳播1、整合傳播的核心與目的核心 使消費(fèi)者對(duì)中國(guó)聯(lián)通及新時(shí)空品牌產(chǎn)生信任，并且維持這種關(guān)系，使其長(zhǎng)

24、久存于消費(fèi)者心中目的 我們的目的不是扮演征服者而是與消費(fèi)者建立良好的朋友關(guān)系，并透過(guò)傳播以展現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心與了解2、品牌傳播戰(zhàn)略3、整合傳播的手段依消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的差異，我們進(jìn)行了群體分類(lèi)：對(duì)于群眾消費(fèi)者，我們要求每一種傳播溝通如促銷(xiāo)、廣告、通路等都應(yīng)該用來(lái)協(xié)力說(shuō)服消費(fèi)者，越能保持一致，對(duì)消費(fèi)者的沖擊力與說(shuō)服力越大大客戶(hù)作為一個(gè)特殊消費(fèi)群體，其需求結(jié)構(gòu)不同于一般群眾消費(fèi)者，所以在傳播方式的運(yùn)用上也應(yīng)量身定做，所以除須使用大客戶(hù)手冊(cè)、案例、培訓(xùn)等傳播方式，也應(yīng)對(duì)我們的營(yíng)銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售傳播予以整合媒體關(guān)系直效營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)廣告廣告事件營(yíng)銷(xiāo)公共關(guān)系群眾消費(fèi)者大客戶(hù)直效營(yíng)銷(xiāo)廣告營(yíng)銷(xiāo)人員的溝通資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

25、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)4、“中國(guó)聯(lián)通品牌廣告主題的擬定依據(jù)前面的策略，開(kāi)展出一個(gè)整合性廣告主題中國(guó)聯(lián)通 聯(lián)通一切可能支持點(diǎn)：a、廣告主題是依前面品牌定位與品牌戰(zhàn)略開(kāi)掘出的一個(gè)關(guān)鍵的“接觸點(diǎn)b、它具有自己的專(zhuān)屬性c、“聯(lián)通一切可能表達(dá)了兩個(gè)層面的含義，一是表達(dá)出中國(guó)聯(lián)通作為中國(guó) 目前唯一一家經(jīng)營(yíng)綜合性根本電信業(yè)務(wù)的企業(yè)在業(yè)務(wù)上的多樣化；另一方面也表現(xiàn)出消費(fèi)者能享受多元化的溝通方式，聯(lián)通一切可能八、品牌管理1、品牌立法 對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，即相當(dāng)于品牌根本大法的制定。法律的嚴(yán)肅性、原則性是不容疑心的；而對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，是品牌管理的首要的、關(guān)鍵的一步。立法機(jī)構(gòu)法律文件立法內(nèi)容 品牌大法應(yīng)該由對(duì)于品牌管理及

26、傳播有豐富經(jīng)驗(yàn)的廣告公司與品牌的主人共同制定。雙方組成立法機(jī)構(gòu)，廣告公司結(jié)合企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)長(zhǎng)處，共同立法，共同擁有對(duì)品牌大法的解釋權(quán)。 立法文件我們將以“中國(guó)聯(lián)通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的文本形式確定下來(lái)。本次提交的籌劃方案，即是我們對(duì)于品牌大法的核心思考。 品牌定位、品牌結(jié)構(gòu)、品牌內(nèi)涵的明確，以及品牌識(shí)別基礎(chǔ)元素確實(shí)定，都是品牌大法的核心內(nèi)容，是關(guān)于品牌的原則標(biāo)準(zhǔn)，是在一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的期限內(nèi)必須堅(jiān)持的原則。品牌立法2、品牌執(zhí)法（1）品牌執(zhí)法組織由客戶(hù)與品牌管理公司共同組成，共同執(zhí)法。 品牌大法一旦確定，便需要有一個(gè)強(qiáng)有力的執(zhí)法機(jī)構(gòu)對(duì)其貫徹執(zhí)行。這樣的執(zhí)法機(jī)構(gòu)將由“中國(guó)聯(lián)通公司的品牌管理人員與我們公司

27、的“中國(guó)聯(lián)通品牌部成員共同組成，前者主要是監(jiān)督、管理執(zhí)法行為，后者則承擔(dān)具體的執(zhí)行工作，共同本著“建立一個(gè)規(guī)劃中的個(gè)性化品牌的目標(biāo)而努力。個(gè)性品牌“中國(guó)聯(lián)通公司品牌管理部門(mén)廣東省廣告公司“中國(guó)聯(lián)通品牌部+（2）為了保證執(zhí)法人員執(zhí)法的準(zhǔn)確性，我們將加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)和督導(dǎo)。 執(zhí)法人員除了應(yīng)具備掌握了品牌傳播原理及一定經(jīng)驗(yàn)的資質(zhì)要求，還需要對(duì)關(guān)于“中國(guó)聯(lián)通的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有準(zhǔn)確的理解，為此我們將會(huì)對(duì)如下執(zhí)法人員進(jìn)行“中國(guó)聯(lián)通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容的培訓(xùn)和督導(dǎo)：a 本公司“中國(guó)聯(lián)通品牌部全體成員b 為“中國(guó)聯(lián)通各地方分公司提供品牌及產(chǎn)品傳播效勞的廣告公司的相關(guān)人員。（3）為了保證品牌規(guī)劃在“中國(guó)聯(lián)通全國(guó)各

28、地分公司得以準(zhǔn)確及順暢的執(zhí)行，建議在各地分公司相關(guān)部門(mén)配備“品牌管理專(zhuān)員。 品牌管理專(zhuān)員同樣需要對(duì)品牌大法有準(zhǔn)確的理解，其主要職責(zé)是監(jiān)督品牌大法在當(dāng)?shù)胤止镜膱?zhí)行，并為配合當(dāng)?shù)胤止臼袌?chǎng)行為而開(kāi)展的傳播活動(dòng)提供合法指導(dǎo)。3、品牌管理公司的內(nèi)部管理（1）為了保障“中國(guó)聯(lián)通品牌規(guī)劃的準(zhǔn)確執(zhí)行，我們將在公司內(nèi)部建立一個(gè)強(qiáng)有力的效勞團(tuán)隊(duì)。 廣東省廣告公司歷來(lái)以團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，在內(nèi)部組成專(zhuān)屬于某一品牌的效勞組織。公司將會(huì)以極快的速度，集中一切適合于效勞“中國(guó)聯(lián)通品牌的優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)人員，形成強(qiáng)勁的效勞合力?？偨?jīng)理室“中國(guó)聯(lián)通品牌部北京分部客戶(hù)部品牌傳播籌劃部創(chuàng)意設(shè)計(jì)部媒介部咨訊研究組傳播籌劃組媒介籌劃組媒介購(gòu)置

29、組文案設(shè)計(jì)制作研究員籌劃媒介籌劃員媒介籌劃員（2）、品牌傳播運(yùn)作流程建立合理、通暢的運(yùn)作流程，確保傳播活動(dòng)的順暢開(kāi)展。傳播指導(dǎo)目的任務(wù)費(fèi)用預(yù)算時(shí)間表省廣“中國(guó)聯(lián)通品牌部策略制訂市場(chǎng)調(diào)查及分析方案籌備整體傳播建議內(nèi)部廣告指導(dǎo)媒介組長(zhǎng)媒介指引媒介籌劃創(chuàng)作組長(zhǎng)創(chuàng)作指引創(chuàng)作意念廣告創(chuàng)作及媒介方案建議媒介部媒介購(gòu)置及報(bào)價(jià)創(chuàng)作部創(chuàng)作初稿及報(bào)價(jià)客戶(hù)簽名確認(rèn)及付款媒介購(gòu)置廣告制作廣告投放媒介監(jiān)測(cè)效果評(píng)估“中國(guó)聯(lián)通公司品牌及推廣部門(mén) “中國(guó)聯(lián)通公司品牌及推廣部門(mén)評(píng)審及同意（3）“中國(guó)聯(lián)通品牌部，按照一系列成熟的、標(biāo)準(zhǔn)化的管理方式，為品牌傳播提供有效效勞。各專(zhuān)業(yè)部門(mén)分別建有工作標(biāo)準(zhǔn)，一系列標(biāo)準(zhǔn)化管理制度都將表達(dá)在

30、工作實(shí)踐中：客戶(hù)部工作例會(huì)：每周工作例會(huì)；每月工作例會(huì)客戶(hù)部工作檔案：每次會(huì)議記錄；工作單；工作方案表；每周工作進(jìn)度表；月度業(yè)績(jī)報(bào)告；月度推廣績(jī)效報(bào)告。資訊研究組工作檔案：月度分析報(bào)告（電信市場(chǎng)趨勢(shì)、同類(lèi)品牌廣告分析、同類(lèi)品牌媒介分析）；半年度分析報(bào)告（行業(yè)動(dòng)態(tài)分析、同類(lèi)品牌廣告運(yùn)動(dòng)分析、同類(lèi)品牌廣告投放分析、品牌形象圖）。傳播企劃組工作檔案：年度傳播方案；月度傳播方案；創(chuàng)意策略指引書(shū)；媒介籌劃指引書(shū)，PR活動(dòng)方案書(shū)。媒介部工作檔案：月度建議書(shū)；媒介方案表。例如： 媒介籌劃指引書(shū)品牌目標(biāo)對(duì)象媒介建議媒介費(fèi)用預(yù)算目標(biāo)區(qū)域銷(xiāo)售季節(jié)廣告目標(biāo)完成時(shí)間審定人填表人填表日期接收人4、品牌管理公司的外部管理 “中國(guó)聯(lián)通在品牌的傳播工作中，除了品牌管理公司外，還有其它的相關(guān)公司會(huì)參與到“中國(guó)聯(lián)通公司各地分公司的一系列品牌及產(chǎn)品推廣過(guò)程中。為了確保品牌規(guī)劃的準(zhǔn)確執(zhí)行，我們除了對(duì)本公司“中國(guó)聯(lián)通品牌部的管理，還將承擔(dān)對(duì)其它傳播公司涉及“中國(guó)聯(lián)通品牌傳播工作的管理。制定中國(guó)聯(lián)通品牌規(guī)劃及傳播指引，以文件形式發(fā)送至相關(guān)公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人，詳細(xì)列明在對(duì)“中國(guó)聯(lián)通品牌進(jìn)行傳播時(shí)，哪些規(guī)則是必須堅(jiān)決執(zhí)行的、哪些是必須堅(jiān)決回避的、哪些是可以結(jié)合各地情況靈活處理的 ，使其有章可循、有法可依。在具體的執(zhí)行過(guò)程中，