渠道建立和管理專業(yè)培訓(xùn)教材

1、渠道建立和管理專業(yè)培訓(xùn)教材1.1 渠道是什么？渠道是:產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的通道；渠道是:由各地忠誠于生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)銷商和零售商組成的產(chǎn)品銷售體系；在“產(chǎn)品和價格高度同質(zhì)化的買方市場背景下：渠道成為了企業(yè)制勝市場的關(guān)鍵，如果不能牢牢掌控渠道，企業(yè)就失去了生存開展的源泉和動力。渠道又稱：銷售渠道、分銷渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)1.2 渠道有哪些類別？經(jīng)銷商零售商零售商零售商代理商經(jīng)銷商生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)消費者消費者消費者消費者0級渠道1級渠道2級渠道3級渠道按中間商層級數(shù)量1.3 企業(yè)為什么要執(zhí)行經(jīng)銷制？ 深度分銷喊了多年，為什么企業(yè)不一步到位直銷終端/用戶，還要通過經(jīng)銷商做市場

2、？原因就在于：國內(nèi)市場地域廣闊、售點分散、運費高昂，渠道中間商不可回避、無法替代。企業(yè)的人手不夠沒有足夠的能獨立開發(fā)、管理市場的龐大業(yè)務(wù)隊伍，是企業(yè)執(zhí)行經(jīng)銷制的首要原因。每個縣設(shè)置一名業(yè)務(wù)不現(xiàn)實，大批銷售精英不好招，即使招得到，也未必管得住，盲目擴張，一旦管理失控后果不堪設(shè)想。企業(yè)對市場不熟開發(fā)一個新市場，沒有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，注定了要承擔(dān)較長時期的“預(yù)賠”過程。企業(yè)銷售人員對當(dāng)?shù)厝宋摹⒌乩?、文化了解不深，僅憑自身力量，能否快速成功開發(fā)市場，讓人心存恐懼疑慮，企業(yè)的風(fēng)險太大、成本太高。經(jīng)銷商擁有資源經(jīng)銷商是“坐地虎，有廉價的勞動力資源，在當(dāng)?shù)負(fù)碛谐墒斓慕K端網(wǎng)絡(luò)，跟當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門有千絲萬縷的聯(lián)系，給

3、予經(jīng)銷商權(quán)會有比較好的品牌忠誠度，可迅速鋪開產(chǎn)品產(chǎn)生銷量，企業(yè)不需冒太大風(fēng)險或花費太多投資。1.4 銷量從哪里來？現(xiàn)代企業(yè)成功銷售的一個根本法那么就是：誰掌握了終端(零售商)，誰就掌控了渠道，誰就是市場贏家。因為，終端市場是實際銷量產(chǎn)生的地方，是整個銷售通路的“出水口。銷量從終端來；企業(yè)是通過經(jīng)銷商銷售，而不是銷售給經(jīng)銷商；決勝終端成為共識。渠道運作：以終端市場建設(shè)為中心；渠道支持：由片面化轉(zhuǎn)向全方位化；渠道格局：由單一化轉(zhuǎn)向多元化。渠道開展趨勢業(yè)務(wù)操作模式1.5 銷量如何提升？業(yè)務(wù)員的提成、經(jīng)銷商的利潤，企業(yè)的業(yè)績，都來源于銷量，銷量從終端來，沒有終端就沒有錢途。業(yè)務(wù)員的優(yōu)劣、經(jīng)銷商的大小、

4、企業(yè)的強弱，其所轄終端的數(shù)量和質(zhì)量是重要的評判標(biāo)準(zhǔn)。銷量提升措施2：提高終端單店銷量銷量提升措施1：增加有效終端數(shù)量務(wù)必重視終端！務(wù)必常抓不懈！務(wù)必高效建設(shè)！1.6 業(yè)務(wù)工作的核心是什么？ 研究任何過程，如果是存在著兩個以上矛盾的復(fù)雜過程的話，就要用全力找出它的主要矛盾。捉住了這個主要矛盾，一切問題就迎刃而結(jié)解了。 毛澤東 做銷售、做市場，就是做渠道，這是業(yè)務(wù)工作的核心和根底。產(chǎn)品、價格、促銷等工作的策略制定和落地執(zhí)行，都要服從于、效勞于渠道目標(biāo)的實現(xiàn)。 銷量=渠道x產(chǎn)品+價格+促銷+ 不以渠道建設(shè)為中心，舍本逐末，其他工作做得再好也是徒勞無功。1.7 業(yè)務(wù)經(jīng)理如何實現(xiàn)成功銷售？開發(fā)/掌控優(yōu)質(zhì)

5、經(jīng)銷商是實現(xiàn)成功銷售的基礎(chǔ)成功業(yè)務(wù)經(jīng)理的特征成功開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，并能有效控制管理該客戶；成為經(jīng)銷商操盤手，能指揮其人員、調(diào)動其資源；積極進取，終端好/多且不斷增長，銷量持續(xù)提升；工作狀態(tài)：閑庭信步，讓經(jīng)銷商為企業(yè)開展忙碌。失敗業(yè)務(wù)經(jīng)理的通病開發(fā)經(jīng)銷商質(zhì)量不高， 不能有效控制和管理該客戶；被經(jīng)銷商控制，淪為其業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商卻無所事事；安于現(xiàn)狀，抱怨、借口特別多，渠道銷量停滯不前；工作狀態(tài)：疲勞無果、半途而廢、最終放棄。經(jīng)銷商很重要，因為他們是區(qū)域市場的真正的操作者，毫不夸張地講，有什麼樣的經(jīng)銷商，就有什麼樣的市場。1.8 經(jīng)銷商是什么？1經(jīng)銷商是敲門磚在新市場開發(fā)階段，憑借其現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)可以讓我們的

6、產(chǎn)品低成本快速入市。432經(jīng)銷商是銷售經(jīng)理在市場培育開展階段，廠家通過支持經(jīng)銷商開展獲取雙贏，魚水情深。經(jīng)銷商是對手我們的任務(wù)是協(xié)調(diào)和牽制經(jīng)銷商力量向有利于企業(yè)的方向開展。經(jīng)銷商是搬運工密集分銷勢在必行，經(jīng)銷商的核心競爭力就是把產(chǎn)品快速搬運到眾多終端。局部有開展愿望的經(jīng)銷商已充分意識到：欲在明天的市場上，不被生產(chǎn)企業(yè)拋棄，不被同行淘汰，做好終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是必經(jīng)之路。渠道建設(shè)02為什么要實施目標(biāo)管理？如何開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商？如何設(shè)定渠道建設(shè)總目標(biāo)？渠道建設(shè)目標(biāo)分解渠道建設(shè)目標(biāo)落地2.1 為什么要實施目標(biāo)管理？ 目標(biāo)管理亦稱“成果管理。是指在企業(yè)員工的積極參與下，自上而下地確定工作目標(biāo)，并通過對目標(biāo)完成

7、情況的檢查和獎懲，自下而上地實現(xiàn)公司經(jīng)營管理目標(biāo)的一種管理方法。為什么要有目標(biāo)？ 目標(biāo)就是所要追求的結(jié)果，沒有目標(biāo)就沒有收獲 目標(biāo)使我們感覺到工作的意義和價值 目標(biāo)是燈塔，目標(biāo)指引了我們前進的方向 目標(biāo)清晰可見，煥發(fā)激情，激發(fā)潛力 以結(jié)果為導(dǎo)向，時刻關(guān)注目標(biāo)，少走彎路 目標(biāo)是管理經(jīng)銷商的根本出發(fā)點先有目標(biāo)，才有工作如果渠道建設(shè)沒有目標(biāo)，那么渠道建設(shè)工作必然被無視業(yè)務(wù)經(jīng)理最重要的三件事： 謹(jǐn)慎選擇開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，為成功銷售奠定堅實根底； 為自己和經(jīng)銷商設(shè)定目標(biāo)，即終端的數(shù)量、質(zhì)量目標(biāo)； 圍繞目標(biāo)對經(jīng)銷商進行輔導(dǎo)和鼓勵。2.1 為什么要實施目標(biāo)管理？2.2 如何開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商？01行銷意識04管理

8、能力05合作意愿02實力認(rèn)證03市場能力02030405經(jīng)銷商選定務(wù)必謹(jǐn)慎，考察務(wù)求全面，因為選擇不當(dāng)將至少影響1年銷售。對新經(jīng)銷商要嚴(yán)進寬出，調(diào)整要當(dāng)機立斷，市場不等人。通過觀察門店規(guī)模、庫房規(guī)模、車輛多少等來判斷。通過業(yè)務(wù)員數(shù)量、走訪其下轄終端、行業(yè)口碑等來判斷。謹(jǐn)慎選擇全面考察嚴(yán)進寬出通過談市場形勢、談經(jīng)營思路、談需要的支持來判斷。01通過接待是否熱情、討價還價是否認(rèn)真等來判斷。通過庫房產(chǎn)品碼放、進銷存檔案、業(yè)務(wù)考評制度等來判斷。2.2 如何開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商？主動進取型3被動接受型2當(dāng)年之勇型1夫妻老婆店1事必躬親型2企業(yè)運作型3不能主動出擊精耕市場，而是坐等客戶上門，雖有人、有錢，但手中

9、客戶大量流失。有開發(fā)市場的意識，但什么都等著廠家支持，抱著做做樣子、應(yīng)付廠家的心態(tài)。下本錢、抓網(wǎng)絡(luò)、打基礎(chǔ)，專門招人跑不同的渠道，不惜一時虧損，注重長遠發(fā)展。夫妻經(jīng)營，業(yè)務(wù)員是親戚，一切憑著感覺走，沒有計劃，更談不上管理。略強于夫妻老婆店，有基本的業(yè)務(wù)架構(gòu)和人員，但什么事情都親力親為，很難發(fā)展壯大。有庫管、有財務(wù)、有銷售經(jīng)理，管理制度健全、報表系統(tǒng)嚴(yán)密，注重企業(yè)化運作。按管理狀態(tài)分按經(jīng)營理念分+2.2 如何開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商？預(yù)設(shè)立場冒然拜訪僅做客情準(zhǔn)備不足開發(fā)誤區(qū)3.經(jīng)銷商的開發(fā)和管理就是做客情，做客情就是做江湖義氣，酒量大銷量就大，關(guān)系好銷量就好； 1.僅憑一次接觸，就認(rèn)為經(jīng)銷商一定會是好客戶

10、，不做全面考察，不做多家比較。2.冒然拜訪經(jīng)銷商，造成經(jīng)銷商對廠家的輕視、使自己在談判中處于不利地位。4.不重視新經(jīng)銷商談判，經(jīng)銷商的開發(fā)不是靠口才，而是靠準(zhǔn)備。不能針對經(jīng)銷商需求，拿出合作及市場開發(fā)規(guī)劃打動客戶。不能充分展示企業(yè)的產(chǎn)品/價格/品牌優(yōu)勢。2.2 如何開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商？經(jīng)銷商的六大謊言賣你們的產(chǎn)品不賺錢（是商人都這么說）讓我做獨家，要多少銷量我全包了（假裝有實力，一般完不成任務(wù)）做生意的嘛，就是做人（假裝豪爽，探談判底線）我注冊另一家公司來操作貴品牌(規(guī)避對手競爭，不會真心主推)你們是大公司，虧點錢九牛一毛(他不能虧，逼業(yè)務(wù)做無原則讓步)X產(chǎn)品:廣告多、價格低、授信大(對廠家業(yè)務(wù)他

11、都這樣說，要政策)2.3 如何設(shè)定渠道建設(shè)總目標(biāo)？在管理學(xué)中有一個非常重要的目標(biāo)設(shè)定原那么SMART原那么，由分別表示確定目標(biāo)的五個根本原那么的英文字母的字首組成。SMARTSpecific具體的Measureable可衡量的Achievable可達成的Relevant相關(guān)的Time-based一定時限的目標(biāo)設(shè)定SMART原那么SMART原那么是一個很實際、很方便的實施原那么。目標(biāo)設(shè)定導(dǎo)向2.3 如何設(shè)定渠道建設(shè)總目標(biāo)？愿景導(dǎo)向競爭導(dǎo)向客戶導(dǎo)向問題導(dǎo)向成長導(dǎo)向區(qū)域市場遠景目標(biāo)達成年度銷售增長超越領(lǐng)先競爭對手支持客戶快速成長解決渠道發(fā)展瓶頸2.3 如何設(shè)定渠道建設(shè)總目標(biāo)？銷量目標(biāo)測算步驟二渠道現(xiàn)

12、狀分析步驟三渠道目標(biāo)設(shè)定步驟四收入目標(biāo)設(shè)定步驟一業(yè)務(wù)經(jīng)理首先要考慮一下，在新的一年里，你打算拿多少提成？要實現(xiàn)個人收入目標(biāo)，需完成多少銷量/銷售額？銷量目標(biāo)必須大于公司下達任務(wù)。目前你有多少個經(jīng)銷商？多少個終端？能否完成既定銷量目標(biāo)？要完成銷量目標(biāo)，需要開發(fā)/提升多少個終端？何時完成？才能確保個人收入目標(biāo)。目標(biāo)設(shè)定步驟剝洋蔥法2.4 渠道建設(shè)目標(biāo)分解千斤重?fù)?dān)人人挑，人人肩上有指標(biāo)！渠道目標(biāo)必須分解到每一個經(jīng)銷商及其每一名業(yè)務(wù)員。渠道建設(shè)不是業(yè)務(wù)經(jīng)理一個人的事，調(diào)動經(jīng)銷商資源進行團隊作業(yè)，比個人的事必躬親更重要。將大目標(biāo)分解成小目標(biāo)，再將小目標(biāo)分解成更小目標(biāo)，一直分解下去，直到每個經(jīng)銷商、經(jīng)銷商

13、的每一名業(yè)務(wù)員，知道“個人”該干什么。由大到小愿景年度長期目標(biāo)半年、季度中期目標(biāo)月度短期目標(biāo)周目標(biāo)，直到每個經(jīng)銷商、經(jīng)銷商的每一名業(yè)務(wù)，知道“現(xiàn)在”該干什么。由遠及近業(yè)務(wù)經(jīng)理一個人開發(fā)/維護終端，肯定不如發(fā)動經(jīng)銷商的十幾個、甚至幾十個業(yè)務(wù)共同開發(fā)/維護。01 上下一致02 資源保障03 相互協(xié)調(diào)04 平等尊重分目標(biāo)要保持與總體目標(biāo)方向一致，內(nèi)容上下貫通，保證總體目標(biāo)的實現(xiàn)，保證廠商的共贏發(fā)展。目標(biāo)分解中，要注意到各分目標(biāo)所需要的條件及其限制因素，明確公司對渠道建設(shè)的資源支持。各分目標(biāo)之間在內(nèi)容與時間上要協(xié)調(diào)并同步發(fā)展，不能影響總體目標(biāo)的實現(xiàn)。在目標(biāo)分解討論中，要充分尊重經(jīng)銷商，耐心傾聽經(jīng)銷商及

14、其業(yè)務(wù)的意見。進行目標(biāo)分解時要遵循以下要求，與經(jīng)銷商取得思想上的統(tǒng)一，行動上的一致。要求經(jīng)銷商建渠道，給經(jīng)銷商下指標(biāo)，目的是讓他多賣貨、多賺錢。2.4 渠道建設(shè)目標(biāo)分解控制經(jīng)銷商的方法：合同約束；利益誘導(dǎo)；關(guān)系維護；業(yè)務(wù)輔導(dǎo)；資源鼓勵。經(jīng)銷商根據(jù)我司業(yè)務(wù)經(jīng)理下達的目標(biāo)，制定終端開發(fā)與維護計劃，落實到經(jīng)銷商全體業(yè)務(wù)員；經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員根據(jù)終端開發(fā)/維護計劃，完成既定工作任務(wù)；我司業(yè)務(wù)經(jīng)理，定期檢查經(jīng)銷商終端開發(fā)/維護完成情況及存在的問題，根據(jù)終端開發(fā)/維護檢查結(jié)果，協(xié)助經(jīng)銷商改進工作計劃，確保終渠道建設(shè)目標(biāo)達成。P計劃D執(zhí)行C檢查A改進2.5 渠道建設(shè)目標(biāo)落地分析經(jīng)銷商渠道現(xiàn)狀下達開發(fā)與維護目標(biāo)制定

15、相應(yīng)鼓勵政策配置相應(yīng)資源支持參與過程輔導(dǎo)鼓勵終端開發(fā)與維護2.5 渠道建設(shè)目標(biāo)落地01.終端形象建設(shè)1.兩到三年，完成新VI形象國內(nèi)市場全覆蓋；2.新建展臺及門頭，公司給予費用支持；02.終端樣機管理1.新品上市終端出樣管理；2.終端樣機的數(shù)量持續(xù)增加和結(jié)構(gòu)優(yōu)化；03.終端物料管理1.店內(nèi)物料大禮包使用管理；2.店外拱門、道旗、帳篷的使用管理；終端開發(fā)維護的五項重點工作04.終端促銷管理1.重大節(jié)點及常規(guī)促銷活動支持；2.促銷贈品支持；05.銷售技巧培訓(xùn)1.終端導(dǎo)購的培訓(xùn)管理；2.終端銷售人員的培訓(xùn)；渠道建設(shè)目標(biāo)落地關(guān)鍵是終端的開發(fā)和維護，業(yè)務(wù)經(jīng)理的工作重點是做好“資源管理！遵循“錦上添花、雪

16、中送炭、見死不救的原那么，將資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、終端傾斜，誰銷量大就支持誰。遵循“付出必須有收獲的原那么，建展臺必須多上樣機，建門頭、配贈品必須多提貨，多一臺也是銷量。終端維護五項工作是循序的持續(xù)過程，要常抓不懈；要使用經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員開展工作，如發(fā)物料，做好監(jiān)管即可。渠道管理03渠道管理存在的問題如何提高業(yè)務(wù)能力？如何做好渠道管理？3.1 渠道管理存在的問題壓貨型業(yè)務(wù)經(jīng)理觀念：廠家和經(jīng)銷商之間就是買賣關(guān)系。行為：壓貨是唯一工作，其他與我無關(guān)。結(jié)果：經(jīng)銷商覺著廠家不負(fù)責(zé)任，只顧壓 貨沒有效勞，賣不動廠家也不管。觀念：經(jīng)銷商是客戶，客戶就是上帝。行為：圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，當(dāng)苦力，做客情。結(jié)果：與經(jīng)銷商私人關(guān)

17、系倒是不錯，但經(jīng)銷商 管理只停留在討好“客戶的層面。苦力型業(yè)務(wù)經(jīng)理局部業(yè)務(wù)經(jīng)理的類型及做法3.1 渠道管理存在的問題經(jīng)銷商完全反控市場業(yè)務(wù)經(jīng)理的工作僅限于經(jīng)銷商拜訪，對經(jīng)銷商下線市場的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量/覆蓋/質(zhì)量、庫存、價格一無所知，市場完全被經(jīng)銷商反控。壓貨不聽你的，討好不理你的。終端開發(fā)停滯不前經(jīng)銷商處于無管理狀態(tài)，對經(jīng)銷商的終端開發(fā)，沒有指標(biāo)也不做監(jiān)控，公司落實渠道建設(shè)情況，那么反響：1.市場形勢不好；2.xx鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有賣家電的終端.上述兩種做法都會產(chǎn)生不良的后果，管理不了經(jīng)銷商，也就管理不好渠道。廠家的各種終端促銷資源，完全交給經(jīng)銷商執(zhí)行，沒有輔導(dǎo)、沒有監(jiān)控，導(dǎo)致新品出樣、促銷活動、形象提升等不

18、能有效落實，終端銷售力無法提升。終端銷售力無法提升3.1 渠道管理存在的問題業(yè)務(wù)人員大多在神志不清的拜訪經(jīng)銷商!經(jīng)銷商的感覺：這小子來找我，不是要錢就是扯淡。案例1：局部業(yè)務(wù)經(jīng)理的老三句 第一句：“最近生意咋樣? 第二句：“貨款啥時候給?到月底了，指標(biāo)壓力大、幫幫助！ 第三句：“公司新推出了特價機型，您要多少臺？ 三句話說完，就開始跟經(jīng)銷商扯淡： 嫂子不在家啊？ 今天天氣好熱?。?最近暴雨成災(zāi)了局部業(yè)務(wù)經(jīng)理的經(jīng)銷商拜訪案例3.1 渠道管理存在的問題案例2：經(jīng)銷商的抱怨 業(yè)務(wù)員：錢老板，您好，最近生意咋樣，我來看您來了。 經(jīng)銷商：哎呀！可把您給盼來了，我一直想到公司去找您呢？ 業(yè)務(wù)員：找我有什么

19、問題嗎，我今天不是來了嗎？ 經(jīng)銷商：哎呀、生意難做??！ 某某競品現(xiàn)在又在搞促銷啊、你們公司的支持不夠啊 您看看人家競品B、公司又投了多少多少廣告，利潤又高 咱合作多年，有感情了，我可以不掙錢、但我不能虧錢呀 最近資金緊張，貨款一時辦不了，特價機也進不了 業(yè)務(wù)員：錢老板、您說的問題我都知道了。我回去立刻研究解決， 哼哼哈哈嗯嗯哦哦拜拜、我要走了！ 業(yè)務(wù)經(jīng)理不看市場、不了解競品、不掌握終端情況，面對經(jīng)銷商抱怨，真假難辨，就只有聽得份！局部業(yè)務(wù)經(jīng)理的經(jīng)銷商拜訪案例3.2 如何提高業(yè)務(wù)能力？為什么要提高業(yè)務(wù)能力？打鐵還需自身硬！只會“壓貨和“當(dāng)苦力，管理不了經(jīng)銷商，也管理不好渠道?？鬃悠渖碚?，不令而行

20、；其身不正，雖令不從。3.2 如何提高業(yè)務(wù)能力？經(jīng)銷商不變的話題是利潤，您要讓經(jīng)銷商感覺到您做事認(rèn)真負(fù)責(zé)踏實敬業(yè)，您在做生意上比他強、比他專業(yè)、您能教他很多做生意的方法、您能幫他管理市場幫他創(chuàng)造銷量和利潤，這個時候您才真正的有客情可言，在經(jīng)銷商面前才有 “面子，才能用自己的威信去影響經(jīng)銷商。 專業(yè)客情是建立在尊重的根底上的，如何讓經(jīng)銷商尊重您？3.2 如何提高業(yè)務(wù)能力？0102030405輔導(dǎo)能力溝通能力專業(yè)能力管理能力督導(dǎo)能力比經(jīng)銷商更懂經(jīng)銷商，更懂市場、行業(yè)比經(jīng)銷商更懂產(chǎn)品、更懂市場運作職業(yè)化參謀式管理灌輸公司理念及開展形勢定期通報新產(chǎn)品推出進度定期通報銷售政策和促銷支持幫經(jīng)銷商打造團隊、制定制度規(guī)劃區(qū)域開展及渠道建設(shè)幫助經(jīng)銷商規(guī)劃產(chǎn)品、管理庫存做好經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員培訓(xùn)終端形象、新品上市、銷售技巧等贏得尊重、樹立權(quán)威、成為指揮員檢查經(jīng)銷商終端開發(fā)、維護檢查經(jīng)銷商新品推廣、終端生動化發(fā)現(xiàn)問題、及時糾正參謀式職業(yè)經(jīng)理人的五種能力3.3 如何做好渠道管理？二要做好經(jīng)銷商下線市場走訪，了解終端情況，了解競爭對手情況，了解市場情