如何進(jìn)展深度推銷

1、如何進(jìn)展深度推銷麥肯錫告訴我們SharedValuesStaffSkillsStyleMcKinsey 7-S Framework一個企業(yè)的成功，在于制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以到達(dá)其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略意圖，裝備有效的信息-方案-控制系統(tǒng)及制度以完成各項工作。成功企業(yè)的力量還來源于以下要素：想風(fēng)格；技能員工應(yīng)該具備和掌握各人安排適當(dāng)?shù)墓ぷ?，以發(fā)揮他們的才干；共同的價值觀念員工擁有共同的指導(dǎo)性價值觀和使命，他們了解、接受，并樂于去實踐的驅(qū)使動力和信條。StructureStrategySystem獨(dú)霸一方 建立市場控制力與其在“廣闊市場范圍上占有極小的份額，不如在某幾個區(qū)域內(nèi)提高市場占有率從

2、“招安游擊隊到“正規(guī)地方軍閥 。開展銷售隊伍，穩(wěn)定市場根據(jù)地。在區(qū)域范圍內(nèi)創(chuàng)造優(yōu)勢，提高市場占有率，成為區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)者。提供優(yōu)良的客戶效勞，建立口碑和信譽(yù)，成為區(qū)域市場的影響力中心。健全客戶關(guān)系，成為消費(fèi)客戶的良師益友。例1：“7-Eleven連鎖臺灣1997年7-Eleven進(jìn)駐臺島，開創(chuàng)初期連續(xù)虧損8年，然開展連鎖、開發(fā)新商品不已；目前，臺灣的7-Eleven已到達(dá)1500家，每天接待顧客180萬人次 品牌理念適時引潮 7-Eleven早期強(qiáng)調(diào)24小時無休的便利效勞，87年確定新定位：方便的好鄰居； 除夕夜，異鄉(xiāng)回國的游子，了無人煙的街道，只有他和燈火通明的7-Eleven現(xiàn)代生活的情報

3、站、喚醒社會良心的媒介 投入四個方面的公關(guān)活動：方便行善的公益活動；互相關(guān)聯(lián)的社區(qū)贊助活動；熱愛地球的環(huán)?；顒尤媸褂迷偕芰洗?；表示健康活力的運(yùn)動；為好鄰居不斷推陳出新提供連串顧客效勞：COPY/FAX/郵購，豐富“便利品牌內(nèi)涵；節(jié)令行銷：情人節(jié)賣花，圣誕前賣卡片，緊緊與社區(qū)生活步調(diào)一致；挑戰(zhàn)速食店和攤販：大市場細(xì)分，選擇性更低價、更高品質(zhì)；開展自有品牌：以創(chuàng)造利潤和商品差異性，拉大與競爭者的品牌距離。建立“品牌、產(chǎn)品、市場的整合推廣平臺把聯(lián)想1+1專賣店建設(shè)成“聯(lián)想電腦社區(qū)中心，“社區(qū)中心集產(chǎn)品銷售、科普宣傳、休閑、網(wǎng)上購物、學(xué)習(xí)等多種功能為一體，由“電腦專賣店、“網(wǎng)絡(luò)咖啡屋、“資訊加油站

4、和“1+1課堂組成。人們在此不僅可以咨詢、購置、學(xué)習(xí)電腦軟硬件技術(shù)與產(chǎn)品；還可以在“網(wǎng)絡(luò)咖啡屋進(jìn)行網(wǎng)上聊天、看新聞、免費(fèi)發(fā)送電子郵件、網(wǎng)上購物等網(wǎng)絡(luò)活動及休閑效勞；在“資訊加油站資料版權(quán)中心錄制MP3音樂、PDA文典CF卡；在“1+1課堂接受培訓(xùn)教育；另外，“中心 針對目標(biāo)人群還可以組織科普宣傳等活動，并提供全方位的電腦軟硬件客戶效勞，以及其它與群眾生活相關(guān)的效勞如代換月票等。“社區(qū)中心將以多樣化的效勞功能吸引人流，還將以增值、超值效勞建立起以品牌忠誠為核心的客戶關(guān)系。例2：1+1專賣店 與社區(qū)客戶互動專賣營銷 架構(gòu)“Market+ing 系統(tǒng)競爭者供給商合作者公司管制者中介者媒介合作者影響者

5、目標(biāo)客戶管制者關(guān)系者商品、效勞貨幣、滿意市場情報市場推廣行業(yè)市場架構(gòu)一套“齒輪裝置：使專賣店的主要能力與轄域內(nèi)的消費(fèi)者需求不斷地保持吻合與關(guān)聯(lián)，由此獲利。架構(gòu)營銷體系創(chuàng)立盈利空間例1：IBM的整合營銷流程 from CEO & CIO 2000-09-20市場情報中心宏觀/微觀市場調(diào)研 1. 國民經(jīng)濟(jì)狀況 2. 各行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r公司產(chǎn)品/市場分析競爭市場/廠牌調(diào)研整合營銷溝通1. 市場活動目標(biāo)2. 營銷溝通戰(zhàn)略3. 主題信息4. 關(guān)鍵活動方案5. 方案實施管理6. 跟蹤/衡量活動效果7. 活動結(jié)果評估/分析Marketing IntelligenceMarketing ManagementInt

6、egrated MarCom市場計劃制定涉及各行業(yè)客戶、產(chǎn)品事業(yè)部的市場管理人員 1. 市場目標(biāo) 2. 市場戰(zhàn)略 3. 細(xì)分市場及機(jī)會 4. 市場進(jìn)入路徑 5. 解決方案 6. 促銷手段例2：矩陣結(jié)構(gòu)模式 牛刀殺雞？! 業(yè)務(wù)經(jīng)理1 業(yè)務(wù)經(jīng)理2 業(yè)務(wù)經(jīng)理3 業(yè)務(wù)經(jīng)理4產(chǎn)品經(jīng)理A 貢獻(xiàn)A產(chǎn)品經(jīng)理B 貢獻(xiàn)B產(chǎn)品經(jīng)理C 貢獻(xiàn)C產(chǎn)品經(jīng)理D 貢獻(xiàn)D 貢獻(xiàn)1 貢獻(xiàn)2 貢獻(xiàn)3 貢獻(xiàn)4 14AD深度推銷 賣出去才是硬道理通過迅速、密集的產(chǎn)品鋪市，從廣度和深度上實現(xiàn)產(chǎn)品 但非品牌 的市場開拓。分區(qū)搜尋：劃分市場小區(qū)，細(xì)分推銷范圍；投入一定數(shù)量的推銷人員，對轄區(qū)實行地毯式拜訪；介紹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，說明效勞政策，張貼POP

7、等。選布網(wǎng)點(diǎn)：在所有拜訪家庭與單位中，選擇、說服有信譽(yù)和影響力者實施口碑營銷。推銷管理：不定期回訪，了解需求變化情況，征詢客戶意見；準(zhǔn)時送貨，及時回款。優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)：篩選優(yōu)化，保持穩(wěn)定、良好的客戶群體；調(diào)研分析：組織調(diào)研，為隨后的客戶開發(fā)作準(zhǔn)備。例1：區(qū)域指數(shù)分析法電腦消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品指數(shù)總金額(萬元)CDI消費(fèi)額(萬元)BDIBDI/CDI上地15015%10020%1.33清河30030%20040%1.33頤和園40040%10020%0.50紅山口15015%10020%1.33總額1000100%500100%1.00上地指數(shù)1，說明公司市場力量較強(qiáng)，繼續(xù)保持現(xiàn)有資源投入和工作力度；清河指數(shù)

8、1，同上；頤和園指數(shù)1，說明公司銷售力較強(qiáng)，繼續(xù)保持現(xiàn)有資源投入和工作力度；例2：蘭切斯特市場占有經(jīng)驗學(xué)說74% 壟斷占有率 超過74%的占有率，即為獨(dú)占狀態(tài)； 獨(dú)占狀態(tài)的企業(yè)保有絕對平安的地位；42% 寡頭占有率 到達(dá)42%即意味著市場呈現(xiàn)寡占狀態(tài)； 保有42%意味著具備壓倒性優(yōu)勢地位；26% 獲利占有率 排名第一企業(yè)獲取高額利潤的最低限度； 26%即老大意味著市場競爭依然劇烈；11% 影響占有率 設(shè)法使公司足以影響整個市場的條件；7% 存在占有率 企業(yè)存在價值獲得業(yè)界認(rèn)同的最低限度；Management 1st BMW認(rèn)識市場1：商圈經(jīng)營特征：同類競爭分析經(jīng)營靈活性、商品齊全度、效勞周到度

9、、形象好壞等因素經(jīng)營規(guī)模：規(guī)?；瘜Ｙu連鎖以其知名度和品類齊全，易于擴(kuò)大商圈電腦類商品零售店商圈較之普通店商圈更大競爭店址的距離：過近的距離通常會縮小商圈，但良性的集中有可能造成顧客更多的比較時機(jī)而擴(kuò)大顧客的流動性：大流動性使顧客來源更廣，擴(kuò)展邊際商圈零售店促銷手段：人員推銷和營業(yè)推廣使更多邊際商圈的顧客光臨，促成大范圍擴(kuò)張核心商業(yè)圈占顧客總數(shù)的55-70%次級商業(yè)圈占商店顧客總數(shù)的15-25%邊緣商業(yè)圈其余顧客商圈：零售店以其所在地點(diǎn)為中心， 沿一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的地理輻射范圍商圈分析：找出圈內(nèi)的競爭對手及對策；找出主要顧客的消費(fèi)特點(diǎn)及對策認(rèn)識市場2：顧客客戶傾向：職業(yè)/收入、階層

10、/社區(qū)文化顧客流量：來訪用戶的數(shù)量、質(zhì)量、目的滿意度：對本店及圈內(nèi)對手的評價及根據(jù)確認(rèn)需求收集信息購后行為購買決策備選產(chǎn)品評估顧客的購買決策過程習(xí)慣性的購買行為減少失調(diào)感的購買行為品牌差異小要求多樣性的購買行為復(fù)雜購買行為高檔PC品牌差異大低度介入高度介入購買行為電腦產(chǎn)品屬于高度介入的商品，專賣店經(jīng)營者應(yīng)該在銷售中，通過推廣等手段，幫助顧客完成學(xué)習(xí)和決策過程，達(dá)成購置與使用行為：學(xué)習(xí)型消費(fèi)。例1：顧客的想法日本?消費(fèi)者對一家零售店的期望調(diào)查?顧客喜愛人際關(guān)系較為密切的商店由于營業(yè)人員的笑容而改變購物心情站在購置者立場的參謀式效勞會促成信賴對現(xiàn)場示范興趣濃厚對商店的誠意很敏感商品說明要詳細(xì)環(huán)境潔

11、凈的店面口碑好的店權(quán)威形象強(qiáng)的店一次不好的購物經(jīng)歷會影響到顧客及其周圍的人的反感，會向很多人訴說；同樣，好的效勞也將被廣泛傳揚(yáng)宣傳與實際不符的店讓人疑心商品說明要詳細(xì)對門可羅雀的店沒有興趣即使按進(jìn)貨價出貨，也會讓人疑心在賺錢即使稍有不便，也會到效勞周到的商店購物例2：顧客的想法日本?消費(fèi)者對銷售人員的壞印象調(diào)查?對顧客虛偽巴結(jié)，且作了解狀如果不買馬上改變態(tài)度羅嗦的緊迫盯人待客不親切強(qiáng)迫推銷缺乏商品知識對工作無熱情外表不潔凈無視顧客反映，我行我素銷售人員聊天談?wù)撘呀?jīng)離開的顧客在顧客面前竊竊私語正在與某位顧客交易，不理其他詢問顧客待客態(tài)度因人而異對顧客抱怨處理不坦率比較、貶損顧客在其他店購置的同類

12、商品對顧客客氣，對同事粗魯銷售人員管理電腦業(yè)的零售人員是顧客可信賴的朋友而非冷淡的“收銀員是技術(shù)指導(dǎo)參謀而非單純的“提貨員是為不同用戶量身定貨的專家而非簡單的“批處理零售業(yè)經(jīng)營觀念通過合理標(biāo)準(zhǔn)的制度來滿足顧客的需求，而非僅僅依靠“人才詳細(xì)的?操作手冊?，涉及銷售的各項工作都要有具體的步驟、方法和評價標(biāo)準(zhǔn)提供可預(yù)料的、規(guī)格劃一的效勞，顧客第一次和第100次來應(yīng)受到同樣或更好的效勞銷售人員鼓勵1：工資銷售人員工資的三類構(gòu)成固定工資：雖有保障感，但缺乏銷售熱情直接酬金：按銷售額付給提成，造成較高的銷售熱情。同時會不愿承擔(dān)銷售外的其他工作，如運(yùn)貨、陳列商品、其他顧客接待等工資加酬金：相對折衷，其數(shù)額確

13、實定包括四個步驟：確定每月周的銷售定額：以歷史為根底，適時變化調(diào)整確定等級根本工資：根據(jù)員工能力分級，完成定額即可獲得酬金局部比率確定：采用定額獎金或比率酬金可“累積方式：未完成定額須補(bǔ)足差額才能獲下一期酬金銷售人員的附加工資銷售人員親屬/朋友店內(nèi)購物享受優(yōu)惠折扣。保險和退休金：通常不考慮，但為留住優(yōu)秀人員，提供一些低費(fèi)、團(tuán)體的健康保險是低費(fèi)高效的方法推銷獎push money：可由專賣店與聯(lián)想?yún)f(xié)調(diào)，鼓勵員工銷售產(chǎn)品并給予額外獎勵通常由聯(lián)想支付銷售人員鼓勵2：榮譽(yù)榮譽(yù)鼓勵雖然過于形式化，仍是鼓勵員工熱情和榮譽(yù)感的良方將榮譽(yù)與獎金結(jié)合將會效果更佳，例如：銷售/效勞競賽：專賣店內(nèi)部的競賽進(jìn)度表，與

14、聯(lián)想合作的有獎總結(jié)銷售創(chuàng)新鼓勵：針對創(chuàng)新的鼓勵事件表彰：針對某一突發(fā)事件的表彰處理等級評價及標(biāo)識Teamwork管理方式依據(jù)時間分組排班組織多個銷售團(tuán)隊，搭配其不同的銷售風(fēng)格對于屢次到訪客戶，可依據(jù)銷售記錄，由同一TEAM組員予以接待，共享銷售成績競爭中以小組為單位進(jìn)行定期D/W/M/Q銷售業(yè)績排名，完成銷售業(yè)績予以物質(zhì)獎勵組織參加具有Teamwork精神的體育或野外生存活動，培養(yǎng)員工感情銷售人員鼓勵3：培訓(xùn)掌控購置環(huán)境的能力對整個零售店效勞體系的全面了解銷售員要素的培養(yǎng)：表現(xiàn)/表情/動作/應(yīng)變資訊傳達(dá)能力具備相關(guān)的專業(yè)知識與市場情報對顧客洞察力的開發(fā)養(yǎng)成表達(dá)說服能力的開發(fā)養(yǎng)成情報收集能力情報

15、收集重要性的觀念確立情報收集方法、技巧的教育對于所收集情報的活用數(shù)字管理能力嚴(yán)格的報表管理適應(yīng)能力的養(yǎng)成產(chǎn)品配件組合報價準(zhǔn)確迅速銷售主管的能力培訓(xùn)對部屬的感化與教育能力相關(guān)部門間的溝通協(xié)調(diào)能力對于業(yè)務(wù)處理的系統(tǒng)思考能力日常管理的判斷力/分析力/調(diào)整力/綜合力等專賣店銷售環(huán)境90%的顧客把零售店購物環(huán)境當(dāng)作是否“購置的根本依據(jù) 商品環(huán)境零售商品的品種/質(zhì)量/檔次/款式/包裝/價格/陳列等合理構(gòu)成。效勞環(huán)境專賣店在營銷效勞過程中給顧客的印象：簡便、利落、真誠的效勞。人員環(huán)境愉快的員工，會以快樂友善的心情對待并影響顧客整齊的服裝和潔凈的外表給顧客以信任感文化環(huán)境根據(jù)商圈主流顧客群的習(xí)性來培養(yǎng)自身的文

16、化環(huán)境并使兩者融合為一體，成為顧客的同類店面環(huán)境新穎的門面、雅潔的店堂、明亮的光線、齊整的人員、藝術(shù)的陳列Winner take all BMW永續(xù)經(jīng)營的要素經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營管理經(jīng)營者營運(yùn)能力經(jīng)營計劃組織系統(tǒng)管理體制經(jīng)營能力 經(jīng)營者：其經(jīng)營理念和需求決定了專賣店的走向，同時與供給商和店內(nèi)人員的溝通決定了經(jīng)營能力的發(fā)揮營運(yùn)能力：人與人的溝通協(xié)調(diào)能力表達(dá)團(tuán)隊精神的營造，并表到達(dá)經(jīng)營中經(jīng)營方案：運(yùn)作中業(yè)務(wù)推動與執(zhí)行的方向。包括根本的營業(yè)額、采購、促銷、經(jīng)費(fèi)、財務(wù)等方案組織體系：有效發(fā)揮整體運(yùn)營力，適當(dāng)配置與運(yùn)用資源管理體制：建立合理的業(yè)務(wù)流程規(guī)劃，使各項作業(yè)有規(guī)可尋，讓整個專賣店的門市、商品、財務(wù)、人事

17、等部門按既定的流程與標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作營銷差異：工業(yè)品 vs. 消費(fèi)品結(jié)論1：對于消費(fèi)品和工業(yè)品，優(yōu)良的產(chǎn)品和效勞都是成功的首要因素；結(jié)論2：對于工業(yè)品，銷售人員的努力相比照較重要；結(jié)論3：對于消費(fèi)品，寬幅的渠道、競爭性價格與推廣相對重要；Sales“賣出去才是硬道理MarCom :“認(rèn)知重于事實產(chǎn)品-業(yè)務(wù)經(jīng)營教育：根本電腦/網(wǎng)絡(luò)知識培訓(xùn)DIY相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)想產(chǎn)品為主維修：軟硬件的維護(hù)咨詢：使用常識資訊：新品、動態(tài)、專家建議信息加油站：PDA資料、MP3曲目、圖片素材、軟件、下載效勞相關(guān)產(chǎn)品： 書籍、?聯(lián)想寶典?、軟件、硬件、聯(lián)想伴侶包、配套商品/消耗品鼠標(biāo)墊、電腦桌、打印機(jī)、墨盒、掃描儀、上網(wǎng)卡、網(wǎng)校相關(guān)

18、需求： 娛樂、溝通、社團(tuán)、軟硬件升級聯(lián)想社區(qū)中心信息加油站電腦專賣店1+1課堂網(wǎng)絡(luò)咖啡屋DIY產(chǎn)品電腦圖書城多元贏利自辦與合作結(jié)合1+1參謀效勞產(chǎn)品與效勞結(jié)合多元效勞“聯(lián)想電腦社區(qū)產(chǎn)品與效勞中心軟件專柜創(chuàng)造認(rèn)知1：店堂推廣利用店堂組織推廣活動是最為簡便的方式，在常規(guī)促銷活動之外，開展簡便的店內(nèi)活動將會吸引人流，提升銷售，如：有獎問卷+現(xiàn)場展示電腦知識/使用/維護(hù)咨詢定期電腦、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)普及培訓(xùn)班電腦游戲競賽對學(xué)生的學(xué)習(xí)知識競賽折扣券發(fā)送定期組織周末拍賣會定期組織電腦產(chǎn)品周末自助交易會顧客的私人參謀創(chuàng)造認(rèn)知2：店外推廣不應(yīng)坐等顧客上門，還應(yīng)不斷出擊，走出店鋪，尋找你的客戶：周末社區(qū)展、賣對商圈內(nèi)社區(qū)管理者的公關(guān)贊助(協(xié)辦)社區(qū)公告板/閱報欄、合辦社區(qū)科普教室社區(qū)中其他可能的方式社區(qū)百貨店的資料“展架；運(yùn)動場、樓區(qū)的海報張貼；專賣店宣傳資料人工投放；潛在目標(biāo)的直郵、 ；社區(qū)用戶的銷售熱線 商圈內(nèi)的專業(yè)品用戶如筆記本/PDA類產(chǎn)品圈內(nèi)寫字樓、商務(wù)區(qū)中的roadshowDM優(yōu)惠卷發(fā)送免費(fèi)售前培訓(xùn)等形式，開發(fā)新的商務(wù)用戶群利用專賣店現(xiàn)有人員的直銷潛力 /拜訪/關(guān)系創(chuàng)造認(rèn)知3：口碑營銷專賣店商圈的“口碑營銷是樹立自身品牌形象的利器：朋友的推薦不可無視。口碑的優(yōu)劣是專賣店效勞、