博羅鴻隆東江項目策略報告108PPTXXXX年2M通用PPT課件

1、鴻隆東江項目策略總綱報告思路與框架目標(biāo)界定目標(biāo)下問題營銷總攻略發(fā)展商目標(biāo)本體分析市場分析問題界定形象攻略推廣攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略解決思路項目競爭力分析客戶分析案例借鑒策略推導(dǎo)工程進度 貨量集中于9、10月推出11月中旬3月初9月底開工2007年9月中旬10月底12棟24套雙拼別墅取得預(yù)售許可證15棟64套聯(lián)排別墅取得預(yù)售許可證多層主干道及綠化整體展示到位6個月工程不確定因素：1. 雨季影響：博羅縣6-8月為梅雨季節(jié) ；2. 拆遷影響：宗地內(nèi)尚有部分農(nóng)作物需作青苗補償；一批主要道路、綠化及主入口景觀展示到位。11月底2008年8棟33套聯(lián)排別墅取得預(yù)售許可證2棟樣板房及幼兒園完工2月底7

2、月初23棟92套疊拼別墅取得預(yù)售許可證樣板房及會所完工14棟420套平層單位取得預(yù)售許可證4月多層部分主干道及綠化展示到位。1.5個月發(fā)展商目標(biāo)短期目標(biāo)：1. 2008年銷售收入5億元； 2. 平層產(chǎn)品均價3500元，雙拼別墅7000元，聯(lián)排別墅6000 元，疊拼別墅5500元長期目標(biāo)：增強鴻隆地產(chǎn)珠三角區(qū)域的品牌影響力；【銷售目標(biāo)曲線圖 】07.5開盤當(dāng)周第1批房80%銷售，消化26套；月底100%銷售完畢08.5第1批房號8棟33套聯(lián)排別墅開盤07.10第2批房號576套開盤，包括420套平層單位，64套聯(lián)排別墅，92套疊拼別墅第1批房號消化33套第2批房號消化300套07.11.30第2

3、批房80%銷售，消化180套07.11中旬第3批房號24套雙拼別墅開盤07.12.31第2批房號100%銷售，第3批超過70%，消化17套。按成單率10%計，需4200批平層客戶上門，周均111批。按成單率8%計，需2575批別墅客戶上門，周均68批。3月中旬起積累客戶合計周均上門量179批思路與框架目標(biāo)界定目標(biāo)下問題營銷總攻略發(fā)展商目標(biāo)本體分析市場分析問題界定形象攻略推廣攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略解決思路項目競爭力分析客戶分析案例借鑒策略推導(dǎo)一期概況 城市發(fā)展過渡帶的核心位置博羅納入泛江北片區(qū)，成為惠州市場的重要組成部分所在板塊分布范圍板塊特征代表項目老城區(qū)板塊東起商業(yè)中街，西至溶溪路，北

4、至博羅大道，南至解放路，約1.5公里半徑范圍內(nèi)。為博羅房地產(chǎn)最早的開發(fā)區(qū)域，范圍小、開發(fā)年份早，現(xiàn)已進入開發(fā)晚期，在開發(fā)項目不多。早期項目有祥興花園、東江花園、天第花園、穗豐花園、陽明花園、富華苑等，正開發(fā)中項目有一景大廈。東區(qū)板塊沿商業(yè)東街兩側(cè)，環(huán)繞東山森林公園沿線2公里范圍內(nèi)。以鄰近東山森林公園、近靠縣城成熟配套為主要特征，并呈現(xiàn)出向東趨近惠城發(fā)展的趨勢。東森華庭、城市綠洲、華桂園、置信花園、城市山麓。北區(qū)板塊博羅大道以北，以行政新區(qū)為核心，板塊范圍尚在形成中。位于行政新區(qū)發(fā)展方向的軸線上，處于開發(fā)初期。榕城華庭、華達花園。老城區(qū)板塊東區(qū)板塊北區(qū)板塊發(fā)展后勁足強勢發(fā)展中發(fā)展乏力一期概況 別

5、墅產(chǎn)品多樣化，小區(qū)水系景觀豐富項目基本資料占地面積：約55萬平米建筑面積：約75萬平米項目一期經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)占地面積：120580平米建筑面積：126055平米容積率：1.045總戶數(shù)：633車位數(shù)：673，地上52綠化率：35%會所建筑面積：1927.16平米幼兒園建筑面積2569平米博羅中學(xué)待定項目：420套平層單位：64套聯(lián)排別墅：33套聯(lián)排別墅：92套疊拼別墅：24套雙拼別墅一期概況 簡約現(xiàn)代中式風(fēng)格疊拼別墅聯(lián)排別墅雙拼別墅高層高層闊宅一期概況 本項目戶型擁有超大的附加值關(guān)鍵點：戶型方正實用 50%單位享有水系景觀100%戶戶超值贈送超大露臺及主臥享受板式結(jié)構(gòu)，南北通風(fēng)一梯一戶室內(nèi)形成空

6、中花園街所有空間對外開窗，通透明亮贈送贈送贈送贈送贈送贈送贈送聯(lián)排別墅產(chǎn)品戶型面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比雙拼別墅6房241.37244%聯(lián)排別墅3房-5房182-2299715%疊拼別墅4房-5房184-2089214%高層3房-4房137-16042065%商業(yè)街79+3車位673合計633100%贈送贈送贈送贈送贈送贈送項目屬性 核心區(qū)域 教育配套 雙景觀資源 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 低容積率大盤 開發(fā)商1、項目區(qū)位優(yōu)勢日益明顯，屬于未來城市核心區(qū)域2、項目規(guī)模大，密度低，簡約現(xiàn)代中式建筑3、項目地塊原生，地質(zhì)形態(tài)豐富，并擁有東江和東山雙景觀資源,共享省森林公園 4、項目教育配套優(yōu)越，博羅省重點中學(xué)近在咫尺，規(guī)

7、劃幼兒園、小學(xué)，教育一步到位。5、產(chǎn)品戶型具有競爭力，各類戶型都擁有較大的贈送面積及附加價值。6、香港上市公司，深圳品牌開發(fā)商思路與框架目標(biāo)界定目標(biāo)下問題營銷總攻略發(fā)展商目標(biāo)本體分析市場分析問題界定形象攻略推廣攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略解決思路項目競爭力分析客戶分析案例借鑒策略推導(dǎo)三環(huán)城市向南、向北拓展，拉開骨架逐步充實完善新城區(qū)，改善舊城區(qū)環(huán)境和功能，重點發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、城市服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、科教產(chǎn)業(yè)、物流業(yè)、批發(fā)性商貿(mào)業(yè)等，突出歷史文化與自然景觀資源特色，增加吸引力和凝集力，全方位帶動全市經(jīng)濟社會發(fā)展。四環(huán)舊城區(qū)二環(huán)新城區(qū)本項目主城區(qū)不斷拓展，為景觀地產(chǎn)項目提供了更新的發(fā)展契機。市場利好

8、 城市規(guī)劃主要對外交通干道2008年2010年以后沿海高速公路：西接羅湖，途經(jīng)深圳鹽二通道、鹽壩高速、沿海高速，與深圳距離70公里，共計30-40分鐘杭福深鐵路：預(yù)計07年年底動工的杭福深鐵路惠州段，經(jīng)過惠陽、惠東兩地， 2009年底建成通車，屆時將直接接通深圳龍華火車站。 地鐵3號線延長線：由龍崗龍興街道連接過來，施工中廈深鐵路：起自福建省廈門市，終點到深圳市。全長495.25千米計劃07年底開工，預(yù)計在2010年通車。2009年深汕高速：西接羅湖，途經(jīng)清平高速、水官高速、機荷高速、深惠高速、深圳高速，共計50-60分鐘深惠公路拓寬：始于吉聯(lián)檢站，止于深惠交界處,全長為35.99公里。拓寬后

9、的深惠路寬度將從目前的33米擴大到70米.完工后從布吉海關(guān)到大亞灣只需30-40分鐘。交通的改善大大拉近了惠州與深圳的距離，大大節(jié)省了時間成本,深圳惠州城界逐漸消失?！?小時”生活圈概念將從理想走到現(xiàn)實。市場利好 “五橫三縱”交通規(guī)劃地鐵3號線杭福深鐵路城市輕軌南坪快速路深惠公路按照產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的規(guī)律，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移首選方向是惠州。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移也將為房地產(chǎn)市場需求帶來直接動力。深圳要調(diào)整結(jié)構(gòu)推動產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，惠州要加快發(fā)展做大經(jīng)濟總量，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移是雙方的共同課題。深圳的工業(yè)產(chǎn)值規(guī)模去年已達到1萬億元左右，而所需要轉(zhuǎn)移的工業(yè)的產(chǎn)值將高達4000億元左右,惠州有望承接2000億元?；葜莩薪印吧罡圯浮眳^(qū)域的產(chǎn)業(yè)

10、轉(zhuǎn)移的趨勢進一步加強。至2010年，惠州工業(yè)產(chǎn)值可增加6000億元以上，新增產(chǎn)業(yè)工人30萬人以上，相關(guān)人員70萬，形成新的消費群，其中白領(lǐng)估計凈增20萬人，購房層增加50萬人。 市場利好 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移市場機會 客戶構(gòu)成項目名稱銷售產(chǎn)品推售套數(shù)推售時間銷售價格銷售狀況深圳客戶比例金山湖一號別墅34套5月3日獨棟1.2萬聯(lián)排8500100%35%格林童話洋房別墅94套68套6月16日25005000一天售罄80%領(lǐng)墅別墅聯(lián)排25套6月2日9900當(dāng)天銷售80%80%奧林匹克花園別墅一期第六批51套聯(lián)排6月30日10000發(fā)售當(dāng)天銷售率50%，基本售罄40%嘉和名苑三期小高層393套6月30日4300一

11、天售罄20%陽光假日三期小高層70套6月30日4700累計成交100%30%盧浮公館小高層197套7月15日4600當(dāng)天成交70%基本售罄45%峰景國際寫字樓135套7月15日7800累計成交85% 80%駿園春天酒店公寓約1000套6月11日5500累計成交80%70%雅居樂白鷺湖別墅96套11月8日獨棟2.5萬四聯(lián)體1.165%20%深圳客戶具有強大購買力,惠州市場早已成為深圳市場的一部分。新政之后，雖價格堅挺，但深圳客戶比例下降。附2007年5月-12月惠州部分樓盤成交狀況項目名稱銷售產(chǎn)品推售套數(shù)推售時間銷售價格銷售狀況深圳客戶比例奧林匹克花園別墅一期第七批39套聯(lián)排10月1日11000

12、70%50%荷蘭水鄉(xiāng)小高層三期二足團B棟72套11月3日5800（帶1000裝修）40%35%麥景新苑小高層84套9月29日530080%惠州客戶為主東江學(xué)府小高層102套10月3日440075%20%山水華府情景洋房40套10月28日5500100%20%以上山水江南小高層228套11月3日650075%60%萬林湖小高層1期2批88套11月1日520070%10%水云居小高層276套11月18日530060%20%雅居樂白鷺湖別墅2批聯(lián)排30套12月8日2500060%10%東江學(xué)府小高層2期700套12月2日4600光耀城市廣場小高層400套12月1日6300 （帶1000裝修）市場考驗

13、 政策風(fēng)險 土地增值稅從嚴(yán)起征2007年1月16日國家稅務(wù)總局發(fā)出通知：2月1日起在全國范圍內(nèi)對房地產(chǎn)企業(yè)土地增值稅項目進行全面清算，此政策將使豪宅開發(fā)利潤受到擠壓，資金壓力加大，房企融資難度加大政府有可能增收物業(yè)保有稅保有稅的增收將會加大投資者的投資成本，會對投資客的收益預(yù)期造成影響，從而影響期投資購買決策。3.對于已購買一套住房海外人士禁止再次購買今年政策面的動作從企業(yè)利潤、客戶渠道等方面對豪宅的調(diào)控力度加大。9月15日起，央行上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。各大銀行紛紛縮緊二手房貸，暫停二手房的商業(yè)貸款或者對5年內(nèi)二手經(jīng)濟適用房貸款進行限制。央行和銀監(jiān)會9月27日發(fā)布通知明確，對已利用

14、貸款購買住房、又申請購買第二套（含）以上住房的，貸款首付比例不得低于40%由于房產(chǎn)政策的不斷出臺，對整個樓市造成了一定的沖擊。珠三角樓市迅速降溫，成交量萎縮。市場考驗 金融控制 市場考驗 地方調(diào)控惠州地方政府緊隨深圳改革的步伐,連續(xù)頒布法令規(guī)范房地產(chǎn)市場的政策從2007年1月1日開始，惠州市出臺相應(yīng)的管理辦法制約房地產(chǎn)開發(fā)商：所有未拿到預(yù)售許可證的樓盤均不得進行客戶認(rèn)籌活動。建設(shè)銀行惠州分行發(fā)布明文規(guī)定不再對二手房放貸。項目名稱開發(fā)商位置占地（）岐山度假村碧桂園淡水200萬康匯新城海龍集團大亞灣50萬東方新城蛇口中建秋長30萬半島1號南山集團蛇口中建淡水200萬中信棕櫚島中信淡水130萬待定萬

15、科大辣甲島37萬奧林匹克花園中體江北81萬中信金山湖中信 金山湖1.7平方公里白鷺湖雅居樂白鷺湖1.6萬畝合生國際新城合生創(chuàng)展水口1000畝惠陽振業(yè)城振業(yè)三和開發(fā)區(qū)64萬待定萬科江北5.6萬江山鴻隆博羅55萬振業(yè)蓮塘面5000畝市場挑戰(zhàn) 品牌之戰(zhàn) 年供應(yīng)總量眾多品牌開發(fā)商角逐市場“領(lǐng)導(dǎo)者”，鴻隆地產(chǎn)想成為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者前途艱辛。此外，08年房地產(chǎn)供應(yīng)總量將更趨飽和。市場小結(jié)市場機會:交通的改善大大拉近了惠州與深圳的距離，1小時生活圈已成為事實產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移將給惠州帶來前所未有的發(fā)展機遇,促進經(jīng)濟的高速發(fā)展傳統(tǒng)的區(qū)域界線已打破,惠州市場已融入大深圳格局市場挑戰(zhàn):政策從宏觀層面對豪宅的調(diào)控力度逐漸加強08年

16、的市場供應(yīng)量激增,競爭激烈眾多品牌開發(fā)商進軍惠州市場對項目的啟示：積極成為深圳市場的組成部分，成為深圳客戶投資區(qū)域外項目的必然選擇之一，同時主動規(guī)避政策風(fēng)險。水口片區(qū)：新興片區(qū)代表樓盤：合生國際新城、世紀(jì)東方城、錦湖灣主流價格： 4500元/m2別墅主流價格：7500元/m2左右東平片區(qū)：大盤區(qū)域代表樓盤：東湖花園、荷蘭水鄉(xiāng)、東方威尼斯小高層主流價格： 4500元/m2紅花湖片區(qū)：老城區(qū)/山地大盤聚集地代表樓盤：潤園、山水江南、萬林湖小高層主流價格：5000元/平米以上別墅主流價格：7000元/m2左右金山湖片區(qū)：南拓新區(qū)代表樓盤：領(lǐng)墅 金山湖1號 東江學(xué)府小高層均價：5000元/m2別墅主流

17、價格：8500元/m2左右江北：行政中心/高檔住宅代表樓盤：帝景灣、麗日百合、白鷺湖、奧園小高層主流價格： 5800元/m2以上別墅主流價格：1萬元/m2左右市場現(xiàn)狀1 2006年下半年起，惠州市場高端項目大量入市，已形成幾個清晰的高端市場板塊片區(qū)項目名稱項目總規(guī)模主力產(chǎn)品推出別墅套數(shù)江北 奧園一期占地 91萬，建面約 127萬聯(lián)排別墅200東平水口東方威尼斯二期建面30萬，二期約7萬大平面18合生國際新城三期占地64萬，建面110萬聯(lián)排別墅159錦湖灣一期建面約20萬，一期7萬聯(lián)排別墅50紅花湖潤園一期建面21萬聯(lián)排別墅、大平面12鵬基項目一期建面33.1萬聯(lián)排別墅133湖畔新城建面30萬，

18、二期約20萬大平面20嘉浩高榜山項目建面約5萬大平面10山水江南建面約13萬，一期約7萬大平面14麥地新時代花園二期建面約17萬大平面30下角華升下角項目建面約7萬大平面16金山湖金山湖1號建面8萬聯(lián)排別墅16領(lǐng)墅建面20萬聯(lián)排別墅1312007年別墅市場供應(yīng)統(tǒng)計（不完全統(tǒng)計）：奧林匹克花園潤園合生國際新城東方威尼斯二期鵬基城金山湖一號嘉浩項目湖畔新城二期山水江南本項目錦湖灣新時代花園二期華升下角項目 江北片區(qū)紅花湖片區(qū)東平-水口片區(qū)金山湖片區(qū)市場現(xiàn)狀2 2007年別墅和大平面市場供應(yīng)套數(shù)超過800套，比06年增長一倍以上,競爭情況激烈。雅居樂白鷺湖市場現(xiàn)狀3 以實現(xiàn)的價格和推出的產(chǎn)品為指標(biāo)進

19、行考量, 江北板塊在惠城主流板塊中占明顯優(yōu)勢區(qū)位項目名稱主力產(chǎn)品銷售價格江北奧林匹克花園聯(lián)排別墅、雙拼別墅，花園洋房第一批:6500元/平第二批:7000元/平第三批:10000元/平(帶1000元/平裝修)雅居樂白鷺湖獨棟、聯(lián)排聯(lián)排12000元/平米東平東方威尼斯TH/多層/小高層，一期TH為主4500元/平米荷蘭水鄉(xiāng)小高層4800元/平米水口合生國際新城TH7500元/平米紅花湖潤園一期213套，洋房、聯(lián)排、獨棟聯(lián)排7000元/平米獨棟11800元/平米洋房3500元/平米湖畔新城聯(lián)排/多層洋房3800元/平米，TH別墅63萬/套金山湖領(lǐng)墅聯(lián)排均價8900金山湖一號聯(lián)排/疊拼聯(lián)排8500元

20、/平市場現(xiàn)狀4 2007年惠城別墅供應(yīng)量在400套左右，大部分產(chǎn)品總價在200萬以下所屬片區(qū)項目名稱聯(lián)排主力面積已推套數(shù)總價區(qū)間江北奧園聯(lián)排：186-282已推135套第一、二批110-190萬東平/水口東方威尼斯聯(lián)排：300-320 一期18套240-260萬合生國際新城一期聯(lián)排：180-310一期159套110-200萬紅花湖潤園聯(lián)排：260-415 42套170-280萬湖畔新城聯(lián)排：330 一期10套200萬左右總計372套資源型樓盤（臨江、臨湖）：聯(lián)排戶均面積在300平米以上，總價在200萬以上。非資源型樓盤：聯(lián)排戶均面積180280平米左右，總價在200萬以下。市場現(xiàn)狀5 價格實現(xiàn)

21、均好性強,價格成長迅速,目前在 元/平左右,但實惠的基礎(chǔ)上,客戶對單價不太敏感東平水口紅花湖江北金山湖2005年102007年32006年12金山湖一號認(rèn)籌價：7000元/平2007年10月奧園：6500元/平奧園：7500元/平奧園：11000元/平湖畔新城：6000元/平2006年3潤園一期開盤：6800元/平潤園：7000元/平2006年92007年3藍波灣：4500元/平合生第一批：6500元/平2006年10東方威尼斯：7500元/平2007年102006年10世紀(jì)東方城：10000元/平注：奧園的三批房號全部帶1000元/平的精裝修注：合生國際新城的三批房全部帶1000元/平的精裝

22、修隨著品牌開發(fā)商介入，江北板塊由最初的高附加值（精裝等）支撐價格逐步邁入穩(wěn)定階段，價格成長迅速。2007年5開盤價：8300元/平2007年11月萬林湖：8000元/平市場競爭 江北片區(qū)已據(jù)有規(guī)劃的高點,而南部新城規(guī)劃和省運會的的利好將使得金山湖板塊成為其后最可能崛起的區(qū)域.江北紅花湖金山湖東平水口規(guī)劃利好板塊：我項目奧園造鎮(zhèn)模式板塊：合生傳統(tǒng)板塊：東方威尼斯規(guī)劃利好板塊：本案資源板塊：潤園城市發(fā)展軸線惠城南部新城定位：依托高起點、高標(biāo)準(zhǔn)的惠州市體育文化中心、惠州數(shù)碼園以及惠州新客站，將本片區(qū)發(fā)展成為集商業(yè)/商務(wù)中心、體育/文化中心、高等教育園區(qū)、城市住區(qū)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)為一體的，服務(wù)于惠州

23、市的惠城南部綜合新城 省十三屆運動會:金山湖體育館選址位于惠淡大道邊、惠州學(xué)院校門北側(cè)；金山湖游泳跳水館選址位于惠淡大道邊、惠州學(xué)院校門南側(cè)江北片區(qū)、東平水口片區(qū)和金山湖片區(qū)是本項目的主要競爭區(qū)域。再從產(chǎn)品、規(guī)模、資源來看,奧園、合生國際等項目成為本項目最可能的競爭對手?；厩闆r所處片區(qū)：江北占地：91萬平米建筑面積：127萬平首期容積率：0.77產(chǎn)品類型：聯(lián)排別墅主力產(chǎn)品：186-282平一期總套數(shù)：500多套配套：1.6萬平米體育館銷售價格第一批：6500；第七批：11000；（全部帶1000元左右裝修）銷售情況推出七批別墅產(chǎn)品，總體銷售率達95%。典型競爭樓盤ONE：奧林匹克花園形象定位

24、：別墅的動感世界核心價值：品牌+規(guī)模營銷分析：區(qū)域營銷，做“大惠州”概念 深圳區(qū)域推廣，提升項目價值 與惠州政府建立了良好關(guān)系，贏到政府的大力推崇品牌借勢，大事件炒作 運動住宅，全國品牌影響力較大 冠名各種事件活動，擴大影響力展示優(yōu)先，品質(zhì)保證 萬平米運動城提前落成，體育明星造勢 精裝修樣板房展示到位，給到客戶信心奧園營銷大事件“惠州奧林匹克”全國億萬群眾健步走活動與深圳企業(yè)家協(xié)會舉辦“深圳企業(yè)家中秋之夜”歌舞活動惠州康帝國際酒店舉行“發(fā)展社區(qū)體育專題研討會”國標(biāo)運動城落成典禮，中國惠州青少年羽毛球培訓(xùn)中心揭牌儀式惠深羽毛球慈善邀請公開賽開盤邀請運動明星出席成交客戶40%外地客戶，主要以深圳客

25、戶為主，部分廣州、東莞等珠三角客戶，主要用于。60%本地客戶，以私營企業(yè)主、公務(wù)員、大企業(yè)中高管理層為主，主要用于居住。奧林匹克花園營銷分析奧園主力產(chǎn)品：231平米客廳下沉中空屋頂露臺首層一層二層vs本項目地上部分相比本項目價值點更多，但本項目贈送地下室完全超越競爭對手產(chǎn)品點對點分析地下室超值贈送后院前庭中庭屋頂露臺露臺 露臺 露臺 露臺 項目名稱惠州奧林花園本項目區(qū)位惠州規(guī)劃中的CBD-江北片區(qū)北部泛江北片區(qū)，收費站是目前最大屏障外立面北美現(xiàn)代風(fēng)格現(xiàn)代中式品牌中體產(chǎn)業(yè)-上市公司/全國知名品牌上市公司/深圳知名品牌產(chǎn)品（面積區(qū)間,層高、創(chuàng)新設(shè)計等）屋頂露臺/中空中庭/下沉客廳前后庭院/露臺/內(nèi)

26、庭空庭/地下室規(guī)?？偨?27萬總建面75萬服務(wù)(物管等)奧林匹克品牌服務(wù)營銷推廣（調(diào)性）區(qū)域營銷+品牌借勢+展示優(yōu)先入市時間0年12月推一期第一批入市08年5月入市奧林匹克花園 VS本項目點對點分析本項目VS奧林匹克花園的優(yōu)勢:優(yōu)勢（S）劣勢（W）原生態(tài)江山景觀資源戶型設(shè)計合理，附送面 積大，更改性大開發(fā)商深圳區(qū)域影響力大片區(qū)未來發(fā)展的利好前景教育配套目前項目周邊生活配套不夠完善奧園已在惠州、深圳確立了成熟形象入市時間比奧園晚1年半收費站導(dǎo)致區(qū)位認(rèn)同度低本項目 Vs 奧林匹克 花園截留客戶高舉原生態(tài)資源牌，建立“資源豪宅”的價值標(biāo)桿深圳標(biāo)準(zhǔn)的“產(chǎn)品服務(wù)與展示”，全面提升豪宅形象代言區(qū)域建立不

27、可撼動的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者氣勢競爭超越競爭超越基本情況所處片區(qū)：水口占地：64萬平米建筑面積：110萬平首期容積率：0.7產(chǎn)品類型：聯(lián)排別墅主力產(chǎn)品：190-299平三期總套數(shù)：預(yù)計150多套配套：規(guī)劃有超市、國際學(xué)校、綠化帶、國際風(fēng)情園林，社區(qū)醫(yī)院、銀行、郵局、高級會所、酒店。銷售價格第一批：6500；第三批：8300；（全部帶1000元左右裝修）銷售情況基本售罄。典型競爭樓盤TWO：合生國際新城形象定位：世界品質(zhì)看生活。核心價值：品牌+規(guī)模營銷分析：片區(qū)炒作，片區(qū)代言 大力度宣傳水口片區(qū)，樹立片區(qū)形象， 高端產(chǎn)品樹片區(qū)標(biāo)桿，與片區(qū)互相提升價值 品牌借勢，老客戶資源 合生地產(chǎn)品牌及惠州帝景灣豪宅帶來

28、的良好影響力 合生創(chuàng)展與惠州政府建立了良好關(guān)系，贏得政府推崇 合生地產(chǎn)客戶資源成交客戶40%惠州本地客戶30%合生會廣州客戶30%珠三角客戶，部分臺灣客戶，深圳客戶較少。惠州日報12個整版特刊炒作水口片區(qū)合生國際新城營銷分析環(huán)繞式庭院中空 屋頂露臺首層一層二層本項目合生主力產(chǎn)品：218平米vs中空內(nèi)庭 產(chǎn)品點對點分析首層地下室超值贈送后院前庭中庭屋頂露臺露臺 露臺 露臺 露臺 項目名稱合生國際新城本項目區(qū)位水口片區(qū)中心區(qū)外圍泛江北片區(qū)，收費站是目前最大屏障外立面品質(zhì)感不強,建筑較粗糙現(xiàn)代中式品牌合生集團-全國一線品牌開發(fā)商上市公司/深圳知名品牌產(chǎn)品（面積區(qū)間,層高、創(chuàng)新設(shè)計等）環(huán)繞式庭院/中空

29、內(nèi)庭/屋頂露臺前后庭院/露臺/內(nèi)庭空庭/地下室規(guī)模建面110萬75萬服務(wù)(物管等)服務(wù)態(tài)度較惡劣,尊貴感不強營銷推廣（調(diào)性）帝景灣在惠州的知名度和客戶資源+片區(qū)炒作入市時間2007年5月第三批房號選房08年5月入市本項目VS合生國際新城競爭的價值點:產(chǎn)品(戶型.建筑風(fēng)格等)/服務(wù)(可以借助外部力量)合生國際新城 VS本項目點對點分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）原生態(tài)江山景觀資源開發(fā)商深圳區(qū)域影響力大片區(qū)未來發(fā)展的利好前景教育配套金牌物管目前項目周邊生活配套不夠完善開發(fā)商的廣東區(qū)域影響力本項目 Vs 合生國際 新城高舉原生態(tài)資源牌，建立“資源豪宅”的價值標(biāo)桿深圳標(biāo)準(zhǔn)的“產(chǎn)品服務(wù)與展示”，全面提升豪宅形象

30、強化區(qū)域競爭優(yōu)勢競爭超越競爭超越項目市場分析小結(jié)有利點:奧林匹克花園先入為主,在區(qū)域推廣上對項目形成競爭壁壘江北片區(qū)已據(jù)有規(guī)劃的高點,而南部新城規(guī)劃和省運會的的利好將使得項目所屬的金山湖板塊成為其不可忽視的競爭片區(qū)相對于傳統(tǒng)豪宅區(qū)域紅花湖/東平，江北和水口/金山湖片區(qū)價格成長迅速，各區(qū)域差距不大。除裝修后目前均價在8000元/平左右地段好、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、資源豐富、增值空間大、開發(fā)商品牌好都能促進單位快速消化本項目與主要競爭對手對比，競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品/資源上,另外服務(wù)提升是可以突破的方向不利點:以目前的片區(qū)項目的價格及推出產(chǎn)品來看，江北片區(qū)在各片區(qū)中占有明顯優(yōu)勢 08年項目推售期內(nèi)競爭壓力巨大

31、，市場供應(yīng)量大。競爭對手都于本項目之前先行入市,本案推售上已失先機對項目的營銷啟示：必須重拳截留競爭對手客戶；發(fā)揮原生源資源價值，建立資源豪宅的價值標(biāo)桿，增強投資價值，令客戶等待；思路與框架目標(biāo)界定目標(biāo)下問題營銷總攻略發(fā)展商目標(biāo)本體分析市場分析問題界定形象攻略推廣攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略解決思路項目競爭力分析客戶分析案例借鑒策略推導(dǎo)實現(xiàn)目標(biāo)的問題界定市場分析本體分析發(fā)展商目標(biāo)實現(xiàn)目標(biāo)的問題發(fā)展商目標(biāo)解析：1.周均客戶上門量179批；2.實收價格位于市場中高價；3.品牌的建立是“速度”與“價格”實現(xiàn)后的必然結(jié)果；面臨的局面：1.客戶積累時間短；2.政策風(fēng)險高于市場機會，并充滿變數(shù)；3.項目多

32、產(chǎn)品組合，客戶差異性大；問題1：如何提升有效客戶上門量，實現(xiàn)快速銷售？問題2：競爭對手先行入市，如何提高客戶認(rèn)知及有效截流客戶？問題3：如何發(fā)揮資源與產(chǎn)品優(yōu)勢，提升價格？思路與框架目標(biāo)界定目標(biāo)下問題營銷總攻略發(fā)展商目標(biāo)本體分析市場分析問題界定形象攻略推廣攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略解決思路客戶分析項目競爭力分析案例借鑒策略推導(dǎo)惠州中高端客戶分析客戶分類客戶組成特征描述目前居住狀況置業(yè)驅(qū)動力高端客戶（群體數(shù)量大）私企業(yè)主、私營老板、企事業(yè)中高層管理人員、政府領(lǐng)導(dǎo)1、在惠州生活多年；人脈、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在惠州；經(jīng)濟實力雄厚，多數(shù)人有一輛以上的不錯的私家車。2、心態(tài)開放，視野開闊見多視廣多次往返大中城市，

33、部分有國外學(xué)習(xí)、旅游經(jīng)驗。3、喜歡新事物，十分注重品牌，雖不一定一身名牌，但對某種品牌的東西（魚桿、手表、車等）特別偏好。大部分人目前居住在豐湖、西湖，紅花湖片區(qū)，下埔臨江一帶，江北、東平大盤；有自然資源老社區(qū)品質(zhì)低。160-250平米改善居住狀況，對產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)敏感。中高端客戶（群體數(shù)量中）公務(wù)員、企事業(yè)高級白領(lǐng)、生意人1、在惠州生活多年；人脈、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在惠州；有經(jīng)濟基礎(chǔ)。部分人有經(jīng)濟型車輛，大部分人依賴公共交通。2、眼見為實，想象力有限，但心態(tài)開放，大部分人去過發(fā)達城市。3、喜歡新事物，對品牌（服裝、電器等）較注重。大部分人目前居住在東平、龍豐上排、南壇下埔等老城區(qū)；老社區(qū)品質(zhì)低。80-

34、140平米改善居住狀況，對產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境敏感。中高端客戶（群體數(shù)量?。┥钲凇V州、東莞等泛珠三角客戶；港臺客戶、韓國等外籍客戶；其他1、或有親人在惠州，或工作、生意在惠州；在惠州有一定人脈、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；經(jīng)濟實力雄厚。每年都有一定時間生活在惠州居住。2、視野十分開闊，心態(tài)開放，善于把控商機，十分有主見。3、喜歡新事物，對品牌尤為注重。主要集中在陳江仲凱高新區(qū)宿舍及麥地商圈老商品房。物業(yè)管理不到位，社區(qū)品質(zhì)低。100-250平米投資/長住/短暫居住，對產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境、服務(wù)敏感。奧園成交客戶分析客戶類型客戶比例客戶細(xì)分總價區(qū)間購買用途客戶特征項目認(rèn)可點與本項目契合度惠州客戶50%私營企業(yè)主12

35、0萬以上自用惠州富豪階層，極度的財富彰顯欲愛面子講派場注重對資源的自家占有環(huán)境奧園品牌升值前景企業(yè)高管自用或投資惠州金領(lǐng)階層，有一定的財富積累重視身份與聲譽有敏銳的洞察力環(huán)境奧園品牌升值前景公務(wù)員（20%）自用灰色收入較多，財富積累雄厚注重生活享受不愿意太多暴露財富與奧園發(fā)展商有一定的關(guān)系環(huán)境奧園品牌江景深圳客戶45%與惠州有工作緣或生活緣的客戶（5%）自用或投資事業(yè)有成，有一定的財富積累有很大的惠州情節(jié)，渴望在惠州購買高端產(chǎn)品奧園品牌升值前景私營企業(yè)主（公司、工廠老板（25%）投資深圳富豪階層，財富積累雄厚熱衷房地產(chǎn)投資，投資眼光敏銳奧園品牌升值前景博羅客戶5%私企業(yè)主自用環(huán)境江景奧園品牌本

36、項目價值點城市別墅/區(qū)域升值潛力/片區(qū)規(guī)模最大的別墅體量/體育文化資源/品質(zhì)感強的英倫風(fēng)情和園林合生國際新城成交客戶分析客戶類型客戶比例客戶細(xì)分總價區(qū)間購買用途客戶特征項目認(rèn)可點與本項目契合度惠州客戶40%私營企業(yè)主（主要為工廠老板）120萬以上自用惠州土豪階層，極度的財富彰顯欲愛面子講派場注重居住舒適度項目規(guī)模豪宅形象公務(wù)員自用灰色收入較多，財富積累雄厚注重生活享受不愿意太多暴露財富與合生有一定的關(guān)系項目規(guī)模豪宅形象廣州客戶30%合生會（惠州籍廣州客戶）自用或投資事業(yè)有成，財富積累豐富追捧合生品牌有投資心理合生品牌升值潛力其他客戶30%珠三角、臺灣、香港客戶投資或自用與惠州有一定的業(yè)務(wù)往來投

37、資眼光敏銳合生品牌升值潛力本項目價值點城市別墅/區(qū)域升值潛力/片區(qū)規(guī)模最大的別墅體量/體育文化資源/品質(zhì)感強的英倫風(fēng)情和園林潤園成交客戶分析客戶類型客戶比例客戶細(xì)分總價區(qū)間購買用途客戶特征項目認(rèn)可點與本項目契合度惠州客戶70%私營企業(yè)主（在惠州開工廠的老板）聯(lián)排：160萬以上自用惠州頂級富豪階層，極度的財富彰顯欲愛面子講派場注重對資源的自家占有注重居住舒適度項目規(guī)模豪宅形象稀缺湖景、山景企業(yè)高管（TCL、德賽、陳江仲愷高新區(qū)的高層管理人員）自用或投資惠州金領(lǐng)階層，有一定的財富積累重視身份與聲譽注重個體的私家獨享感有敏銳的洞察力稀缺湖景、山景項目規(guī)模升值空間公務(wù)員（龍豐上排等區(qū)域政府中高層官員）

38、自用灰色收入較多，財富積累雄厚注重生活享受不愿意太多暴露財富稀缺湖景、山景豪宅形象深圳客戶30%與惠州有工作緣或生活緣的客戶自用或投資事業(yè)有成，有一定的財富積累有很大的惠州情節(jié)，渴望在惠州購買高端產(chǎn)品稀缺湖景、山景豪宅形象私營企業(yè)主（寶安、龍崗、龍華等地開工廠）投資深圳富豪階層，財富積累雄厚熱衷房地產(chǎn)投資，投資眼光敏銳稀缺湖、山景升值空間本項目價值點城市別墅/區(qū)域升值潛力/片區(qū)規(guī)模最大的別墅體量/體育文化資源/品質(zhì)感強的英倫風(fēng)情和園林麗日百合家園深圳投資客戶分析客戶細(xì)分客戶類別客戶特征財富等級投資關(guān)注點與本項目契合度中端投資客戶深圳企業(yè)中層管理人員（外企、私企、海關(guān)）高級白領(lǐng) 財富資源有限，渴

39、望投資高端物業(yè)承受極限基本為1套百合家園中端地段升值空間高端投資客戶深圳專業(yè)投資客深圳私企業(yè)主，在龍崗等地開工廠，在惠州有相關(guān)業(yè)務(wù)往來財富積累極其雄厚，有豐富的置業(yè)經(jīng)歷在百合家園有兩套以上的物業(yè)在惠州還持有其他高端物業(yè)，如合生帝景灣、奧園等高端地段升值空間本項目價值點城市別墅/區(qū)域升值潛力/片區(qū)規(guī)模最大的別墅體量/體育文化資源/品質(zhì)感強的英倫風(fēng)情和園林項目客戶定位重要客戶游離客戶核心客戶重要客戶游離客戶惠州：私企業(yè)主（在博羅、惠城等周邊區(qū)域開有工廠）惠州：企業(yè)高層管理人員（博羅、惠城區(qū)、陳江仲愷高新區(qū)高管人員）深圳：純投資客（在珠三角到處尋求投資機會）珠三角其他城市投資客臺灣、香港客戶惠州：公

40、務(wù)員深圳：惠州三緣客戶（祖籍惠州或與惠州有相關(guān)業(yè)務(wù)往來）本項目平面單位目標(biāo)客戶描述關(guān)鍵詞：社會中堅 多次置業(yè) 對物業(yè)要求苛刻 注重社區(qū)文化以35-40歲為主，為三口之家多為大專以上學(xué)歷，私營企業(yè)老板和高層管理人員居多，白領(lǐng)中層、公務(wù)員教多來自全國各地，廣東籍為主，潮汕和客家人居多，多次置業(yè)且多用于自住具有多次置業(yè)經(jīng)驗，比較理性講究享受和舒適性，對景觀、花園、陽臺等方面有很高的要求家庭有一至兩輛車，對周邊的生活配套要求不高對惠州前景充滿信心注重子女的教育，望子成龍心切希望樓盤環(huán)境安靜，但注重社區(qū)文化由于年齡的關(guān)系，可戶仍然在事業(yè)發(fā)展期，具有較強的成長性本項目別墅目標(biāo)客戶描述關(guān)鍵詞：私企老板 多處

41、居所 要求安全性、私密性高 注重自己的身份、地位 以40-55歲為主，家里多為三代同堂，與惠州的三緣關(guān)系強多為自主創(chuàng)業(yè)者，私營企業(yè)老板和生意人居多來自全國各地，廣東籍為主，潮汕和客家人居多，多次置業(yè)且多用于自住穿著注重名牌，講究舒適性，消費多為高端產(chǎn)品，體現(xiàn)自己的身份地位價格不是首要關(guān)注，但也追求物美價廉講究享受和舒適性，對景觀、安全、私密性等方面有很高要求家庭有多輛車，對周邊的生活配套要求不高對惠州比較了解注重子女的教育，希望子女在學(xué)識方面超越自己擁有自己的社交圈，具有共通的愛好我們的標(biāo)桿客戶這是一群夢想中產(chǎn)階層生活的人，他們的夢想難以在深圳等大城市中實現(xiàn)，經(jīng)歷過深圳市場的大幅升值后，他們深

42、知并追逐惠州地產(chǎn)的市場價值，他們是：上升的中產(chǎn)他們并非真正的中產(chǎn)，卻是剛剛步入中步，處于中低端中產(chǎn)階層思路與框架目標(biāo)界定目標(biāo)下問題營銷總攻略發(fā)展商目標(biāo)本體分析市場分析問題界定形象攻略推廣攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略解決思路客戶分析項目競爭力分析案例借鑒策略推導(dǎo)競爭力分析 本案在形象外觀、資源等方面具有優(yōu)勢，在區(qū)位、綜合配套等方面有待改善。主要項目在市場中的相對位置圖地段規(guī)模容積率戶型設(shè)計綜合配套形象外觀發(fā)展商品牌物業(yè)管理資源競爭力低中高本項目待定白鷺湖國際新城奧園金山湖一號回歸到項目的基礎(chǔ)價值論：客戶付錢買價值客戶傾向于選擇能讓他們付錢得到最大價值的供應(yīng)商Product:創(chuàng)造價值Place:交

43、付價值Price:體現(xiàn)價值Promotion:宣傳價值尋找價值信息（FAB模型）F（Features/fact）:項目本身的特性/屬性A（Advantages）：相對于競爭對手項目的優(yōu)勢B（Benefit/value）：樓盤帶給用戶的利益/價值我有什么我好在哪兒我能給你帶來什么價值找到項目的價值消費者：他們買什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）生態(tài)/景觀(東江、東山、森林公園)大盤現(xiàn)代簡約中式建筑自然坡谷水系園林幼兒園等社區(qū)配套現(xiàn)代簡約中式建筑風(fēng)格及園林超大產(chǎn)品附加值教育配套齊全純自然原生態(tài)生活環(huán)境升值前景優(yōu)質(zhì)子女教育身份象征原生態(tài)江山生活方式競爭力分析

44、相對而言，資源、規(guī)模將對項目價值產(chǎn)生溢價。 本項目將在營銷中充分凸顯 原生態(tài)江山景觀資源的價值 （項目核心價值） 大城生活客觀性被動式主觀性 3 1 4 2產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境主動式地產(chǎn)項目/企業(yè)的的核心競爭力矩陣“人文”要素需要積累，是領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標(biāo)志雙景資源“服務(wù)”的提升，是我們吸引自住客戶最好的通道.建立項目的核心價值體系 環(huán)境+人文我們的核心價值體系如何體現(xiàn)？企業(yè)的經(jīng)營模式正進入第三波浪潮：第一波是“產(chǎn)品時代”，產(chǎn)品決定顧客；第二波是“顧客時代”，企業(yè)尋找或創(chuàng)造顧客；第三波是“生活方式的時代”，顧客消費的不是產(chǎn)品與服務(wù)，而是一種生活方式，企業(yè)的責(zé)任是創(chuàng)造生活方式營銷方式的變遷經(jīng)觀商業(yè)評論2

45、007年3月我們身處一個生活方式的時代我們在營銷一種生活方式他們積極進取，追逐財富、身份與地產(chǎn)；他們樂于向他人展示其過人之處；他們自我標(biāo)版“品位”、“成功”；他們擁有特定的生活方式：原生江山城邦生活(暫命名，請廣告公司參與制作)思路與框架目標(biāo)界定目標(biāo)下問題營銷總攻略發(fā)展商目標(biāo)本體分析市場分析問題界定形象攻略推廣攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略解決思路客戶分析項目競爭力分析案例借鑒策略推導(dǎo)案例借鑒 星河丹堤項目面臨的問題：如何發(fā)揮資源與產(chǎn)品優(yōu)勢，提升價格？ 對本項目的啟示：在產(chǎn)品屬性上標(biāo)榜CEO的生活方式，給樓盤烙上官邸的印記，使銷售產(chǎn)品上升為銷售一種生活方式。案例借鑒 星河丹堤項目面臨的問題：短期

46、內(nèi)如何快速積累有效客戶?實現(xiàn)開售熱銷？ 線上線下結(jié)合,廣泛積累客戶利用積分卡，廣泛擴大銷售隊伍豪宅客戶聚餐，主動經(jīng)營客戶各級合作公司資源聯(lián)動，拓寬客戶渠道誠意客戶回訪，摸查意向，指導(dǎo)推售策略及價格策略 對本項目的啟示：不斷以小型活動進行激勵，有效截流客戶案例借鑒 春華四季園項目面臨的問題：短期內(nèi)如何快速積累有效客戶?實現(xiàn)開售熱銷？對本項目的啟示：可以有效的增加購買洋房客戶的上門量。為短期內(nèi)實現(xiàn)快速銷售提供客源保障。方案一：每周都作種類多樣的活動，例如：盆菜宴、美食節(jié)、樣板房家私拍賣會等。在維系老客戶感情的同時吸引新客戶上門，獎勵老帶新，促進成交。方案二：到周邊的企業(yè)進行宣傳，聯(lián)系企業(yè)工會做大客

47、戶聯(lián)歡。吸引目標(biāo)客戶上門看房，利用團購的優(yōu)惠策略來促進成交。方案三：派發(fā)水岸卡。該卡內(nèi)含項目會所水吧消費額200元，只要填寫詳細(xì)信息 資料的客戶都可以獲贈。持有該卡還可享有選房活動優(yōu)先通知權(quán)、樣板房參觀權(quán)、樓盤活動禮品領(lǐng)取、選房當(dāng)天額外折扣等。方案四：到寫字樓、中心區(qū)等目標(biāo)客戶聚集區(qū)派發(fā)宣傳單，客戶可憑宣傳單上 門，在對樓盤進行了全面的了解之后領(lǐng)取精美禮品（小風(fēng)扇）。此舉 大大提高了上門量，在促進成交的同時使樓盤得到了口碑的傳播。思路與框架目標(biāo)界定目標(biāo)下問題營銷總攻略發(fā)展商目標(biāo)本體分析市場分析問題界定形象攻略推廣攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略解決思路客戶分析項目競爭力分析案例借鑒策略推導(dǎo)優(yōu)勢（S

48、）：劣勢（W）：機會（O）：策略推導(dǎo)：SWOT分析利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會減小劣勢，避免威脅主動溶入深圳市場，吸引深圳客戶建立“資源別墅”的標(biāo)桿價值體系，成為區(qū)域客戶的第一選擇截留競爭對手客戶突出惠州未來的城市發(fā)展及價格優(yōu)勢拓展區(qū)域外客戶，擴大客戶圈層項目價值體系全方位演繹高規(guī)格展示主動出擊，線上線下緊密結(jié)合運用非常規(guī)銷售手段，延長銷售期交通改善及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移惠州成為珠三角客戶關(guān)注的重點品牌開發(fā)商的進入將帶來新的客源，并提升片區(qū)價格，共同造勢惠州與博羅城市發(fā)展逐漸實現(xiàn)對接長期來看，擁有絕對景觀資源的別墅項目將越來越少競爭對手紛紛搶先入市品牌開發(fā)商搶灘惠州市場后市大盤眾多，競爭激烈周邊項

49、目對本項目的客戶分流市場對價格的承受力有限道路動線不暢（收費站） 政策的不穩(wěn)定因素地理位置邊緣化，客群難以導(dǎo)入生活配套匱乏，居住氛圍商業(yè)部分價值短期內(nèi)難以實現(xiàn) 公共交通不夠便利道路噪音和農(nóng)民房形象影響片區(qū)規(guī)模最大的項目（70萬） 擁有豐富的水系資源、山景資源 教育配套優(yōu)勢（博羅中學(xué)帶學(xué)位）上市公司品牌優(yōu)勢高速交通優(yōu)勢 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅威脅（T）：策略總綱1.主動溶入深圳市場,超越區(qū)域競爭2.樹立物業(yè)價值標(biāo)桿，建立競爭壁壘3.多渠道多展點多圈層，吸引有效客戶上門4.非常規(guī)銷售手段，截留客戶讓項目成為深圳市場的組成部分，廣泛吸引深圳客戶原生態(tài)江山景觀資源，樹立區(qū)域別墅的價值標(biāo)桿，令客戶等待；建立

50、資源豪宅的競爭避壘，實現(xiàn)產(chǎn)品提升；樹立“珠三角”中高端市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位，成為客戶選擇區(qū)域外物業(yè)的必然選擇按“深圳豪宅”標(biāo)準(zhǔn)展示與提供服務(wù)，全面引領(lǐng)區(qū)域市場定位豪宅的資源標(biāo)簽，令競爭對手難以企及；最大化資源豪宅的投資價值，吸引高端投資客；線上線下多重渠道完美結(jié)合在深圳市區(qū)、惠城設(shè)2大展場充分采用形式多樣、各種層次的圈層營銷)與銀行合作，設(shè)計多重功能卡，截留客戶有效延長銷售周期組合手段，促進老帶新，擴大銷售隊伍問題1：如何提升有效客戶上門量，實現(xiàn)快速銷售？解決路徑: 1+3+4問題2：競爭對手紛紛先行入市，如何提高項目認(rèn)知及截流客戶？解決路徑: 1+2+4問題3：如何發(fā)揮資源與產(chǎn)品優(yōu)勢，提升價格？

51、解決路徑:1+2核心價值總攻略推廣攻略展示、服務(wù)攻略客戶購買并實現(xiàn)項目價值推售策略形象攻略客戶攻略客戶知道并認(rèn)可項目營銷總攻略項目營銷總攻略核心點演繹一種生方方式形象、推廣、展示、服務(wù)緊密圍繞在體現(xiàn)本項目核心價值體系的核心點：總攻略圖營銷推廣攻略鴻隆項目總攻略圖豪宅客戶聚餐，主動經(jīng)營客戶方略資源聯(lián)動，拓寬客戶渠道誠意客戶回訪，摸查意向，指導(dǎo)推售策略及價格策略C、客戶攻略社區(qū)會所、園林增加可參與性，1-2家特色商家提前營業(yè)概念展廳：充分利用聲光電，VR模擬展示，同時舉辦原生態(tài)江山攝影展展示區(qū)、樣板房：通道綠化到位；工地圍板融入園林；濕紙巾機、自動鞋套機等增值服務(wù)工作人員培訓(xùn)考核后上崗；服裝整齊大

52、方，服務(wù)有禮有節(jié)，體現(xiàn)主人般的尊貴感D、展示攻略情景品值產(chǎn)價原生態(tài)江山大城生活展示區(qū)、清水房、外立面、圍墻、私家院落與水岸、坡谷園林的布置高附加值超大地下室、多功能空間、前庭、后院、露臺、中庭、私家電梯等別墅率先入市，樹立價值標(biāo)桿，提升整體價值（視客戶摸查情況適當(dāng)調(diào)整，詳見價格報告）原生江山生活城邦熱炒，提升”江山“資源價值中華風(fēng)情營銷活動，持續(xù)市場關(guān)注名人圈層影響，制造話題引導(dǎo)風(fēng)水絕佳居所，樹立良好口碑展會形象展示，延續(xù)發(fā)布高調(diào)形象B、事件形象攻略：形象定位著眼珠三角，超越惠州區(qū)域競爭；東江上游75萬平米原生江山大城A、推廣戶外廣告：戰(zhàn)略占位，全新形象展示戶外展場：增設(shè)深圳、惠城設(shè)立2個分展

53、場3月起媒體全面起勢亮相：廣告牌、各大主流報紙、網(wǎng)絡(luò)等；短信、直郵等配合，5月起，原生江山巡游全面起動E、推售攻略在未取得預(yù)售證前，與指定銀行合作，客戶可采用專署卡的方式取得選房資格思路與框架目標(biāo)界定目標(biāo)下問題營銷總攻略發(fā)展商目標(biāo)本體分析市場分析問題界定形象攻略推廣攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略解決思路客戶分析項目競爭力分析案例借鑒策略推導(dǎo)形象定位產(chǎn)品戰(zhàn)略定位：東江上游75萬平米原生江山大城營銷形象定位：原生江山城邦生活形象定位備選：東江上游70萬原生態(tài)養(yǎng)生大宅東江上游原生大宅市場占位要立足珠三角，超越惠州區(qū)域競爭形象定位鴻隆江山核心資源形象定位-東江和東山景觀資源命名命名的出發(fā)點：氣勢龐大,含

54、義深刻,同時易引發(fā)客戶的美好想象項目三期分別命名，建立與景觀資源的緊密聯(lián)系思路與框架目標(biāo)界定目標(biāo)下問題營銷總攻略發(fā)展商目標(biāo)本體分析市場分析問題界定形象攻略推廣攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略解決思路客戶分析項目競爭力分析案例借鑒策略推導(dǎo)推廣事件目的：扼守要道，市場展位，截流各類客戶完成時間：2007.3重點位置：1。高速路出口 2、奧園項目附近 3、惠州市區(qū) 4、梅林關(guān) 目的：通過鮮明、大氣的廣告路牌，高調(diào)占位，建立豪宅形象擴大市場認(rèn)知，傳遞項目信息截流各類客戶Action1 戶外廣告牌惠州市區(qū)高速公路目的：吸引深圳、惠州的片區(qū)高端目標(biāo)客戶，樹立項目市場影響力到位時間：2007年4月底展出時間：2

55、007.5月-12月共8個月時間地點：中信城市廣場、惠州康帝酒店細(xì)節(jié)：通過展場布置（大尺度模型、展板等），給客戶以高品質(zhì)的感覺，傳遞區(qū)域價值信息和深圳東湖景資源大盤的概念服務(wù)：熱情周到服務(wù)品質(zhì)，增強客戶美譽度Action2 分展場首頁對聯(lián)式游標(biāo)廣告位地產(chǎn)新聞欄目超橫幅廣告位網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布在每次開盤的前兩周。目的是吸引網(wǎng)游一族的注意，達到口碑傳播的效果。Action3 網(wǎng)絡(luò)廣告 精致的泊船小碼頭、精心設(shè)計的環(huán)江路線、游艇配備專業(yè)人員駕駛、為客戶做好安全保障和購買環(huán)湖游意外保險。每個細(xì)節(jié)都作足功夫。讓客戶有特別的體驗。要求：木質(zhì)碼頭于5月1日前完Action4 江山巡游 在深圳五洲賓館舉行項目的產(chǎn)

56、品鑒賞會。屆時將邀請客戶、媒體和業(yè)內(nèi)人士出席，進一步制造市場轟動效應(yīng)。鑒賞會采用：新聞發(fā)布會+鑒賞會的形式網(wǎng)絡(luò)直播推廣配合：項目售樓處前廣告牌更換、深圳特區(qū)報炒作邀請人員：新聞媒體、業(yè)內(nèi)人士、認(rèn)籌客戶Action5 產(chǎn)品鑒賞 參加2008年10月的深圳秋交會。目的在于使更多的人了解并認(rèn)同鴻隆項目。讓鴻隆地產(chǎn)成功走向珠三角，打造產(chǎn)品品牌形象。為后續(xù)的銷售和產(chǎn)品的開發(fā)鋪路。 預(yù)計費用：100萬元。Action6 秋交會思路與框架目標(biāo)界定目標(biāo)下問題營銷總攻略發(fā)展商目標(biāo)本體分析市場分析問題界定形象攻略推廣攻略展示攻略服務(wù)攻略推售攻略解決思路客戶分析項目競爭力分析案例借鑒策略推導(dǎo)項目現(xiàn)場包裝展示江山景觀

57、資源展示Action1 界碑/地盤廣告牌目的：1、傳達建筑精神，體現(xiàn)項目氣質(zhì)2、界定項目勢力范圍，突出大盤規(guī)模3、指引并發(fā)布項目信息設(shè)置時間：2008.4設(shè)置區(qū)域：（如下圖）Action2 形象墻目的：1、營造高城深院的視覺效果2、隱蔽施工現(xiàn)場雜亂環(huán)境3、形象展示4、信息公示設(shè)置時間：2008.3設(shè)置原則：1、增高形象墻尺寸2、設(shè)立主形象廣告發(fā)布墻Action3 園林展示目的：1 、提升項目品質(zhì)2 、加強客戶對項目的認(rèn)同感,增強客戶購買信心3 、降音防塵設(shè)置原則:1 、根據(jù)由大道至項目圍墻的順序選擇從低到高的植物2 、間隔有制,不遮擋主要廣告面設(shè)置時間:2008.4Action4 會所/營銷中

58、心增加功能區(qū)域：提升項目品質(zhì)，增加客戶尊容感區(qū)域一：影視放映區(qū)設(shè)置目的：1、循環(huán)播放項目、企業(yè)品牌及區(qū)域發(fā)展規(guī)劃等影視宣傳片2、現(xiàn)場推介區(qū)域二：vip貴賓接待區(qū)設(shè)置目的：1、接待大客戶及集團客戶2、處理現(xiàn)場危機情況區(qū)域三：吧臺設(shè)置目的：1、提升服務(wù)品質(zhì)2 、社區(qū)生活體驗Action5 樣板房樣板房位置圖：聯(lián)排別墅1：226.82平米聯(lián)排別墅2：182.33平米疊拼別墅1：200.10平米疊拼別墅2：212.63平米雙拼別墅：241.37平米高層闊宅1：138.875平米高層闊宅2：159.545平米空中別墅：220.535平米設(shè)置要求：1、樣板房附近的節(jié)點園林展示到位。2、節(jié)省交通成本3、設(shè)置

59、清水房展示間設(shè)計要求：1、主體或風(fēng)格區(qū)分2、注重品質(zhì)和細(xì)節(jié)Action6 銷售路徑樣板房看樓路線：第一批單位：第二批單位：看樓通道：1、室內(nèi)部分按交樓標(biāo)準(zhǔn)裝修裝飾2、室外搭建部分架板牢固安全，體現(xiàn)項目品質(zhì)3、人性化設(shè)計4、導(dǎo)視系統(tǒng)明晰大堂、電梯廳：1、按交樓標(biāo)準(zhǔn)裝修裝飾2、設(shè)大堂電子屏，隨時發(fā)布社區(qū)各種信息3、電梯間有保安接待服務(wù)，大堂經(jīng)理引導(dǎo)、咨詢服務(wù)4、導(dǎo)視系統(tǒng)明晰Action7 核心價值體驗山體休閑設(shè)計目的：1、江山生活現(xiàn)場體驗2、景觀長廊營造吸引市場關(guān)注度3、文化氛圍的有利結(jié)合設(shè)計原則：1、結(jié)合地勢，盡量保持原風(fēng)貌2、設(shè)置精致小品和標(biāo)志性建筑物3、設(shè)置方便游人行走的路徑及觀景平臺4、導(dǎo)

60、視系統(tǒng)明晰Action8 商業(yè)街目的：1、增加項目賣點，提升社區(qū)價值2、營造現(xiàn)場氛圍，聚集人氣3、項目氣質(zhì)體現(xiàn)設(shè)置原則：1、櫥窗臨時性展示2、門頭、門牌、雨棚等統(tǒng)一形象3、小型園景、小品精致，有格調(diào)4、導(dǎo)視系統(tǒng)明晰Action9 銷售物料物料種類：1、模型2、樓書3、折頁/海報4、戶型單張/手冊5、影視宣傳片6、紙杯、紙帶、信封等相關(guān)物料目的： 1、區(qū)域交通展示，讓客戶提前感受交通改造后的便利，拉近區(qū)域距離2、提前體驗社區(qū)園林，全方位游覽江山景3、產(chǎn)品的提前感受，建筑外觀、戶型結(jié)構(gòu)、樓間距仿真模擬內(nèi)容規(guī)劃： 1、深圳各關(guān)至本項目的交通狀況模擬 2、項目規(guī)劃及產(chǎn)品介紹 3、原生態(tài)江山別墅大城生活