102北京現(xiàn)代依蘭特上市暨品牌傳播策劃案v50

1、多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛北京現(xiàn)代依蘭特新品上市暨品牌傳播籌劃案市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特傳播策略依蘭特傳播思路依蘭特傳播執(zhí)行草案效勞模式及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)目錄競品傳播策略分析上市前及上市策略 借勢英雄熱度出場 張藝謀拍威馳電視廣告事件持續(xù)炒作 試乘試駕上市后策略 促銷活動 已購置者的聯(lián)誼活動品牌威馳 下線和上市都做為傳播重點(diǎn) 價格始終保持神秘 試乘試駕 促銷 欲籌備海福會以加強(qiáng)品牌忠誠度打造福美來 PR索定“家庭風(fēng)，做足“檔次味 系列巡展活動現(xiàn)身說法 巡展 促銷愛麗舍 策略總結(jié)新聞+活動=品牌PR為主帶動品牌巡展+PR=品牌 主題活動+試乘試駕+終端促銷成為上市前后例行手段 PR主要分為日常產(chǎn)品傳播

2、與事件傳播兩條主線建議依蘭特上市采取整合傳播策略競品傳播分析幾個品牌總傳播量： 7129672字；19.7萬/月度.家數(shù)據(jù)來源：慧聰調(diào)研2003年1月-6月數(shù)據(jù) 索納塔在北京地區(qū)的傳播頻次為290次，占全部傳播頻次的48.74%。 建議加強(qiáng)依蘭特在外地的傳播力度傳播內(nèi)容分析 上半年各品牌傳播集中在1月，愛麗舍、寶來與威馳在1月傳播量都占到其上半年度傳播總量的50%左右 建議：依蘭特在在上市前后大密度傳播 傳播時間和傳播量分析 各廠商傳播內(nèi)容以產(chǎn)品信息和新品上市為主，家庭市場所關(guān)注的效勞是眾廠商關(guān)注的忽略點(diǎn) 建議：依蘭特在6-9月中點(diǎn)訴求4S店的效勞品質(zhì)競品傳播分析:全國群眾媒體汽車報(bào)導(dǎo)量前十位

3、數(shù)據(jù)來源：慧聰調(diào)研2003年1月-6月數(shù)據(jù) 北京及廣州地區(qū)媒體對汽車報(bào)道列居首位精品購物指南憑借其大開本的印刷特點(diǎn)大篇幅整版報(bào)道較多，且主要針對中檔價位的家用車進(jìn)行報(bào)道 建議： 依蘭特在這些重點(diǎn)媒體大篇幅傳播外，在全國重點(diǎn)區(qū)域選擇局部重點(diǎn)媒體重點(diǎn)傳播，同時要關(guān)注重點(diǎn)汽車駕駛與維修等專業(yè)媒體全國群眾媒體汽車報(bào)導(dǎo)量前十位其他潛在客戶目標(biāo)受眾分析25-35歲的家庭女性25-35歲的家庭男性如：二、三級市場的商用汽車市場也是潛在市場目標(biāo)受眾簡析：出生于70年代25-35之間，過渡期間被犧牲的一代文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個性雙重特點(diǎn)事業(yè)：要成未成、有待開展的過渡（不穩(wěn)定）狀態(tài)；現(xiàn)在一般是單位的

4、中間層（中流砥柱層？）生活：自由獨(dú)立生活空間和溫馨家庭空間的融合經(jīng)濟(jì)收入：經(jīng)濟(jì)收入處于中間狀態(tài)對汽車的需求：表達(dá)和身份想匹配的檔次，能帶來家庭的快樂受眾需求分析：經(jīng)濟(jì)實(shí)用、美觀大方消費(fèi)者選擇依據(jù)消費(fèi)者需求滿足 目標(biāo)受眾需求的是性價比（經(jīng)濟(jì)實(shí)用）和外觀時尚的完美結(jié)合 目標(biāo)受眾滿足的是使用功能和親情交流需要的雙重結(jié)合小組調(diào)查 愛社會愛國家 愛大家 父親和母親最好的時機(jī)：70年代的人關(guān)注家庭親情 以愛家為中心，訴求依蘭特給消費(fèi)者帶來和諧的生活倡導(dǎo)家庭FAMILY爸爸(F)ATHER=媽媽(M)MATHER我I愛(L)OVE你們(Y)OU和(A)ND建議愛小家伴侶和孩子愛自己傳播目標(biāo)與挑戰(zhàn)品牌層面產(chǎn)品

5、層面 依蘭特：最值得信賴的中檔家用車品牌 依蘭特：家用第一款車首選目標(biāo)挑戰(zhàn)內(nèi)部挑戰(zhàn)： 品牌層面，韓國車系品質(zhì)性能值得懷疑 索納塔定位中高檔，但在消費(fèi)者心目中只是中低檔車，這給依蘭特定位中檔車樹立了進(jìn)入壁壘 韓系汽車的服務(wù)是個大問題外部威脅： 品牌層面 福美來、威馳等已經(jīng)形成了強(qiáng)勢品牌概念 同檔價位的家用汽車較多 競品傳播手段基本用盡市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特傳播策略依蘭特傳播思路依蘭特傳播執(zhí)行草案效勞模式及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)目錄品牌定位業(yè)務(wù)增容針對不同細(xì)分市場的業(yè)務(wù)增容性價比品牌內(nèi)涵目標(biāo)用戶依蘭特中端家用市場索納塔中高端商務(wù)市場產(chǎn)品品牌定位與訴求依蘭特：多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛品牌口號 多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛

6、 備選口號多一點(diǎn)和諧，多一點(diǎn)愛多一點(diǎn)動力，多一點(diǎn)空間多一點(diǎn)品牌定位家用第一款車首選品牌核心空間.和諧.愛品牌內(nèi)涵產(chǎn)品和諧：動力和空間完美組合；事業(yè)和諧：事業(yè)動力，和事業(yè)同步開展家庭和諧：家庭親情釋放的全新空間理性訴求：多一點(diǎn)空間、多一點(diǎn)動力、多一點(diǎn)寧靜感性訴求多一點(diǎn)親情、多一點(diǎn)關(guān)愛愛自己、愛家人、愛“大家靈性空間 隨需應(yīng)變和諧新動力 親情新空間比你更關(guān)愛家人快易生活新動力產(chǎn)品功能訴求 內(nèi)部空間大經(jīng)濟(jì)實(shí)用時尚美觀家庭首選 動力十足 時尚品位 功能齊全 平安 靜音 .融功能與時尚于一體的汽車目標(biāo)受眾簡析：文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個性雙重特點(diǎn)事業(yè)：要成未成、有待開展的過渡（不穩(wěn)定）狀態(tài)；現(xiàn)

7、在一般是單位的中間層（中流砥柱層？）生活：自由獨(dú)立生活空間和溫馨家庭空間的融合經(jīng)濟(jì)收入：經(jīng)濟(jì)收入處于中間狀態(tài)對汽車的需求：表達(dá)和身份想匹配的檔次，能帶來家庭的快樂市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特上市傳播策略依蘭特上市傳播思路依蘭特上市傳播執(zhí)行草案 PR執(zhí)行草案 活動執(zhí)行草案其它相關(guān)目錄依蘭特傳播策略：以點(diǎn)帶面策略索納塔北京現(xiàn)代依蘭特手動自動1.81.6.以亮點(diǎn)產(chǎn)品帶動品牌建設(shè)空間動力？靜音.以亮點(diǎn)功能帶動產(chǎn)品開展以亮點(diǎn)細(xì)節(jié)消除消費(fèi)者眼中韓系車品質(zhì)不高的認(rèn)知依蘭特傳播策略：打壓下游車型策略打壓下游車型策略 消費(fèi)特性：收入高的購置20萬以上車型，收入低的購置12萬左右車型 依蘭特以1.8為主

8、打 依蘭特性價比不錯貨比八家多點(diǎn)空間多點(diǎn)動力多點(diǎn)檔次多點(diǎn)親情多點(diǎn)愛訴求依蘭特傳播策略：眼見為實(shí)策略 中國消費(fèi)者購車是件大事情，看得見才相信 購車時喜歡從網(wǎng)絡(luò)或者親朋友好友那里獲得相關(guān)評論 一些臨時的促銷能打動消費(fèi)者產(chǎn)生即時購置決策社區(qū)展示時尚場所展示網(wǎng)絡(luò)展示 彌補(bǔ)渠道缺乏 樹立口碑效應(yīng) 制造購置熱點(diǎn) 和中兒基金會合作進(jìn)社區(qū)(具體參見活動方案)風(fēng)暴式策略以風(fēng)暴式的傳播在短時間內(nèi)讓消費(fèi)者形成一定的認(rèn)知度樹立風(fēng)暴式的家庭生活體驗(yàn)典型依蘭特傳播策略：整合傳播策略核心賣點(diǎn)鎖定 每個傳播環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都要訴求“和諧”的品牌核心，讓受眾產(chǎn)生“家庭、空間、親情”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度新聞效應(yīng)策略 如果沒有新聞事件，傳播效果能

9、打75分，反之人能打90分 制造獨(dú)特性的試駕體驗(yàn)、巡展或者促銷事件才能引起關(guān)注依蘭特傳播策略：整合傳播策略PR全程作秀前期的輿論導(dǎo)向中期的重點(diǎn)事件切入后期的活動細(xì)分訴求市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特上市傳播策略依蘭特上市傳播思路依蘭特上市傳播執(zhí)行草案 PR執(zhí)行草案 活動執(zhí)行草案其它相關(guān)目錄依蘭特通過什么方式把感覺和利益點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者：渠道與效勞 依蘭特：讓消費(fèi)者貨比八家（PR到位，如果渠道能擴(kuò)張，效果更好） 從不同的角度以數(shù)據(jù)和事實(shí)來打動消費(fèi)者!目前北京現(xiàn)代只在4S店銷售依蘭特 家庭消費(fèi)者喜歡逛“汽車超市”，貨比三家 家庭消費(fèi)者對維修的質(zhì)量、成本和維修的便捷性很關(guān)注? 銷售渠道能否擴(kuò)張

10、？ 服務(wù)上，能否將4S店包裝成為一個新的服務(wù)理念？ 社區(qū)展示傳播思路與階段預(yù)熱 攔截、預(yù)定（10.112月31）重點(diǎn)亮相1.1-2.30功能細(xì)分訴求 3.1-5.31依蘭特要來了征名活動SINA調(diào)查：中國家庭喜歡什么樣的車輿論導(dǎo)向后續(xù)6.1-春節(jié)前依蘭特強(qiáng)勢登臺明星會聚新聞發(fā)布會記者家庭試駕會社區(qū)展示6-1兒童節(jié)主題活動中秋節(jié)主題活動國慶節(jié)主題活動其他細(xì)分訴求依蘭特帶來了什么 慈善之旅巡展 巷戰(zhàn) 體驗(yàn)生活個案包裝 所有傳播圍繞多一點(diǎn)愛，圍繞家庭、空間、親情的和諧與溫馨而展開 所有活動都要表達(dá)生活品位第一階段：預(yù)熱攔截意識灌輸核心訴求再等等，到年底就能買到最適宜的中檔家用車依蘭特：空間大、功能全

11、的家用車依蘭特：家用第一款車首選依蘭特：國際流行的家用車結(jié)論：中國家庭需要空間大、功能全，能表達(dá)家庭親情的車第一款為中國家庭量身定作的中檔家用汽車即將面世再等等就能買到最適宜的家用車傳播手段：征名調(diào)查評論第二階段：重點(diǎn)亮相意識灌輸核心訴求依蘭特：家用第一款車首選依蘭特：多一點(diǎn)系列依蘭特：和諧新產(chǎn)品、和諧新動力、和諧新空間、和諧新親情結(jié)論：家庭要更多一點(diǎn)愛 和諧之需、和諧之用、適宜之選 親情大于一切， 空間鍛造親情傳播形式：中韓明星主題演唱會記者家庭主題試駕評論第三階段：功能細(xì)分訴求意識灌輸核心訴求依蘭特：多點(diǎn)空間多點(diǎn)愛依蘭特：空間大于一切；開展新動力依蘭特：純“靜的家庭空間結(jié)論： 和諧之需、和

12、諧之用、適宜之選 親情大于一切， 空間鍛造親情傳播形式：全國巡展社區(qū)展示評論第四階段：后續(xù)強(qiáng)化、形象整合（略）此局部內(nèi)容有三： 前三階段的總結(jié) 配合每個節(jié)日或者促銷活動的傳播 配合巷戰(zhàn)的每個小活動的傳播傳播策略：媒體傳播量與時間組合依蘭特傳播內(nèi)容、時間和傳播量方案輿論引導(dǎo)下線新聞上市、活動 試駕、綜述評論試駕、評測功能細(xì)分促銷、服務(wù)其余新品上市 一定要保證上市前后的重點(diǎn)傳播市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特上市傳播策略依蘭特上市傳播思路依蘭特上市傳播執(zhí)行草案其它相關(guān)目錄PR執(zhí)行方案草案執(zhí)行方案（略）（框架局部參見傳播思路）執(zhí)行說明時間進(jìn)度說明：弱關(guān)聯(lián)由于執(zhí)行環(huán)節(jié)需要不同合作伙伴的配合，故時

13、間進(jìn)度可以根據(jù)不同合作伙伴的變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。本方案的幾個模塊為弱關(guān)聯(lián)性模塊，時間的穿插與順序的調(diào)配不會對結(jié)果產(chǎn)生致命的影響。內(nèi)容組合說明：弱交叉依照方案前端的分析，參考品牌傳播的特性，在方案執(zhí)行的過程中，不必強(qiáng)調(diào)各環(huán)節(jié)之間的嚴(yán)格界定，而可以針對不同時期的需求采用各模塊訴求交互組合的方式，以達(dá)成傳播效果的最大化表達(dá)，并保證每個階段依蘭特都有品牌傳播的聲音執(zhí)行細(xì)節(jié)說明：弱細(xì)節(jié)，但強(qiáng)執(zhí)行性 由于時間問題，我們只做出整體思路，待確認(rèn)后，我們會依據(jù)實(shí)際需求修改思路并做出完整的執(zhí)行方案。其中，每個我們籌劃出的環(huán)節(jié)都是我們經(jīng)過思考后，可執(zhí)行的籌劃思路。 市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特上市傳播策略

14、依蘭特上市傳播思路依蘭特上市傳播執(zhí)行草案 活動執(zhí)行草案其它相關(guān)目錄依蘭特市場活動推廣方案綱要1月2月3月4月5月預(yù)熱 攔截、預(yù)定（10.112月31）重點(diǎn)亮相1.1-2.30功能細(xì)分訴求 3.1-5.31依蘭特要來了征名活動SINA調(diào)查：中國家庭喜歡什么樣的車輿論導(dǎo)向后續(xù)6.1-春節(jié)前依蘭特強(qiáng)勢登臺明星匯聚新聞發(fā)布會記者家庭試駕會社區(qū)展示6-1兒童節(jié)主題活動中秋節(jié)主題活動國慶節(jié)主題活動其他細(xì)分訴求依蘭特帶來了什么 慈善之旅巡展 巷戰(zhàn) 體驗(yàn)生活個案包裝10月11-12月6月后征名SIAN調(diào)查 中韓明星匯演記者家庭旅游試駕 巷戰(zhàn)：社區(qū)展示 慈善之旅中韓明星匯演活動暨依蘭特發(fā)布會活動目標(biāo) 以娛樂和公

15、益的形式進(jìn)行來作為依蘭特亮相的切入點(diǎn)，制造新聞推廣效應(yīng)，配合前期攔截宣傳，拓展品牌知名度活動時間 2004年2月活動亮點(diǎn) 中韓明星大匯演 家庭明星大會聚（父子、夫妻、戀人） 聯(lián)袂出演 新車亮相邀請中韓演藝明星，以家庭的形式（父子、夫妻、戀人）參與，配以豪華嘉賓陣容，新車閃亮登場。嘉賓應(yīng)凸顯親情化，緊扣和諧溫馨主題。例如：呂麗萍夫妻、付迪聲任靜夫妻、那英和頂峰、曾志偉父女等。演出等板塊設(shè)計(jì)亦應(yīng)以家庭組合為單位?；顒又黝} 共獻(xiàn)一份愛 中韓明星匯演活動暨依蘭特新品發(fā)布會活動內(nèi)容資源配合現(xiàn)代方協(xié)助韓方明星嘉賓斟選、邀請活動目標(biāo) 新車亮相，依靠技術(shù)、動力、空間等優(yōu)勢，增強(qiáng)購置者信心活動時間 2004年3

16、月（或者2月）活動形式 普通記者在區(qū)域自由場地試駕（經(jīng)銷商完成） 重點(diǎn)20家核心媒體家庭旅游試乘試駕1、普通試駕：結(jié)合自身特點(diǎn)，開展極限空間、絕對沸點(diǎn)等活動。2、家庭旅游試駕： 結(jié)合家庭試駕，開展一些家庭活動，表達(dá)愛心 結(jié)合旅游試駕，開展表達(dá)產(chǎn)品本身特性的活動（如百公里跑多少油比賽或者固定數(shù)量的油量跑最多遠(yuǎn)的比賽，表達(dá)經(jīng)濟(jì)節(jié)能）活動主題 多一份空間 多一份愛 依蘭特試乘試駕活動活動內(nèi)容極限空間：在車內(nèi)塞入最多綿墊，并能駕車行駛者，給予獎勵。絕對沸點(diǎn)：在最短時間內(nèi)，提速到規(guī)定時速的獲勝。資源配合特殊節(jié)目的開展配合備 注新車亮相之記者試駕活動活動目標(biāo) 利用兒基會的資源背景和活動覆蓋面，在短期內(nèi)品牌

17、和產(chǎn)品知名度活動時間 2004年4月 日活動亮點(diǎn) 八大部委支持 各地婦聯(lián)配合 百城慈善一日捐：著名明星義演(百城募捐義演) 巷戰(zhàn)：兒童安康教育進(jìn)社區(qū)（全國重點(diǎn)城市重點(diǎn)社區(qū)推廣）由兒基會發(fā)起，各部委與地市政府支持，在各地進(jìn)行巡回募捐活動。各地均有演藝明星參與，多家主流媒體記者隨行跟蹤報(bào)道，凸顯現(xiàn)代公益愛心形象。最后返京，隨行依蘭特進(jìn)行義拍活動，到達(dá)傳播高潮。另外結(jié)合兒基會進(jìn)社區(qū)活動，在全國高檔社區(qū)進(jìn)行巡展宣傳，場地符合要求可開展試乘及車模寶寶秀等活動?；顒又黝} 多一點(diǎn)關(guān)心 多一點(diǎn)愛-北京現(xiàn)代依蘭特慈善之旅活動內(nèi)容可結(jié)合各地的試乘試駕活動資源配合中國兒基會的洽談備 注依蘭特慈善之旅總括依蘭特慈善之

18、旅2推廣背景兒童是純潔、脆弱和需要依靠的。兒童充滿著希望，充滿著生機(jī)，他們對眼里的世界充滿著好奇。西部的遙遠(yuǎn)地區(qū)，那里的兒童少年掙扎在生命的底線上，愚昧像影子一樣跟在貧困的身后，他們的夢里沒有色彩。而我國經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)，隨著社會工業(yè)化進(jìn)程的加速，環(huán)境污染、色情毒品、心理疾病等后工業(yè)社會問題開始產(chǎn)生、惡化，這些社會病魘同樣侵蝕著兒童少年的身心。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在兒童少年中，全國每年都有100多萬人失學(xué)。 為進(jìn)一步推動全社會關(guān)注兒童，提高兒童的健康與素質(zhì)，中國兒童慈善基金會聯(lián)合教育部、衛(wèi)生部、全國婦女聯(lián)合會等八個部委將于2004年推出兒童安康教育進(jìn)社區(qū)和百城慈善一日捐推廣活動，凝聚全社會的力量，為我國

19、農(nóng)村或城市下崗職工貧困家庭中需要救助兒童提供資助，為中國兒童事業(yè)做出新的奉獻(xiàn)。兒基會聯(lián)合八大部委推廣兒童安康教育進(jìn)社區(qū)和百城慈善一日捐依蘭特慈善之旅3推廣委員會人員構(gòu)成聯(lián)合推廣委員會人員構(gòu)成主任：陳慕華副主任：顧秀蓮 委員：吳基傳 全國人大常委 袁偉民 國家體育總局局長 陳昊蘇 中國人民對外友好協(xié)會 會長 陳 元 國家開發(fā)銀行行長 何界生 中國金融工會全國委員 會主席 趙化勇 中央電視臺臺長 白景富 國家公安部副部長 蔡慶華 國家鐵道部副部長 甘國屏 國家工商總局副局長 張志新 中央黨校副校長 趙 地 全國人大常委 王淑賢 全國政協(xié)社會和法制委 員會副主任 程淑琴 兒基會秘書長 馮 淬 全國政

20、協(xié)委員勞 安 兒基會副會長莫文秀 全國婦聯(lián)書記處書記柳 斌 國家教育部總督學(xué) 閃淳昌 國家平安生產(chǎn)監(jiān)督管理局副局長 楊牧之 國家新聞出版署副署長 楊培青 中國廣告協(xié)會會長 唐聞生 中國僑聯(lián)副主席 趙 勇 共青團(tuán)中央書記處書記 沈覺人 原外經(jīng)貿(mào)部副部長 陳有慶 香港中華總商會會長 徐永光 青少年開展基金會常務(wù)副理事長 何道峰 中國扶貧基金會秘書長 李 寧 宋慶齡基金會秘書長依蘭特慈善之旅4支持單位聯(lián)合推廣的支持單位 中華全國婦女聯(lián)合會 共青團(tuán)中央 國家衛(wèi)生部 國家公安部 國家教育部 國家鐵道部 國家農(nóng)業(yè)部 中央黨校 中國新聞工作者協(xié)會 中國紅十字基金會 中華環(huán)境保護(hù)基金會 中國保護(hù)消費(fèi)者基金會 媒體：新華社 中央電視臺 光明日報(bào) 經(jīng)濟(jì)日報(bào)人民日報(bào) 中央人民播送電臺 中國日報(bào)中國國際播送電臺 解放軍報(bào) 工人日報(bào)中國少年報(bào) 中國青年報(bào) 中國婦女報(bào)中國教育報(bào) 中國經(jīng)營報(bào) 北京日報(bào) 千龍網(wǎng)北京電視臺 中華工商時報(bào) 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)北京青年報(bào) 北京晨報(bào) 文匯報(bào) 北京晚報(bào)公益時報(bào) 解放日報(bào) 新浪網(wǎng) 新民晚報(bào)全國百多家電視臺依蘭特慈善之旅效果預(yù)估全國有N個城市、N個社區(qū)、N個目標(biāo)家庭參與，N家媒體聯(lián)合