物流營銷和市場需求分析

1、物流營銷和市場需求分析開始之前先思考以下幾個問題？為什么在媒體上大作電子商務(wù)的廣告？現(xiàn)在在公眾媒體上宣傳什么？什么樣的物流企業(yè)在公眾媒體上作廣告？物流效勞消費者通過什么方式尋找物流效勞供給商？連鎖店為什么除了零售業(yè)務(wù)外還兼營復(fù)印、代收水電費等其他業(yè)務(wù)？客戶對物流效勞的需求都一樣嗎？效勞？還是本錢？你是怎么看物流效勞的？商品化嗎？營銷理論的開展120世紀(jì)50年代，尼爾.鮑頓提出了旨在指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐的12因素“營銷組合策略，即“產(chǎn)品方案、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調(diào)研。這一組合策略使人們在從事市場營銷運作時可以較為清晰地從這些方面入手，并對市場營

2、銷的研究范圍進(jìn)行做了較好的界定。 營銷理論的開展260年代，麥卡錫對以上組合進(jìn)行了高度的概括和綜合，提出了著名的“4Ps組合策略，即“產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，這一組合策略使人們從較為繁雜的營銷變數(shù)中找到了最為重要的因素，并將之從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應(yīng)日益復(fù)雜的營銷環(huán)境，這一策略對營銷理論和營銷實踐的影響都是深入和久遠(yuǎn)的 營銷理論的開展3進(jìn)入90年代，人類社會發(fā)生了更為巨大的變化，首先是信息技術(shù)革命所帶來的對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營以及社會文化方面的沖擊，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢大幅下降，人們的消費理念和消費行為日益感

3、性化和個性化等，在這種環(huán)境條件下，90年代的市場營銷出現(xiàn)的新的變化，由原來的4P組合逐漸由4C取代，即“顧客、本錢、便利和溝通這四個要素的新的營銷組合策略。 營銷理論的開展4最近美國學(xué)者舒爾茨提出了新的“4Rs營銷組合理論，即市場營銷應(yīng)包含以下四個要素：關(guān)聯(lián)、反響、關(guān)系和回報。4P 4C 4R什么是物流效勞營銷？營銷物流效勞物流效勞營銷概念 物流效勞營銷是以物流效勞建立、維持、強(qiáng)化物流活動中的客戶關(guān)系并使之商品化，識別不同的物流效勞市場，設(shè)計營銷方案，用顧客的滿意為中心來優(yōu)化物流的作業(yè)和管理。供給商與客戶之間相互作用的重點正在從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系物流營銷的重點在于有利的客戶和客戶群自始至終實現(xiàn)價值的

4、最大化物流營銷戰(zhàn)略重視與幾個關(guān)鍵“市場建立和擴(kuò)展關(guān)系質(zhì)量、客戶效勞和市場營銷是緊密聯(lián)系的顧客導(dǎo)向以市場占有率為目的的顧客導(dǎo)向：精心籌劃廣告、促銷或溝通策略，以公共關(guān)系為導(dǎo)向，以市場占有率為目的。以客戶忠誠度為目的的顧客導(dǎo)向：為創(chuàng)造交換以個人和組織目標(biāo)，而規(guī)劃和實施對于創(chuàng)意、產(chǎn)品和效勞的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的過程，從而實現(xiàn)以客戶忠誠度為目的。顧客導(dǎo)向傳統(tǒng)貨運模式準(zhǔn)備一輛車，等待客戶來使用車輛現(xiàn)代物流模式了解客戶需要什么樣的車，然后準(zhǔn)備一輛適合客戶需要的車物流效勞營銷的過程定位目標(biāo)客戶 - 你的客戶是什么層次的企業(yè)？目標(biāo)客戶的產(chǎn)品有什么特點嗎？附加值極高的產(chǎn)品黃金、古董附加值高的產(chǎn)品IT產(chǎn)品附加

5、值比較高的產(chǎn)品家電等附加值很低的產(chǎn)品日用消費品思考：你了解以下客戶的物流特點嗎？客戶物流需求分析客戶物流需求層次分析法：外包動因總指導(dǎo)思想；外包層面管理系統(tǒng)；外包內(nèi)容運作系統(tǒng)。外包動因分析：關(guān)注本錢型；關(guān)注能力型；關(guān)注資金型；復(fù)合關(guān)注型。外包層面分析：決策規(guī)劃層；管理層；運作層。物流效勞營銷的過程目標(biāo)客戶的現(xiàn)行的物流模式有什么問題嗎？價格高？效率不高？環(huán)節(jié)不夠簡潔？信息化程度不高？還是其他？物流營銷4C策略顧客、本錢、便利、溝通物流效勞營銷的特征及趨勢效勞系列化 物流效勞營銷在外延上向上擴(kuò)展至市場調(diào)研、定單處理；向下延伸至配送、物流咨詢、貨款回收和結(jié)算等過程柔性化 物流柔性化要求將物流和供給鏈

6、的其他環(huán)節(jié)進(jìn)行集成，根據(jù)消費需要的變化來靈活調(diào)整手段智能化 高質(zhì)量的物流效勞營銷系統(tǒng)建立在自動化和信息化的根底上，提供可靠和高效率的效勞質(zhì)量保證競爭情報產(chǎn)生的背景 二十世紀(jì)八十年代，世界格局發(fā)生了改變，冷戰(zhàn)結(jié)束了，美蘇兩國之間的軍備競賽逐步被全球范圍的市場競爭所替代，商業(yè)競爭成為各國關(guān)注的焦點，市場成為各種資源調(diào)配的核心。競爭者定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位以客戶為中心否否是是以競爭為中心Narver & Slater, 1990Kim & Mauborgne, 1997市場研究競爭情報市場競爭，從關(guān)注消費者到關(guān)注競爭者競爭情報 簡稱，即 ，也有人稱之為，即 。 競爭情報是指關(guān)于競爭環(huán)境、競爭對

7、手和競爭策略的信息和研究，是一種過程，也是一種產(chǎn)品。過程包括了對競爭信息的收集和分析；產(chǎn)品包括了由此形成的情報和謀略。 競爭情報是對整體競爭環(huán)境的一個全面監(jiān)測過程，通過合法的手段收集和分析商業(yè)競爭中有關(guān)商業(yè)行為的優(yōu)勢、劣勢和目的的信息。 競爭情報的定義競爭情報是什么，不是什么？是 .一種工具，用來提醒管理層早期的威脅與時機(jī)的警告親自觀察外界需要長期的積累在行業(yè)里廣泛采用的一套技巧不是 諜報信息系統(tǒng)市場調(diào)查基準(zhǔn)分析商業(yè)數(shù)據(jù)分析競爭情報是科學(xué)還是藝術(shù)？ 競爭情報有些像印象派畫家的畫，貼得很近看，你只看到不同色彩的斑點，沒有規(guī)那么，沒有整體感。但如果你站遠(yuǎn)一點看，你會看到整個圖畫、形狀、陰影和光線。

8、美.富德競爭情報的根本問題我們的競爭對手是誰?競爭對手當(dāng)前的地位如何?競爭對手最有可能采取什么行動?我們所在的行業(yè)有哪些特性?我們應(yīng)當(dāng)采取什么行動來取得競爭優(yōu)勢?案例1： 與 鐵人高爾文 杰出的商界領(lǐng)袖，子承父業(yè)，1959-1990，31年，經(jīng)歷8屆總統(tǒng)、4次經(jīng)濟(jì)衰退 經(jīng)歷了一系列挫折 1970年，對 盲目樂觀，使美夢破裂； 1979年，業(yè)績令人沮喪，錯失3億美圓的電子游戲市場，主要原因是低估了電子游戲商對微處理器的需求； 幾年后，把幾乎整個美國汽車半導(dǎo)體市場拱手讓給日本。 高爾文的思考 重視用于商業(yè)競爭的情報 高爾文要從挖人 哈佛畢業(yè)的、經(jīng)驗豐富的商業(yè)人士、精于數(shù)字報表的人士； 中央情報局

9、簡 赫林 / 高薪相許；流芳百世消費者滿意度與消費者忠誠度 消費者滿意度( )指消費者在購置企業(yè)產(chǎn)品或接受企業(yè)效勞后，感到需求的滿足和得到回報的狀態(tài)。這種消費者的滿意與消費者的忠誠度( )密切相關(guān). 消費者忠誠度是指消費者對某一特定產(chǎn)品和效勞以及提供產(chǎn)品和效勞的企業(yè)所表現(xiàn)的一種具有較強(qiáng)感情色彩的優(yōu)先選擇行為。消費者忠誠度代表著顧客對企業(yè)的信任，是現(xiàn)代企業(yè)所追求的與消費者關(guān)系的最高境界。消費者滿意戰(zhàn)略的主要內(nèi)容站在消費者的立場上而不是站在自身的立場上去研究設(shè)計產(chǎn)品不斷完善效勞生產(chǎn)與提供系統(tǒng)，最大限度地使消費者感到平安、舒適和便利重視消費者的意見，顧客參與和顧客管理 核心競爭力并不在于你必須擁有每

10、一個零部件，更多的意味著你有沒有抓住市場用戶的資源，能不能獲得用戶對你企業(yè)的忠誠度。如果能，那就是市場競爭力，核心競爭力。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏物流市場營銷的根本戰(zhàn)略理解組織的真實使命；為物流管理制定市場營銷導(dǎo)向的目標(biāo)；收集和分析用于決策的市場信息；執(zhí)行市場營銷策略；正確識別目標(biāo)市場；建立物流效勞策略；確立溝通策略；達(dá)成物流管理的價值共識并制定定價策略?？蛻粜诘闹匾?00個滿意的顧客會帶來25個新客戶。每收到一次顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客，只不過他們懶得說罷了。獲得一個新顧客的本錢是保持一個滿意顧客的本錢的5倍。物流客戶效勞的內(nèi)容 客戶效勞最終是由創(chuàng)造和效勞向買家提供更多便利性的

11、過程中所有的影響因素的相互作用而決定的。 主要內(nèi)容包括：識別客戶效勞的關(guān)鍵成分；確定運輸要求運輸需求分析、運輸模式確定、零擔(dān)或整車裝運、交貨要求選擇承運人汽車、航空、海運、鐵路、多式聯(lián)運；物流效勞營銷創(chuàng)新運輸類業(yè)務(wù)：運輸網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計和規(guī)劃；“一站式全方位運輸效勞；外包運輸力量；幫助客戶管理運輸力量；動態(tài)運輸方案；配送；報關(guān)和其它配套效勞。物流效勞營銷創(chuàng)新 倉儲/配送類業(yè)務(wù)：配送網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計；訂單處理；庫存管理；倉儲管理；代管倉庫；包裝/促銷包裝。物流效勞營銷創(chuàng)新增值效勞：延后處理；零件成套；供給商管理選擇、供貨、質(zhì)檢、結(jié)費；貨運付費；支持制造；咨詢效勞；售后效勞；物流效勞營銷創(chuàng)新信息效勞：信息平臺

12、效勞；物流業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)；運輸管理過程跟蹤?？傮w籌劃： 為客戶提供整體的物流解決方案，實現(xiàn)客戶物流效率的提高。國內(nèi)物流市場營銷現(xiàn)狀營銷水平低；營銷手段單一；競爭措施原始；灰色交易多。理念物流市場營銷的特點專業(yè)化的特點針對高層營銷團(tuán)隊式營銷市場人員物流籌劃人員運作和管理人員第三方物流市場營銷流程目標(biāo)客戶信息收集和需求分析市場人員初步意向洽談專家同客戶的高層研討專家分析客戶的詳細(xì)需求和運作現(xiàn)狀工程團(tuán)隊定制物流方案工程運作平穩(wěn)后交給運作團(tuán)隊物流營銷的轉(zhuǎn)變營銷目標(biāo)從滿意度向忠誠度轉(zhuǎn)變 施樂公司對顧客滿意度與再購置愿望作了比較，發(fā)現(xiàn)非常滿意的顧客中具有再次選購施樂產(chǎn)品的愿望的顧客比滿意的顧客中具有再次購置

13、愿望的顧客多了5倍。他們還發(fā)現(xiàn)顧客滿意度與顧客忠誠度之間并非是直線關(guān)系，而是如以下圖所示的非線性關(guān)系。100%顧客 80%忠誠度 60%40%20% 1 2 3 4 5 非常 不滿意 即無不滿 滿意 非常滿意 不滿意 意也無滿意顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系五、案例：大通公司為所提供的全方位物流效勞1、直銷模式的三個秘訣 戴爾的直銷模式的核心思想就是：真正按照顧客的要求來設(shè)計制造產(chǎn)品，并把它在盡可能短的時間內(nèi)直接送到顧客手上。1) 直接與顧客打交道，了解他們的需求并且把產(chǎn)品直接銷售給顧客。 2) 市場細(xì)分。3) 降低以至消除庫存。 2、大通公司為所提供的物流效勞1) 工程三年來每年營業(yè)額與營業(yè)收

14、入的增長幅度都在50%以上；2) 營業(yè)額與營業(yè)收入均已到達(dá)千萬元的數(shù)量級；3) 每年國內(nèi)分撥、組配、遞送業(yè)務(wù)量到達(dá)了幾十萬套計算機(jī)；4) 業(yè)務(wù)內(nèi)容包括海運、空運進(jìn)出口、報關(guān)、遞送等等；5) 業(yè)務(wù)質(zhì)量不斷提高，準(zhǔn)時遞送率到達(dá)了98%以上，在的全球第三方配送中居于領(lǐng)先地位；6) 承諾效勞的城市到達(dá)1100多個；7) 預(yù)計今、明兩年的業(yè)務(wù)增幅仍將到達(dá)50%以上。E N D物流效勞案例A 臺灣東源儲運公司在1994年提出“新效率搬遷政策，為客戶提供一種無微不至的全程式的搬家物流效勞搬家樂。定制的操作流程事前完整規(guī)劃作業(yè)方案周全的遷移作業(yè)遷入新居后的掃尾工作人性化的效勞工程提供各種包裝資材，以供打包對一些特殊物品特殊處理，包括防撞、防皺、防變質(zhì)代辦一些戶籍遷移的相關(guān)工作，如遷移 進(jìn)入新居前的一些特色的準(zhǔn)備工作返回什么是物流？ ? , , , , , . 返回什么是效勞？ ? 效勞是一種具有無形特征的、但可被消費者或顧客感知的、并可滿足消費者需求的一種或一系列的活動、過程和結(jié)果。 例：對顧客提供商品的倉儲效勞，它既包括對倉儲物品的分類、堆放、進(jìn)出、監(jiān)控等方面的活動和過程，又包括這一活動和過程的結(jié)果，即使顧客得到平安、及時、降低本錢