4_調查報告（62頁)ppt課件

1、調查報告.一、市場調查1、什么是市場調查市場調查是指運用科學的方法，有目的、有方案地去搜集市場的供求關系、購銷情況以及消費者的購買力、購買對象、購買習慣等商情信息的一種活動。 .2、市場調查的作用市場調查是市場營銷活動的起點，它經過對市場的了解和把握，在調查活動中搜集、整理、分析市場信息，掌握市場開展變化的規(guī)律和趨勢，為企業(yè)進展市場預測和決策提供可靠的數(shù)據(jù)和資料，從而協(xié)助企業(yè)確立正確的開展戰(zhàn)略。 .一、調查報告的類型1任務性調查報告2學術性調查報告3普通調查報告調查報告：以文字、圖表等方式將調查研討的過程、方法和結果表現(xiàn)出來。讀者不同，報告寫作偏重點也不同.二、調查報告的構造1.標題5.正文6

2、.結論和建議7.附件2.目錄4.導言3.摘要.1.標題1陳訴式。直接明確陳說調查對象及調查詢題。如： ；.1.標題2結論式。即用某種結論式的言語或格言、判別等作標題。如、 。3提問式。以一個問題作為標題。如、 ；.1.標題4復式標題法。普通主標題表達調查的主題，以提問式或結論式表達；副標題那么詳細闡明調查的單位和問題，以陳說式表達。如：.2.目錄假設調查報告的內容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，該當運用目錄或索引方式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標題、有關章節(jié)號碼及頁碼，普通來說，目錄的篇幅不宜超越一頁。另外，必要時，插圖索引和附表索引學位論文的目錄：評閱教師的關注.摘要為使忙碌的決策人員

3、或讀者能在短時間內對報告有一個完好明晰的概念，調查人員通常在報告寫完后，應另寫一個報告摘要，置于完好報告之前，或作為個別報告送交決策人員閱讀。此外，尚須預備一份口頭報告，以便隨時向決策者匯報。學位論文的摘要關鍵詞.3.導言、引言主要包括下面的內容：1簡要闡明調查背景、目的和意義。2簡要引見調查對象和調查內容，包括調查時間、地點、對象、范圍、調查要點及所要解答的問題。 3簡要引見調查研討的方法。引見調查研討的方法，有助于使人確信調查結果的可靠性，因此對所用方法要進展簡短表達，并闡明選用方法的緣由。.3.正文報告的主體，對調查得來的現(xiàn)實和有關資料進展表達，對其進展分析、綜合，對調查研討結果和結論進

4、展闡明。把調查的主要情況、閱歷或問題歸納為幾個問題，分為幾個小部分，每個小部分有一個中心，或加小標題來提示、概括這部分的內容，使之眉目清楚。.3.正文應該有條理、有系統(tǒng)地集中闡明各種有關論據(jù)和見解，但也要留意有所偏重，突出重點，不能平鋪直敘、面面俱到。運用圖表闡明。普通說來，與運用任何文字去闡明某種變化趨勢及各個要素的相互關系比較，運用圖表通?？梢允盏礁鼮槊黠@的效果。表的標題放在表上，圖的標題放在圖下，注明資料來源例.三線表.圖2.1 被調查者的任務單位類別.數(shù)據(jù)的信度例1：湖南L縣鄉(xiāng)村社會救助開展現(xiàn)狀.doc.數(shù)據(jù)背后例2：能否存在種族歧視？這是一個真實的例子，佛羅里達州是還保管有死刑的一個

5、州，有一個社會學家做了一個調查，對300多個兇殺案進展了分析。兇殺案是很容易判死刑的，而在美國種族問題是敏感的，在判刑上是不是有種族歧視，是不是黑人更容易被判死刑？.佛羅里達州20個縣的326位兇殺案被告的有關信息被告人的種族被判死刑總計比率%是否白人1914116012黑人1714916610.佛羅里達州20個縣的326位兇殺案被告的有關信息被告人的種族被害者的種族被判死刑比率%是否白人白人1913212.6黑人090黑人白人115217.5黑人6975.8.可見，白人殺白人被判死刑的概率很高，黑人殺白人被判死刑的概率更高，而白人殺黑人就幾乎沒有被判死刑的了，黑人殺黑人被判死刑的概率也比較小

6、。因此，這里忽略的變量是被害者的種族，當被害者是白人的時候，不論被告人是白人還是黑人，被判死刑的概率都較高；當被害者是黑人時，被判死刑的概率比較低?？梢?，在美國，種族歧視還是較嚴重的。原來我們以為罪行是與罪犯的種族有關，但實踐上被判的罪行是與被害者的種族有關。.4.結論和建議結論和建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內容的總結，提出如何利用已證明為有效的措施和處理某一詳細問題可供選擇的方案與建議。結論和建議與正文部分的論述要嚴密對應，不可以提出無證據(jù)的結論，也不要進展沒有結論性意見的論證。.5.附件附件是指調查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關，必需附

7、加闡明的部分。它是對正文報告的補充或更詳盡闡明，包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景資料和必要的任務技術報告。例如，為調查選定樣本的有關細節(jié)資料及調查期間所運用的文件副本等。調查詢卷、調查表格、心思丈量表等；訪談原始記錄資料；數(shù)據(jù)匯總表；計算某些目的或數(shù)據(jù)的數(shù)學公式引見；某些統(tǒng)計和丈量目的的計算方法引見。.調查報告寫作本卷須知主題突出，層次清楚尊重現(xiàn)實，科學運用資料概念明確，推理正確言語生動、文章精煉.調研報告中容易出現(xiàn)的問題1.篇幅不代表質量“報告越長，質量越高？“信息超載的噪音.調研報告中容易出現(xiàn)的問題2.解釋不充分簡單反復圖表中的數(shù)字，而不進展解釋任務.“在我們的全部議員中，女性議員的比例研討提

8、高了50%！在德國議會選舉后，媒體這樣報道。德國議會中的議員異常興奮，并為之喝彩?！班?，是這樣的，其中一個議員輕聲地說：“以前我們有4個議員，而如今添加到6個。自詡的百分數(shù).大牛股！根據(jù)康佳集團剛剛公布的三季報，公司今年前三季度的凈利潤較去年同期增長1237.59%！每股收益0.02元 自詡的百分數(shù).百分數(shù)提供了一些信息，但同時也掩蓋了一些信息。在提供百分數(shù)的同時，要提供基數(shù)。自詡的百分數(shù).平 均 數(shù)易受極端值的影響熱烈歡迎比爾蓋茨同窗參與我班，更祝賀我班同窗全體進入億萬富翁行列！.一個古老的關于統(tǒng)計學家的笑話 兩個男人坐在一個酒館里，其中一個人吃了一條牛腿，另一個人喝了兩大桶啤酒。從統(tǒng)計學的

9、角度來看，平均每個人都喝了一桶啤酒，吃了半條牛腿，但實踐的結果是，一個人吃得太多了，而另一個人卻喝得爛醉。.中 位 數(shù)不受極端值的影響熱烈歡迎比爾蓋茨同窗參與我班，惋惜我班同窗的財富的中位數(shù)僅僅提高150元，真是讓人泄氣！.調研報告中容易出現(xiàn)的問題3.偏離目的與脫離現(xiàn)實堆滿與調研目的無關的資料。不現(xiàn)實的建議.調研報告中容易出現(xiàn)的問題4.過度運用定量技術運用過多的統(tǒng)計技術。因子分析、聚類分析、構造方程等等.調研報告中容易出現(xiàn)的問題5.虛偽的準確性“有68.47%的被調查者偏好我們的產品。.調研報告中容易出現(xiàn)的問題6.資料解釋不準確要熟習研討方法并了解其局限。要投反對票的同志請舉手！.例1：寵物食

10、品調查 上海柴遠森先生出差來北京的時候，在西單買了一本市場調查的書。3個月以后，他為這本書付出了三十幾萬元的代價。更可怕的是，這種損失還在繼續(xù)，除非柴先生的寵物食品公司關門，否那么那本書會好像魔咒班般伴隨著他的商業(yè)生涯。.數(shù)據(jù)給企業(yè)帶來的噩夢 “最近兩年，寵物食品市場空間添加了兩三倍，競爭把很多國內企業(yè)逼到了死角。在2005年北京民間統(tǒng)計調查論壇上見到了柴先生，“渠道相近，誰開發(fā)出好的產品，誰就有出路。以前做生意靠閱歷，我覺得產品設計要建立在科學的調研根底上。去年底，決議開場為產品設計做消費調查。 .為了可以了解更多的消費信息，柴先生設計了精細的問卷，在上海選擇了1000個樣本，并且保證一切的

11、抽樣在超級市場的寵物組購物人群中產生，內容涉及：價錢、包裝、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆蓋了所能想到的全部要素。沉甸甸的問卷讓柴氏企業(yè)的高層著實振奮了一段時間，誰也沒有想到市場調查正把他們拖向潰敗。.2005年初，上海柴氏的新配方、新包裝狗糧產品上市了，短暫的旺銷繼續(xù)了一星期，隨后就是全面蕭條，后來產品在一些渠道甚至遭到了抵抗。過低的銷量讓企業(yè)高層不知所措，當時遠在美國的柴先生更是詫異：“科學的調研為什么還不如以前我們憑覺得定位來的準確？到2005年2月初，新產品被迫從終端撤回，產品革新宣布失敗。. 柴先生通知：“我回國以后，請了十多個新產品的購買者回來座談，他們回絕再次購買的緣由是寵

12、物不喜歡吃。產品的最終消費者并不是“人，人只是一個購買者，錯誤的市場調查方向，決議了調查結論的局限，甚至荒唐。.例2：冰紅茶調查北華飲業(yè)謀劃總監(jiān)劉強，他們在進展新產品開發(fā)過程中進展了系統(tǒng)的口味測試，卻蒙受了意想不到的失敗。中國人不喝冰紅茶一間寬大的單邊鏡訪談室里，桌子上擺滿了沒有標簽的杯子，有幾個被訪問者逐一品味著不知名的飲料，并且把口感描畫出來寫在面前的卡片上當時任北華飲業(yè)調研總監(jiān)的劉強組織了5場這樣的雙盲口味測試，他想知道，公司試圖推出的新口味飲料能不能被消費者認同。.此前調查顯示：超越60%的被訪問者以為不能接受“涼茶，他們以為中國人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。劉強指點的調查小組以

13、為，只需進展了實踐的口味測試才干判別這種新產品的可行性。 等到拿到調查的結論，劉強的自信心被徹底動搖了，被測試的消費者表現(xiàn)出對冰茶的抵抗，一致否認了裝有冰茶的測試標本。新產品在調研中被否認。. 直到2000年、2001年，以旭日升為代表的冰茶在中國全面旺銷，北華飲業(yè)再想迎頭趕上為時已晚，一個明星產品就這樣穿過詳盡的市場調查與劉強擦肩而過。說起當年的教訓，劉強還滿是惋惜：“我們舉行口味測試的時候是在冬天，被訪問者從冰冷的室外來到現(xiàn)場，沒等取暖就進入測試，冰冷的形狀、匆忙的進程都影響了訪問者對味覺的反響。測試者對口感溫暖濃郁的口味表現(xiàn)出了更多的認同，而對清涼淡爽的冰茶那么表示排斥。測試形狀與實踐消

14、費形狀的偏向讓結果走向了反面。.“駕御數(shù)據(jù)需求系統(tǒng)謀劃。好在北華并沒有從此疑心調研本身的價值，“去年，我們勝利組織了對飲料包裝瓶的改革，經過測試，我們發(fā)現(xiàn)假設在塑料瓶裝的外型上添加弧型的凹凸不僅可以改善瓶子的外表應力，添加硬度，更重要的是可以強化消費者對飲料功能性的心思認同。.20世紀80年代，美國可口可樂公司研制出一種口感更柔和、更甜的新配方?？煽诳蓸饭竞馁Y400萬美圓，動用大量人力，做了一系列的口味測試和問卷調查，統(tǒng)計結果顯示大多數(shù)消費者以為新可樂更易接受。于是，可口可樂公司作出了用新配方取代已運用近百年的老配方的決議。然而，這項決議卻激起了幾百萬可口可樂喜好者的憤怒，使得可口可樂公司不

15、得不在兩個多月后重新啟用老配方，并一再向消費者負疚。很多年以后，當回想起這一事件，當時擔任可口可樂公司董事長的戈斯維托(Goizueta，R)仍心有余悸，他公開成認那是一個大失誤，大災難?！皵?shù)字圈套.調研報告中容易出現(xiàn)的問題7.虛張氣勢的圖表一圖抵千言，但糟糕的圖也許絢麗多彩，但會產生誤導。.真實反映情況的圖某企業(yè)10年的銷售額萬元如下：100；101；100.5；102；101.5；103；102.5；101.5；103；105。業(yè)績糟糕，陷于停滯，也看不到起色。.虛張氣勢的圖.虛張氣勢的圖.虛張氣勢的圖哇，牛股！.虛張氣勢的圖與正確的圖的對比.調研報告中容易出現(xiàn)的問題8.忽視結論的適用范圍

16、真理再前進一步就是錯誤！.例1：中國人比較聰明嗎？一位加拿大教授留意到中國留學生通常比加拿大學生表現(xiàn)得更加聰明、好學、成果優(yōu)秀。在他的課程中，他們沒有一個不及格的，然而當?shù)氐募幽么髮W生中有1/3的人沒有經過該門課程。因此，他不斷堅持一個觀念，從統(tǒng)計學角度看，中國人也許比較聰明。然而，他留意到這里面也有一個機制在起作用：通常只需聰明、有才智的中國學生才干到加拿大留學。用這樣優(yōu)秀的群體與加拿大普通學生進展比較，結果可想而知。教授的中國留學生通常比加拿大學生表現(xiàn)得更加聰明！中國人比加拿大人聰明？.調研報告中容易出現(xiàn)的問題9.因利益問題而修正數(shù)據(jù)、結論是兔子還是熊看指點的指示！.為了測試美國,香港,中國大陸三地警察的實力,結合國將三只兔子放在三個森林中,看三地警察誰先找出兔子.義務:找出兔子 第一個森林前是美國警察,他們先花整整半天時間開會制定作戰(zhàn)方案,嚴厲分工,然后派特種部隊快速進入森林進展地毯式搜索,結果開會耽擱了時間,兔子跑了,義務失敗! 然后輪到香港警察,他們派了一百多號人和幾十輛