連鎖商業(yè)管理活動控制與考核PPT通用課件

1、第11章 連鎖商業(yè)管理活動控制與考核連鎖商業(yè)營銷與管理 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解連鎖商業(yè)的統(tǒng)一營銷管理體制、營業(yè)管理；運(yùn)用所學(xué)知識進(jìn)行適合的促銷活動；掌握績效評估的基準(zhǔn)、評估項目、經(jīng)營績效評估辦法等一系列問題；熟悉店鋪?zhàn)晕以\斷評估法、員工績效評估技巧。連鎖商業(yè)營銷與管理 11.1 連鎖商業(yè)營銷活動的控制 連鎖商業(yè)通過規(guī)模經(jīng)營，可以將眾多分散化的經(jīng)營機(jī)構(gòu)組織起來，形成大規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)。這種批零一體化的組織體制，有助于增強(qiáng)連鎖商業(yè)的競爭能力。下面就如何建立統(tǒng)一營銷管理體制、如何控制日常營業(yè)管理、如何組織促銷活動等重要問題進(jìn)行探討。連鎖商業(yè)營銷與管理 11.1.1統(tǒng)一營銷管理體制1總

2、部的營銷職能 連鎖總部的權(quán)力相對集中，其營銷職能主要包括：（1）投入相應(yīng)的人力，財力和物力，研究制定經(jīng)營戰(zhàn)略、策略和總體銷售計劃；（2）統(tǒng)一進(jìn)行品牌和產(chǎn)品開發(fā)；（3）通過各種傳播媒體集中進(jìn)行廣告宣傳；連鎖商業(yè)營銷與管理 （4）統(tǒng)一開展促銷活動；（5）對分店的商品陳列、銷售技巧和經(jīng)營分析等進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)；（6）統(tǒng)一企業(yè)形象設(shè)計和推廣；（7）統(tǒng)一定價；（8）建庫銷售時點(diǎn)信息管理系統(tǒng)。連鎖商業(yè)營銷與管理 2.為分店提供多功能營銷服務(wù)例如,日本國分公司具體進(jìn)行了以下八項工作:（1）制定經(jīng)營方針（2）制定銷售計劃（3）確定未來銷售指標(biāo)（4）提出商品陳列方案（5）研究推出特色商品，以擴(kuò)大市場占有率（6）調(diào)整

3、銷售計劃（7）集中廣告宣傳，確定適當(dāng)?shù)拿襟w組合（8）開發(fā)公司商標(biāo) 連鎖商業(yè)營銷與管理 3.采取具體、統(tǒng)一的營銷方案 在激烈的市場競爭中，營銷策略的研究決定著企業(yè)的命運(yùn)。連鎖總店由于資金雄厚、人才眾多，也由于研究成果應(yīng)用于眾多分店使得平均負(fù)擔(dān)費(fèi)用大大減少，從而能以單個分店不可能投人的人力、物力和財力，用于研究營銷策略。 連鎖商業(yè)營銷與管理 4.建立信息管理系統(tǒng) 連鎖商業(yè)絕大數(shù)都建立了銷售時點(diǎn)管理系統(tǒng)。使用這套系統(tǒng)，不僅能迅速計算貨款，方便顧客，而且所銷售商品的種類、數(shù)量、進(jìn)帳收入及庫存情況等可立即反映在商店的電腦顯示屏上，并隨時打印出來，及時向總部輸送信息。 連鎖商業(yè)營銷與管理 11.1.2 營

4、業(yè)管理 1.連鎖系統(tǒng)作業(yè)流程 其具體作業(yè)流程如圖所示。 A店日報表B店日報表C店日報表D店日報表X店日報表總店登錄作業(yè)營業(yè)管理采購管理行政管理財務(wù)管理商品管理連鎖商業(yè)營銷與管理 2.銷售日報表 這是各分店每日對總部的一種例行性營業(yè)報告。各分店在每日營業(yè)結(jié)束之后，或于次日早上，必須將銷售日報表報至公司總部，以便總部迅速匯總所有分店的運(yùn)營情況，據(jù)此判斷各分店的經(jīng)營效果。 連鎖商業(yè)營銷與管理 3.總部登錄作業(yè) 連鎖總部在每日接到各分店傳來的銷售日報表后，必須將這些報表進(jìn)行匯總，以作進(jìn)一步分析，并作為下期銷售預(yù)測、本期效益考核、采購與存貨管理參考之用。 連鎖商業(yè)營銷與管理 4.營業(yè)管理的網(wǎng)絡(luò)化設(shè)計 營

5、業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)化管理的確可以為連鎖店提供許多方便，但在決定使用電腦管理系統(tǒng)后，仍會碰上諸如系統(tǒng)規(guī)劃、軟硬件選擇、人員培訓(xùn)等令人頭疼的問題。因此，需要特別注意下列問題: (1)硬件設(shè)備的采購 (2)軟件系統(tǒng)設(shè)計連鎖商業(yè)營銷與管理 銷售時點(diǎn)管理系統(tǒng)應(yīng)具備六個基本功能：(1)商品檔案管理功能；(2)變價資料管理功能；(3)電腦收銀設(shè)備連網(wǎng)傳輸功能;(4)轉(zhuǎn)帳功能；(5)查詢、管理報表功能；(6)連鎖店連網(wǎng)功能。連鎖商業(yè)營銷與管理 11.1.3連鎖商業(yè)促銷方法 連鎖商業(yè)促銷具有兩大功能：一是提供信息的功能，即針對商品的特性及功能，向顧客提供有關(guān)的知識和信息，使其對商品產(chǎn)生購買欲望，二是塑造購物環(huán)境，在感覺

6、、氣氛等方面誘導(dǎo)顧客。 連鎖商業(yè)營銷與管理 1.促銷手法 1)購物贈券法 2)顧客競賽法 3)銷售示范法 4)贈品 5)保質(zhì)保險銷售法 6)公益服務(wù) 7)拋磚引玉法 8)主題促銷法 9)感情聯(lián)絡(luò)法 10)展示會11)顧客教育與咨詢12)提供樣品13)降價14)以舊換新15)送貨上門16)現(xiàn)場銷售廣告(POP)17)因時浮動價格法18)聯(lián)合促銷19)無理由退貨法連鎖商業(yè)營銷與管理 2.促銷活動設(shè)計 在舉辦任何一項促銷活動時，都必須精心制定促銷計劃，其內(nèi)容主要有以下四項一是目的是什么？二是編制預(yù)算方案；三是促銷措施組合；四是執(zhí)行和檢查促銷措施。 此外，促銷應(yīng)有詳細(xì)的事前規(guī)劃，何時舉辦、活動時間、活

7、動方式、制作方式以及如何節(jié)省經(jīng)費(fèi)等問題，都應(yīng)有明確的規(guī)劃。 連鎖商業(yè)營銷與管理 3.如何編制促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算 連鎖商業(yè)編制促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本方法有以下五種: 1)量力而行法 2)比例增減法 3)競爭導(dǎo)向法 4)銷售比例法 5)項目預(yù)算法 連鎖商業(yè)營銷與管理 11.2 連鎖商業(yè)營銷活動績效評估 本節(jié)我們就連鎖商業(yè)在營銷活動中如何建立績效評估基準(zhǔn)、完善績效評估項目、運(yùn)用適當(dāng)?shù)慕?jīng)營績效評估辦法、豐富資訊收集方式、建立各項經(jīng)營數(shù)據(jù)模式及經(jīng)營指標(biāo)評估標(biāo)準(zhǔn)等一系列問題展開論述。 連鎖商業(yè)營銷與管理 11.2.1建立績效評估基準(zhǔn) 一項有效的績效標(biāo)準(zhǔn)必須符合下列條件： 1.具有挑戰(zhàn)性而且可以達(dá)成 2.經(jīng)過管理者及

8、執(zhí)行者雙方同意 3.具體而且可以評估衡量 4.明確的期間限制 5.可以調(diào)整 6.簡單易懂才能便于計算 7.有助于持續(xù)性改善 連鎖商業(yè)營銷與管理 11.2.2完善績效評估項目 1.營業(yè)額 2.營業(yè)數(shù)量 3.利潤額 4.費(fèi)用額 5.成長率6.業(yè)績達(dá)成率 7.空間效益 8.員工貢獻(xiàn)效益 9.商品效率 10.出陳比例 11.銷售分析資料連鎖商業(yè)營銷與管理 11.2.3經(jīng)營績效評估辦法 1.資訊收集方式 資訊收集，包括內(nèi)部資訊收集及外部（業(yè)界）資訊收集。 2.各項經(jīng)營數(shù)據(jù)模式及經(jīng)營指標(biāo)評估標(biāo)準(zhǔn)的建立 1)資產(chǎn)負(fù)債表 2)損益表 3)安全性的績效評估連鎖商業(yè)營銷與管理 11.3 績效改善的方法 11.3.

9、1店鋪?zhàn)晕以\斷評估法 主要的店鋪?zhàn)晕以\斷涵蓋下列幾種范圍： 1)店鋪內(nèi)外條件診斷 2)經(jīng)營效率診斷 3)管理系統(tǒng)診斷 4)顧客診斷 連鎖商業(yè)營銷與管理 11.3.2店鋪員工績效評估改進(jìn) 1.對評估者進(jìn)行培訓(xùn)（1）評估內(nèi)容及評估標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)（2）防止評估誤差的培訓(xùn)（3）觀察力和判斷力的培訓(xùn)（4）思想意識的培訓(xùn)連鎖商業(yè)營銷與管理 2.評估中存在的問題（1）評估標(biāo)準(zhǔn)不明確（2）首因效應(yīng)誤差（3）暈輪效應(yīng)誤差（4）中庸傾向誤差（5）個人偏見誤差（6）歸類誤差（7）近因效應(yīng)誤差（8）過分寬大或過分嚴(yán)格誤差（9）對照效應(yīng)誤差（10）壓力效應(yīng)誤差連鎖商業(yè)營銷與管理 3. 績效評估工作的優(yōu)化(1)要確保評估者自

10、己已經(jīng)對上述幾種在員工績效評估過程中容易出現(xiàn)的問題都有了清楚地了解。(2)選擇正確的績效評估工具。(3)對主管人員進(jìn)行如何避免暈輪效應(yīng)、壓力效應(yīng)及近因效應(yīng)誤差等間題的培訓(xùn)，會有助于減少上述問題的出現(xiàn)。連鎖商業(yè)營銷與管理 4.增強(qiáng)評估的效度與信度 所謂效度是指評估所獲信息與待測評的真正工作績效間的相關(guān)程度。 信度是指評估的一致性和穩(wěn)定性。連鎖商業(yè)營銷與管理 5.評估結(jié)果的反饋面談 1)在準(zhǔn)備員工績效評估面談時，需要做三件事情： (1)要對員工績效評估的資料進(jìn)行整理和分析。 (2)給員工以較充分的準(zhǔn)備時間。 (3)面談時間和地點(diǎn)的選擇。連鎖商業(yè)營銷與管理 2）反饋面談的內(nèi)容 (1)被評估者在評估周

11、期內(nèi)的工作績效狀況。 (2)與被評估者探討取得如此績效的原因。 (3)告知獎懲情況。 (4)表明要求與期望。連鎖商業(yè)營銷與管理 3）員工績效評估中的面談技巧(1)確定談話主題(2)應(yīng)用事實(shí)和數(shù)據(jù)(3)做到客觀公正(4)相互溝通交流(5)找出問題，進(jìn)行分析，提出措施連鎖商業(yè)營銷與管理 4)幾種典型面談情況的處理 (1)對于績效優(yōu)秀的下級 (2)對于績效平平的下級 (3)對于績效差的下級 (4)對于資格老的下級 (5)對于過于雄心勃勃的下級 (6)對于性格內(nèi)向的下級 (7)對于脾氣暴躁的下級連鎖商業(yè)營銷與管理 【本章小結(jié)】 連鎖系統(tǒng)內(nèi)部作業(yè)流程以銷售管理為中心，將商品采購、存貨、財務(wù)與人事管理緊密聯(lián)結(jié)，據(jù)以指導(dǎo)連鎖體系內(nèi)部的日常管理。連鎖商業(yè)編制促銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算的五種基本方法: 量力而行法，比例增減法，競爭導(dǎo)向法，銷售