_市場營銷理論的核心_STP營銷戰(zhàn)略

1、第七章 市場營銷理論的核心：STP營銷戰(zhàn)略1第七章 市場營銷理論的核心：STP營銷戰(zhàn)略補(bǔ)充點(diǎn)、STP營銷戰(zhàn)略概述第二節(jié)、市場細(xì)分第三節(jié)、目標(biāo)市場確實(shí)定第四節(jié)、市場定位2第一節(jié)、 STP營銷戰(zhàn)略概述市場細(xì)分Market Segmentation的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦科特勒進(jìn)一步開展和完善了溫德爾史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論 市場細(xì)分Segmentation 目標(biāo)市場選擇Targeting和市場定位Positioning。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。 STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、

2、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的意思。 3營銷學(xué)中的STP 現(xiàn)代市場營銷理論的核心就是STP營銷，它包括三要素： 市場細(xì)分market segmentation 目標(biāo)市場market targeting 市場定位market positioning 4STP理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的根底上，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或效勞定位在目標(biāo)市場中確實(shí)定位置上。具體而言， 市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或效勞的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。 目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的

3、市場組成局部。 而市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或效勞確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或效勞在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位。 5STP理論的內(nèi)容要義STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場定位理論。根據(jù)STP理論，市場是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購置力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即假設(shè)干子市場。這就是市場細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和開展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好

4、的位置上，并通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。 6二、STP 營銷戰(zhàn)略的重要意義細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者( 指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論根底，即消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購置行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。 71、有利于開掘市場時(shí)機(jī)，開拓新市場。 通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個(gè)細(xì)分市場的購置潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析比照，探索出有利于本企業(yè)的市場時(shí)機(jī)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品

5、開拓方案，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲藏，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。 82、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略。 市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的效勞對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反響，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。 9聯(lián)想的產(chǎn)品細(xì)分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子促銷方案，圍繞“鋒行 “天驕“家悅?cè)齻€(gè)品牌面

6、向的不同用戶群需求，推出不同的“細(xì)分促銷方案。選擇“天驕的用戶，可優(yōu)惠購置讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機(jī)、SOHO好伴侶的M700多功能機(jī)、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3；選擇“鋒行的用戶，可以優(yōu)惠購置“數(shù)據(jù)特區(qū)雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機(jī)以及“新歌任我選MP3播放器；鐘情于“家悅的用戶，那么可以優(yōu)惠購置“電子小書包魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機(jī)、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)?？?，以及成就電腦高手的XP電腦教程。 103、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。 任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭取局部市場上

7、的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。 114、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。 前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過市場細(xì)分后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售本錢，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 12為了有效地進(jìn)行市場細(xì)分，幾個(gè)問題應(yīng)引起注意： 第一，動態(tài)性。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)不是固定不變的，如收入水平、城市大小、交通條件、年齡等，都會隨著時(shí)間的推移而變化。因此，應(yīng)樹立動態(tài)觀念，適時(shí)進(jìn)行調(diào)整。 第二，適用性。市場細(xì)分的因素有很多

8、，各企業(yè)的實(shí)際情況又各異，不同的企業(yè)在細(xì)分市場時(shí)采用的細(xì)分變數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)不一定相同，究竟選擇哪種變量，應(yīng)視具體情況加以確定，切忌生搬硬套和盲目模仿。第三，組合性。要注意細(xì)分變數(shù)的綜合運(yùn)用。在實(shí)際營銷活動中，一個(gè)理想的目標(biāo)市場是有層次或交錯(cuò)地運(yùn)用上述各種因素的組合來確定的。如化裝品的經(jīng)營者將1845歲的城市中青年婦女確定為目標(biāo)市場，就運(yùn)用了四個(gè)變量：年齡、地理區(qū)域、性別、收入(職業(yè)婦女)。 13市場細(xì)分的步驟市場細(xì)分程序可通過如下例子看出： 一家航空公司對從未乘過飛機(jī)的人很感興趣細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的體驗(yàn)。而從未乘過飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對乘飛機(jī)無所謂的人以及對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)

9、度。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是態(tài)度。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入群體。 可見，市場細(xì)分包括以下步驟： 14市場細(xì)分的程序 市場細(xì)分作為一個(gè)比較、分類、選擇的過程，應(yīng)該按照一定的程序來進(jìn)行，通常有這樣幾步： 1正確選擇市場范圍 企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件和經(jīng)營能力確定進(jìn)入市場的范圍，如進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么效勞 2.列出市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況 根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，比較全面地列出潛在顧客的根本需求，作為以后深入研究的根本資料和依據(jù)。 3分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場 企業(yè)將所列出的各種需求通

10、過抽樣調(diào)查進(jìn)一步搜集有關(guān)市場信息與顧客背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細(xì)分市場，至少從中選出三個(gè)分市場。 154篩選 根據(jù)有效市場細(xì)分的條件，對所有細(xì)分市場進(jìn)行分析研究，剔除不合要求、無用的細(xì)分市場。 5為細(xì)分市場定名 為便于操作，可結(jié)合各細(xì)分市場上顧客的特點(diǎn)，用形象化、直觀化的方法為細(xì)分市場定如某旅游市場分為商人型、舒適型、好奇型、冒險(xiǎn)型、享受型、經(jīng)常外出型等。 6復(fù)核 進(jìn)一步對細(xì)分后選擇的于市場進(jìn)行調(diào)查研究，充分認(rèn)識各細(xì)分市場的特點(diǎn)，本企業(yè)所開發(fā)的細(xì)分市場的規(guī)模、潛在需求，還需要對哪些特點(diǎn)進(jìn)一步分析研究等。 7決定細(xì)分市場規(guī)模，選定目標(biāo)市場 企業(yè)在各子市場中選擇與本企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢和特色

11、相一致的子市場，作為目標(biāo)市場。沒有這一步，就投有到達(dá)細(xì)分市場的目的。 經(jīng)過以上七個(gè)步驟，企業(yè)便完成了市場細(xì)分的工作，就要可以根據(jù)自身的實(shí)際情況確定目標(biāo)市場并采取相應(yīng)的目標(biāo)市場策略。 1617第二節(jié)、市場細(xì)分市場細(xì)分的概念消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)18市場細(xì)分概念與必要性市場細(xì)分Market Segmentation的概念是美國市場學(xué)家溫德爾史密斯(Wendell )于20世紀(jì)50年代中期提出來的。是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購置行為和購置習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為假設(shè)干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是

12、具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。 19二、消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以概括為地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素和行為因素四個(gè)方面，每個(gè)方面又包括一系列的細(xì)分變量，如表41所示。 20 211按地理因素細(xì)分Geogarphical segmentation 按地理因素細(xì)分，就是按消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來細(xì)分市場。因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者，對于同一類產(chǎn)品往往會有不同的需要與偏好，例如，對自行車的選購，城市居民喜歡式樣新穎的輕便車，而農(nóng)村的居民注重鞏固耐用的加重車等。因此，對消費(fèi)品市場進(jìn)行地理細(xì)分是非常必要的。 22按地理因素細(xì)分(1)地理位置 可以按照行政區(qū)

13、劃來進(jìn)行細(xì)分，如在我國，可以劃分為東北、華北、西北、西南、華東和華南幾個(gè)地區(qū)；也可以按照地理區(qū)域來進(jìn)行細(xì)分，如劃分為省、自治區(qū)，市、縣等，或內(nèi)地、沿海、城市、農(nóng)村等。在不同地區(qū)，消費(fèi)者的需求顯然存在較大差異。 23按地理因素細(xì)分(2)城鎮(zhèn)大小?？蓜澐譃榇蟪鞘?、中等城市、小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。處在不同規(guī)模城鎮(zhèn)的消費(fèi)者，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面存在較大差異。 (3)地形和氣候。按地形可劃分為平原、丘陵、山區(qū)、沙漠地帶等：按氣候可分為熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等。防暑降溫、御寒保暖之類的消費(fèi)品就可按不同66氣候帶來劃分。如在我國北方，冬天氣候寒冷枯燥，加濕器很有市場；但在江南，由于空氣中濕度大，根本上不存在對加濕器的需

14、求。 242按人口因素細(xì)分Demographic segmentation按人品因素細(xì)分，就是按性別,年齡、職業(yè)、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等變數(shù)，將市場劃分為不同的群體。由于人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易測量，且適用范圍比較廣，因而人口變數(shù)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場的重要依據(jù)。 25按人口因素細(xì)分具體內(nèi)容1、性別 按性別可將市場劃分為男性市場和女性市場。不少商品在用途上有明顯的性別特征。如男裝和女裝、男表與女表。在購置行為、購置動機(jī)等方面，男女之間也有很大的差異，如婦女是服裝、化裝品、節(jié)省勞動力的家庭用具、小包裝食品等市場的主要購置者，男士那么是香煙、飲料、體育用品等市場的主要購置者。美容

15、美發(fā)、化裝品、珠寶首飾、服裝等許多行業(yè)，長期以來按性別來細(xì)分市場。 26按人口因素細(xì)分具體內(nèi)容2、年齡 不同年齡段的消費(fèi)者，由于生理、性格、愛好、經(jīng)濟(jì)狀況的不同，對消費(fèi)品的需求往往存在很大的差異。因此，可按年齡將市場劃分為許多各具特色的消費(fèi)者群，如兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場等等。從事服裝、食品、保健品、藥品、健身器材、書刊等商品生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)的企業(yè)，經(jīng)常采用年齡變數(shù)來細(xì)分市場。 27按人口因素細(xì)分具體內(nèi)容3、家庭人口 據(jù)此可分為單身家庭(1人)、單親家庭(2人)、小家庭(23人)、大家庭(46人，或6人以上)。家庭人口數(shù)量不同，在住宅大小、家具、家用電器乃至日常消費(fèi)品的包裝大小等方面

16、都會出現(xiàn)需求差異。 28按人口因素細(xì)分具體內(nèi)容4、民族 世界上大局部國家都擁有多種民族，我國更是一個(gè)多民族的大家庭，除漢族外，還有55個(gè)少數(shù)民族。這些民族都各有自己的傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式，從而呈現(xiàn)出各種不同的商品需求，如我國西北少數(shù)民族飲茶很多、回族不吃豬肉等。只有按民族這一細(xì)分變數(shù)將市場進(jìn)一步細(xì)分，才能滿足各族人民的不同需求，并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品市場。 29按人口因素細(xì)分具體內(nèi)容5、職業(yè) 不同職業(yè)的消費(fèi)者，由于知識水平、工作條件和生活方式等不同，其消費(fèi)需求存在很大的差異，如教師比較注重書籍、報(bào)刊方面的需求，文藝工作者那么比較注重美容、服裝等方面的需求。 30按人口因素細(xì)分具體內(nèi)容6、教育狀況

17、 受教育程度不同的消費(fèi)者，在志趣、生活方式、文化素養(yǎng)、價(jià)值觀念等方面都會有所不同，因而會影響他們的購置種類、購置行為、購置習(xí)慣。 31按人口因素細(xì)分具體內(nèi)容7、收入 收入的變化將直接影響消費(fèi)者的需求欲望和支出模式。根據(jù)平均收入水平的上下，可將消費(fèi)者劃分為高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五個(gè)群體。收入高的消費(fèi)者就比收入低的消費(fèi)者購置更高價(jià)的產(chǎn)品，如鋼琴、汽車、空調(diào)、豪華家具、珠寶首飾等；收入高的消費(fèi)者一般喜歡到大百貨公司或品牌專賣店購物，收入低的消費(fèi)者那么通常在住地附近的商店、倉儲超市購物。因此，汽車、旅游、房地產(chǎn)等行業(yè)一般按收入變數(shù)細(xì)分市場。 323按心理因素細(xì)分Psychogra

18、phic segmentation 按心理因素細(xì)分，就是將消費(fèi)者按其生活方式、性格、購置動機(jī)、態(tài)度等變數(shù)細(xì)分成不同的群體。 (1)生活方式。越來越多的企業(yè)，如服裝、化裝品、家具、娛樂等行業(yè)，重視按人們的生活方式來細(xì)分市場。生活方式是人們對工作、消費(fèi)、娛樂的特定習(xí)慣和模式，不同的生活方式會產(chǎn)生不同的需求偏好，如“傳統(tǒng)型、“新潮型、“節(jié)儉型、“奢侈型等。這種細(xì)分方法能顯示出不同群體對同種商品在心理需求方面的差異性，如美國有的服裝公司就把婦女劃分為“樸素型婦女、“時(shí)髦型婦女、“男子氣質(zhì)型婦女三種類型，分別為她們設(shè)計(jì)不同款式、顏色和質(zhì)料的服裝。 33(2)性格。消費(fèi)者的性格對產(chǎn)品的情愛有很大的關(guān)系。性

19、格可以用外向與內(nèi)向、樂觀與悲觀、自信、順從、保守、急進(jìn)、熱情、老成等詞句來描述。性格外向、容易感情沖動的消費(fèi)者往往好表現(xiàn)自己，因而他們喜歡購置能表現(xiàn)自己個(gè)性的產(chǎn)品；性格內(nèi)向的消費(fèi)者那么喜歡群眾化，往往購置比較樸常的產(chǎn)品；富于創(chuàng)造性和冒險(xiǎn)心理的消費(fèi)者，那么對新奇、刺激性強(qiáng)的商品特別感興趣。 34(3)購置動機(jī)，即按消費(fèi)者追求的利益來進(jìn)行細(xì)分。消費(fèi)者對所購產(chǎn)品追求的利益主要有求實(shí)、求廉、求新、求美、求名、求安等，這些都可作為細(xì)分的變量。例如，有人購置服裝為了遮體保暖，有人是為了美的追求，有人那么為了表達(dá)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等。因此，企業(yè)可對市場按利益變數(shù)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場。 354按行為因素細(xì)分Be

20、havioural segmentation 根據(jù)購置者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反響等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場細(xì)分的最正確起點(diǎn)。按行為變量細(xì)分市場主要包括： 361)購置時(shí)機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者提出需要、購置和使用產(chǎn)品的不同時(shí)機(jī)，將他們劃分成不同的群體 。例如，城市公共汽車運(yùn)輸公司可根據(jù)上班頂峰時(shí)期和非頂峰時(shí)期乘客的需求特點(diǎn)劃分不同的細(xì)分市場并制定不同的營銷策略；生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，可以根據(jù)消費(fèi)者在一年四季對果珍飲料口味的不同，將果珍市場消費(fèi)者劃分為不同的子市場。 372) 追求利益。消費(fèi)者購置某種產(chǎn)品總

21、是為了解決某類問題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的。消費(fèi)者對這些利益的追求時(shí)有側(cè)重，如對購置手表有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的那么偏向于使用顯示出社會地位等不一而足。 3)使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場。通常可分為：經(jīng)常購置者；首次購置者；潛在購置者；非購置者。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷?shí)際使用者，較小的公司那么注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競爭產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。 384)使用數(shù)量。根據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場。通?？煞譃榇罅渴褂谜?、中度使用者和輕度使用者。大量使用者人數(shù)可

22、能并不很多，但他們的消費(fèi)量在全部消費(fèi)量中占很大的比重。美國一家公司發(fā)現(xiàn)，美國啤酒的80%是被50%的顧客消費(fèi)掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的12%。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標(biāo)市場。公司還進(jìn)一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在25 50歲之間，喜歡觀看體育節(jié)目，每天看電視的時(shí)間不少于3-5小時(shí)。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價(jià)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴?395)品牌忠誠程度。企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠程度細(xì)分市場。有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者那么在較長時(shí)期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。通過了解消費(fèi)者品

23、牌忠誠情況和品牌忠誠者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場提供一個(gè)根底，同時(shí)也有助于企業(yè)了解為什么有些消費(fèi)者忠誠本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費(fèi)者那么忠誠于競爭企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供啟示。 406)購置的準(zhǔn)備階段。消費(fèi)者對各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的消費(fèi)者可能對某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費(fèi)者雖道產(chǎn)品的存在，但對產(chǎn)品的價(jià)值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費(fèi)者那么可能正在考慮購置。針對處于不同購置階段的消費(fèi)群體，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分并采用不同的營銷策略。 7)態(tài)度。企業(yè)還可根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細(xì)分市場。不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的態(tài)度可能

24、有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否認(rèn)態(tài)度，還有的那么處于既不肯定也不否認(rèn)的無所謂態(tài)度。針對持不同態(tài)度的消費(fèi)群體進(jìn)行市場細(xì)分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。 41三、生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)上述消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有很多都適用于生產(chǎn)資料市場的細(xì)分，如地理環(huán)境、氣候條件、交通運(yùn)輸、追求利益、使用串、對品牌的忠誠度等。但由于生產(chǎn)資料市場有它自身的特點(diǎn)，企業(yè)還應(yīng)采用其他一些標(biāo)準(zhǔn)和變數(shù)來進(jìn)行細(xì)分，最常用的有：最終用戶要求、用戶規(guī)模、用戶地理位置等變數(shù)。 421. 按最終用戶細(xì)分 產(chǎn)品用戶的要求是生產(chǎn)資料市場細(xì)分量常用的標(biāo)準(zhǔn)。不同的用戶對同一產(chǎn)品有不同的需求，如晶體管廠可根據(jù)晶體管的用戶不同將市場

25、細(xì)分為軍工市場、工業(yè)市場和商業(yè)市場，軍工市場特別注重產(chǎn)品質(zhì)量；工業(yè)用戶要求有高質(zhì)量的產(chǎn)品和效勞；商業(yè)市場主要用于轉(zhuǎn)賣，除要求保證質(zhì)量外，還要求價(jià)格合理和交貨及時(shí)：飛機(jī)制造公司對所需輪胎要求的平安性比一般汽車生產(chǎn)廠商要高許多：同是鋼材，有的用做生產(chǎn)機(jī)器，有的用于造船，有的用于建筑等。因此，企業(yè)應(yīng)針對不同用戶的需求，提供不同的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不同的市場營銷組合策略，以滿足用戶的不同要求。 432. 按購置者的地理位置細(xì)分 每個(gè)國家或地區(qū)大都在一定程度上受自然資源、氣候條件和歷史傳統(tǒng)等因素影響，形成假設(shè)干工業(yè)區(qū)，例如江浙兩省的絲綢工業(yè)區(qū)，以山西為中心的煤炭工業(yè)區(qū)，東南沿海的加工工業(yè)區(qū)等。這就決定了生產(chǎn)資料

26、市場往往比消費(fèi)品市場在區(qū)域上更為集中，地理位置因此成為細(xì)分生產(chǎn)資料市場的重要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)按用戶的地理位置細(xì)分市場，選擇客戶較為集中的地區(qū)作為目標(biāo)，有利于節(jié)省推銷人員往返于不同客戶之間的時(shí)間，而且可以合理規(guī)劃運(yùn)輸路線，節(jié)約運(yùn)輔費(fèi)用，也能更加充分地利用銷售力量，降低推銷本錢。 443按用戶經(jīng)營規(guī)模細(xì)分 用戶經(jīng)營規(guī)模也是細(xì)分生產(chǎn)資料市場的重要標(biāo)準(zhǔn)。用戶經(jīng)營規(guī)模決定其購置能力的大小。按用戶經(jīng)營規(guī)模劃分，可分為大用戶、中用戶、小用戶。大用戶戶數(shù)雖少，但其生產(chǎn)規(guī)模、購置數(shù)量大，注重質(zhì)量、交貨時(shí)間等；小客戶數(shù)量多，分散面廣，購置數(shù)量有限，注重信貸條件等。許多時(shí)候，和一個(gè)大客戶的交易量相當(dāng)于與許多小客戶的交易量

27、之和，失去一個(gè)大客戶，往往會給企業(yè)造成嚴(yán)重的后果。因此，企業(yè)應(yīng)按照用戶經(jīng)營規(guī)模建立相應(yīng)聯(lián)系機(jī)制和確定恰當(dāng)?shù)慕哟贫取?4546第三節(jié)、目標(biāo)市場確實(shí)定一、目標(biāo)市場的概念二、對細(xì)分市場是否有效的判別三、目標(biāo)市場營銷策略四、確定目標(biāo)市場策略時(shí)應(yīng)考慮的因素47一、目標(biāo)市場的概念著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱為目標(biāo)市場。通過市場細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場，通過市場營銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場的需要。即：標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和效勞滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場。 48二、對細(xì)分市場是否有效的判別 企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是通過對顧客需求差異予以定

28、位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)本錢和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場細(xì)分所得收益與市場細(xì)分所增本錢之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場必須具備以下特征： 可衡量性。指各個(gè)細(xì)分市場的購置力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。 可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利。 49可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入?？紤]市場的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營銷活動的可行性。 差異性。指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不

29、同的反響 相對穩(wěn)定性。指細(xì)分后的市場有相對應(yīng)的時(shí)間穩(wěn)定。細(xì)分后的市場能否在一定時(shí)間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)營銷的穩(wěn)定性。特別是大中型企業(yè)以及投資周期長、轉(zhuǎn)產(chǎn)慢的企業(yè)，更容易造成經(jīng)營困難，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營效益。50三、目標(biāo)市場營銷策略 選擇目標(biāo)市場，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶效勞，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項(xiàng)重要策略。 為什么要選擇目標(biāo)市場呢?因?yàn)椴皇撬械淖邮袌鰧Ρ酒髽I(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場或追求過份大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢的目標(biāo)市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。如太原橡膠廠是一個(gè)有180

30、0多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。前幾年，因產(chǎn)品難于銷售而處于困境。后來，他們進(jìn)行市場細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢，選擇了省內(nèi)十大運(yùn)輸公司作為自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)適合晉煤外運(yùn)的高噸位汽車載重輪胎，翻開了銷路。隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，他們又選擇了耕運(yùn)兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場。1992年與香港中策投資合資經(jīng)營，成立了“雙喜輪胎股份。1993年，在全國輪胎普遍滯銷的情況下，該公司敲開了一汽的大門，為之提供高噸位配套輪胎。正確選擇目標(biāo)市場是太原橡膠廠跨入全國500家優(yōu)秀企業(yè)的有效策略之一。 511. 無差異性目標(biāo)市場營銷策略1.無差異化營銷，又稱無差異市場策略、無差異性市場營銷,是指面對細(xì)分化的

31、市場，企業(yè)看重各子市場之間在需求方面的共性而不注重它們的個(gè)性，不是把一個(gè)或假設(shè)干個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，而是把各子市場重新集合成一個(gè)整體市場，并把它作為自己的目標(biāo)市場。企業(yè)向整體市場提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，采取單一的營銷組合，并通過強(qiáng)有力的促銷吸引盡可能多的購置者，這樣不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，也會使管理工作變得簡單而有效率。 52無差異市場策略，就是企業(yè)把整個(gè)市場作為自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。美國可口可樂公司從1886年問世以來，一直采用無差異市場策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個(gè)國

32、家和地區(qū)的需要，稱作“世界性的清涼飲料，資產(chǎn)達(dá)74億美元。由于百事可樂等飲料的競爭，1985年4月，可口可樂公司宣布要改變配方的決定，不料在美國市場掀起軒然大波，許多 打到公司，對公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂?？梢姡捎脽o差異市場策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨(dú)特風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可，從而保持相對的穩(wěn)定性。 53這種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售本錢。但如果同類企業(yè)也采用這種策略時(shí)，必然要形成劇烈競爭。聞名世界的肯德基炸雞，在全世界有800多個(gè)分公司，都是同樣的烹任方法、同樣的制作程序、同樣的質(zhì)

33、量指標(biāo)、同樣的效勞水平，采取無差異策略，生產(chǎn)很紅火。1992年，肯德基在上海開業(yè)不久，上海榮華雞快餐店開業(yè)，且把分店開到肯德基對面，形成“斗雞場面。因榮華雞快餐把原來洋人用面包作主食改為蛋炒飯為主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫蘆條，更取悅于中國消費(fèi)者。所以，面對競爭強(qiáng)手時(shí)，無差異策略也有其局限性。 54無差異化營銷的依據(jù)1 差異性小。 市場細(xì)分雖然是尋找整體市場差異化的過程，但企業(yè)有可能在整體市場進(jìn)行細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)各子市場之間的相似性超過了差異化，各子市場的差異較小，此時(shí)，在不同的市場才采用不同的措施沒有多大的實(shí)際意義，反而會造成資源浪費(fèi)。 2 同質(zhì)產(chǎn)品。 企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，客觀上具有純粹的市

34、場同質(zhì)性，市場對產(chǎn)品的要求是一樣的或者是非常接近的，所以，只能采取無差異化的營銷措施。 3 本錢較低。 企業(yè)通過評估各細(xì)分子市場，發(fā)現(xiàn)整合營銷比有針對性的營銷所需的本錢明顯較低時(shí)就應(yīng)該進(jìn)行無差異化營銷。55無差異化營銷的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 無差異化營銷的優(yōu)點(diǎn)就在于它的低本錢。單一產(chǎn)品線可以產(chǎn)生相對的規(guī)模經(jīng)營效益，存儲和運(yùn)輸也都相對方便快捷，廣告宣傳、物流配送等資源配置都集中在一種產(chǎn)品上，有利于強(qiáng)化品牌形象，美國的可口可樂公司最具代表性。1886年，以名為班伯頓的藥劑師創(chuàng)造了可口可樂的配方，并開始投入生產(chǎn)，一百多年以來，不管是在北美還是全球，都是奉行的無差異化營銷策略，保證了可口可樂的的品質(zhì)口感始終如一

35、，使之成為一個(gè)全球的超級品牌。 56無差異化營銷的最大優(yōu)點(diǎn)在于本錢的經(jīng)濟(jì)性，就像制造上的“大量生產(chǎn)與“標(biāo)準(zhǔn)化一樣： 單一產(chǎn)品線可減少生產(chǎn)、存貨和運(yùn)輸本錢； 無差異的廣告方案能使企業(yè)經(jīng)由大量使用而獲得媒體的價(jià)格折扣； 不必進(jìn)行市場細(xì)分化所需的營銷研究與規(guī)劃，可降低營銷研究的本錢與管理費(fèi)用。 但這種策略可能引起劇烈的競爭，實(shí)行無差異營銷的直銷商一般針對整體市場，當(dāng)同行中有許多人如法炮制之后，可能發(fā)生大市場內(nèi)競爭過度，而小市場卻乏人問津的情況。 572. 差異性目標(biāo)市場營銷策略所謂差異化營銷differentiated marketing差異性市場戰(zhàn)略differentiated marketing

36、 tactics差異性市場策略，又叫差異性市場營銷，是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個(gè)子市場提供針對性的產(chǎn)品和效勞以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道(分銷)策略以及促銷策略并予以實(shí)施。 58差異化營銷的核心思想 差異化營銷，核心思想是“細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象。是在市場細(xì)分的根底上，針對目標(biāo)市場的個(gè)性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競爭優(yōu)勢。差異化營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求

37、，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。差異化營銷的依據(jù)，是市場消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有不同的愛好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念，等，從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營銷的原因。 差異化營銷不是某個(gè)營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的根底上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。 59差異化營銷的形式 企業(yè)可以選擇幾個(gè)利益最大的子市場做為目標(biāo)市場，如果有足夠的能力滿足更多的子市場那么可以選擇更多的子市場；如果各子市場對企業(yè)都很

38、有吸引力，并且企業(yè)也有能力為各子市場提供不同的產(chǎn)品和效勞，企業(yè)可以把子市場作為目標(biāo)市場。在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實(shí)行差異化營銷的典型，它的洗衣粉就有11個(gè)品牌，中國婦孺皆知的有強(qiáng)力去污的“碧浪，價(jià)格較高；去污亦強(qiáng)但價(jià)格適中的“汰漬；突出物廉價(jià)美的“熊貓。洗發(fā)水那么有6個(gè)品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飛絲；優(yōu)雅的“潘婷；新一代的“飄柔。此外，它還有8個(gè)品牌的香皂，4個(gè)品牌的洗滌液，4個(gè)品牌的牙膏， 3個(gè)品牌的清潔劑，3個(gè)品牌的衛(wèi)生紙等。 60差異化營銷的策略 當(dāng)技術(shù)的開展、行業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時(shí)性，使越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時(shí)，尋求差異化營銷已成為企業(yè)生存與開

39、展的一件必備武器。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個(gè)公司能夠向客戶提供一些獨(dú)特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。 對于一般商品來講，差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱不同而已。而差異化營銷所追求的“差異是產(chǎn)品的“不完全替代性，即企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品；或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后效勞，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的形象。 61策略一：產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性

40、、式樣和設(shè)計(jì)等方面的差異。也就是說某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的的生產(chǎn)廠家，從而形成單獨(dú)的市場。對于同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價(jià)值是根本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客根本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。中國在20世紀(jì)80年代是10人用一種產(chǎn)品，90年代是10人用10種產(chǎn)品，而今天是一人用10 種產(chǎn)品。因此，任何企業(yè)都不能用一種產(chǎn)品滿足10種需要，最好推出10種產(chǎn)品滿足10種需要，甚至滿足一種需要。企業(yè)實(shí)施差異化營銷可以從兩個(gè)方面著手： 62一是特征。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品根本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。其出發(fā)

41、點(diǎn)是產(chǎn)品的根本功能，然后企業(yè)通過增加新的特征來推出新產(chǎn)品。在此方面實(shí)施最為成功的當(dāng)數(shù)寶潔公司，以其洗發(fā)水產(chǎn)品來講，飄柔消費(fèi)者的購置目的無非是去頭屑、柔順、營養(yǎng)、護(hù)發(fā)、黑發(fā)，與其相適應(yīng)，寶潔就推出相應(yīng)的品牌海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍。在開發(fā)其他品牌的產(chǎn)品時(shí)，寶潔公司也多采用此種策略。我國的飲料企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)也采用了此種策略，如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜、農(nóng)夫果園的“混合果汗及“喝前搖一搖、康師傅的“每日C果汁、匯源果汁的“真鮮橙的特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中都留下了很深的印象。可見，產(chǎn)品特征是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化極具競爭力的工具之一。 二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購置者的視覺效果和感受。以海爾集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品為例，海

42、爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風(fēng)格。歐洲風(fēng)格是嚴(yán)謹(jǐn)、方門、白色表現(xiàn)；亞洲風(fēng)格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來表達(dá)；美洲風(fēng)格那么突出華貴，以寬體流線造型出現(xiàn)。再如我國的一些飲料生產(chǎn)廠家擺脫了以往的旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用所謂的“運(yùn)動蓋直接拉起的開瓶法也獲得了巨大的成功。此外，對于一般的消費(fèi)者而言，工作性能、一致性的質(zhì)量、耐用性、可靠性、易修理性也是尋求差異的焦點(diǎn)。如汽車由標(biāo)準(zhǔn)件組成，且易于更換部件，那么該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競爭優(yōu)勢。 63策略二；效勞差異化效勞差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的效勞。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差異時(shí)，競爭成功

43、的關(guān)鍵常常取決于效勞的數(shù)量與質(zhì)量。區(qū)別效勞水平的主要因素有送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等。售前售后效勞差異就成了對手之間的競爭利器。例如，同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是用戶培訓(xùn)，聯(lián)想電腦、海信電腦都有免費(fèi)培訓(xùn)學(xué)校，但培訓(xùn)內(nèi)容各有差異；同是銷售電熱水器，海爾集團(tuán)實(shí)行24小時(shí)全程效勞，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)效勞讓每一位顧客賞心悅目。 在日益劇烈的市場競爭中，效勞已成為全部經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。如今，產(chǎn)品的價(jià)格和技術(shù)差異正在逐步縮小，影響消費(fèi)者購置的因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外，最關(guān)鍵的還是效勞的品質(zhì)。效勞能夠主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售的趨勢，效勞的最終目的是提高顧客的回頭率，擴(kuò)大市場占有率

44、。而只有差異化的效勞才能使企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中永遠(yuǎn)占有“一席之地。美國國際商用計(jì)算機(jī)公司IBM根據(jù)計(jì)算機(jī)行業(yè)中產(chǎn)品的技術(shù)性能大體相同的情況分析，認(rèn)為效勞是用戶的急需，故確定企業(yè)的經(jīng)營理念是“IBM意味著效勞。我國的海爾集團(tuán)以“為顧客提供盡善盡美的效勞作為企業(yè)的成功信條，海爾的 “通過努力盡量使用戶的煩惱趨于零“用戶永遠(yuǎn)是對的“星級效勞思想“是銷售信用，不是銷售產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)的效勞是公司持續(xù)開展的根底“交付優(yōu)質(zhì)的效勞能夠?yàn)楣編砀嗟匿N售等效勞觀念，真正地把用戶擺在了上帝的位置，使用戶在使用海爾產(chǎn)品時(shí)得到了全方位的滿足。自然，海爾的品牌形象在消費(fèi)者心目中也越來越高。 64策略三：形象差異化形象差

45、異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。形象就是公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標(biāo)識、標(biāo)語、環(huán)境、活動等。以色彩來說，柯達(dá)的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍(lán)色、非常可樂的紅色等都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識別開來。再以我國的酒類產(chǎn)品的形象差異來講：茅臺的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、瀘州老窖的歷史滄桑形象，金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費(fèi)者在買某種酒的時(shí)候，首先想到的就是該酒的形象；在品酒的時(shí)候，品的是酒，但品出來的卻是由酒的形象差異帶來的不同的心靈愉悅。 在實(shí)施形象差異化時(shí)，企業(yè)

46、一定要針對競爭對手的形象策略，以及消費(fèi)者的心智而采取不同的策略。企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純潔特色。65農(nóng)夫山泉為了表現(xiàn)公司的形象差異化，2001年推出“一分錢活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程支持貧困地區(qū)的根底體育教育事業(yè)。通過這樣的公益效勞活動，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，這些差異化策略和戰(zhàn)略對農(nóng)夫山泉今天的地位起著非常關(guān)鍵的作用?？梢哉f，沒有這些形象的差異化，農(nóng)夫山泉就沒有

47、今天的開展。再以美的集團(tuán)突破格蘭仕的價(jià)格封鎖而成功打入微波爐市場來講，也是采用形象差異化策略。美的充分利用自己在公眾中已存在的良好形象，采用副品牌及動物代言人健美雞等策略，成功地將“美的品牌延伸到微波爐產(chǎn)品上。由此可見，實(shí)施差異化策略無疑是企業(yè)區(qū)別競爭對手，占據(jù)消費(fèi)者心智，從而獲取競爭優(yōu)勢的一件利器。 海爾差異化效勞的本質(zhì)就是創(chuàng)新與速度，通過不斷推出創(chuàng)新模式，通過在行業(yè)的第一實(shí)現(xiàn)效勞升級，實(shí)現(xiàn)效勞的差異化，而效勞的差異化也不單單是形式的差異化，理念的差異化，而是在一用戶為出發(fā)點(diǎn)，用戶需求差異化變化而不斷創(chuàng)新來滿足，因此效勞的差異化的本身也是企業(yè)對市場認(rèn)知度與企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的反響。 66差異化營銷

48、的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 企業(yè)采用差異化營銷策略，可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也使每個(gè)子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。同時(shí)也大大降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)子市場的失敗，不會導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)陷入困境。差異化營銷策略大大提高了企業(yè)的競爭能力，企業(yè)樹立的幾個(gè)品牌，可以大大提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購置率。多樣化的廣告，多渠道的分銷，多種市場調(diào)研費(fèi)用，管理費(fèi)用等，都是限制小企業(yè)進(jìn)入的壁壘，所以，對于雄厚財(cái)力、強(qiáng)大技術(shù)、擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品的企業(yè)，差異化營銷是良好的選擇。 同時(shí)，差異化有有自身的局限性，最大的缺點(diǎn)就是營銷本錢過高，生產(chǎn)一般為小批量，使單位產(chǎn)品的本錢相對上升，不具經(jīng)濟(jì)

49、性。另外，市場調(diào)研、銷售分析、促銷方案、渠道建立、廣告宣傳、物流配送等許多方面的本錢都無疑會大幅度的增加。這也是為什么很多企業(yè)做差異化營銷，市場占有率擴(kuò)大了，銷量增加了，利潤卻降低了的原因所在。 673、集中性目標(biāo)市場營銷策略集中營銷 (Concentrated Marketing)，亦稱聚焦?fàn)I銷， 是指企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場，而只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。資源有限的中小企業(yè)多采用這一策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是適應(yīng)了本企業(yè)資源有限這一特點(diǎn)，可以集中力量迅速進(jìn)入和占領(lǐng)某一特定細(xì)分市場。生產(chǎn)和營銷的集中性，使企業(yè)經(jīng)營本錢降低，但該策略風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場突然變化，如價(jià)格猛跌或突然出現(xiàn)強(qiáng)有力的競爭者，企業(yè)就可能陷入困境。 68集中性市場策略就是在細(xì)分后的市場上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個(gè)別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。