消費者態(tài)度的定義、功能、形成與改變

1、消費者態(tài)度的定義、功能、形成與改變12態(tài)度的定義態(tài)度的功能態(tài)度的構(gòu)成態(tài)度的測量態(tài)度的形成改變態(tài)度的策略邊緣路徑理論 3日常生活中的態(tài)度態(tài)度的概念在日常生活中用得很頻繁，下面是幾個例子：老師經(jīng)常會對那些學習不努力的同學說：“要注意端正你的學習態(tài)度！”你和父母因一些問題發(fā)生爭執(zhí)了，你的父母會責備你：“不要用那樣的態(tài)度對我！”售貨員對你不太搭理，你可能會說：“怎么用這樣的態(tài)度對待上帝？！”4案例：“快快快！轉(zhuǎn)到翡翠臺！”一陣急促的聲音從盥洗室傳來。還沒等朱基反應(yīng)過來，他的太太陳金蘭就已經(jīng)站在他的面前。她一邊用手巾擦著頭上的水，一邊拿起桌上的遙控器，迅速地摁下電視頻道2香港翡翠臺。很快，電視的畫面上就

2、出現(xiàn)了“大長今”的字樣。這是一套熱播的韓國連續(xù)?。￡惤鹛m一直都在追著看。5案例：自從一次偶然的機會，她看完一集澡堂老板家的男人們之后，陳金蘭就成了真正的韓劇迷了。她不但被此劇跌宕起伏的情節(jié)所吸引，而且還被那細膩的情感波瀾所感動。她對此劇的喜愛簡直就到了欲罷不能的地步。她追著一集一集地看完全套劇目后，覺得還不過癮，就專門買了一套澡堂老板家的男人們的正版DVD，用了整整一個周末的時間，一口氣看了個夠。從此以后，她是韓劇必看！先是跟著電視臺一集一集地看，然后就會買正版DVD，找個合適的時間，再一次性地把所有劇集看一遍。這不現(xiàn)在輪到大長今了。朱基不像他的太太那樣對韓劇入迷，他喜歡的是港產(chǎn)片。但他是樂意

3、陪他太太一起看韓劇，還不時與太太討論一下其中的某些情節(jié)。在他看來，有機會和太太在一起才是最重要的，看什么節(jié)目倒是其次了。6案例啟示陳金蘭因澡堂老板家的男人們一劇對韓劇有了很好的印象，產(chǎn)生積極肯定的態(tài)度最后成了韓劇迷。由此可見態(tài)度對消費行為有著重要的影響作用。對于某種商品或服務(wù)，是拒絕還是接受，是回避還是購買，在很大程度上取決于消費者的態(tài)度。本章著重研究態(tài)度及其對消費者行為的影響問題。探討態(tài)度的構(gòu)成、態(tài)度的功能以及態(tài)度的改變策略。7一.態(tài)度的界定含義國內(nèi)學者認為：態(tài)度是個體對一定客體所持有的相對穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向，是一種“行為”的準備、“動作的趨向”。菲什賓認為態(tài)度是以喜愛或不喜愛的方式對一定的

4、對象產(chǎn)生反應(yīng)的學習的傾向。本書定義：消費者對于某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。8二、態(tài)度的功能態(tài)度功能理路最早由心理學家丹尼爾卡茨提出的。他認為個體間之所以持某種態(tài)度，是因為那種態(tài)度滿足個體一定的心理需求。態(tài)度的功能知識功能價值表現(xiàn)功能效用功能自我防御功能9態(tài)度的功能知識功能知識功能：可以幫助消費者綜合有關(guān)客體的知識。這些態(tài)度或許是對于客觀事物的正確反應(yīng)，或許是不正確的反應(yīng)。但它們往往比“事物”的真相更能決定我們的行為。某位消費者對于可樂的態(tài)度也許是“它們都是一個味道”。在實際購買中，該消費者就可能選擇最便宜的或者手邊就有的品牌。即使他能在口味實驗中

5、辨別出不同口味并喜歡某種口味。10態(tài)度的功能價值表現(xiàn)功能價值表現(xiàn)功能：有些態(tài)度是用來表達個體的價值觀和自我概念的。想像一下開奔馳的消費者是怎樣的消費者？什么樣的人會喜歡李宇春，成為其粉絲？11態(tài)度的功能效用功能效用功能： 這種功能建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上。我們傾向于那些能給我們帶來好處的事物或活動形成正面態(tài)度。海飛絲、玉蘭油、佳潔士的廣告中，常常許諾給我們帶來的好處，并進行廣泛的產(chǎn)品試驗以保證產(chǎn)品確實能帶給人好處。12態(tài)度的功能自我防御功能自我防御功能： 有些態(tài)度是為了保護我們的自我形象不受威脅或在受貶抑時進行自我防衛(wèi)而形成的。20世紀50年代的家庭主婦抵制購買速溶咖啡，因為它威脅了她們自認

6、為能干的持家者的觀念。試評價萬寶路香煙：“開創(chuàng)自己路的男人世界”13二、態(tài)度的功能小結(jié)：一種態(tài)度的功能不止一個，但是在許多特定情形下，只有一種特定的功能起著主導作用。只要鑒別出產(chǎn)品對消費者的主導性功能，營銷者就能夠在營銷傳播中和產(chǎn)品包裝中加以強調(diào)。味道好極了、滴滴香濃雀巢咖啡星巴克第三空間14課堂思考兩家男士服裝制造商進行了一場全國性的廣告戰(zhàn)，一家男士服裝以價值表現(xiàn)為導向，另一家以自我防御屬性為導向。兩家廣告活動的結(jié)果可能有何不同？每一家的廣告活動訴求的分別是什么類型的消費者？15三、態(tài)度的構(gòu)成ABC模型態(tài)度的構(gòu)成認知（Cognition）情感（Affection）意向(Behavior)對于

7、事物具體或整體的信念對于事物具體或整體的情感對于事物具體或整體的行為意向16認知成分 認知成分是對態(tài)度對象的知覺和理解。由消費者對某個事物的信念構(gòu)成。即消費者對一個物品屬性的信念。對于大多數(shù)產(chǎn)品來說, 我們都有很多的信念。17情感成分消費者對于某種事物的情感或情緒性反應(yīng)。這種評價或許是在缺乏關(guān)于產(chǎn)品的認知信息或沒有形成關(guān)于產(chǎn)品的信念條件下發(fā)展起來一種模糊的、大概的感覺。例如：案例中的朱基或許是對產(chǎn)品屬性表現(xiàn)進行一番評價后的結(jié)果。例如：案例中的陳金蘭18意向成分是一個人對于某種事物或某項活動做出特定反應(yīng)的傾向。? 是否購買？是否向朋友推薦產(chǎn)品19小結(jié)：態(tài)度的三個組成成分傾向于一致。這意味著某個成

8、分的變化將導致其他成分的相應(yīng)變化。作為營銷者要直接地影響消費者的行為通常很困難。我們不能直接地要消費者購買什么、使用并向他人推薦我們的產(chǎn)品。但是消費者會聽取推銷人員的介紹、會注意我們的廣告，或者會查看我們的包裝。于是我們可以通過提供信息、音樂或者其他刺激來間接影響他們對產(chǎn)品的認知或情感。20四、 態(tài)度的測量 通過測量消費者對整體品牌的喜好或情感，可以相當準確地預(yù)測該消費者對這一品牌的購買和使用情況。21用語意差別表來測量對具體屬性的信念健怡可樂 口味強烈 口味溫和 價格低 價格高 無咖啡因 咖啡因含量高 口味獨特 無獨特口味測量認知成分 （1）22測量情感成分（2） 很同意 同意 既非同意也

9、不同意 很不同意 非不同意 我喜歡健怡可樂的口味 健怡可樂太貴了 咖啡因不利于健康 我喜歡健怡可樂 用李克特表來測量對具體屬性的感覺23測量行為成分（3）最近一次我購買的飲料是 。我通常喝 軟飲料。下一次你買軟飲料時，你買健怡可樂的可能性有多大。 肯定會買 可能會買 或許會買 可能不會買 肯定不會買 直接詢問 測量行動或行動意向24案例：萬寶路香煙菲力普莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場，當時它是一種極為溫和的過濾嘴香煙。“像五月一樣溫和”是當時的促銷口號。早期的促銷活動無一例外地用非陽剛氣質(zhì)的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀40年代，萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世

10、紀50年代，上述形象已被牢固地樹立起來。25到20世紀50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個市場的趨勢已日益明顯，當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。 在一籌莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了當時非常著名的營銷策劃人李奧貝納，交給了他一個課題：怎么才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙？ 26在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，李奧貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場的主要消費者-男性接受萬寶路。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要

11、訴求對象，廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。27 這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價值高達500億美元。態(tài)度的改變28五、 改變態(tài)度的策略改變態(tài)度改變認知改變情感改變意向29改變認知成分改變信念：改變對于品牌或產(chǎn)品的一個或多個屬性的信念。（中國制造）轉(zhuǎn)變權(quán)重：消費者認為產(chǎn)品的某些屬性比其他一些屬性更重要。營銷者要告訴消費者自己產(chǎn)品相對比較強的屬性是該類產(chǎn)品最主要的屬性。（桂格麥片考慮一下有益于

12、心臟健康早餐吧）增加新信念（百威啤酒新鮮、立白不傷手、農(nóng)夫山泉有點甜）改變認知情感意向30改變情感成分越來越多的企業(yè)試圖在不影響消費者信念或行為的條件下影響他們對于品牌或產(chǎn)品的好感。喜愛的增加產(chǎn)品的正面信念購買行為需要31改變情感成分利用經(jīng)典性條件反射，激發(fā)消費者的正面情感。 對廣告的好感Affect toward the Ad 喜歡一則廣告能導致對產(chǎn)品的喜愛傾向。使用幽默、名人或者情感訴求等。更多的接觸：大量地展示某種品牌也能使消費者對該品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。（介入度低的產(chǎn)品）32改變行為成分行為可以先于認知和情感的發(fā)展，或者它也可以以與認知和情感相對立的形式發(fā)生。以操作性條件反射理論為基礎(chǔ)

13、，促使消費者購買或使用企業(yè)產(chǎn)品并確保消費者的購買和消費是值得的。優(yōu)惠券、免費使用、購物現(xiàn)場展示、搭售及降價都是引導消費者試用產(chǎn)品的常用技巧。行為認知情感336.影響態(tài)度改變的個體與情境因素影響因素信息源的特征傳播訴求特征34（一）信息源的特征 信息源可靠性 可靠性由兩個基本的方面組成：權(quán)威性和可信度 一些專業(yè)機構(gòu)如牙科協(xié)會對消費者的態(tài)度具有巨大的影響力。（佳潔士的成功）中華口腔醫(yī)學會對Colgate(高露潔）的認可；肯德基的廣告中請營養(yǎng)專家來證明食物的營養(yǎng)性；薇姿醫(yī)生。3536（一）信息源的特征 名人信息源首先名人能夠吸引消費者更多的注意，人們更信賴他們；其次消費者也愿意將自己與名人相提并論或

14、效仿名人。最后，使用名人有助于增強企業(yè)或產(chǎn)品形象，特別是當名人的形象與產(chǎn)品的個性或目標市場消費者實際的或所渴望的自我形象相一致時。名人風險?某個明星并不是所有人都喜歡的，重要的是必須保證目標市場的大多數(shù)消費者對企業(yè)所使用的代言人抱有好感。一些企業(yè)使用非真人的代言人。37思考：為什么百事可樂會請多位明星做代言為什么北京08年奧運會的吉祥物福娃是多個，而不是一個？38Source Attractiveness in AdsTo stimulate demand for milk, an industry trade group tapped a huge range of celebrities

15、to show off their milk mustaches.39Celebrity EndorsersOmega uses tennis star Anna Kournikova as a celebrity endorser40（一）信息源的特征“美麗都是好的”暈輪效應(yīng)外表新引力發(fā)揮著一種暗示的作用，它通過把消費者的注意力引向相關(guān)的營銷刺激來促進或調(diào)整消費者對信息的處理。從而促進消費者態(tài)度的改變。41思考：為什么現(xiàn)在越來越多的企業(yè)選擇的廣告代言人是普通消費者中的一員，例如三精雙黃連口服液、伊利新廣告？這種方式能有效改變消費者的態(tài)度嗎？42（二） 傳播的訴求特征 恐懼訴求 幽默訴求 比較

16、廣告 情感訴求 價值表現(xiàn)訴求與功能性訴求 信息的結(jié)構(gòu)特征 43Fear Appeals先靈葆雅公司投放的一則廣告是“一個官方課題組已經(jīng)證明一些輕瀉劑可能會致癌?！边@則廣告在暗示它的一個競爭品牌Ex-Lax可能會有副作用。在社會營銷中，恐懼訴求運用較多。比如某些組織和團體格力人們通過戒煙、安全駕駛等來轉(zhuǎn)向更為健康的生活方式。44Fear AppealsLife insurance companies often use a fear appeal to motivate consumers to buy policies.45Humor AppealsThis ad relies upon hu

17、mor to communicate the message that skiers and snowboarders should wear helmets.46Advertising MetaphorsThis Chinese detergent ad uses a handcuff metaphor as it urges the viewer, “Free yourself from the burden of handwash.”4748以具有中國特色的竹席為背景，襯托出剛發(fā)芽的春筍的清新與白嫩。畫面簡單唯美，標題七白新嫩如春筍直接帶出產(chǎn)品的特點和利益點。 49與瓷瓶篇有異曲同工之妙

18、的瓷盤篇也傳達出濃郁的中國文化。此篇的精道之處在于創(chuàng)意將“新七白”中的七種草藥作為瓷盤花紋細致地刻畫在盤沿上，將產(chǎn)品的主要賣點傳達得惟妙惟肖，同時也將利益點由通透的白色瓷盤帶出。 50比較廣告直接將兩個或兩個以上的品牌的特性和利益進行比較。欣賞海飛絲和百度廣告，探討比較廣告的優(yōu)點。51情感訴求情感性廣告的設(shè)計主要是為了建立積極的情感反應(yīng)，并使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種更積極的態(tài)度。52思考：欣賞下列廣告，討論情感廣告如何改變消費者的態(tài)度。53價值表現(xiàn)訴求與功能性訴求價值表現(xiàn)訴求：試圖為產(chǎn)品建立一個個性或為產(chǎn)品使用者創(chuàng)造一種形象。功能性訴求：側(cè)重向消費者說產(chǎn)品的某種或多種對他們很重要的功用。54思考：在何種情況下哪一種表現(xiàn)形式更好呢？功能性訴求對于實用性產(chǎn)品有效。價值表現(xiàn)廣告對于表現(xiàn)價值的產(chǎn)品有效。諸如汽車、化妝品、服裝之類產(chǎn)品既有實用功能，又有體現(xiàn)價值的功能，不能一概而論。欣賞并對比佰草集和玫琳凱廣告55信息的結(jié)構(gòu)特征單面信息和雙面信息非語言成分（例如：王老吉）56七、態(tài)度強化和轉(zhuǎn)變的中心路徑和邊緣路徑理論心理學家R.E.佩蒂等在1983年提出的“精細加工可能性模型”（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消費者信息處理中最有影響的理論模型