2018十宗“最”之營銷篇 借勢(shì)、跨界、溫情、快閃……十大刷屏級(jí)營銷回顧

1、2018十宗“最”之營銷篇|借勢(shì)、跨界、溫情、快閃十大刷屏級(jí)營銷回顧轉(zhuǎn)眼間，2018年只剩3天時(shí)間了。在過去的一年中，依舊有大量的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目和多樣化體驗(yàn)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，也有不少奢侈品牌更換設(shè)計(jì)師、品牌LOGO、產(chǎn)品風(fēng)格，進(jìn)行“改朝換代”，更有一些國際品牌撤離中國市場(chǎng)。這其中，還有不少品牌或蹭熱點(diǎn)，或跨界聯(lián)名，或線下開設(shè)快閃店等，進(jìn)行品牌營銷，擴(kuò)大知名度與影響力，且取得了不錯(cuò)的成效，一度登上熱點(diǎn)話題榜榜首。時(shí)值年底，依照時(shí)間順序，特地選取十個(gè)刷屏級(jí)的品牌營銷案例，進(jìn)行分享。一、瑞幸咖啡“大規(guī)模補(bǔ)貼+朋友圈廣告”打開市場(chǎng)上榜理由：一年時(shí)間開出2000家店事件回顧：瑞幸咖啡成立于2017年7月，于2

2、018年1月開始線下試營業(yè)。為迅速打開市場(chǎng)，瑞幸咖啡在一開始就采取了大規(guī)模補(bǔ)貼的宣傳方式，如：新用戶第一杯免費(fèi)、買5贈(zèng)5、每周半價(jià)劵、每單抽獎(jiǎng)、零食5折等，讓目標(biāo)客群對(duì)其形成消費(fèi)慣性，加上“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的基因，瑞幸咖啡短時(shí)間內(nèi)便獲得高額融資，12月25日，瑞幸咖啡在上海新世界大丸百貨開出了第2000家店，提前一周完成了2018年全年開店計(jì)劃，而星巴克用了快30年才開出這么多店。不僅如此，瑞幸咖啡對(duì)朋友圈廣告十分重視。據(jù)報(bào)道，2018年前3個(gè)月，瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額就超過了800萬元，廣告曝光次數(shù)超過1億次，廣告總曝光人數(shù)超過4500萬。點(diǎn)評(píng)：在大規(guī)模補(bǔ)貼、投放朋友圈廣告的策略下，瑞幸

3、咖啡成為2018年年初爆紅品牌，但據(jù)報(bào)道瑞幸咖啡9個(gè)月凈虧8.6億，上線美團(tuán)外賣尋求更多流量，能否找到新的入口仍待時(shí)間考驗(yàn)。二、蘋果聯(lián)合陳可辛發(fā)布三分鐘微電影上榜理由：有些人的春節(jié)只有三分鐘事件回顧：2018年2月1日北京時(shí)間20:00，蘋果公司聯(lián)手陳可辛導(dǎo)演，發(fā)布最新中國春節(jié)營銷微電影三分鐘。在正式發(fā)布前，這部微電影就已經(jīng)在微博、微信等各大社交平臺(tái)發(fā)酵，賺足了噱頭。以中國春節(jié)為主題，以春運(yùn)列車員的視角，展現(xiàn)她和孩子在站頭相聚的“三分鐘”這種情節(jié)，本身具備情感共鳴，擄獲了大量人心之際也深化了拍攝工具iPhone X的產(chǎn)品特性和蘋果品牌的形象。點(diǎn)評(píng)：蘋果的高流量+陳可辛的知名度+易引起共鳴的情感

4、營銷，很容易引起社會(huì)的關(guān)注，以情感內(nèi)容傳達(dá)品牌價(jià)值理念，也是很多品牌爭(zhēng)相效仿的方式。三、中國李寧亮相紐約時(shí)裝周上榜理由：“番茄炒蛋”照樣完爆巴黎世家事件回顧：紐約時(shí)間2018年2月7日，李寧出現(xiàn)在紐約曼哈頓Skylight Modern，以“首個(gè)中國運(yùn)動(dòng)品牌”的身份登上2018紐約秋冬時(shí)裝周。大秀現(xiàn)場(chǎng)，中國奧運(yùn)會(huì)經(jīng)典顏色的“番茄炒蛋衛(wèi)衣，銀色的防風(fēng)衛(wèi)衣、寬大的紅色籃球褲、印有“中國李寧”四個(gè)字的T恤、及“悟道”、“珀之心”、“悟空”等充滿中國特色主題的產(chǎn)品，盡顯中國風(fēng)元素、復(fù)古風(fēng)潮和流行設(shè)計(jì)，可謂驚艷全場(chǎng)。由此，李寧被視為國潮的代表，受到年輕人的追捧。在這之后，中國李寧接連在深圳、重慶、貴陽、

5、上海等城市開出潮味十足的新形象門店，贏得強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)。點(diǎn)評(píng)：中國李寧在紐約時(shí)裝周上的驚艷亮相，不僅進(jìn)一步提升了自身品牌的影響力和發(fā)展，也讓全世界看到了中國國潮的力量，自此，越來越多的華人品牌開始登上世界舞臺(tái)。四、香奈兒開設(shè)“街機(jī)游戲廳”快閃店上榜理由：跨界咖啡之后，香奈兒又愛上了游戲機(jī)事件回顧：繼去年開設(shè)“coco cafe”快閃店后，香奈兒又于今年4月12日在上海K11開了一家以游戲?yàn)橹黝}的彩妝快閃店，持續(xù)到4月23日?？扉W店內(nèi)，設(shè)置了Coco caf、ROUGE COCO GAME復(fù)古像素游戲、THE BUBBLE GAME抓娃娃機(jī)、THE BEAUTY RIDE賽車游戲和Take Yo

6、ur Chance尋找幸運(yùn)香水等4款游戲，迅速成為網(wǎng)紅打卡之地。贏商點(diǎn)評(píng)：自帶流量和話題的香奈兒，對(duì)快閃店的喜愛一直未變，這種使品牌形象更年輕化、增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)的模式，也是當(dāng)下美妝行業(yè)特別青睞的營銷手段。五、知乎開設(shè) “概念便利店”上榜理由：用知識(shí)撬動(dòng)內(nèi)容營銷事件回顧：2018年五四青年節(jié)期間，知乎在北京悠唐購物中心一層中庭，開了家72小時(shí)快閃問答概念便利店“A store of Q&A”，所有商品包裝統(tǒng)一換上了“知乎藍(lán)”，并附帶有意思的“問題”。正如“不知道診所”第一次在北京開業(yè)，6天吸引3萬人排隊(duì)，創(chuàng)造三里屯最長(zhǎng)排隊(duì)記錄，此次開設(shè)的“A store of Q&A”，適時(shí)抓住了五四青年節(jié)這一熱

7、點(diǎn)，進(jìn)一步拉動(dòng)了更廣泛的用戶群體，并與2018年品牌大片發(fā)現(xiàn)更大的世界形成很好的銜接。點(diǎn)評(píng)：憑借強(qiáng)大的品牌力，以核心優(yōu)勢(shì)跨界，不僅能夠賺足眼球，更能通過場(chǎng)景營銷進(jìn)一步提升品牌知名度，將“知識(shí)營銷”發(fā)揮到極致。六、法國隊(duì)奪冠，華帝退全款上榜理由：世界杯期間最博眼球的營銷事件回顧：5月30日，華帝在南方都市報(bào)發(fā)布一則全版廣告“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”，稱凡在2018年6月1日至6月30日期間，購買華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者，華帝將按照所購“奪冠套餐”產(chǎn)品的發(fā)票金額全額退款（后宣布活動(dòng)延期三天）；6月起，華帝開始在自媒體、微博、電梯里、戶外大批量的投放該廣告；7月1日，華帝第二大經(jīng)銷商被爆出破產(chǎn)，“華

8、帝退全款”事件登上微博熱搜，后伴隨著法國隊(duì)奪冠，華帝公眾號(hào)第一時(shí)間發(fā)布流程說明，宣布啟動(dòng)退款。在此期間，華帝獲得了品牌、銷售的雙豐收。點(diǎn)評(píng)：意識(shí)到“法國隊(duì)奪冠”這個(gè)熱門，華帝的借勢(shì)營銷盡管充滿爭(zhēng)議，但品牌一直處于熱點(diǎn)話題中。從被群嘲到股價(jià)大漲，考驗(yàn)的正是品牌的誠意與應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的能力。七、老干媽跨界登上紐約時(shí)裝周上榜理由：“中國最火辣的女人”又火了！事件回顧：9月9日9月11日，天貓國潮行動(dòng)聯(lián)合全球頂尖潮流買手店Opening Ceremony打造了中國日“天貓國潮廠牌店”，為一系列獨(dú)具中國文化基因的品牌定制潮流跨界單品。其中，亮相紐約時(shí)裝周的“老干媽定制衛(wèi)衣”，以“土味時(shí)尚”登上熱搜榜首。這

9、件印有老干媽白大褂商標(biāo)的衛(wèi)衣，得到了網(wǎng)友的一致好評(píng)，一款售價(jià)1288元的老干媽+衛(wèi)衣套餐剛一推出就被一搶而空，海外華人甚至求代購。除了在時(shí)裝周展示，老干媽還出現(xiàn)在了曼哈頓全球頂尖買手店里。點(diǎn)評(píng)：民族品牌在社交媒體上所刷的存在感，見證了老字號(hào)的焦慮與隱憂，也再次印證了國貨品牌的創(chuàng)新魅力，某種程度上還體現(xiàn)了跨界的重要性。八、大白兔攜手美加凈推出奶糖味唇膏上榜理由：老字號(hào)的聯(lián)名款產(chǎn)品，半秒被搶空事件回顧：2018年9月初，美加凈宣布與大白兔合作，將推出主題唇膏，不僅在包裝設(shè)計(jì)上延續(xù)大白兔奶糖的經(jīng)典形象，整個(gè)造型像一顆糖一樣，連成本里也融入了大白兔的經(jīng)典甜香，瞬間掀起一波“回憶殺”。據(jù)悉，在合作過程中

10、，美加凈負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、配方調(diào)配、包裝設(shè)計(jì)和銷售全環(huán)節(jié)工作，大白兔則輸出形象，把控口味。9月20日，第一批大白兔奶糖味潤唇膏正式開售，天貓方數(shù)據(jù)顯示，第一批產(chǎn)品定價(jià)為2支78元，上線920支，半秒便被搶空，一度被炒到200元2支的價(jià)格。點(diǎn)評(píng)：激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，老字號(hào)品牌選擇流行的跨界營銷，不僅能掀起懷舊潮流，更能抓住年輕人的眼球，但能否長(zhǎng)久維持熱度，還要看產(chǎn)品本身和后期運(yùn)營。九、支付寶轉(zhuǎn)發(fā)抽“中國錦鯉”上榜理由：營銷史上最快達(dá)成百萬級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)量事件回顧：為迎接國慶，支付寶于9月29日發(fā)起一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽取一個(gè)幸運(yùn)兒，送上超級(jí)大禮包。9月30日，支付寶公布獲獎(jiǎng)?wù)吆痛蟾判枰昼姴拍茏x完的獎(jiǎng)品清單，

11、引發(fā)微博熱議。獲獎(jiǎng)人“信小呆”更是一天之內(nèi)暴漲50萬微博粉絲，以她名字命名的微博話題在一天之內(nèi)閱讀量超過2.5億。值得關(guān)注的是，支付寶此次營銷活動(dòng)是沒有預(yù)熱的，但僅用了6個(gè)小時(shí)，錦鯉微博轉(zhuǎn)發(fā)量就突破了100萬，大量商家在評(píng)論區(qū)給出的“禮物”直接提升了活動(dòng)的勢(shì)能，加上極具傳播性的“錦鯉”一詞、高達(dá)300萬分之一的獲獎(jiǎng)概率、“全球免單大禮包”，形成轟動(dòng)性效果，后期的二次轉(zhuǎn)發(fā)，則將營銷活動(dòng)推向高潮。點(diǎn)評(píng)：看似虧本的活動(dòng)，實(shí)則是一次成功的營銷案例，且“錦鯉”本身、支付寶、為“錦鯉”提供服務(wù)的商家三方獲益。事實(shí)證明，這種模式成為一段時(shí)間內(nèi)各大平臺(tái)的主打玩法。十、戴森卷發(fā)棒刷屏朋友圈上榜理由：評(píng)論運(yùn)營助力千萬級(jí)傳播事件回顧：10月10日，戴森在美國紐約發(fā)布了一款名為Airwrapstyler的卷發(fā)棒，不少科技媒體第一時(shí)間轉(zhuǎn)載消息，但僅引起小范圍討論。10月11日起，各大營銷號(hào)接連轉(zhuǎn)載，助力傳播量陡增，其中，自媒體“Camelia山茶花”的一篇WOW戴森自動(dòng)卷發(fā)棒來了 這才是今年的終極草單刷屏朋友圈，閱讀量瞬間破十萬。在文章的評(píng)論區(qū)，公眾號(hào)進(jìn)行了有意識(shí)的