分銷渠道策略學習課件

1、第10章分銷渠道策略分銷渠道的涵義及其功能 分銷渠道的種類及階層 分銷渠道的組織類型 分銷渠道的設計 分銷渠道的管理 思考與討論 第一節(jié) 分銷渠道的涵義及其功能一、分銷渠道的涵義 分銷渠道，也叫做營銷渠道，一般是指產品或服務從制造商到用戶或消費者所經過的整個通道。第一節(jié) 分銷渠道的涵義及其功能 二、分銷渠道的功能 分銷渠道把產品從制造商轉移給用戶或消費者，其主要功能如下：1。信息：收集信息，交換信息。2。促銷：進行關于產品或服務的說服性溝通。3。接洽：尋找可能的購買者，并與之溝通。第一節(jié) 分銷渠道的涵義及其功能4.匹配：對產品進行加工、分等、裝配和包裝，以方便購買者購買。5.談判：為了轉移產品

2、的所有權，就其價格及有關條件達成協(xié)議。6.實體分配：從事產品的運輸和儲存。7.融資：獲取和使用資金，以支付與渠道工作有關的費用。8.承擔風險：承擔與渠道有關工作的風險。第二節(jié)分銷渠道的種類及階層 分銷渠道的起點是制造商，終點是用戶或消費者，即最終購買者。產品及其所有權向最終購買者的轉移過程中發(fā)揮某種作用的中間商，均可構成“渠道階層”。制造商和最終購買者在渠道中也發(fā)揮某種作用，因此，他們也是渠道中的一員。但是，通常人們用中間商數(shù)目來表示渠道的長度。分銷渠道按其中間商數(shù)目的多少，可分為零價、一階、二階、三階渠道。渠道的類型結構如圖111所示。A.消費者市場分銷渠道零階制造商消費者一階制造商零售商消

3、費者二階制造商批發(fā)商零售商消費者三階制造商批發(fā)商中轉商零售商消費者B.生產者市場分銷渠道零階制造商生產者用戶一階制造商經銷商生產者用戶一階制造商代理商或銷售分公司生產者用戶二階制造商代理商或銷售分公司經銷商生產者用戶此外，分銷渠道還可以分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指產品由制造商直接銷售給消費者或者用戶的渠道類型。間接渠道是指產品經過一個或多個中間商銷售給消費者或者用戶的渠道類型。例如，下列描述，哪一項不屬于直接分銷渠道分銷：（D）A.有些制造商采取郵購方式，將其產品直接銷售給最終消費者；B.制造商通過電視電話將其產品直接銷售給最終消費者；C.農民在城市市場上擺貨攤或在農場門口開設門市部；

4、D.某制造商通過自己的代理商將產品銷售給最終用戶。討論題： 在生產者市場上零階渠道被廣泛應用，為什么？零階渠道即是制造商將產品直接銷售給最終購買者的直銷類型的分銷渠道。其特點是沒有中間商參與流通。在生產者市場上零階渠道被廣泛應用，其原因可能有很多，但至少有如下二個原因。 市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效地、更有利地提供目標市場所期待的滿足。而生產者市場上的產品購買者或用戶主要特征：（1）購買者較少。（2）購買量較大。（3）購買者的地理位置相對集中。（4）需求具有派生性。（5） 需求缺乏彈性。（6）需求的波動性較大。（7）專業(yè)人員購買。

5、（8）直接購買。（9）互惠購買。市場營銷觀念是現(xiàn)代企業(yè)經營的指導思想。市場營銷觀念以及生產者市場上的產品購買者或用戶主要特征決定了產品制造商應采用零階渠道。生產者購買行為的特點決定了在生產者市場上零階渠道被廣泛應用的原因之一。根據購買對象進入生產過程的特點和相對價值的大小，生產者購買對象可以分為3類：材料和零部件、資本品、供應品和服務。這些產品的安裝、使用、維修，甚至用后的處理具有較強的技術性，尤其是資本品中的設備和輔助設備技術性更強。零階渠道使制造商和用戶之間能夠就產品的安裝、使用、維修，甚至用后的處理等問題能夠直接溝通。這種渠道形式有利于用戶掌握產品的安裝、使用、維修，甚至用后的處理等的技

6、術訣竅，也有利于制造商的產品銷售和推廣。生產者購買產品的特點決定了在生產者市場上零階渠道被廣泛應用的原因之二 。 第三節(jié)分銷渠道的組織類型 分銷渠道是復雜的行為系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，人和企業(yè)相互作用，以實現(xiàn)個人、企業(yè)和渠道的目標。 在一些渠道系統(tǒng)中，企業(yè)松散地組織在一起，非正式地相互作用。 在另一些渠道系統(tǒng)中，企業(yè)之間通過強有力的組織結構緊密地組織在一起，正式地相互作用。 按照渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠道還可以劃分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。 傳統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng)制造商批發(fā)商零售商消費者整合分銷渠道系統(tǒng)制造商批發(fā)商零售商消費者第三節(jié)分銷渠道的組織類型整合渠道系統(tǒng)是指渠道成員之間通過

7、不同程度的一體化系統(tǒng)整合形成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)主要包括3種形式。如圖113。 （一） 垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商、零售商組成的一體化系統(tǒng)。系統(tǒng)成員或屬于同一家公司、或將專賣特許權授予其他成員，或有足夠的能力使其他成員合作，因而能夠控制渠道成員行為，消除某些沖突。垂直營銷系統(tǒng)也有3種形式： 公司式的；契約式的；管理式的。第三節(jié)分銷渠道的組織類型（二） 水平營銷系統(tǒng) 水平營銷系統(tǒng)即是指同一層級的2家或2家以上的公司聯(lián)合，共同開拓新的營銷機會的分銷渠道系統(tǒng)。 例如，跨界營銷就是一個典型的例子?！翱缃纭庇⑽臑椤癈rossover”，指跨越邊界。1999年，彪馬與寶馬mini聯(lián)手推

8、出駕駛用鞋，別克與耐克聯(lián)合拍攝的廣告片，近期中國民生銀行與歐珀萊化妝品聯(lián)名推出信用卡，海爾洗衣機與碧浪洗衣粉的合作營銷，跨界營銷追求強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應?？缃鐮I銷若想取得成功，需要遵循如下原則：1.資源共享原則；2.有效互補原則；3.主體非競爭性原則；4.目標群體一致原則。第三節(jié)分銷渠道的組織類型（三）多渠道營銷系統(tǒng)是指一個企業(yè)為了使其產品到達一個或一個以上的細分市場而建立兩條或者兩條以上營銷渠道的系統(tǒng)。 多渠道營銷系統(tǒng)能夠為制造商帶來3個方面的利益：1.擴大產品市場覆蓋面、2.降低渠道成本、3.更好地滿足顧客需求。 然而，也易于造成渠道成員之間的沖突，給制造商管理渠道加大了難度。 第四節(jié)分

9、銷渠道的設計 一、影響分銷渠道設計的因素 5.產品特性 6.競爭者特性 7.環(huán)境因素 1.公司資源 2.管理決策 3.營銷目標 4.市場特性 第四節(jié)分銷渠道的設計 二、分析消費者對服務的需求特點消費者愿意走多遠的距離購買產品？習慣于就近購買還是去遠方商業(yè)中心購買？消費者是習慣于實體店購買還是網上購買或電話訂購？消費者希望以多快的方式得到產品？是馬上還是可以等待？等等第四節(jié)分銷渠道的設計 三、確定分銷渠道的目標消費者購買便利性。 分銷渠道成員的銷售支持。 售分銷渠道成員的后服務支持。 尋求對公司最佳經濟成本收益的分銷渠道方案。 第四節(jié)分銷渠道的設計 四、確定主要的渠道選擇方案公司確定了分銷渠道的

10、目標之后，下一步就是根據中間商類型、中間商的數(shù)目以及每個分銷渠道成員的責任，確定其主要的分銷渠道選擇方案。第四節(jié)分銷渠道的設計（一）中間商的類型 按其服務的市場類型，可劃分為生產者市場中間商和消費者市場中間商；按其直接銷售對象，可劃分為批發(fā)商和零售商按其交易過程中是否擁有產品所有權，可劃分為經銷商和代理商。此外，還可以按行業(yè)或產品類型，如化工、機械、房地產、鋼鐵、農產品等來劃分中間商。 第四節(jié)分銷渠道的設計（二）中間商的數(shù)目 公司必須確定每一層級使用渠道成員的數(shù)目。1.密集分銷：即在盡可能多的商店中存貨銷售。一般地，便利品和原材料采用密集分銷策略。 2.獨家分銷：即授權給一個經銷商或零售商，在

11、一定區(qū)域一定時間內獨家銷售其產品。一般地，新車和品牌女裝等使用獨家分銷策略。 3.選擇分銷：選擇分銷是介于密集分銷與獨家分銷之間的一種分銷形式。第四節(jié)分銷渠道的設計（三）渠道成員的責任 為了達到渠道成員之間有效的配合，制造商和中間商需要就渠道成員之間的條件、責任達成一致意見。任何一方應該就價格政策、銷售條件、區(qū)域權利、履行具體義務，達成一致意見。第四節(jié)分銷渠道的設計五、評估主要的渠道選擇方案 如果一個公司已經找到幾個可供選擇的渠道方案，希望從中選取一種符合公司長期發(fā)展目標的方案，那么，每種方案必須從經濟、控制、靈活等幾個方面進行評估。 第五節(jié) 分銷渠道的管理一、選擇渠道成員 選擇渠道成員時，可

12、從如下幾個方面進行考慮：渠道成員的從業(yè)年限經營的產品組合銷售增長和利潤記錄合作性聲譽第四節(jié)分銷渠道的設計二、激勵渠道成員一旦選定了渠道成員，公司就應該激勵他們努力做好。激勵方式有兩種：正面激勵和負面激勵。正面激勵是以獎勵為主，包括較高的銷售資金、交易折扣、合作性廣告津貼、展覽津貼，等等。負面激勵是以懲罰為主，包括減少利潤額、威脅不讓其繼續(xù)經銷公司的產品、推遲交貨、終止關系，等等。 第五節(jié)分銷渠道的管理三、評估渠道成員的業(yè)績制造商必須根據渠道成員銷售定額標準、平均存貨水平、向顧客交貨時間、定期檢查每個渠道成員的業(yè)績、損壞和丟失物品的處理、在公司促銷和培訓計劃實施中的配合程度，以及對顧客的服務水準。 思考與討論一、思考題1.什么是分銷渠道？它具有什么功能？ 2.什么是渠道階層？它具