“火車飛信”初探

1、第 頁(yè)共6頁(yè)火車飛信”初探提要隨著廣告業(yè)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,廣告的內(nèi)容和形式都越來(lái)越豐富。廣告的分類也越來(lái)越細(xì),火車飛信就是戶外廣告媒介細(xì)分出來(lái)的一種。廣告與新科技的結(jié)合使火車飛信具有新的特點(diǎn)。文章以湖南懷化新視覺(jué)城市廣告公司對(duì)火車飛信的改革為案例，通過(guò)調(diào)查、比較分析Ap、綜合等方法探討火車飛信的基本內(nèi)涵、特點(diǎn)、功能從而窺視火車飛信的不足之處,探討解決問(wèn)題的方法,謀求火車飛信長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的道路?！娟P(guān)鍵詞】：Ap火車飛信;廣告;傳播經(jīng)營(yíng)作者簡(jiǎn)介楊飛(1966),懷化職業(yè)技術(shù)學(xué)院,實(shí)驗(yàn)師;朱廣德(1985),懷化職業(yè)技術(shù)學(xué)院。(湖南懷化418000)火車上有一種吸引乘客的廣告,它位于火車車廂號(hào)正上方,以

2、簡(jiǎn)單的紅色字符傳達(dá)信息，是新科技產(chǎn)品LED電子顯示屏與火車廣告的相結(jié)合，是科技發(fā)展的產(chǎn)物?；疖囷w信是以文字為信息符號(hào)，以火車上的乘客為目標(biāo)受眾，以LED電子顯示屏為傳播媒介的廣告。它具有成本低、更新快、針對(duì)強(qiáng)、效率好等優(yōu)勢(shì)。新視覺(jué)廣告公司對(duì)火車飛信進(jìn)行了比較全面的分析Ap和測(cè)定,尋求火車飛信的進(jìn)一步發(fā)展的道路。一、火車飛信的內(nèi)涵顧名思義,“火車飛信”是“信”,即“信息”;它出現(xiàn)在火車之上,因此,叫做“火車飛信”。我們首先從其傳播內(nèi)容、傳播環(huán)境、傳播范圍來(lái)簡(jiǎn)單分析Ap“火車飛信”的大致情況。火車飛信的內(nèi)容立足乘客“火車飛信”傳播的內(nèi)容廣泛而且貼近火車乘客這一廣大而特殊的受眾群體。它抓住火車乘客這

3、一特殊的受眾群體大多在火車上比較空閑而且大多覺(jué)得比較無(wú)聊的特點(diǎn)，利用LED顯示屏傳送一些有趣、有用、而簡(jiǎn)短的信息給乘客。這些信息大致可分為:祝福、產(chǎn)品信息、笑話、腦筋急轉(zhuǎn)彎、項(xiàng)目廣告、名人名言或公益廣告、服務(wù)廣告、其他廣告等八大類。在這八大類的廣告當(dāng)中帶有商業(yè)性質(zhì)的廣告只占了兩類,其他六類都是服務(wù)和娛樂(lè)性質(zhì)的廣告,這使得火車飛信的廣告內(nèi)容不像其他媒體一樣幾乎完全充滿商業(yè)氣息,火車飛信透露出來(lái)的是一種立足于受眾、從乘客出發(fā)、為乘客服務(wù)的人文關(guān)懷氣息。火車飛信的傳播內(nèi)容契合以火車乘客為主的受眾,所以其傳播的效果也得到優(yōu)化。（二）火車飛信的傳播是流動(dòng)傳播火車飛信作為戶外媒介,其傳播范圍雖然被火車狹長(zhǎng)

4、的車廂空間所限定,但是火車的運(yùn)動(dòng)性和乘客的流動(dòng)性大大拓展了火車的傳播范圍。狹小的空間也可以跨越東西南北幾十個(gè)經(jīng)度和緯度。火車飛信的受眾和其他媒介的受眾相比既有相同點(diǎn)也存在差異。最大的差異就是流動(dòng)的傳播特點(diǎn)。1.域廣而流動(dòng)當(dāng)前湖南省的火車飛信以懷化市為中心,在懷化開往北京、上海、廣州三個(gè)方向去的五趟列車上正式運(yùn)營(yíng),他們分別是懷化開往北京西的K268次列車、懷化開往上海南的K534次列車和1538次列車、懷化開往武昌的2159次列車、懷化開往深圳的N587次列車。火車飛信隨著列車走遍湖南、湖北、河南、河北、北京、江西、浙江、福建、廣東九個(gè)省。踏遍北京、武昌、深圳、廣州、吉首、溆浦等大大小小五十多個(gè)

5、站,范圍十分寬廣;同時(shí)又相對(duì)集中在祖國(guó)東部比較發(fā)達(dá)的地區(qū)。這也是由火車飛信的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)決定的。目前新視覺(jué)城市廣告公司正在邀請(qǐng)其他的加盟公司,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、廣告業(yè)的發(fā)展,火車飛信也在逐步的發(fā)展之中。2.受眾多而流動(dòng)受眾作為信息傳播的終端,是完成信息傳播過(guò)程的重要組成部分。廣告受眾是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者。沒(méi)有受眾,信息產(chǎn)品就沒(méi)有消費(fèi)者,傳播媒介也就沒(méi)有產(chǎn)生和發(fā)展的可能性?；疖囷w信的受眾定位于火車乘客,具有數(shù)量大、流動(dòng)性、主動(dòng)性、歸屬性等特點(diǎn)。以懷化火車客運(yùn)站為例,每年的客運(yùn)量平均達(dá)790多萬(wàn)人次,平均每月約66萬(wàn)人次。其潛在的受眾數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公交車、廣場(chǎng)廣告牌等其他戶外廣告的潛在受眾數(shù)量。火車飛信

6、不僅潛在受眾面廣,觸及率也相當(dāng)高。在隨機(jī)抽取的兩個(gè)車廂的調(diào)查中顯示。一個(gè)車廂滿座118人中全部都關(guān)注了火車飛信,另一節(jié)車廂115人當(dāng)中只有兩個(gè)人因?yàn)橐恢倍荚谒X(jué),沒(méi)有關(guān)注火車飛信。在這一個(gè)簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣中,接觸率高達(dá)99.14。也就是說(shuō)潛在受眾幾乎全部都關(guān)注到火車飛信,成為火車飛信現(xiàn)實(shí)的受眾。二、火車飛信的優(yōu)勢(shì)火車飛信是一種創(chuàng)新的嘗試,其產(chǎn)生和發(fā)展都有自己與眾不同的特點(diǎn)?；疖囷w信正是在其他廣告媒介的基礎(chǔ)上揚(yáng)長(zhǎng)避短,與時(shí)俱進(jìn)而研發(fā)的一種廣告媒介。和其他廣告媒介相比有制作成本低、接收效果好、更新速度快、表現(xiàn)形式豐富、受眾針對(duì)強(qiáng)等特點(diǎn)。（一）成本低廣告的經(jīng)濟(jì)效益決定了廣告的存亡成敗,成本是廣告經(jīng)濟(jì)效

7、益必須考慮的首要因素。成本的高低是關(guān)系著盈利額多少的關(guān)鍵所在,而盈利額的多少直接決定了廣告的興衰?；疖囷w信媒介投入和制作成本都比較低,因此廣告的發(fā)布也比較便宜。在火車飛信上投放廣告一個(gè)月只需要320_元。其他的戶外媒介廣告的投放一般是1萬(wàn)到5萬(wàn)一個(gè)月不等,這足夠在火車飛信上發(fā)布三個(gè)月的廣告,而對(duì)于廣告界的寵兒電視媒介來(lái)說(shuō)更是沒(méi)得比的了。除了一些網(wǎng)站的廣告可能會(huì)比火車飛信要便宜外幾乎沒(méi)有比在火車飛信上投放廣告更便宜的廣告媒介了。（二）更新快廣告的更新速度直接體現(xiàn)了廣告的創(chuàng)新能力。電視廣告因?yàn)楦甙旱闹谱髻M(fèi)用和較長(zhǎng)的制作周期,使得廣告的更新速度比較慢。報(bào)紙等平面媒介更新速度取決于發(fā)行、印刷的周期?；?/p>

8、車飛信和網(wǎng)站廣告一樣,更新速度極快?？梢噪S時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的情況發(fā)出廣告攻勢(shì)。而網(wǎng)站廣告的制作包括繁雜的圖片處理等程序和步驟,而火車飛信只需要有靈感就能瞬間完成廣告的創(chuàng)作。其發(fā)布通過(guò)GPRS言息傳輸渠道隨時(shí)傳送到各地的火車線路上,零時(shí)間差傳送到受眾的眼前,使廣告也具有消息新聞一樣的時(shí)效性。因此火車飛信具有更新速度快,創(chuàng)新能力強(qiáng)的特點(diǎn)。（三）針對(duì)強(qiáng)火車飛信內(nèi)容豐富、針對(duì)性強(qiáng)。資訊+廣告+娛樂(lè),豐富的內(nèi)容全天候不間斷循環(huán)播出,使人目不暇接,一路看到底。而且內(nèi)容的編排也不是簡(jiǎn)單的線性播放,而是巧妙的利用了“地利”和“天時(shí)”?；疖囷w信的內(nèi)容隨列車的行走而有所不同,在不同的站點(diǎn)播出此站點(diǎn)相關(guān)的酒店、旅游等信息

9、。而在不同的時(shí)段內(nèi)容也有所不同。（四）效果好火車飛信循環(huán)播放,多次重復(fù)使得廣告信息熟記于受眾心里。由于廣告以文字為符號(hào)在LED顯示屏中從左至右不間斷飛過(guò)，使得火車飛信的信息能夠多次重復(fù)播放。艾賓斯浩記憶法研究發(fā)現(xiàn),一條信息短時(shí)間內(nèi)在人腦重復(fù)出現(xiàn)多次就能把信息記錄下來(lái)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)一條信息在2小時(shí)內(nèi)能夠重復(fù)出現(xiàn)8次,換句話說(shuō),火車上的乘客在總的旅途中每小時(shí)有四次機(jī)會(huì)可能看到同一條信息。而一般乘客在列車上的時(shí)間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一小時(shí)的,從懷化到北京的列車需要一天一夜才能到達(dá)終點(diǎn)站,這意味著從懷化到北京的乘客24小時(shí)內(nèi)有96次接觸同一條信息的可能,乘客下車時(shí)對(duì)火車飛信的信息早已熟記于心。三、火車飛信的功能廣告

10、媒介作為一種改變世界面貌的事物對(duì)社會(huì)的影響是深刻而久遠(yuǎn)的,不僅對(duì)經(jīng)濟(jì)有重大的影響,對(duì)社會(huì)文化也有重大的影響。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化和經(jīng)濟(jì)文化一體化的發(fā)展,廣告的經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)文化功能結(jié)合得越來(lái)越緊密?；疖囷w信便是經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)文化功能相互權(quán)衡的廣告媒介。（一）經(jīng)濟(jì)功能廣告得以產(chǎn)生并發(fā)展的直接原因是其給經(jīng)濟(jì)和商業(yè)或者說(shuō)是市場(chǎng)帶來(lái)的效益。人們承認(rèn)并肯定廣告多半是因?yàn)樗哂械慕?jīng)濟(jì)功能。日前火車飛信的異軍突起也由火車飛信的經(jīng)濟(jì)功能所決定。中國(guó)奧美互動(dòng)的總裁ChrisReitermann說(shuō):“毫無(wú)疑問(wèn)我們都知道2021年廣告行業(yè)的預(yù)算會(huì)是什么樣子,和你預(yù)見(jiàn)的一樣,在某些行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)支出的削減?！痹趶V告行業(yè)大

11、幅縮水的情況下火車飛信正立起一枝獨(dú)秀。除了本身對(duì)經(jīng)濟(jì)的適應(yīng)外,它對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響頗為明顯?；疖囷w信有溝通產(chǎn)銷環(huán)節(jié),正確引導(dǎo)消費(fèi),促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)資的合理配置的功能。新視覺(jué)城市廣告公司隨著火車飛信的發(fā)展進(jìn)一步壯大,從懷化逐步走向全國(guó)?；疖囷w信本身的發(fā)展就是信息傳播的一個(gè)新的進(jìn)展。它對(duì)科學(xué)技術(shù)也有了進(jìn)一步的推動(dòng)?？傊疖囷w信推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)財(cái)富的增長(zhǎng)。（二）社會(huì)功能廣告是文化傳播的平臺(tái),是一種文化載體。對(duì)文化的發(fā)揚(yáng)光大、交流和普及發(fā)揮著重要的作用?；疖囷w信也緊緊抓住廣告的文化傳播功能，在LED電子顯示屏發(fā)布中外名人名言等優(yōu)秀文化遺產(chǎn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全球化,東西方文化不斷交流、溝通、碰撞,廣告所承擔(dān)的文化傳播

12、的功能越來(lái)越明顯,加速文化交流的作用不斷得到加強(qiáng)?；疖囷w信為文化的傳播、交流、發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)?；疖囷w信是具備人文關(guān)懷的廣告?zhèn)鞑ッ浇?隨著和諧社會(huì)的深入建設(shè),各行各業(yè)都在推進(jìn)社會(huì)的和諧上作出自己的努力?；疖囷w信在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)著人文關(guān)懷?；疖嚦丝驮诨疖嚿洗蠖喽继幱跓o(wú)聊狀態(tài),火車飛信在發(fā)布商品信息的基礎(chǔ)上發(fā)布一些笑話、腦筋急轉(zhuǎn)彎,給單調(diào)的長(zhǎng)途旅行增添了一劑強(qiáng)效清新劑。在有火車飛信的車廂里,時(shí)不時(shí)可以看到一些乘客情不自禁的獨(dú)自捂嘴偷樂(lè),或者群體開懷大笑。而他們的視線都是朝著火車飛信的。火車飛信的非商品信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于商品信息正是在于社會(huì)功能的強(qiáng)化,也是火車飛信經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能相權(quán)衡的體現(xiàn)。四、火車飛

13、信的優(yōu)化任何事物都具有兩面性,火車飛信也不例外。其改革剛剛起步,在彰顯其強(qiáng)大的生命力的同時(shí)也可以看出火車飛信仍然存在一些不足和需要改進(jìn)的地方。第一,火車飛信循環(huán)播放一方面大大增強(qiáng)了火車飛信的受眾閱讀率。但是長(zhǎng)時(shí)間的重復(fù)播放會(huì)引起受眾的視覺(jué)疲勞。因此隨著客戶的增加、市場(chǎng)調(diào)查和后期效果測(cè)定的跟進(jìn),火車飛信的內(nèi)容需越來(lái)越豐富,盡力使乘客看到下車都不膩。另一方面火車飛信可以與列車上的廣播結(jié)合起來(lái),實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)一體化。當(dāng)然這存在投入與產(chǎn)出的權(quán)衡。第二,火車飛信的傳播范圍仍然存在局限性。就火車線路內(nèi)部而言,全國(guó)有四千多趟火車,五千多個(gè)火車站。而目前火車飛信僅僅占目標(biāo)覆蓋范圍的千分之一,火車飛信的覆蓋范圍有待進(jìn)

14、一步擴(kuò)大。同時(shí)除了火車這一交通工具之外,火車飛信同樣可以向“汽車飛信”“公交飛信”等戶外廣告媒介和公共場(chǎng)所的廣告媒介進(jìn)發(fā)。第三,火車飛信的定位還不夠明確。非商業(yè)廣告的數(shù)量超過(guò)了商業(yè)廣告的數(shù)量并不能代表火車飛信以非商業(yè)廣告、公益廣告為主。火車飛信同樣受制于經(jīng)濟(jì)條件。目前廣告行業(yè)急需大量發(fā)展公益事業(yè),火車飛信在社會(huì)文化功能方面表現(xiàn)出了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì),但是缺乏完整全面的公益行動(dòng)。如果將火車飛信定位為公益廣告,相信火車飛信的發(fā)展將得到社會(huì)各界的認(rèn)同,并得到更加全面的發(fā)展。第四,火車飛信應(yīng)當(dāng)積極尋找合作伙伴。比如,火車上小件商品的銷售。在營(yíng)銷員推銷前在飛信上展示產(chǎn)品的特性。這樣營(yíng)銷員來(lái)推銷之前,乘客就對(duì)商品有了一定的了解,甚至產(chǎn)生了一種好奇和求購(gòu)的欲望。另外火車飛信同樣可以和報(bào)紙合作,在火車飛信上播報(bào)出當(dāng)天報(bào)紙的最重要的消息。第五,現(xiàn)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。人才是推動(dòng)事物發(fā)展的動(dòng)力?；疖囷w信同樣需要培養(yǎng)一支有著高度的專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德和文化道德修養(yǎng)的專門人才,對(duì)火車飛信的市場(chǎng)開發(fā)、廣告制作和廣告后期的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、社會(huì)影響等各個(gè)方面進(jìn)行深度的挖掘和全面的完善?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】：Ap郭慶光傳播學(xué)教程M.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999.斯蒂文-小約翰傳播理論M.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1999.沃納-賽佛林,小詹姆斯-坦卡德.傳播理論：起、方法與應(yīng)用M.北京：華夏出版社，20_.常昌