沈陽(yáng)體育用品公司競(jìng)爭(zhēng)策略研究

1、摘 要鵬達(dá)體育用品公司是中國(guó)最大的體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)公司，自從其進(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)以來(lái)，銷售額不斷攀升，公司信譽(yù)也越來(lái)越好。本文通過(guò)對(duì)體育用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析，特不是對(duì)鵬達(dá)體育用品公司的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行分析，具體研究了鵬達(dá)體育用品公司競(jìng)爭(zhēng)策略和存在的問(wèn)題，提出了具體解決對(duì)策。本文第一章介紹了要緊競(jìng)爭(zhēng)理論；第二章闡述了鵬達(dá)公司的歷史、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、進(jìn)展；第三章分析了體育用品業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)SWOT分析闡述了鵬達(dá)體育的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；第四章分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況與鵬達(dá)公司的競(jìng)爭(zhēng)策略；第五章分析鵬達(dá)公司的競(jìng)爭(zhēng)策略中存在的問(wèn)題；第六章提出解決問(wèn)題的對(duì)策和新的經(jīng)營(yíng)策略并提出了具體的解決對(duì)策。關(guān)鍵詞：

2、競(jìng)爭(zhēng)策略；領(lǐng)導(dǎo)者；防備策略AbstractThe huge mythical bird reaches the sports is Chinas largest sporting goods chain management company, since its entered the market in Shenyang, sales rising, companies are increasingly good reputation. Based on the competitive sporting goods industry analysis, especially with the

3、 huge mythical bird reaches the competitive strategy contrast, A specific study of the Inundates wrestles sporting goods companies a competitive strategy and the problems, and put forward specific proposals to implement.This paper introduced the first chapter the huge mythical bird reaches of compet

4、ition strategy, and the major role of theory; The second chapter the companys history, organizational structure, operational status, development; Chapter third of the meaning presents the sporting goods industry in the market environment and industry competition; Chapter forth analyzes the situation

5、 and competitors strategies and Analysis of fifth impaired sports competitive strategy; Chapter sixth of the solution and the new business strategy and put forward specific recommendations for the implementation. Keywords: Competitive strategy; Leader; Defense strategy目 錄 TOC o 1-3 h z u 沈陽(yáng)鵬達(dá)體育用品公司競(jìng)

6、爭(zhēng)策略研究引 言隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速進(jìn)展，人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)體育用品的消費(fèi)也日益增加，許多的知名體育用品的進(jìn)入，也促成了一大批體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)公司的出現(xiàn)。沈陽(yáng)鵬達(dá)體育用品公司確實(shí)是其中之一。沈陽(yáng)鵬達(dá)體育用品公司在這些年的進(jìn)展中成為了沈陽(yáng)地區(qū)眾多體育用品經(jīng)營(yíng)公司市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。但隨著新商家的進(jìn)入，體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈。在如此的巨大的市場(chǎng)機(jī)遇競(jìng)爭(zhēng)壓力下，鵬達(dá)公司為了愛(ài)護(hù)自己的市場(chǎng)份額，不斷擴(kuò)大自身在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者地位，公司采取了積極競(jìng)爭(zhēng)策略。本文通過(guò)介紹沈陽(yáng)鵬達(dá)體育用品公司的進(jìn)展歷程，重點(diǎn)分析其在競(jìng)爭(zhēng)中采取的策略與問(wèn)題。通過(guò)調(diào)查研究發(fā)覺(jué)該企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)策略方面存在的問(wèn)題，依照理論和實(shí)

7、際相結(jié)合的原則，找出解決問(wèn)題的對(duì)策。1 競(jìng)爭(zhēng)理論概述1.1 差不多競(jìng)爭(zhēng)策略企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先策略，差異化競(jìng)爭(zhēng)策略和集中化策略。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中企業(yè)績(jī)效的核心，競(jìng)爭(zhēng)策略的制定具有決定性作用。邁克爾.波特教授將競(jìng)爭(zhēng)策略描述為:采取進(jìn)攻性或防守性行動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)中建立起進(jìn)退有據(jù)的地位，成功地應(yīng)付五種竟?fàn)幾饔昧?，從而為公司贏得超常的投資收益。各個(gè)公司為達(dá)到這一目的采納了許多不同的方法，同時(shí)關(guān)于既定的公司來(lái)講，其最佳策略將最終是反映公司所處具體情況的獨(dú)特產(chǎn)物。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略在專門人程度上取決于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。在各個(gè)不同的行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度各不

8、相同。一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)要緊由5個(gè)方面的力量所決定。他們是現(xiàn)有的同行競(jìng)爭(zhēng)者、可能的新進(jìn)入者、用戶、供應(yīng)者和可替代產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者。這些力量共同作用決定了行業(yè)的盈利能力和進(jìn)展能力。1.2 不同地位競(jìng)爭(zhēng)者策略競(jìng)爭(zhēng)者是那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或能夠互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。市場(chǎng)領(lǐng)先者是指行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。市場(chǎng)領(lǐng)先者擁有行業(yè)40%以上的市場(chǎng)份額，一般都規(guī)模龐大，形成尾大不掉的局面，往往應(yīng)變能力和治理效率低下，這使其在激烈競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。假如公司不能革新其產(chǎn)品核心技術(shù)，其他公司生產(chǎn)的新產(chǎn)品或替代品就可能乘機(jī)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，那樣就會(huì)動(dòng)搖公

9、司的領(lǐng)導(dǎo)地位。因此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者要依照自身的特點(diǎn)，制定出正確的競(jìng)爭(zhēng)策略，以維護(hù)自己的地位和市場(chǎng)份額。一般來(lái)講，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者有三種策略能夠選擇：擴(kuò)大市場(chǎng)總規(guī)模策略，保持原市場(chǎng)份額策略和擴(kuò)大市場(chǎng)份額策略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指那些在市場(chǎng)上處于第二、三甚至更低地位的企業(yè)，其不安于次要地位，爭(zhēng)取達(dá)到市場(chǎng)領(lǐng)先地位，向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者通常掌握30%的市場(chǎng)份額，僅次于市場(chǎng)領(lǐng)先者。在制定自己的競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，他們有自己專門的地點(diǎn)。首先它必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，其次必須確定自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最后要選擇一個(gè)明確的挑戰(zhàn)策略。大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略目標(biāo)是增加他們的市場(chǎng)份額，以提高他們的盈利率，或者固守已有的市場(chǎng)地位，使自己成為不容

10、易受其他競(jìng)爭(zhēng)者攻擊的對(duì)象。市場(chǎng)跟隨者指那些在市場(chǎng)上處于第二、三甚至更低地位的企業(yè)，其安于次要地位，參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面，力爭(zhēng)在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益。市場(chǎng)追隨者一般掌握著20%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于市場(chǎng)領(lǐng)先者。市場(chǎng)追隨者沒(méi)有實(shí)力與市場(chǎng)領(lǐng)先者抗衡，也不愿與市場(chǎng)挑戰(zhàn)者抗衡，它只追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略，保持其較低的制造成本和高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，以保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。追隨者并非沒(méi)有策略，他們通常應(yīng)用其特有的能力積極活動(dòng)，保持自己一定的市場(chǎng)份額，并有所成長(zhǎng)。市場(chǎng)追隨者有三種追隨策略可選擇：多面模仿、部分模仿和改進(jìn)追隨。第一，多面模仿，是指追隨者在盡可能多的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合中模

11、仿市場(chǎng)領(lǐng)先者的做法，但并不與市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)生正面的沖突，而是在市場(chǎng)領(lǐng)先者的領(lǐng)先下求進(jìn)展。第二，部分模仿，確實(shí)是市場(chǎng)追隨者部分模仿市場(chǎng)領(lǐng)先者的產(chǎn)品與營(yíng)銷組合策略，然而在包裝、廣告、價(jià)格等方面有所不同，盡量使市場(chǎng)領(lǐng)先者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可不能覺(jué)得市場(chǎng)追隨者有入侵的態(tài)勢(shì)。第三，改進(jìn)追隨，要求企業(yè)具有一定的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，關(guān)于市場(chǎng)領(lǐng)先者的產(chǎn)品，不僅能模仿制造，而且還能對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以便它適合市場(chǎng)領(lǐng)先者所占市場(chǎng)以外的其他市場(chǎng)需求。市場(chǎng)補(bǔ)缺者確實(shí)是指精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，避開(kāi)與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)進(jìn)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)查找生存與進(jìn)展空間的企業(yè)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者掌握10%的市場(chǎng)份額，他們選擇那

12、些大公司無(wú)法顧及的小市場(chǎng)進(jìn)行補(bǔ)缺。幾乎每個(gè)行業(yè)都有許多小企業(yè)，因缺少競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力而盡量幸免與大公司正面沖突，去占據(jù)市場(chǎng)的一個(gè)更小的細(xì)分市場(chǎng)，成為那個(gè)更小細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略目標(biāo)是能在一個(gè)較小的領(lǐng)域內(nèi)獲得較大的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)補(bǔ)缺者的特點(diǎn)是利用分工原理，專門生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)具有特色的、為市場(chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù)1。1.3 營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略是指在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，為滿足目標(biāo)顧客的需求，對(duì)阻礙企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一些可控因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。營(yíng)銷組合確實(shí)是公司用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營(yíng)銷目標(biāo)的一套營(yíng)銷工具。營(yíng)銷組合策略也被稱為“4P”組合，包含有產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略。產(chǎn)品策略（Pr

13、oduct Strategy）是指作出與企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品有關(guān)的策劃與決策。包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、品牌和包裝等。價(jià)格策略（Pricing Strategy）要緊指企業(yè)如何估量顧客的需求與分析成本，以便選定一種吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的價(jià)格。包括定價(jià)目標(biāo)、制定產(chǎn)品價(jià)格的各種方法和技巧原則等。定價(jià)必須依照企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況以及消費(fèi)者對(duì)此定價(jià)的可能反應(yīng)，同時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格也要滿足企業(yè)盈利的要求。渠道策略（Placing Strategy）要緊指企業(yè)如何選擇產(chǎn)品從制造商順利轉(zhuǎn)移到顧客的最佳途徑和方式方法等。如何合理選擇營(yíng)銷渠道和組織商品實(shí)體流通來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)日益受到企業(yè)的

14、普遍重視，因?yàn)榇罅康氖袌?chǎng)營(yíng)銷職能是在營(yíng)銷渠道中完成的。促銷策略（Promotion Strategy）要緊研究如何促進(jìn)顧客購(gòu)買商品以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售的策略。要緊包括人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種方式，這四種方式的組合即為促銷組合。促銷策略要決定的也確實(shí)是如何綜合運(yùn)用各種促銷方法，取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互協(xié)調(diào)，使之能有效地進(jìn)行銷售。在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，上述四個(gè)差不多因素互相依存，處于同等地位，在企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)中，只有它們的互相結(jié)合形成一個(gè)統(tǒng)一的整體才是有意義的，同時(shí)，這四個(gè)變量是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求而協(xié)調(diào)成一個(gè)整體的，脫離了顧客需要，也是沒(méi)有意義的。2 沈陽(yáng)鵬達(dá)體育用品公司簡(jiǎn)介鵬達(dá)體育用品有限

15、公司（以下稱“鵬達(dá)公司”）在國(guó)內(nèi)設(shè)有多家經(jīng)營(yíng)體育用品子公司，總?cè)藬?shù)超過(guò)6000余人。鵬達(dá)公司是耐克體育用品有限公司及阿迪達(dá)斯有限公司中國(guó)最大的分銷合作伙伴，代理分銷耐克、阿迪達(dá)斯系列體育運(yùn)動(dòng)服飾及鞋類產(chǎn)品。除上述兩個(gè)要緊品牌之外，鵬達(dá)公司同時(shí)也代理銳步、李寧及李維斯等多個(gè)知名品牌，擁有遍布全國(guó)的自營(yíng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò),覆蓋中國(guó)大陸包括所有省會(huì)都市在內(nèi)的150多個(gè)要緊都市，零售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)3000個(gè)。沈陽(yáng)鵬達(dá)體育用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱沈陽(yáng)鵬達(dá)）是鵬達(dá)體育用品有限公司的分公司，是省內(nèi)聞名的體育用品批發(fā)及零售企業(yè)，要緊經(jīng)營(yíng)耐克、阿迪、銳步等國(guó)際知名體育品牌，店鋪遍布沈陽(yáng)各大商場(chǎng)及商業(yè)區(qū)，是東北享有盛譽(yù)的體

16、育用品經(jīng)營(yíng)公司，在市內(nèi)商業(yè)街擁有40多家店面，省內(nèi)設(shè)立了三十余個(gè)分銷商。沈陽(yáng)鵬達(dá)目前已成為省內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品零售業(yè)的領(lǐng)跑者。沈陽(yáng)鵬達(dá)差不多營(yíng)體育用品多年，本著以顧客服務(wù)為中心的具有自身特色的競(jìng)爭(zhēng)策略，通過(guò)幾年的進(jìn)展，目前擁有連鎖經(jīng)營(yíng)店40多家，差不多遍及沈陽(yáng)市的要緊商業(yè)中心和商業(yè)街，在中街、太原街、北行、體育廣場(chǎng)以及沈陽(yáng)市的比較出名的大型商場(chǎng)、超市等都開(kāi)設(shè)了自己的專賣店，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了直接的競(jìng)爭(zhēng)，形成了比較強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。沈陽(yáng)鵬達(dá)有著先入為主的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，通過(guò)多年的進(jìn)展，沈陽(yáng)鵬達(dá)的銷售額一直穩(wěn)步增長(zhǎng)。 該公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是要長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)對(duì)沈陽(yáng)體育用品市場(chǎng)的絕對(duì)統(tǒng)治地位，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)

17、模，以求在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，沈陽(yáng)鵬達(dá)在沈陽(yáng)市場(chǎng)的銷售額也逐年增加，2005年至2007年短短3年時(shí)刻里，公司銷售額由原來(lái)的不足1億元上升到2億元以上（見(jiàn)下表2.1）。公司本著服務(wù)第一的宗旨，顧客至上的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)實(shí)的進(jìn)展著，目前已形成了比較完善的供銷治理經(jīng)營(yíng)體系，可能到2015年銷售收入達(dá)到7億元，市場(chǎng)占有率達(dá)到60%，成為東北地區(qū)最大的體育用品經(jīng)銷商。表2.1 沈陽(yáng)鵬達(dá)體育用品公司2005-2007年各月度銷售統(tǒng)計(jì)表（單位：萬(wàn)元）123456789101112合計(jì)2005900110090075090065095055010001200105012509790200

18、615001700140090016009001400700130017001450160014800200720002200160012002100140020001100180020001800180020000體育用品是一種季節(jié)性消費(fèi)阻礙比較大的商品，隨著季節(jié)的變化會(huì)呈現(xiàn)出比較明顯的消費(fèi)差，通常情況下每年的1、2、3、5、10、12月份是銷售的旺季，7、9月銷售平常，而4、6、8、11月份為銷售的淡季。因而企業(yè)要依照季節(jié)的變化采納不同的銷售策略來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。 圖2.1 體育用品季節(jié)消費(fèi)變化曲線3 沈陽(yáng)鵬達(dá)營(yíng)銷環(huán)境分析 3.1 沈陽(yáng)鵬達(dá)宏觀環(huán)境分析構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的要素要緊包括對(duì)企業(yè)經(jīng)

19、營(yíng)與企業(yè)前途具有策略行阻礙的變量，要緊包括四大類型，他們是政治法律環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。而對(duì)體育用品的銷售來(lái)講，經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的人口環(huán)境是最重要阻礙因素2。3.1.1 人口環(huán)境據(jù)沈陽(yáng)戶籍人口治理中心調(diào)查報(bào)告目前，沈陽(yáng)地區(qū)的總?cè)丝跒?36.9萬(wàn)，其中青年人約占總?cè)丝诘?0%，體育用品的要緊銷售對(duì)象確實(shí)是青年人，他們是構(gòu)成體育用品銷售的核心力量。在這部分消費(fèi)人群，大多數(shù)是在沈陽(yáng)上學(xué)的初高中、大學(xué)學(xué)生或者是差不多工作的企事業(yè)單位的職工。大量外來(lái)人口的涌入，旅游資源的開(kāi)發(fā)，娛樂(lè)性活動(dòng)，大型博覽會(huì)以及其他性質(zhì)的展會(huì)的舉辦也給體育用品的銷售提供了一個(gè)比較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。人們的文化素養(yǎng)也隨著都市的

20、進(jìn)展有了專門大的提高，越來(lái)越注重軀體素養(yǎng)的建設(shè)和提高，這對(duì)體育用品的銷售提供了一個(gè)在主觀上的需求機(jī)會(huì)。市場(chǎng)需求要緊是由具有一定購(gòu)買力和購(gòu)買欲望的消費(fèi)者所決定。現(xiàn)在的家長(zhǎng)普遍存在著溺愛(ài)小孩的內(nèi)心，對(duì)他們的要求都盡量滿足，而小孩們大多受到廣告的阻礙，追求高檔次的服飾，這些差不多上對(duì)體育用品銷售專門有利的阻礙因素。體育用品的目標(biāo)顧客要緊是青年以及中高等收入的人群。近年來(lái)，中國(guó)女性生活消費(fèi)發(fā)生著巨大變化，正從溫飽型消費(fèi)向進(jìn)展型、享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)化，都市女性逐漸成為體育和文化娛樂(lè)消費(fèi)的生力軍。體育用品關(guān)注老年人市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)老年人市場(chǎng)，對(duì)商家來(lái)講也是有一個(gè)新的市場(chǎng)拓展、企業(yè)進(jìn)展機(jī)遇。企業(yè)該如何把握以后消費(fèi)趨勢(shì)，

21、抓住機(jī)遇，制定進(jìn)展戰(zhàn)略是企業(yè)成敗的關(guān)鍵所在。3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析據(jù)國(guó)家信息中心預(yù)測(cè)，2001年到2007年，我國(guó)人均居民的收入水平將有較大程度的提高，實(shí)際人年均收入增長(zhǎng)9.3%。按聯(lián)合國(guó)劃分貧富標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)成鎮(zhèn)居民的生活水平正由溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變。人均收入的變化將引起消費(fèi)者支出模式的變化，即當(dāng)家庭收入增加時(shí)，用于購(gòu)買食物 的支出相對(duì)減少，用于衣服、住房、燃料等方面的支出變動(dòng)不大，而用于教育、衛(wèi)生、娛樂(lè) 、健身等方面的支出則顯著增加。另外，由于我國(guó)家庭小型化，家庭勞務(wù)隨科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展呈不斷減少的趨勢(shì)，再加上社會(huì)服務(wù)化水平的提高和五天工作制的實(shí)施給人們帶來(lái)了更多的閑暇，這從另一方面也刺激了人們對(duì)

22、體育健身的需求，這兩方面的共同作用無(wú)疑將擴(kuò)大體育用品市場(chǎng)的范圍，為體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。世界級(jí)的體育盛事不斷：今年還將舉辦北京奧運(yùn)會(huì)，同時(shí)在以后的幾年中，有一系列的國(guó)際體育賽事將在中國(guó)進(jìn)行，極大地激起了人們關(guān)于體育的熱情。這些熱情將使得人們積極投身于各類體育活動(dòng)中，而這將極大刺激國(guó)內(nèi)的體育用品市場(chǎng)，掀起一場(chǎng)體育消費(fèi)的高潮。高檔體育用品是一種比較昂貴的商品，需要購(gòu)買者有足夠的購(gòu)買能力，一個(gè)地區(qū)的購(gòu)買力大小要緊取決于那個(gè)地區(qū)的總體經(jīng)濟(jì)狀況，沈陽(yáng)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，盡管不能算上是全國(guó)領(lǐng)先，然而近幾年的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展卻另所有人刮目相看。國(guó)家提出振興東北老工業(yè)基地的方針，大力扶持東北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，實(shí)行

23、許多的政策優(yōu)惠。沈陽(yáng)是東北的最核心都市，因而也是東北地區(qū)進(jìn)展的先鋒。近年來(lái)沈陽(yáng)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展十分迅速，在專門多方面都處于全國(guó)前列。經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，人們生活水平的提高，刺激了體育用品行業(yè)的進(jìn)展。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，生活水平的提高，使得人們對(duì)軀體健康的追求也越來(lái)越迫切，近年來(lái)，隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，高檔體育用品的消費(fèi)逐年增加，而高檔體育用品的巨大利潤(rùn)空間也是眾多經(jīng)銷商競(jìng)相追逐的動(dòng)力。3.1.3 政治環(huán)境分析政治環(huán)境指分析體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的外部政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的阻礙。其中包括兩個(gè)層面內(nèi)容：一是國(guó)內(nèi)體育政治環(huán)境分析，如了解和剖析黨和政府的各項(xiàng)體育方針、路線、法規(guī)、條例以及政策的制定和

24、調(diào)整等對(duì)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的阻礙和深層含義。如我國(guó)頒布的中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)期體育工作的意見(jiàn)、關(guān)于培育體育市場(chǎng)加快體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的意見(jiàn)、1995-2010年體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)展綱要等等。3.1.4 社會(huì)文化環(huán)境分析通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)覺(jué)，僅有20的體育用品真正用于競(jìng)技體育活動(dòng)，其余的80成為人們的休閑娛樂(lè)用品，因此，體育休閑產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，將成為各大體育用品公司下一步重點(diǎn)方向。體育休閑市場(chǎng)的崛起，為體育行業(yè)的進(jìn)展提供了新的契機(jī)。體育休閑產(chǎn)業(yè)具有專門大進(jìn)展空間。在不同情況下，人們?cè)陂e暇、休息和收入之間會(huì)有不同的選擇，在相對(duì)窮困的時(shí)候，人們更多地選擇收入，在勞動(dòng)上多花時(shí)刻，相應(yīng)地，勞動(dòng)時(shí)刻多，

25、休息時(shí)刻也多，閑暇時(shí)刻就少。只有收入達(dá)到一定水平之后，才有可能減少獵取收入時(shí)刻，來(lái)?yè)Q取閑暇時(shí)刻。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)了13倍，人民消費(fèi)水平有了極大提高。隨著收入水平的提高，群眾的體育消費(fèi)觀念不斷變化，“崇尚體育”、“花鈔票買健康”已成為群眾樂(lè)于做的情況?，F(xiàn)代社會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使人們尤其是年輕人感到了軀體健康的重要，沒(méi)有一個(gè)健康的體魄就會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。在關(guān)于“人的能力”和“人力資本”的新概念中，都把軀體健康作為其中要素之一。而且體育消費(fèi)屬于彈性比較高的消費(fèi),隨著收入的增長(zhǎng)，它的增長(zhǎng)速度特不快。因此沈陽(yáng)地區(qū)體育用品市場(chǎng)的消費(fèi)潛力十分巨大。3.2 供應(yīng)商分析 供應(yīng)商是連鎖公司

26、的產(chǎn)品供應(yīng)者，也是企業(yè)供應(yīng)鏈的關(guān)鍵部分，是企業(yè)整個(gè)供應(yīng)系統(tǒng)上游。供應(yīng)商的價(jià)格手段、治理政策、社會(huì)阻礙力都對(duì)企業(yè)的生存進(jìn)展有著十分重要的作用。而鵬達(dá)體育用品公司的供應(yīng)商要緊是指體育用品生產(chǎn)公司，比如：NIKE、ADIDAS、銳步等一些專門有國(guó)際知名度的大型體育用品公司，他們有著專門強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和專門高的治理水平，他們對(duì)沈陽(yáng)鵬達(dá)那個(gè)省內(nèi)最大的代理分銷商專門多優(yōu)惠政策來(lái)擴(kuò)大銷售面，給鵬達(dá)體育在內(nèi)的許多體育用品、連鎖公司提供了一個(gè)專門好的進(jìn)展機(jī)會(huì)。3.3 沈陽(yáng)鵬達(dá)自身能力分析沈陽(yáng)鵬達(dá)擁有極其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和先進(jìn)的治理制度和方法，擁有其他代理公司沒(méi)有的優(yōu)先政策和條件。公司具有高素養(yǎng)的領(lǐng)導(dǎo)人員和職員，在人

27、員配備和治理方面都領(lǐng)先與其他同行業(yè)的企業(yè)。公司著重培養(yǎng)職員的制造意識(shí)和奉獻(xiàn)精神，極大的增強(qiáng)了企業(yè)的制造力。沈陽(yáng)鵬達(dá)的大多職員學(xué)歷都在大專以上，文化素養(yǎng)都比較高，一線職工的年齡大多在2030歲之間，整體職員的年輕化使得他們的沖勁十足，精力十分旺盛。沈陽(yáng)鵬達(dá)也十分重視培養(yǎng)他們的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和整體合作精神，要求職員以集體利益為大局團(tuán)結(jié)一心，全心全意的為企業(yè)的進(jìn)展作出更大的貢獻(xiàn)，每年公司都會(huì)組織職員代表參加各種有助于增強(qiáng)集體意識(shí)的活動(dòng)，如足球賽，登山等，樹(shù)立他們以集體利益為中心的思想。盡力把職員團(tuán)結(jié)起來(lái)心往一塊想，勁往一塊使，形成強(qiáng)大的向心力，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，以求在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)內(nèi)部團(tuán)結(jié)。沈陽(yáng)鵬達(dá)自進(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)

28、以來(lái)，憑借其快速及時(shí)、周到熱情的服務(wù)和良好的產(chǎn)品質(zhì)量贏得了寬敞顧客的廣泛好評(píng)，使得眾多人越來(lái)越關(guān)注鵬達(dá)體育。良好的企業(yè)聲譽(yù)也成為了其事業(yè)快速進(jìn)展的重要?jiǎng)恿?。在沈?yáng)鵬達(dá)幾乎所有的領(lǐng)導(dǎo)差不多上曾經(jīng)在一線工作過(guò)的職工，即使是再高學(xué)歷的職員都要從最差不多的一線職員作起，這有利于領(lǐng)導(dǎo)們了解一線職工的辛苦，熟悉差不多的銷售等知識(shí)和方法，因此，沈陽(yáng)鵬達(dá)的店長(zhǎng)，部經(jīng)理等都要從內(nèi)部表現(xiàn)優(yōu)秀的職員中間通過(guò)嚴(yán)格的選拔，這些人都具有能力突出，職員關(guān)系良好的特點(diǎn)。而業(yè)績(jī)出色的職員能夠獲得個(gè)人進(jìn)步獎(jiǎng)，月冠軍獎(jiǎng)，年冠軍獎(jiǎng)，及提升為領(lǐng)導(dǎo)等獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)品有物質(zhì)的，精神的還有專門培訓(xùn)等。這些激勵(lì)措施在專門大程度上增加了每一個(gè)職職員作

29、的積極性，促進(jìn)他們的工作熱情，有效的將他們最大的經(jīng)理投入到工作中，同時(shí)也增進(jìn)了職員之間的團(tuán)結(jié)與默契。假如有的職員因?yàn)閭€(gè)人問(wèn)題而不能與整個(gè)企業(yè)的職員步調(diào)一致，或者他的銷售水平一直處于下等水平的話，那么他將面臨被淘汰的命運(yùn)，每年的銷售最差都將被解雇。沈陽(yáng)鵬達(dá)的一線職工的差不多工資并不是十分的優(yōu)越，只有500元，然而大多講職員的月工資都能達(dá)到1200元以上，其中的大部分工資都來(lái)自提成，提成一銷售為前提，一個(gè)店鋪的銷售越好，他們店里的職員每月得到的提成越多，相應(yīng)的工資也就越高。公司依照每個(gè)店鋪的長(zhǎng)期銷售狀況給各個(gè)店鋪指定不同的銷售任務(wù)，完成銷售任務(wù)的的比率越大，店鋪的提成值越高。沒(méi)有完成任務(wù)則提成為1

30、.1%，完成任務(wù)的110%則提成為1.3%，完成任務(wù)的130%則提成為1.5%，依次類推。如此就把職工的工資有效的與店鋪的銷售相結(jié)合，讓他們各好的在店鋪范圍內(nèi)形成一個(gè)整體凝聚力。這種關(guān)系到每個(gè)職員收入的責(zé)任提成會(huì)促進(jìn)職員們加倍努力的工作。對(duì)公司來(lái)講既能調(diào)動(dòng)他們的積極性，又能增加銷售量達(dá)到理想的銷售目標(biāo)。3.4 消費(fèi)者分析中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和城鎮(zhèn)居民收入的提高，使得消費(fèi)者擁有了更多的時(shí)刻和閑鈔票去用于體育消費(fèi)。隨著社會(huì)的進(jìn)展，生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到健康和運(yùn)動(dòng)的重要性。依照國(guó)家體育總局的全面健身打算，到2020全國(guó)將會(huì)有40的人口積極參加各類體育活動(dòng)。所有這些以上因素將會(huì)推動(dòng)國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)

31、在以后多年內(nèi)接著保持高速進(jìn)展。而青青年無(wú)疑將是體育用品銷售的絕對(duì)主導(dǎo)力量。第一，青青年的消費(fèi)心理漸趨成熟。第二，青青年的消費(fèi)行為穩(wěn)定性差。第三，青青年的消費(fèi)心理可塑性強(qiáng)。第四，青青年的消費(fèi)伴有強(qiáng)烈的求知欲。第五，青青年的消費(fèi)層次不斷提高3。產(chǎn)品要能夠體現(xiàn)知識(shí)性與趣味性相結(jié)合的特點(diǎn)；產(chǎn)品的更新?lián)Q代要快；商品的外觀力求造型新穎、色彩亮麗。1、年輕一代消費(fèi)群體需求特征以大中專學(xué)生、中學(xué)生為主，他們的年齡在18 25歲，剛踏入社會(huì)的青年等其他人員為輔；他們喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，具有崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)的特點(diǎn)，他們差不多開(kāi)始具有自己的思想、有積極獨(dú)立的生活主張、生態(tài)活度；他們活力四射、積極進(jìn)取、渴望真實(shí)自我、

32、證明自己。 年輕一代消費(fèi)群對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性需求：運(yùn)動(dòng)品牌要能給他們傳遞一種他們不同平常的，又能取得他們認(rèn)可的、能激勵(lì)他們的生活、運(yùn)動(dòng)主張與態(tài)度，展現(xiàn)他們獨(dú)特個(gè)性。2、中青年消費(fèi)群體需求特征 他們的年齡在:26 45歲之間； 職業(yè):白領(lǐng)、老總、經(jīng)理人等收入較高的成功人士及其他體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。他們成熟穩(wěn)健，事業(yè)渴望成就感；同時(shí)他們承受家庭、事業(yè)雙重壓力，他們渴望人們?nèi)ダ斫馑?，從觀念上與他們?nèi)〉玫恼J(rèn)同，并喚起他們的激情。隨著人民生活水平的提高，沈陽(yáng)體育人口的比率呈逐年上升趨勢(shì)。家庭體育消費(fèi)也逐年增加。人們走出了傳統(tǒng)的誤區(qū)，把花在喝鱉精、吃補(bǔ)劑方面的鈔票紛紛用于打網(wǎng)球、游泳、跑步、等上面來(lái)，形成了新的體

33、育消費(fèi)觀。體育消費(fèi)從90年代初的每戶平均150元左右增加到現(xiàn)在的940元。沈陽(yáng)人民體育健身的內(nèi)容10年來(lái)也發(fā)生了專門大變化，從事操、拳、功、舞、劍等健身活動(dòng)的人數(shù)直線上升，喜愛(ài)乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、保齡球和有氧健身運(yùn)動(dòng)等活動(dòng)的也有所增加。同時(shí)，人們對(duì)體育休閑的理解從往常的單純鍛煉軀體到把鍛煉軀體與健美體形、舒緩工作壓力、社交結(jié)合起來(lái)?，F(xiàn)在，人們的體育休閑活動(dòng)大體上分為3類： 第一類是健身健美型體育休閑活動(dòng)消費(fèi)以健身為目的的體育休閑文化消費(fèi)，包括各種年齡層次的消費(fèi)者。以青年婦女居多，保持體型、減肥是其要緊目標(biāo)。但隨著中國(guó)人口老齡化，相信老年人群將成為這部分消費(fèi)的新生力量。第二類是旅游型體育休閑消

34、費(fèi)：自我國(guó)實(shí)行雙修日并大力推行假日經(jīng)濟(jì)以來(lái)，沈陽(yáng)的旅游消費(fèi)空前火爆，每逢節(jié)假日，一些都市的郊縣和聞名的旅游勝地人滿為患。利用雙休、節(jié)假日做休閑性出游，既能達(dá)到健身的目的，又能拓寬眼界，的確是一種專門好的休閑方式。第三類是社交禮儀型體育休閑消費(fèi)：禮尚往來(lái)是我國(guó)的傳統(tǒng)文化，隨著生活水平的提高，生活內(nèi)涵的日益豐富，沈陽(yáng)的體育休閑文化消費(fèi)也進(jìn)入了人情消費(fèi)領(lǐng)域。親戚朋友之間的相互聯(lián)系，不僅限于吃飯談天，相互邀請(qǐng)進(jìn)行體育休閑文化消費(fèi)諸如郊游、打球等也日益增多，既不有情趣又達(dá)到聯(lián)系感情的目的。通常市場(chǎng)前景看好的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)也將特不激烈。3.5 沈陽(yáng)地區(qū)體育用品競(jìng)爭(zhēng)狀況分析3.5.1 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況分析總體來(lái)講，

35、沈陽(yáng)地區(qū)體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不是專門激烈，然而，由于代理商、經(jīng)銷商追求短期利益，生產(chǎn)體育服飾的廠家眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致代理商、經(jīng)銷商同時(shí)代理幾種品牌的產(chǎn)品，使得他們對(duì)代理的產(chǎn)品關(guān)懷不足，乃至造成沖貨現(xiàn)象，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格的混亂。為了克服傳統(tǒng)渠道的不足，數(shù)家廠商采取了直接做終端的做法，開(kāi)設(shè)專賣店、店中店、專柜等。 供應(yīng)商的議價(jià)能力行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者潛在進(jìn)入者替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅購(gòu)買商的議價(jià)能力圖3.1 波特五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型1、行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況沈陽(yáng)市場(chǎng)上從事服飾類體育用品經(jīng)營(yíng)的中間商要緊是沈陽(yáng)鵬達(dá)、滔搏以及其他一些小型的經(jīng)銷商，比如華越、紅太陽(yáng)、泛亞等。而目前沈陽(yáng)市的體育用品競(jìng)爭(zhēng)狀況還不是十分的激烈，專

36、門多的體育用品公司差不多上剛剛進(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)，沒(méi)有形成穩(wěn)定的比較大的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力，因此，不具有壟斷能力。2、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅休閑服裝行業(yè)的進(jìn)展越來(lái)越成熟，品牌性競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，銷售渠道建設(shè)較穩(wěn)定，對(duì)體育服裝的進(jìn)展造成了一定的沖擊。然而服裝行業(yè)差不多細(xì)分，特不是體育服裝，其替代產(chǎn)品若想進(jìn)入會(huì)有一定壁壘。3、供應(yīng)商的議價(jià)能力高檔服裝行業(yè)的供應(yīng)商往往采納抬高價(jià)格的方式對(duì)其下游的企業(yè)造成威脅，體育服裝行業(yè)也不例外。而作為連鎖公司，它的產(chǎn)品供應(yīng)要專門大程度上依靠供應(yīng)商的政策，依次供應(yīng)商的議價(jià)能力十分強(qiáng)，幾乎沒(méi)有經(jīng)營(yíng)商的還價(jià)余地。他們所制定的每一項(xiàng)政策都決定著經(jīng)營(yíng)商的直接利益。4、新進(jìn)入者的威脅高檔體育服

37、裝對(duì)設(shè)計(jì)的要求比較高，特不是需要在設(shè)計(jì)中考慮到如何樣才能使消費(fèi)者或運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)過(guò)程發(fā)揮得更加出色，保持良好舒適度和質(zhì)量。因此，替代品對(duì)體育服裝、鞋類的進(jìn)展威脅不大。5、購(gòu)買商的議價(jià)能力行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，給顧客增加了選擇的機(jī)會(huì)，實(shí)際上增強(qiáng)了顧客的議價(jià)能力。體育服裝的購(gòu)買包括零售和大宗團(tuán)購(gòu)。零售顧客一般對(duì)價(jià)格不敏感，無(wú)需討價(jià)還價(jià)。然而關(guān)于大宗團(tuán)購(gòu)的顧客來(lái)講，他們對(duì)價(jià)格比較敏感，議價(jià)能力更強(qiáng)。其次，本身行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈，為了占據(jù)較高的市場(chǎng)份額，體育服裝行業(yè)內(nèi)的企業(yè)往往采納促銷的方式以吸引更多的顧客購(gòu)買。3.5.2 要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析沈陽(yáng)地區(qū)的經(jīng)營(yíng)體育用品的連鎖公司要緊有沈陽(yáng)鵬達(dá)、滔搏體育、華越體育、

38、泛亞體育、五環(huán)體育等。在沈陽(yáng)乃至東北地區(qū)的體育用品銷售中，沈陽(yáng)鵬達(dá)無(wú)疑是最具有實(shí)力也是最有阻礙力的企業(yè)。為了確定競(jìng)爭(zhēng)者和戰(zhàn)略目標(biāo)，沈陽(yáng)鵬達(dá)將滔搏體育用品公司作為要緊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。依照自身能力與滔搏進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。3.5.3 要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 滔搏體育除了經(jīng)營(yíng)NIKE、AIDIDAS、李寧、361之外，還為消費(fèi)者帶來(lái)了首次在東莞開(kāi)設(shè)品牌形象店的K-SWISS、康威、姚明OBC等共30多個(gè)品牌。目前滔搏運(yùn)動(dòng)城在國(guó)內(nèi)差不多有25家，接下來(lái)還將接著擴(kuò)展。滔搏體育也是耐克和阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)要緊的經(jīng)銷商之一，其強(qiáng)大的終端能力出乎專門多國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的料想，上市之后的渠道擴(kuò)張更是指日可待。3.5.4 要

39、緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略滔搏公司定位于休閑體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)，采取跟隨策略，在產(chǎn)品、價(jià)格、店鋪選址方面都跟在跟隨沈陽(yáng)鵬達(dá)，憑借其優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)逐步提高市場(chǎng)份額。價(jià)格策略比較刻板，不夠靈活，沒(méi)能夠緊隨市場(chǎng)需求以及消費(fèi)者的變化來(lái)調(diào)整自己的價(jià)格。經(jīng)營(yíng)規(guī)模比較小，不能形成比較明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使得單位經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)要高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位。促銷活動(dòng)專門少，差不多上屬于比較簡(jiǎn)單的銷售方式。但進(jìn)展速度專門快，同時(shí)注重策略的創(chuàng)新，以便在積存到一定程度的時(shí)候，快步趕上。使自身在消費(fèi)者心智模式中占有和鵬達(dá)一樣的地位4。3.6 沈陽(yáng)鵬達(dá)競(jìng)爭(zhēng)策略SWOT分析表3.1 沈陽(yáng)鵬達(dá)與滔搏公司經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)比滔搏體育用品公司市場(chǎng)地位市

40、場(chǎng)占有率50%以上，主導(dǎo)者市場(chǎng)占有率25%，挑戰(zhàn)者產(chǎn)品成本相對(duì)較低，款式可得到提早出現(xiàn)店鋪的優(yōu)惠條件種類較多價(jià)格靈活多變的價(jià)格策略價(jià)格固定，缺乏變通促銷手段促銷頻率較高，手段多專門少，幾乎沒(méi)有團(tuán)購(gòu)數(shù)量數(shù)量大，數(shù)額高數(shù)量數(shù)額都比較少二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)少量，大部分空白差不多空白電子商務(wù)的應(yīng)用無(wú)無(wú)企業(yè)資源資源相對(duì)雄厚，有豐富治理經(jīng)驗(yàn) 資本薄弱，進(jìn)展專門快經(jīng)營(yíng)規(guī)模規(guī)模大，店鋪數(shù)量多，覆蓋率高僅限于大的商業(yè)區(qū)域，店鋪數(shù)量少，規(guī)模較小服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)秀較好通過(guò)比較能夠看出在專門多方面，滔搏要比鵬達(dá)遜色的多，通過(guò)分析得到下面的SWOT分析矩陣：表3.2 鵬達(dá)體育用品公司競(jìng)爭(zhēng)狀況SWOT分析機(jī)會(huì)威脅供應(yīng)商提供優(yōu)惠政策體育

41、盛世繁多新的競(jìng)爭(zhēng)者逐漸進(jìn)入以后競(jìng)爭(zhēng)必定加劇 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，價(jià)格變化靈活，促銷活動(dòng)多，團(tuán)購(gòu)數(shù)量大，知名度較高，資源利用率高經(jīng)營(yíng)品牌種類相對(duì)較少，過(guò)于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，利潤(rùn)可能降低 二、三 市場(chǎng)未全面打開(kāi)3.6.1 機(jī)會(huì)分析沈陽(yáng)市場(chǎng)的商家較少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，那個(gè)時(shí)機(jī)正是沈陽(yáng)鵬達(dá)在愛(ài)護(hù)原有市場(chǎng)份額的同時(shí)開(kāi)拓沈陽(yáng)市場(chǎng)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走市場(chǎng)份額。而耐克，阿迪達(dá)斯等大型企業(yè)所提供的優(yōu)惠政策有利于沈陽(yáng)鵬達(dá)的進(jìn)展，因而沈陽(yáng)鵬達(dá)的上升空間巨大。隨著中國(guó)體育用品市場(chǎng)的飛速進(jìn)展，許多企業(yè)都看好這塊市場(chǎng)并想抓住奧運(yùn)那個(gè)機(jī)會(huì)分得一杯羹。3.6.2 威脅分析面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，同時(shí)隨著商家的逐漸進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)將日趨

42、白熱化，到時(shí)候必定會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，而現(xiàn)在其他小型體育用品經(jīng)銷公司的進(jìn)入也會(huì)在一定程度上壓縮沈陽(yáng)鵬達(dá)的進(jìn)展空間，削弱沈陽(yáng)鵬達(dá)在行業(yè)中的阻礙。除了原有的企業(yè)在加速擴(kuò)張外，有許多新的國(guó)內(nèi)外企業(yè)都在積極預(yù)備進(jìn)入這一市場(chǎng)。前途盡管光明，道路依舊曲折，任何一個(gè)企業(yè)在中國(guó)體育用品市場(chǎng)的進(jìn)入策略都必須周全和慎重。3.6.3 優(yōu)勢(shì)分析沈陽(yáng)鵬達(dá)擁有極其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和先進(jìn)的治理制度和方法。沈陽(yáng)鵬達(dá)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，有著靈活多變的價(jià)格策略和頻繁的促銷活動(dòng)，擁有的優(yōu)先政策和條件，產(chǎn)品的相對(duì)成本較低，提高了公司的競(jìng)爭(zhēng)能力。沈陽(yáng)鵬達(dá)的整體服務(wù)質(zhì)量處于一個(gè)相對(duì)較高的水平，能夠?yàn)槠髽I(yè)更多的贏得顧客的信賴，對(duì)公司的進(jìn)展有專門好

43、的促進(jìn)作用。3.6.4 劣勢(shì)分析與其他主導(dǎo)者一樣，作為主導(dǎo)者，沈陽(yáng)鵬達(dá)也存在著諸多不利因素，首先，經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，占沈陽(yáng)市場(chǎng)份額的50%以上，形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨市場(chǎng)份額的提高而提高；然而當(dāng)市場(chǎng)份額超過(guò)某一限度接著增加時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度。企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨市場(chǎng)份額的提高而降低，要緊緣故的提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。則市場(chǎng)份額應(yīng)該保持在50%為最佳。經(jīng)營(yíng)品牌種類相對(duì)滔搏公司較少，如此給公司造成了一定的損失。二、三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)拓不迅速，給競(jìng)爭(zhēng)者留下了可乘之機(jī)。因而不能給公司帶來(lái)大額的銷售收入和利潤(rùn)，在同行業(yè)中不能專門好的鞏固其競(jìng)爭(zhēng)地位。4

44、 沈陽(yáng)鵬達(dá)目前競(jìng)爭(zhēng)策略分析沈陽(yáng)鵬達(dá)定位于休閑體育用品市場(chǎng)，公司通過(guò)多年的進(jìn)展，差不多在市場(chǎng)上取得強(qiáng)勢(shì)地位，成為沈陽(yáng)體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。公司采取防備性策略，愛(ài)護(hù)市場(chǎng)占有份額并進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，以確保能夠愛(ài)護(hù)和維持自己差不多贏得的市場(chǎng)，防備競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。下面是沈陽(yáng)鵬達(dá)目前競(jìng)爭(zhēng)策略現(xiàn)狀5。沈陽(yáng)鵬達(dá)司有著完整暢通的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，系統(tǒng)中間層次清晰，分工細(xì)致，這也就保證也相對(duì)較低的成本和充足物資供應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)中存在價(jià)格。沈陽(yáng)鵬達(dá)規(guī)模較大，形成了比較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，近年來(lái)沈陽(yáng)鵬達(dá)加大了同城開(kāi)店的速度，以規(guī)模帶動(dòng)銷售取得了專門好的效果，奠定了十分穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)規(guī)模的擴(kuò)大也使得它的進(jìn)貨批量也專門大，大的進(jìn)貨

45、量面前供應(yīng)商應(yīng)必定降低價(jià)格，從而降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，這就決定了他在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。沈陽(yáng)鵬達(dá)采納靈活多變的價(jià)格策略來(lái)適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求和消費(fèi)情況的變化，盡最大能力增加企業(yè)的銷售收入，同時(shí)采納大力宣傳的方式提高企業(yè)的知名度，與多家需求單位聯(lián)系大宗團(tuán)購(gòu)，形成了比較好的營(yíng)銷體系。4.1 價(jià)格策略分析價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的價(jià)格策略。物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等方面。因此價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)推斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者能夠同意的水平為基準(zhǔn)，依照市場(chǎng)變化情況

46、，靈活反應(yīng)，賓觀買賣雙方共同決策。沈陽(yáng)鵬達(dá)采納靈活多變的價(jià)格策略來(lái)適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求和消費(fèi)情況的變化，盡最大能力增加企業(yè)的銷售收入，比滔搏公司刻板不變的價(jià)格策略更受消費(fèi)者的好評(píng)，從而贏得了比較大的市場(chǎng)份額，提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。4.2 產(chǎn)品策略分析沈陽(yáng)鵬達(dá)所代理銷售的體育用品和其他同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者代理的產(chǎn)品是相同的，因而在產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、進(jìn)貨渠道、款式等都差不多相同，其零售方式也差不多相同，都采納大批量進(jìn)貨以降低成本，供應(yīng)商對(duì)他們所采納的政策也差不多相同。由于沈陽(yáng)鵬達(dá)在沈陽(yáng)地區(qū)的市場(chǎng)份額差不多達(dá)到50%以上，因此國(guó)際大品牌體育用品公司對(duì)沈陽(yáng)鵬達(dá)如此規(guī)模經(jīng)濟(jì)較大的連鎖代理公司有著十分優(yōu)惠的策略。國(guó)際大

47、品牌體育用品公司NIKE、ADIDAS實(shí)行了對(duì)沈陽(yáng)鵬達(dá)如此大型的代理商政策優(yōu)惠，即在產(chǎn)品方面，對(duì)公司的進(jìn)貨、返利都比較寬松，返利比重也相對(duì)較大。然而相對(duì)沒(méi)有沈陽(yáng)鵬達(dá)樣規(guī)模經(jīng)濟(jì)的滔搏公司則沒(méi)有如此寬松的優(yōu)惠政策。這在客觀上降低了沈陽(yáng)鵬達(dá)公司的經(jīng)營(yíng)成本，也增強(qiáng)了公司的競(jìng)爭(zhēng)力。4.3 促銷策略分析促銷確實(shí)是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，講服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷者發(fā)出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象，以阻礙其態(tài)度和行為。企業(yè)必須通過(guò)溝通活動(dòng)，利用廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、人員推銷等促銷手段，把生產(chǎn)、產(chǎn)品等信息傳遞給消

48、費(fèi)者和用戶，以增進(jìn)其了解、信賴并購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。4.3.1 廣告宣傳策略分析 沈陽(yáng)鵬達(dá)由于進(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)的時(shí)刻比較長(zhǎng)，其市場(chǎng)形象，企業(yè)形象也都比較好。然而滔搏公司在沈陽(yáng)迅速進(jìn)展給沈陽(yáng)鵬達(dá)帶來(lái)了一定的沖擊，為了防備競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，近年來(lái)沈陽(yáng)鵬達(dá)加大了自身的宣傳力度，在許多的媒體上，如：在商報(bào)、公共汽車車體等媒體上面進(jìn)行了較為直接的公司形象宣傳。使寬敞消費(fèi)者更直接的了解和認(rèn)識(shí)沈陽(yáng)鵬達(dá)，進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，也擴(kuò)大了沈陽(yáng)鵬達(dá)與滔搏公司在公眾心目中的差距，直接支持了公司的進(jìn)展。4.3.2 店鋪促銷策略分析隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和產(chǎn)品的增多，消費(fèi)者收入的增加和生活水平的提高，在買方市場(chǎng)上的寬

49、敞消費(fèi)者對(duì)商品要求更高，選擇余地更大，因此企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通更為重要，企業(yè)更需加強(qiáng)促銷，利用各種促銷方式使寬敞消費(fèi)者和用戶加深對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，以使消費(fèi)者愿多花鈔票來(lái)購(gòu)買其產(chǎn)品10。體育用品是一種季節(jié)性消費(fèi)阻礙比較大的商品，這就要求體育用品經(jīng)營(yíng)商要依照不同的季節(jié)小給變化來(lái)制定不同的促銷策略，沈陽(yáng)鵬達(dá)的促銷活動(dòng)十分的多，在一年的銷售活動(dòng)中有特不頻繁的促銷，同時(shí)在促銷的時(shí)候能從實(shí)際上達(dá)到促銷的目的，降價(jià)、附加其他小商品等活動(dòng)也能使消費(fèi)者真正感受到實(shí)惠，因而大部分消費(fèi)者對(duì)沈陽(yáng)鵬達(dá)持有一種熱情的態(tài)度，推動(dòng)了公司今后的進(jìn)展，實(shí)行有效的促銷手段來(lái)喚起消費(fèi)者的購(gòu)買熱情是可行之舉7。比如每年的1、3、5、9

50、、10月份由于國(guó)家法定假日和換季的緣故會(huì)使得體育用品的消費(fèi)急劇增長(zhǎng)，比如在節(jié)假日實(shí)行打折策略（如滿200減50等），購(gòu)買商品超過(guò)一定的數(shù)額能夠享受一定幅度的優(yōu)惠，贈(zèng)送精美的小禮品，辦理會(huì)員卡，特賣，抽獎(jiǎng)等。為了防止其他同行競(jìng)爭(zhēng)者的復(fù)制和模仿，要時(shí)刻了解同行各企業(yè)的促銷信息，以便更好的對(duì)活動(dòng)做加強(qiáng)調(diào)整。在銷售淡季的時(shí)候應(yīng)該通過(guò)比較大幅度降價(jià)或者內(nèi)容新穎的促銷方式來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。通過(guò)這些活動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)者來(lái)店購(gòu)買商品的渴望，給他們?cè)斐梢环N來(lái)了一次還想再來(lái)的方法，長(zhǎng)久的進(jìn)展準(zhǔn)顧客。4.4 銷售服務(wù)策略沈陽(yáng)鵬達(dá)本著服務(wù)一位顧客就中意一位顧客的服務(wù)宗旨，設(shè)身處地的為顧客著想，為他們提供全方面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。通

51、過(guò)培養(yǎng)回頭客的方式來(lái)擴(kuò)大客戶群，建立良好的企業(yè)客戶關(guān)系11。在售后服務(wù)方面，沈陽(yáng)鵬達(dá)也在行業(yè)中樹(shù)立了比較高的威信，在商品保確實(shí)同時(shí)假如出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題退換都沒(méi)有問(wèn)題。這就降低了對(duì)顧客要求的響應(yīng)時(shí)刻，有著高品質(zhì)的服務(wù)，加上對(duì)顧客要求的盡量滿足，如此就帶來(lái)了專門多的鵬達(dá)體育品牌忠實(shí)者。這就保證了企業(yè)有良好的信譽(yù)度，能促使消費(fèi)者來(lái)沈陽(yáng)鵬達(dá)購(gòu)物。在兩家公司產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，有好的服務(wù)必定會(huì)占有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正式這種良好的服務(wù)給企業(yè)贏得了寬敞顧客的好評(píng)，給公司樹(shù)立了良好的口碑。4.5 橫向一體化策略分析橫向一體化策略也稱水平一體化策略，是指處于相同行業(yè)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品或工藝相近的企業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，實(shí)質(zhì)是資本

52、在同一產(chǎn)業(yè)和部門內(nèi)的集中，目的是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，鞏固市場(chǎng)地位。面對(duì)滔搏公司的迅速擴(kuò)張對(duì)沈陽(yáng)鵬達(dá)等一些體育用品造成的擠壓，一些體育用品零售企業(yè)差不多感到了威脅，因此一個(gè)體育用品銷售聯(lián)盟出現(xiàn)了，國(guó)內(nèi)的4家體育用品零售商：深圳的龍浩、四川的勁浪、浙江的銳力、沈陽(yáng)的鵬達(dá)聯(lián)合組建起了一家叫“領(lǐng)跑體育”的股份制公司。作為國(guó)內(nèi)的區(qū)域霸主，4家公司的銷售業(yè)績(jī)均不俗，其中勁浪、銳力的年銷售額可能均在8億左右。特不是銳力體育，這家成立于1987年的公司是國(guó)內(nèi)最早的NIKE、ADIDAS、REEBOK、NAUTICA等國(guó)際聞名運(yùn)動(dòng)品牌正式授權(quán)的連鎖零售商。到去年，銳力體育在近10個(gè)省、市的連鎖店鋪已達(dá)5

53、00多家，也是華東地區(qū)連鎖店鋪?zhàn)疃嗟膰?guó)際運(yùn)動(dòng)品牌零售商戶，僅上海地區(qū)就達(dá)70多家?，F(xiàn)在，這些公司都不想被滔搏公司把自己市場(chǎng)份額奪走，因此采取聯(lián)合出擊的策略。對(duì)體育用品生產(chǎn)商及原有的代理商而言，他們的出現(xiàn)勢(shì)必會(huì)改變一、二線市場(chǎng)的整體格局，激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面在今年會(huì)清晰起來(lái)， 2008年將會(huì)是巔峰時(shí)刻。5 沈陽(yáng)鵬達(dá)競(jìng)爭(zhēng)策略存在的問(wèn)題通過(guò)分析我們能夠看出沈陽(yáng)鵬達(dá)體育用品公司盡管在市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)者，公司有著完整暢通的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，相對(duì)較低的成本和充足物資供應(yīng)。但沈陽(yáng)鵬達(dá)在專門多方面都存在著問(wèn)題和不足。有以下幾點(diǎn)：1、在價(jià)格上采取靈活多變的價(jià)格是存在一定問(wèn)題的，假如高檔品牌連續(xù)不斷的變動(dòng)價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生種種

54、疑慮，極大的阻礙了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，假如價(jià)格波動(dòng)頻繁更會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格的混亂。2、沈陽(yáng)鵬達(dá)的產(chǎn)品相關(guān)于滔搏公司的產(chǎn)品品牌較少，使其失去了一批喜愛(ài)該品牌的消費(fèi)群體，減少了公司的市場(chǎng)份額。3、銷售渠道上滔搏公司正在對(duì)體育用品二級(jí)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，沈陽(yáng)鵬達(dá)盡管差不多進(jìn)行了二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)拓，但速度緩慢，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了專門大的市場(chǎng)空隙。4、沈陽(yáng)鵬達(dá)盡管在市場(chǎng)處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，但公司在電子商務(wù)上依舊空白，作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，公司應(yīng)該在各個(gè)方面都做到前沿領(lǐng)導(dǎo)著市場(chǎng)。因此作為領(lǐng)導(dǎo)者，沈陽(yáng)鵬達(dá)在這方面存在著不足。以上這些差不多上制約本企業(yè)進(jìn)展的不利因素，直接關(guān)系著企業(yè)的進(jìn)一步進(jìn)展，必須早日解決。只有努力完善才能在

55、打好企業(yè)的堅(jiān)實(shí)，以求在競(jìng)爭(zhēng)中立與不敗之地。6 沈陽(yáng)鵬達(dá)競(jìng)爭(zhēng)策略存在問(wèn)題的解決對(duì)策6.1 加強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格治理前面提到過(guò)，沈陽(yáng)鵬達(dá)所實(shí)行的價(jià)格策略是比較靈活多變的，經(jīng)常有降價(jià)行為，事實(shí)上多變的價(jià)格是一把雙刃劍，高的價(jià)格能給公司帶來(lái)比較大的利潤(rùn)然而也會(huì)損失相當(dāng)?shù)囊徊糠诸櫩?，然而假如價(jià)格低了但是薄利多銷然而企業(yè)的盈利必定減少。假如無(wú)故變動(dòng)價(jià)格會(huì)造成顧客的種種猜疑和市場(chǎng)價(jià)格的混亂，因此產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的治理應(yīng)該加強(qiáng)。比如，在搞活動(dòng)降價(jià)的時(shí)候一定要講明主題、具體時(shí)刻、地點(diǎn)、活動(dòng)內(nèi)容等詳細(xì)信息，讓消費(fèi)者更好的了解具體信息。如此維護(hù)了企業(yè)形象，提高企業(yè)的收益。6.2 產(chǎn)品多樣化策略鵬達(dá)公司是耐克體育用品有限公司及阿

56、迪達(dá)斯有限公司中國(guó)最大的分銷合作伙伴，代理分銷耐克、阿迪達(dá)斯系列體育運(yùn)動(dòng)服飾及鞋類產(chǎn)品。除上述兩個(gè)要緊品牌之外，鵬達(dá)公司同時(shí)也代理銳步、李寧及李維斯等20多個(gè)知名品牌，而滔搏體育除了經(jīng)營(yíng)NIKE、AIDIDAS、李寧、361之外，還為消費(fèi)者帶來(lái)了首次在東莞開(kāi)設(shè)品牌形象店的K-SWISS、姚明OBC等共30多個(gè)品牌。為了愛(ài)護(hù)自身的市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，沈陽(yáng)鵬達(dá)要不斷的進(jìn)展其他品牌，以鞏固其自己市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。6.3 加強(qiáng)體育用品市場(chǎng)二級(jí)渠道建設(shè)體育用品進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)必須重新進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。以目前的情況來(lái)看，二級(jí)市場(chǎng)應(yīng)以中低端產(chǎn)品為主，依照地區(qū)消費(fèi)適應(yīng)鋪貨。二級(jí)市場(chǎng)也應(yīng)該成為在一級(jí)市場(chǎng)生命周期完

57、結(jié)的產(chǎn)品的第二市場(chǎng)，將一級(jí)市場(chǎng)的過(guò)季產(chǎn)品投放在二級(jí)市場(chǎng)，在豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也讓產(chǎn)品應(yīng)有的價(jià)值得到體現(xiàn)。體育用品公司在一級(jí)市場(chǎng)有一套通過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的，相對(duì)成熟的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，每個(gè)店鋪每季度配備多少SKU都有詳細(xì)的依據(jù)，但在二級(jí)市場(chǎng)，這些不一定有用。二級(jí)市場(chǎng)的目標(biāo)客戶群體與一級(jí)市場(chǎng)有所不同，在二級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品配備不應(yīng)走大而全的模式，盲目照搬大都市的經(jīng)驗(yàn)是行不通的。產(chǎn)品組合的制定應(yīng)該以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)，由于體育用品二級(jí)市場(chǎng)目標(biāo)客戶在購(gòu)買偏好比較接近，消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品往往集中在少數(shù)款式上。因此經(jīng)銷商在制定產(chǎn)品組合策略時(shí)應(yīng)注意產(chǎn)品組合寬度不宜過(guò)寬，應(yīng)該針對(duì)二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好延長(zhǎng)產(chǎn)品組合長(zhǎng)度，以同類產(chǎn)品和相關(guān)

58、產(chǎn)品豐富產(chǎn)品線?，F(xiàn)時(shí)期體育用品二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)目標(biāo)應(yīng)該是市場(chǎng)占有率最大化。體育用品二級(jí)市場(chǎng)處于起步時(shí)期，收獲期在以后而不在現(xiàn)在。為了能夠得到最大的回報(bào)，商家應(yīng)該有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，把提高市場(chǎng)占有率作為制定現(xiàn)時(shí)期價(jià)格策略的指導(dǎo)思想。制定“三級(jí)價(jià)格”策略，制定價(jià)格策略應(yīng)采納需求導(dǎo)向型定價(jià)法，必須考慮二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者需求旺盛然而購(gòu)買力相對(duì)較低的實(shí)際情況，制定偏低的價(jià)格策略?？紤]到體育用品二級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，在二級(jí)市場(chǎng)可采納三級(jí)價(jià)格策略，一級(jí)為較低價(jià)格的特價(jià)產(chǎn)品，結(jié)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，作用為“入市促銷” 、“事件促銷”的配套策略，并限定好市場(chǎng)終端零售價(jià)；第二級(jí)為物有所值型，是穩(wěn)健的價(jià)格策略，品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品，加之

59、適中的價(jià)格應(yīng)構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)格體系的主體；另一級(jí)為利潤(rùn)型產(chǎn)品，要加大利潤(rùn)型的銷售量，滿足在二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)能力較高的顧客的需求，在二級(jí)市場(chǎng)對(duì)銷售價(jià)格專門易操縱，銷售利潤(rùn)型一定要給一定額度廣告支持，希望自然銷售是不可能的。每種定價(jià)使用范圍應(yīng)依照當(dāng)?shù)囟?jí)市場(chǎng)的具體情況做出相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)地區(qū)差異15。（1）體育用品行業(yè)差不多體系體育用品行業(yè)的結(jié)構(gòu)體系一般為品牌公司下屬經(jīng)銷商和代理商，經(jīng)銷商和代理商除了直營(yíng)業(yè)務(wù)自外，還進(jìn)展一定數(shù)量的特許加盟商，進(jìn)入某些地區(qū)市場(chǎng)。（2）特許經(jīng)營(yíng)適用于體育用品二級(jí)市場(chǎng)由于二級(jí)市場(chǎng)地理位置比較分散，假如由品牌公司或經(jīng)銷商采取直營(yíng)方式獨(dú)立開(kāi)發(fā)，治理水平和經(jīng)濟(jì)投入會(huì)有專門大困難。開(kāi)發(fā)

60、二級(jí)市場(chǎng)最合理的方式是特許經(jīng)營(yíng)模式，特許經(jīng)營(yíng)專門好的利用了寬敞中小投資者的資金和精力，加盟商的出現(xiàn)將使公司品牌在低成本的條件下得到最大的市場(chǎng)份額。開(kāi)展特許加盟的經(jīng)銷商或代理商一般應(yīng)在無(wú)形資產(chǎn)的使用、營(yíng)銷策略、選址開(kāi)發(fā)、職員培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等方面給予支持。二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商應(yīng)該合理“借力”知名品牌公司或大經(jīng)銷商以樹(shù)立自身形象，比如用某地區(qū)李寧特許加盟商身份進(jìn)行廣告宣傳的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于用某某體育用品公司進(jìn)行宣傳。知名品牌公司或大經(jīng)銷商在一級(jí)市場(chǎng)通過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和不菲的廣告投入擁有專門高的知名度和美譽(yù)度，即使在二級(jí)市場(chǎng)也擁有一定的號(hào)召力。平面廣告是二級(jí)市場(chǎng)比較有用的廣告形式，由于二級(jí)市場(chǎng)商業(yè)區(qū)比較集中，廣告