《市場營銷調(diào)研》原始資料的收集

1、第四章 原始資料的收集 教學目的： 通過本章的學習，不僅要讓學生了解原始資料收集的基本理論與基本方法，而且還要讓學會如何根據(jù)調(diào)研的內(nèi)容選擇合適的收集方法，以便為營銷管理決策提供可靠地依據(jù)。教學重點： 原始資料的來源及特點 原始資料收集的分類 資料收集的誤差與偏差教學難點： 訪問法 觀察法 定性的研究方法第二節(jié) 觀察法一、 含義、特點(一)含義 觀察法：指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進行實地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。(二)觀察法的特點觀察法主要特點：調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被

2、調(diào)查者的活動按實際情況記錄下來。 在現(xiàn)代市場調(diào)查中，觀察法常用于對消費者購買行為的調(diào)查以及消費者對商品的花色、品種、規(guī)格、質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)等方面的反映的調(diào)查。二、觀察法的類型 (一)按觀察時間周期分(二)按觀察所采取的方式分(三)按調(diào)查者扮演的角色分(四)按調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度分(一)按觀察時間周期分：連續(xù)性觀察：是指在比較長的一段時間內(nèi)，對被觀察對象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。連續(xù)性觀察適用對動態(tài)性事件的觀察，可以定期進行，也可以不定期進行。非連續(xù)性觀察：只是在較短時期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查 ,一般適用于對過程性、非動態(tài)性事件的觀察。(二)按觀察所采取的方式分隱蔽性觀察：是指被觀察者在沒

3、有意識到自己正在受到觀察的情況下所進行的一種觀察活動所獲取的信資料更加真實、客觀。不過在自然環(huán)境中，調(diào)查者很難做到完全隱蔽性觀察。非隱蔽性觀察：是被觀察者了解市場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。非隱蔽性觀察容易造成“實驗反應(yīng)”, 引起被觀察者不安、反感甚至反常，從而使獲取的信息資料失真，這就需要調(diào)查者做好必要的解釋說明工作，同時輔以一定的技巧，盡量減少 “實驗反應(yīng)”。(三)按調(diào)查者扮演的角色分：參與性觀察：是指調(diào)查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。非參與性觀察：是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場收 集資料的一種

4、調(diào)查方法。(四)按調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影晌的程度分結(jié)構(gòu)性觀察：必須按照統(tǒng)一的計劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進行觀察調(diào)查，市場調(diào)查人員沒有很大的自主權(quán)。非結(jié)構(gòu)性觀察：實行開放性政策，不預(yù)先制定計劃、制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記，簡便操作。這種方法對調(diào)研人員的要求很高，但受客觀情況限制，此種方法一般只適用于探索性觀察。觀察法的各種類型及其優(yōu)缺點觀察調(diào)研法能否對觀察現(xiàn)場環(huán)境進行控制是否為受觀察者所知所采用的工具所選擇的時機自然環(huán)境下的觀察方法設(shè)計環(huán)境下的觀察方法暴露式觀察方法隱蔽式觀察方法人員式觀察方法機械式觀察方法事后痕跡觀察方法直接即時觀察方法(五)根據(jù)執(zhí)行模

5、式分、人員觀察：進行人員觀察時，研究人員觀察正在發(fā)生的實際行為，他們并不試圖 控制或操作所觀察的現(xiàn)象，而是僅僅記錄下在自然環(huán)境 ( 例如商店內(nèi) )或?qū)嶒灜h(huán)境( 例如研究設(shè)施內(nèi))中所發(fā)生的事。例如，研究人員可能記錄下一家百貨商店的顧客人數(shù)并觀察客流情況。這一信息可以幫助設(shè)計商店布局，確定每個部門和貨架擺放位置，進行商品陳列。日本一家公司如何使用人員觀察作出營銷決策、機械觀察：是用機械設(shè)備，而非人員來記錄所觀察的現(xiàn)象。這些設(shè)備可能需要調(diào)查對象直接參與，也可能不需要，它們被用來對正在進行的行為做連續(xù)記錄，供以后分析用。不需要調(diào)查對象直接參與的機械設(shè)備中，最著名的是尼爾森的視昕監(jiān)測儀。視昕監(jiān)測儀連接

6、在一臺電視機上，持續(xù)記錄電視機所調(diào)的頻道。近來，又引入了一種“人員測量儀”,不僅監(jiān)測電視機所調(diào)的頻道，還檢測誰在觀看。其他常見的例子包括記錄進出一座大樓的人數(shù)的十字轉(zhuǎn)門，以及安置在街道上，用來確定通過某一地點的車輛數(shù)目的車流計數(shù)器。零售商們越來越多地 使用現(xiàn)場照相機 ( 靜止、動態(tài)圖像或錄像 ) 來收集包裝設(shè)計、地面擺放和客流模式?？萍歼M步, 如通用的產(chǎn)品代碼 (UPC) 對機械觀察產(chǎn)生了很大影響。 、審計：審計時，研究人員通過檢查物理記錄或分析存貨清單來收集數(shù)據(jù)。、內(nèi)容分析 如果所觀察的現(xiàn)象是交談過程而非行為或?qū)嵨?,內(nèi)容分析是一種適用的方法。它是對溝通內(nèi)容客觀、系統(tǒng)、定量的描述 , 包括觀

7、察和分析。 內(nèi)容分析被用來比較美國和日本雜志廣告的信息內(nèi)容。從每個國家選擇了6種雜志( 大眾類、女性雜志、男性雜志、專業(yè)雜志、體育類和娛樂類 ) 。所有廣告都是從同一時期的這些雜志中抽樣，共抽出了1440則廣告：832 則來自美國雜志，608 則來自日本雜志。3名鑒定人獨立地標出每則廣告提供信息與否、每則廣告滿足哪一條信息內(nèi)容標準、廣告的大小以及廣告的產(chǎn)品種類。研究發(fā)現(xiàn)日本的雜志廣告均比美國的雜志廣告更能提供信息。例如，分析中 85% 以上的日本廣告滿足至少1條信息內(nèi)容標準 , 因此被看做能夠提供信息，相比之下提供信息的美國廣告只有75% 。日本廣告平均每則廣告有1.7 個信息提示，而美國廣告

8、平均每則廣告只有 1.3 個提示。 這一信息對跨國公司和盛世環(huán)球公司、Mcbm EEtebon 環(huán)球公司、BBDO環(huán)球公司及其他全球性廣告代理商進行跨文化的廣告戰(zhàn)很有幫助。 、痕量分析 能夠被創(chuàng)造性地使用從而降低成本的觀察方法是痕量分析。 例如 , 在百貨商店顧客調(diào)查項目年 , 商店支付卡收據(jù)可用來分析購物者的商店信用使用行為。在營銷研究中已經(jīng)創(chuàng)造性地應(yīng)用了痕量分析方法:一家博物館根據(jù)以更換頻率為指標的瓷磚的選擇性磨損情況來確定展品的相對受歡迎程度 :一頁紙上不同指紋的數(shù)目被用來衡量一本雜志中不同廣告的讀者人數(shù) ；汽車中電臺調(diào)頻指針的位置被用來估計不同廣播電臺的昕眾份額 , 廣告商用估計的數(shù)字

9、來決定在哪些電臺播放廣告；一個停車場內(nèi)的汽車的年齡和車況被用來評價顧客的富裕程度；人們?yōu)榇壬剖聵I(yè)捐贈的雜志被用來確認人們所喜愛的雜志 ；因特網(wǎng)的訪問者留下了蹤跡 , 可分析這些蹤跡以檢查瀏覽和使用行為。三、觀察法的優(yōu)缺點（一）觀察法的優(yōu)點可以獲得更加真實、客觀的原始資料；簡單、易行；靈活性較大。（二）觀察法的缺點觀察法僅是取得表面性資料 , 無法深入探究其原因、態(tài)度和動機等問題 ； 調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察能力，能及時捕捉到所需資料，同時也必須具備良好的記憶力；要求較高的調(diào)研費用和較長的觀察時間。第三節(jié) 定性研究方法4.3.1 調(diào)研方式的分類定性調(diào)研分析法（Qualitativ

10、e Research )定量調(diào)研分析法（Quantitative Research）混合調(diào)研分析法（ Pluralistic research )二、定性調(diào)研法定性調(diào)研分析法（Qualitative research）是調(diào)研者通過對人們言談舉止的觀察和陳述，來收集有關(guān)特征的非標準化的研究形式。定性研究一般只針對小樣本對象進行深度的、非正規(guī)性的訪談，為隨后的正規(guī)調(diào)查作準備。定性研究主要解決:（1）探索性研究；（2）解釋/診斷研究；（3）評價研究；（4）創(chuàng)意開發(fā)研究。例如：某服裝公司營銷與設(shè)計人員在街上拍照以獲得新款流行服飾等一、定量調(diào)研法定量調(diào)研分析法（Quantitative research

11、）是指調(diào)研者通過種種調(diào)查法向被調(diào)查對象詢問有關(guān)可測量的內(nèi)容并 最終以定量分析結(jié)果得出結(jié)論的研究方法例如：某飲料公司發(fā)放10000份市場調(diào)查問卷了解顧客對其一種新產(chǎn)品的接受程度三、混合調(diào)研法混合調(diào)研法（Pluralistic research）是指調(diào)研者通過實驗法，運用改變市場營銷可控變量來觀察或詢問市場購買者反應(yīng)，最終以實驗數(shù)據(jù)和觀察結(jié)果共同進行市場分析的方法 例如：某超市裝修前后進行實驗來觀察測定其顧客擁有量和銷售額的變化四、定性研究與定量研究的關(guān)系 定性研究與定量研究是營銷管理中兩類常用分析方法，二者之間既存在一定的相互依存性，又存在著很大的差別。定量研究：通常通過圖表、數(shù)理模型、統(tǒng)計方法

12、等，將分析資料量化處理；定性研究：不用或很少用數(shù)理模型，主要依靠人們的經(jīng)驗和判斷能力進行分析處理。 定性研究方法 比 較 維 度 定 性 研 究 定 量 研 究 問題的類型 推測性 有限的探測性 樣本規(guī)模 較小 較大 每一訪談對象的信息 大致相同 不同 執(zhí)行人員 需要特殊的技巧不需太多特殊技巧 分析類型 主觀性、解釋性的統(tǒng)計性、摘要性的 硬件條件錄音機、錄象機、投影設(shè)施、照片、討論指南計算機、調(diào)研問卷、打印輸出的結(jié)果 重復(fù)操作的能力 較低 較高對調(diào)查者的培訓內(nèi)容心理學、社會學、社會心理學、消費者行為學、營銷學、市場調(diào)研統(tǒng)計學、決策模型、決策支持系統(tǒng)、市場調(diào)研 研究的類型 試探性的說明性的、因果

13、性的 表 4-2 定性研究與定量研究比較4.3.2 焦點小組座談會焦點小組座談會（專題組座談） 是指由一名組織者（主持人 ）邀請一些人進行自然和無約束地討論某些關(guān)于市場營銷方面的問題。其主要目標是：獲取創(chuàng)意，理解顧客的語言，顯示顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需要、動機、感覺以及心態(tài)，幫助理解從定量分析中獲得的信息。 項目 特征小組規(guī)模 812 人 小組組成 同質(zhì)的、預(yù)先篩選的調(diào)查對象物理 環(huán)境放松的、非正式的氣氛時間長度 13小時錄音 利用盒式錄音磁帶和錄像帶主持人 主持人的觀察、溝通技能 一、焦點小組座談會的主要特征（1）必須確定好主題：根據(jù)課題要求確定，擬訂一個討論大綱。（2）小組成員的選定：510人

14、為宜；訪談?wù)叩囊?guī)模確定問題；誰是合適的訪談對象。（3）應(yīng)組織多次座談：一個主題組織34次小組座談，每次人員不同。（4）對座談會進行有效的控制：暢所欲言；不肯定或否定別人的意見；如何控制好訪談氣氛和時間。（5）分析評價討論結(jié)果：及時總結(jié)。二、焦點小組座談應(yīng)注意的幾個問題問題：主持人如何進行有效控制主持人如何進行有效控制:鼓勵與會者暢所欲言，盡量激發(fā)和保持其討論熱情；盡量防止討論話題偏離主題，一旦出現(xiàn)這種傾向，主持人應(yīng)能靈活扭轉(zhuǎn)這種格局，但切忌生硬、突然，以防出現(xiàn) “ 熱情斷層 ”； 巧妙地將討論主題平滑地過渡到新的話題，以防某一話題過多討論占用太多時間而無法完成預(yù)定討論計劃；防止出現(xiàn)會堂上中心人

15、物左右會堂的局面，避免 “從 眾 ”現(xiàn)象的發(fā)生 ，同時注意及時開發(fā) “被忽略的資源 ”,把握這一大信息源。問題：調(diào)查對象的選擇 一個焦點小組座談應(yīng)當在人口統(tǒng)計特征與社會特征上保持同質(zhì)性。小組成員間的共性可以避免關(guān)于枝節(jié)問題的相互作用和沖突。這樣，一個女性小組不應(yīng)該將有小孩的已婚家庭主婦、年輕的未婚工作女性、年長的離婚女性以及喪偶女性安排在同一小組中,這是因為她們的生活方式截然不同。并且,應(yīng)當仔細審查參與者是否滿足特定的要求,參與者對所要討論的目標或主題必須有充分的經(jīng)驗 / 經(jīng)歷。那些已經(jīng)參加過多次焦點小組座談的人不應(yīng)該包括進來。這些所謂的專業(yè)調(diào)查對象不具有代表性,他們的參與會引起嚴重的有效性問

16、題。 確定營銷研究項目的目的并定義問題確定定性研究的目的陳述專題組座談的目的和要回答的問題編寫過濾問卷起草主持人提綱進行專題組座談重聽(看)錄音(像)帶并分析數(shù)據(jù)總結(jié)結(jié)果和計劃追蹤研究或行動三、焦點小組座談會的優(yōu)點（10S）協(xié)同：將一組人聚在一起比個人單獨回答產(chǎn)生更多的信息和觀點。 滾雪球：因為一個人的論點會引起其他人一系列的反應(yīng) , 所以小組訪談經(jīng)常會出現(xiàn)連鎖反應(yīng)。剌激：通常在簡短的介紹之后 , 由于小組里關(guān)于主題討論的熱情逐步高漲 ,因而調(diào)查對象想表達自己的觀點，流露自己的感情。安全：因為參與者的感受與其他小組成員的感受相似 , 所以他們會感到很舒適 ,因而愿意表達自己的觀點與感受。自發(fā)：

17、因為參與者不需要回答特定的問題 , 他們的反應(yīng)是自發(fā)的、非常規(guī)的 , 因而可以準確地表達自己的看法。 意外：觀點更可能意外地產(chǎn)生于小組的討論而不是個人面談中。專業(yè)化：因為許多調(diào)查對象是同時參與的，所以應(yīng)該高薪聘請一名訓練有素的訪談員?？茖W審視：小組訪談可以更加仔細地審視數(shù)據(jù)收集 , 因為觀察者可以目擊會議，并且可以利用會議記錄進行分析。結(jié)構(gòu)化：小組訪談能夠靈活地覆蓋主題，更深刻地針對主題。速度：因為同時訪談許多人，所以數(shù)據(jù)收集與分析相對較快。 四、焦點小組座談會的缺點（ 5M）誤用 ：如果將焦點小組座談會的結(jié)果認為是結(jié)論性的，而不是探索性的，則焦點小組座談會就被誤用了。判斷錯誤：焦點小組座談會

18、的結(jié)果比其他數(shù)據(jù)收集方法的結(jié)果更容易錯誤地判斷，這一方法中特別值得懷疑的是客戶與研究人員的偏見。主持技巧：焦點小組座談會很難主持，具備所有必需的技巧的主持人很少見，但結(jié)果的質(zhì)量很大程度上取決于主持人的技巧?；靵y：答案的非結(jié)構(gòu)化使編碼、分析、解釋變得困難，專題組數(shù)據(jù)比較混亂。具有代表性：焦點小組座談會的結(jié)果對于整個樣本總體不具有代表性 , 也不可進行推論。 因此，焦點小組座談會的結(jié)果不應(yīng)當作為決策的核心基礎(chǔ)。如果需要初步地理解問題，就可以采用焦點小組座談會，焦點小組座談會能夠用來說明以下的實際問題 :理解消費者關(guān)于產(chǎn)品種類的認知、偏好與行為； 得到新產(chǎn)品概念的印象； 產(chǎn)生關(guān)于舊產(chǎn)品的新觀點； 為

19、廣告提出有創(chuàng)意的概念與文案素材； 獲得價格印象； 得到關(guān)于特定營銷項目的消費者的初步反應(yīng)。五、焦點小組座談會的應(yīng)用六、焦點小組座談會在調(diào)研方法上的應(yīng)用包括 :更準確地定義問題；提出備選的行動方案； 提出問題的研究框架；得到有助于構(gòu)思消費者調(diào)查問卷的信息；提出可以定量檢驗的假設(shè)； 解釋以前得到的定量結(jié)果。4.3.3 其他定性調(diào)研技術(shù)深度訪談（Depth Interview）投射技術(shù)（Projective Techniques）案例分析（Cases Analyzing）一、深度訪談法（Depth Interview）1、含義深度訪談法是通過一個經(jīng)過訓練的采訪者，針對某一論點以一對一的方式提出一系列

20、探究性問題，用以得知被訪問者對某事的看法，或為什么作出確定的行為?；蛑赶鄬o限制的一對一的會談；能夠刺探和誘導(dǎo)詳細的問答，揭示隱藏的動機。要求整理訪談記錄并形成報告2、深度訪談的優(yōu)點 深度訪談能夠比焦點小組座談揭示更深層次的觀點，并且，深度訪談中的回答是與調(diào)查對象直接對應(yīng)的， 而在焦點小組座談中很難確定是哪一個調(diào)查對象做出的某一特定的回答。深度訪談使信息自由地交換，這在焦點小組座談中是不可能做到的，因為在深度訪談中，沒有社會壓力讓個人的回答遵從于小組的回答。3、深度訪談的缺點 深度訪談有焦點小組座談所具有的許多缺點，并且通常程度更深。能夠執(zhí)行深度訪談的有技巧的訪問員出價高，而且難找。訪談的非結(jié)

21、構(gòu)化使結(jié)果易受訪員的影響，結(jié)果的質(zhì)量與完整性很大程度上，依賴于訪員的技巧。所得到的數(shù)據(jù)很難分析與解釋，為此 ,需要有技巧的心理學家的服務(wù)。 面談的長度與高成本意味著一個項目中的深度訪談的數(shù)目很少。 4、深度訪談的應(yīng)用 對調(diào)查對象的細節(jié)追問(汽車購買)；對于秘密、敏感或者尷尬的話題的討論(個人財政狀況、松散的假牙)； 針對已成型的社會規(guī)范的情景，或者調(diào)查對象很容易被小組回答所左右的情景；對于復(fù)雜行為的更詳細的理解( 光顧百貨商店 )；面訪專業(yè)人士( 行業(yè)營銷研究 )；面訪競爭者，競爭者不可能在小組中揭示信息；產(chǎn)品消費經(jīng)歷是感性的，影響情緒和感情 ( 香水、沐浴液 ) 。 深度訪談包括自由式訪談和

22、半控制性訪談。 自由式訪談對交談內(nèi)容沒有控制，一般適用于平級關(guān)系或工作時間彈性較大的被調(diào)查對象。 目的在于從更深層次發(fā)掘主題內(nèi)涵，捕捉深度信息。了解被研究領(lǐng)域的性質(zhì)和構(gòu)成，而不是測量被研究領(lǐng)域的規(guī)模和形態(tài)。5、深度訪談法的分類自由式訪談應(yīng)該具備的能力： 良好的溝通能力和進一步探詢問題的能力； 把離題話題巧妙地轉(zhuǎn)移到主題范圍的能力 快速的筆記能力和綜合能力 半控制性訪談：需要對每個問題的討論時間和討論內(nèi)容加以控制。 深度訪談的時間長度從 30分鐘到1個多小時。 例如 ，在百貨商店顧客調(diào)查項目中 , 訪員從一個一般性的問題開始, 如 “ 您到百貨商店購物有何感受 ?”然后鼓勵調(diào)查對象自由地談他對百

23、貨商店的態(tài)度。問了最初的問題之后，訪員采用一個非結(jié)構(gòu)化的形式。下面的訪談方向由調(diào)查對象的最初回答、訪談?wù)叩纳顚犹骄恳约罢{(diào)查對象的答案來決定。假設(shè)調(diào)查對象對最初問題的回多是“對購物不再有興趣”，然后訪員就應(yīng)該問“為什么對購物不再有趣 ?”。如果回答不是很有啟發(fā)性“樂趣已經(jīng)從購物中消失”,訪員可以追問 ,如“以前購物為什么有興趣 ? 發(fā)生了什么變化?” 。6、深度訪談方法深度訪談方法搭梯子式提問：指提問線索是從產(chǎn)品特征到使用者特征。這個方法可以讓研究人員發(fā)現(xiàn)每個消費者對于某一對象或問題提出的不同意見。 隱蔽式提問：指重點不是社會公認的價值觀而是個人的“痛點”, 不是一般的生活方式而是個人所深刻關(guān)注

24、的。 象征性分析：試圖通過比較對象與其相反面來分析目標對象的象征性意義。為了了解某一主題，研究人員可以試圖了解它的反面。產(chǎn)品的邏輯反面包括產(chǎn)品不具備的用處、屬性以及產(chǎn)品不屬于的類型。 在此項研究中，研究人員調(diào)查了男性中層經(jīng)理對航空公司的態(tài)度。搭梯子式提問針對每一航空公司的屬性 ( 例如寬敞的飛機 ), 確定它為什么是重要的 ( 我能做更多的工作 ), 然后追問原因( 我做的更多 ), 等等 ( 我感覺良好 ) 。搭梯子式提問的結(jié)果表明經(jīng)理們喜歡先進的座位預(yù)訂系統(tǒng)、寬敞的飛機、更舒適的一等艙。這使得他們能在飛行時做更多的工作 , 進而產(chǎn)生成就感和更強烈的自豪感。這個方法表明諸如美國航空公司以往采用的 “ 你是老板 ”之類的支持經(jīng)理人自豪感的廣告活動 , 是值得采用的。隱蔽式提問調(diào)查對象被問及夢想、工作和社會生活以確定隱蔽的生活問題?；卮鸨砻鞲挥绪攘Φ?、歷史性的、精英的、 “ 男士間友誼的 ”、競爭性的活動 ( 例如 Grand pdx 汽車賽和二戰(zhàn)飛機空戰(zhàn) ) 都是經(jīng)理人的個人興趣所在。這些興趣能夠由諸如德國漢莎航空公司以一戰(zhàn) “ 紅色男爵 ” 為代言人之類的廣告活動來突出，表達了這家航空公司的闖勁、高地位和極富競爭力。象征意義分析所提的問題包括“如果你不能再來飛機