采納華夏長城干紅策劃經典案例--zzhanxiucao@12

1、 采納歡迎您1目 錄一、葡萄酒市場現狀及營銷難題二、經典案例介紹 - 華夏長城干紅策劃方案三、采納公司服務內容四、采納公司的簡介2 首先，非常感謝貴公司對采納公司的關注和信任。 下面請允許我代表采納公司向您具體介紹葡萄酒行業(yè)的華夏長城干紅葡萄酒市場經典策劃案例。3一、葡萄酒市場狀況及營銷難題 4(一)行業(yè)狀況分析。1.葡萄酒消費在中國正呈上升趨勢，有廣闊的發(fā)展空間。2、國家的產業(yè)政策朝葡萄酒傾斜。3、干紅符合現代人的消費偏好。4、國產葡萄酒發(fā)展已具一定規(guī)模和實力。 5(二)競爭狀況分析1.國產葡萄酒1).國產葡萄酒按品牌分為三個梯隊：以長城、王朝、張裕為代表的第一梯隊；以威龍、通化為代表的第二

2、梯隊；第三梯隊有野力、豐收等品牌。62）、國產葡萄酒由于多年運作，在市場上都有了自己的強勢區(qū)域市場，和大致形成的一批固定消費群。3）、國產葡萄酒在各自的訴求點上都較類似、較模糊，品牌個性不突出。7 4）、面對世貿臨近，張裕等品牌頻繁亮相，推出各種活動，試圖借這一機會在市場中實現重新的排序。8 2.進口葡萄酒第一梯隊：藍帶馬爹尼、人頭馬、軒尼詩等品質、品牌較好的酒；第二梯隊：武當紅等價位適中、品質不錯的葡萄酒；第三梯隊：一批品質低劣，以次充好的進口垃圾酒和國內灌裝葡萄酒；9其中第三梯隊的進口葡萄酒呈下列現狀：1、多為進口原漿，或國內罐裝，與儲存數年的優(yōu)質原裝酒不可同日而語。2、多為干紅，甜酒較少

3、。3、多無品牌，或由經銷商隨意取名。4、不作宣傳推廣，任其自然銷售。5、但價格高昂，售價均在100元左右。10結論：1、國產葡萄酒全擠在中低檔區(qū)間內競爭，缺少中高檔葡萄酒。2、進口劣質葡萄酒雖然價格高，但其低劣的品質、模糊的品牌，使其不能承擔中高檔這一定位。所以市場上存在國產優(yōu)質中高檔葡萄酒這一空缺。11 （三）消費者分析1、在中國，葡萄酒消費已普遍流行。2、葡萄酒消費主力為經濟條件好、易于接受新事物的年輕一代。3、消費者對葡萄酒的認知仍在于氣氛上，對酒質不大講究。12 一份令人震驚的體檢報告 -葡萄酒市場營銷難題調查1369%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體戰(zhàn)略；65%的企業(yè)不懂得制定銷售政策；

4、71%的企業(yè)在構建企業(yè)營銷網絡時，不知如何著手；61%的企業(yè)不知道營銷管理；45%的企業(yè)不知道采取什么樣的競爭策略，對競爭格局理不清；51%的企業(yè)對科學的市場調查認識不深；1450%的企業(yè)對定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位是什么；超過45%的企業(yè)，對價格難以管理與控制，竄貨現象嚴重；58%的企業(yè)很難制定媒體投放計劃；53%的企業(yè)不能處理好企業(yè)的長期戰(zhàn)略與短期效益之間的關系；40%的企業(yè)在整合運用廣告、公關、促銷策略上有難度。15 結論： 中國企業(yè)現在最需要專業(yè)的整合營銷，最缺的也是專業(yè)化的整合營銷。有不少中國企業(yè)的營銷水平還處在初級階段，缺乏整合策劃的意識， 16二、一個經典葡萄酒策劃案例17中

5、國人的高檔葡萄酒- 華夏長城干紅案例點評策略顧問 實戰(zhàn)專家18本案例系列作品榮獲2000年廣州日報杯“全國優(yōu)秀報紙廣告”獎銅獎19 (一)華夏長城干紅的社會背景 中國入世后進口葡萄酒的強勢沖擊。隨著入世后關稅的降低，原來的優(yōu)質進口葡萄酒肯定會降低價格，利用深厚的葡萄酒文化底蘊沖擊國產葡萄酒，以優(yōu)越的性價比搶奪國產酒市場。20(二)葡萄酒市場狀況國內各葡萄酒品牌，近期內紛紛推出各種市場活動，力圖在新的行業(yè)秩序中給自己重新定位。21(三)企業(yè)及產品及介紹華夏干紅的種植基地昌黎縣，位于北緯39度25分至47分，屬東部季風區(qū)暖濕帶，半濕潤大陸性氣候，土壤為礫石和沙質地。無論日照、降雨量還是晝夜溫差，都

6、和法國著名葡萄酒產地波爾多極為相似，被稱為“中國的波爾多”。22 (四)市場機會點分析 機會點之一 葡萄酒市場面臨重新洗牌存在高檔干紅葡萄酒市場空隙機會點之二23機會點之三中國葡萄酒市場未建立起與國際葡萄酒行業(yè)相對應和被其認可的各類標準。24障礙點之一障礙點之二長城葡萄酒品牌的統一性被打破。(五)市場障礙點分析入世后進口葡萄酒的強勢沖擊。25 障礙點之三障礙點之四華夏長城品牌形象不突出。國產葡萄酒品牌紛紛推出活動，欲在市場中重新定位。26(六)策略思考如何使長城從眾多品牌中凸顯出來？如何改變長城大眾化的品牌形象？如何防止競爭對手的攻擊？27 (七)營銷對策針對這些障礙點，我們采取以下策略：1、

7、打擊策略打擊競爭位置的進口干紅，邊破邊立28進一步確立華夏干紅的高品質形象推出“華夏葡園”這一葡萄名品產地的形象在形象推廣宣傳上我們又推出了葡園首席釀酒師形象推出一個新產品，塑造出高檔形象 華夏葡園19952、形象策略293、傳播策略（整合傳播策略）整合傳播策略的要點：廣告、公關、促銷三位一體，借助整體力量，迅速打開市場。30廣告方面以鮮明的品牌形象，和有針對性的打擊性訴求、購買標準訴求，迅速建立產品個性，樹立行業(yè)地位。 通過精心設計的公關事件，贏得消費者的積極參與，驗證產品的品牌價值，加深品牌印象。公關方面31通過富有文化感和酒業(yè)特色的促銷活動，與消費者形成良性互動，增加產品的附加價值。使消

8、費者獲得心理認同，樂于購買。促銷方面324、推進策略進一步強化網絡的管理和建設；優(yōu)化結構，加強管理與監(jiān)控，為華夏未來的系列新品打下基礎。33強化服務體系，根據競爭對手對售后服務的忽視，推出一系列創(chuàng)新的售后服務措施；抓住終端，強化終端管理，建立明星售點，在終端上建立鮮明的展示，加大終端的促銷力度；34繼續(xù)強化經銷商管理，使之能充分貫徹華夏的市場策略，完成公司的銷售目標；通過廣告的訴求，擴大華夏新品干紅的市場份額；35根據市場情勢的變化，針對購買群的不同推出的產品組合套裝。36（八）、華夏干紅系列作品展示3738394041424344454647484950515253三、我們的服務內容54(一

9、)采納專業(yè)小組：企業(yè)診斷及市場調研專業(yè)組 銷售管理顧問組渠道診斷及規(guī)劃小組 營銷戰(zhàn)略顧問組品牌管理及規(guī)劃組 整合傳播策劃小組廣告策劃專業(yè)小組 形象及平面設計小組影視廣告制作基地 媒介策劃與投放小組55(二)采納服務內容： 企業(yè)診斷 市場調查 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 銷售管理 渠道診斷與設計 整合營銷策劃 影視廣告創(chuàng)意 媒介策劃 營銷培訓 平面設計 新產品上市策劃 企業(yè)數字化管理等服務5657 四、采納公司簡介58一家想讓老虎飛起來的公司59china可譯成中國及瓷器兩意思60 采納旗下擁有： 采納顧問有限公司 賢良廣告公司 香港采納國際企業(yè)顧問公司 采納信息網絡公司 四川采納營銷與廣告策劃有限公司 西安

10、采納廣告營銷策劃有限公司61 采納的企業(yè)精神： 采納策劃，讓老虎飛起來采納的使命： 傳播世界先進營銷理論，創(chuàng)造國際品牌62 采納的原則： “沒有金鋼鉆，不攬瓷器活” 采納的價值觀： 創(chuàng)造成功的企業(yè)，創(chuàng)造領導品牌63 我們的客戶： 美菱電器、天津泰達生態(tài)、上海高科集團、濟南九陽電器、健力寶、特發(fā)現代電子、國信證券、萬澤醫(yī)藥、智能達、合肥美菱、勝利、五糧液、孔府宴、豐田、西門子、天健、益生堂、香港德信行、芭田復合肥等數百有大、中、小型企業(yè)。6465 我們的員工: 公司員工近百人 90%以上本科學歷 近30% MBA、碩士研究生以上學歷66 專業(yè)成果: 發(fā)表各類專業(yè)文章數百篇，開展有關品牌、金融、生

11、物工程、房地產、醫(yī)療衛(wèi)生、IT、家電等行業(yè)專題研究達十幾項，論文近百萬字。出版采納新文化、企業(yè)人實話實說、品牌與營銷、曝光一個廣告人的“陰謀”等書刊，采納系列叢書正在策劃之中。 67 企業(yè)體系 以客戶需要為導向的組織體系 以智業(yè)文化、企業(yè)家精神為核心的企業(yè)文化體系 以員工職業(yè)生涯為目的激勵體系 以市場實戰(zhàn)促銷為目標的質量管理體系 以提高效率為目的、依托數字化技術的內部網絡辦公體系 以整合為手段、以打造著名品牌為目的管理品牌傳播與管理體系68 1999年引進“廣告管家”系統軟件 2000年，創(chuàng)辦信息網絡公司，建立大型網站中華營銷網（）69 我們的業(yè)績：1995年-1997年幫助益生堂公司銷售額突

12、破億 元1997年幫助“阿凈嫂”系列產品成為領導品牌1998年讓虎頭脆皮四個月達成全年銷量1999年天健花園創(chuàng)造了淡市旺銷的業(yè)績2000年為廣東佳力木業(yè)勇創(chuàng)銷售新高2000年-2001年為美菱導入整合營銷，美菱取 得新突破702000年助金雙歧OTC市場銷售額翻倍2000年助廣東健力寶市場突圍，獲得 極大成功 以上只是我們的部分業(yè)績，伴隨客戶的成長，我們也茁壯成長起來，營業(yè)額翻了十倍，業(yè)績斐然，成為行業(yè)的形象代表。71我們的榮譽：獲首屆華人平面設計大賽優(yōu)秀獎獲99年“海豚杯”全國青年廣告人創(chuàng)意大賽優(yōu)秀獎采納設計作品入選2000年、2001年IAI中國廣告作品年鑒榮獲2000年“中國十大策劃專家”稱號72我們的榮譽：榮獲中國企業(yè)十大著名策劃案例獎及金獎金雙歧整體營銷策劃案獲首屆中國策劃藝術成果博