采納華夏長(zhǎng)城干紅策劃經(jīng)典案例--zzhanxiucao@12

1、 采納歡迎您1目 錄一、葡萄酒市場(chǎng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷難題二、經(jīng)典案例介紹 - 華夏長(zhǎng)城干紅策劃方案三、采納公司服務(wù)內(nèi)容四、采納公司的簡(jiǎn)介2 首先，非常感謝貴公司對(duì)采納公司的關(guān)注和信任。 下面請(qǐng)?jiān)试S我代表采納公司向您具體介紹葡萄酒行業(yè)的華夏長(zhǎng)城干紅葡萄酒市場(chǎng)經(jīng)典策劃案例。3一、葡萄酒市場(chǎng)狀況及營(yíng)銷難題 4(一)行業(yè)狀況分析。1.葡萄酒消費(fèi)在中國(guó)正呈上升趨勢(shì)，有廣闊的發(fā)展空間。2、國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策朝葡萄酒傾斜。3、干紅符合現(xiàn)代人的消費(fèi)偏好。4、國(guó)產(chǎn)葡萄酒發(fā)展已具一定規(guī)模和實(shí)力。 5(二)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1.國(guó)產(chǎn)葡萄酒1).國(guó)產(chǎn)葡萄酒按品牌分為三個(gè)梯隊(duì)：以長(zhǎng)城、王朝、張?jiān)榇淼牡谝惶蓐?duì)；以威龍、通化為代表的第二

2、梯隊(duì)；第三梯隊(duì)有野力、豐收等品牌。62）、國(guó)產(chǎn)葡萄酒由于多年運(yùn)作，在市場(chǎng)上都有了自己的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)，和大致形成的一批固定消費(fèi)群。3）、國(guó)產(chǎn)葡萄酒在各自的訴求點(diǎn)上都較類似、較模糊，品牌個(gè)性不突出。7 4）、面對(duì)世貿(mào)臨近，張?jiān)５绕放祁l繁亮相，推出各種活動(dòng)，試圖借這一機(jī)會(huì)在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)重新的排序。8 2.進(jìn)口葡萄酒第一梯隊(duì)：藍(lán)帶馬爹尼、人頭馬、軒尼詩等品質(zhì)、品牌較好的酒；第二梯隊(duì)：武當(dāng)紅等價(jià)位適中、品質(zhì)不錯(cuò)的葡萄酒；第三梯隊(duì)：一批品質(zhì)低劣，以次充好的進(jìn)口垃圾酒和國(guó)內(nèi)灌裝葡萄酒；9其中第三梯隊(duì)的進(jìn)口葡萄酒呈下列現(xiàn)狀：1、多為進(jìn)口原漿，或國(guó)內(nèi)罐裝，與儲(chǔ)存數(shù)年的優(yōu)質(zhì)原裝酒不可同日而語。2、多為干紅，甜酒較少

3、。3、多無品牌，或由經(jīng)銷商隨意取名。4、不作宣傳推廣，任其自然銷售。5、但價(jià)格高昂，售價(jià)均在100元左右。10結(jié)論：1、國(guó)產(chǎn)葡萄酒全擠在中低檔區(qū)間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，缺少中高檔葡萄酒。2、進(jìn)口劣質(zhì)葡萄酒雖然價(jià)格高，但其低劣的品質(zhì)、模糊的品牌，使其不能承擔(dān)中高檔這一定位。所以市場(chǎng)上存在國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)中高檔葡萄酒這一空缺。11 （三）消費(fèi)者分析1、在中國(guó)，葡萄酒消費(fèi)已普遍流行。2、葡萄酒消費(fèi)主力為經(jīng)濟(jì)條件好、易于接受新事物的年輕一代。3、消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知仍在于氣氛上，對(duì)酒質(zhì)不大講究。12 一份令人震驚的體檢報(bào)告 -葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷難題調(diào)查1369%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體戰(zhàn)略；65%的企業(yè)不懂得制定銷售政策；

4、71%的企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，不知如何著手；61%的企業(yè)不知道營(yíng)銷管理；45%的企業(yè)不知道采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局理不清；51%的企業(yè)對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)不深；1450%的企業(yè)對(duì)定位模糊，不知道自己企業(yè)的定位是什么；超過45%的企業(yè)，對(duì)價(jià)格難以管理與控制，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；58%的企業(yè)很難制定媒體投放計(jì)劃；53%的企業(yè)不能處理好企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期效益之間的關(guān)系；40%的企業(yè)在整合運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷策略上有難度。15 結(jié)論： 中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在最需要專業(yè)的整合營(yíng)銷，最缺的也是專業(yè)化的整合營(yíng)銷。有不少中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷水平還處在初級(jí)階段，缺乏整合策劃的意識(shí)， 16二、一個(gè)經(jīng)典葡萄酒策劃案例17中

5、國(guó)人的高檔葡萄酒- 華夏長(zhǎng)城干紅案例點(diǎn)評(píng)策略顧問 實(shí)戰(zhàn)專家18本案例系列作品榮獲2000年廣州日?qǐng)?bào)杯“全國(guó)優(yōu)秀報(bào)紙廣告”獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)19 (一)華夏長(zhǎng)城干紅的社會(huì)背景 中國(guó)入世后進(jìn)口葡萄酒的強(qiáng)勢(shì)沖擊。隨著入世后關(guān)稅的降低，原來的優(yōu)質(zhì)進(jìn)口葡萄酒肯定會(huì)降低價(jià)格，利用深厚的葡萄酒文化底蘊(yùn)沖擊國(guó)產(chǎn)葡萄酒，以優(yōu)越的性價(jià)比搶奪國(guó)產(chǎn)酒市場(chǎng)。20(二)葡萄酒市場(chǎng)狀況國(guó)內(nèi)各葡萄酒品牌，近期內(nèi)紛紛推出各種市場(chǎng)活動(dòng)，力圖在新的行業(yè)秩序中給自己重新定位。21(三)企業(yè)及產(chǎn)品及介紹華夏干紅的種植基地昌黎縣，位于北緯39度25分至47分，屬東部季風(fēng)區(qū)暖濕帶，半濕潤(rùn)大陸性氣候，土壤為礫石和沙質(zhì)地。無論日照、降雨量還是晝夜溫差，都

6、和法國(guó)著名葡萄酒產(chǎn)地波爾多極為相似，被稱為“中國(guó)的波爾多”。22 (四)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 機(jī)會(huì)點(diǎn)之一 葡萄酒市場(chǎng)面臨重新洗牌存在高檔干紅葡萄酒市場(chǎng)空隙機(jī)會(huì)點(diǎn)之二23機(jī)會(huì)點(diǎn)之三中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)未建立起與國(guó)際葡萄酒行業(yè)相對(duì)應(yīng)和被其認(rèn)可的各類標(biāo)準(zhǔn)。24障礙點(diǎn)之一障礙點(diǎn)之二長(zhǎng)城葡萄酒品牌的統(tǒng)一性被打破。(五)市場(chǎng)障礙點(diǎn)分析入世后進(jìn)口葡萄酒的強(qiáng)勢(shì)沖擊。25 障礙點(diǎn)之三障礙點(diǎn)之四華夏長(zhǎng)城品牌形象不突出。國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌紛紛推出活動(dòng)，欲在市場(chǎng)中重新定位。26(六)策略思考如何使長(zhǎng)城從眾多品牌中凸顯出來？如何改變長(zhǎng)城大眾化的品牌形象？如何防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊？27 (七)營(yíng)銷對(duì)策針對(duì)這些障礙點(diǎn)，我們采取以下策略：1、

7、打擊策略打擊競(jìng)爭(zhēng)位置的進(jìn)口干紅，邊破邊立28進(jìn)一步確立華夏干紅的高品質(zhì)形象推出“華夏葡園”這一葡萄名品產(chǎn)地的形象在形象推廣宣傳上我們又推出了葡園首席釀酒師形象推出一個(gè)新產(chǎn)品，塑造出高檔形象 華夏葡園19952、形象策略293、傳播策略（整合傳播策略）整合傳播策略的要點(diǎn)：廣告、公關(guān)、促銷三位一體，借助整體力量，迅速打開市場(chǎng)。30廣告方面以鮮明的品牌形象，和有針對(duì)性的打擊性訴求、購買標(biāo)準(zhǔn)訴求，迅速建立產(chǎn)品個(gè)性，樹立行業(yè)地位。 通過精心設(shè)計(jì)的公關(guān)事件，贏得消費(fèi)者的積極參與，驗(yàn)證產(chǎn)品的品牌價(jià)值，加深品牌印象。公關(guān)方面31通過富有文化感和酒業(yè)特色的促銷活動(dòng)，與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。使消

8、費(fèi)者獲得心理認(rèn)同，樂于購買。促銷方面324、推進(jìn)策略進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)的管理和建設(shè)；優(yōu)化結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)管理與監(jiān)控，為華夏未來的系列新品打下基礎(chǔ)。33強(qiáng)化服務(wù)體系，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)售后服務(wù)的忽視，推出一系列創(chuàng)新的售后服務(wù)措施；抓住終端，強(qiáng)化終端管理，建立明星售點(diǎn)，在終端上建立鮮明的展示，加大終端的促銷力度；34繼續(xù)強(qiáng)化經(jīng)銷商管理，使之能充分貫徹華夏的市場(chǎng)策略，完成公司的銷售目標(biāo)；通過廣告的訴求，擴(kuò)大華夏新品干紅的市場(chǎng)份額；35根據(jù)市場(chǎng)情勢(shì)的變化，針對(duì)購買群的不同推出的產(chǎn)品組合套裝。36（八）、華夏干紅系列作品展示3738394041424344454647484950515253三、我們的服務(wù)內(nèi)容54(一

9、)采納專業(yè)小組：企業(yè)診斷及市場(chǎng)調(diào)研專業(yè)組 銷售管理顧問組渠道診斷及規(guī)劃小組 營(yíng)銷戰(zhàn)略顧問組品牌管理及規(guī)劃組 整合傳播策劃小組廣告策劃專業(yè)小組 形象及平面設(shè)計(jì)小組影視廣告制作基地 媒介策劃與投放小組55(二)采納服務(wù)內(nèi)容： 企業(yè)診斷 市場(chǎng)調(diào)查 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 銷售管理 渠道診斷與設(shè)計(jì) 整合營(yíng)銷策劃 影視廣告創(chuàng)意 媒介策劃 營(yíng)銷培訓(xùn) 平面設(shè)計(jì) 新產(chǎn)品上市策劃 企業(yè)數(shù)字化管理等服務(wù)5657 四、采納公司簡(jiǎn)介58一家想讓老虎飛起來的公司59china可譯成中國(guó)及瓷器兩意思60 采納旗下?lián)碛校?采納顧問有限公司 賢良廣告公司 香港采納國(guó)際企業(yè)顧問公司 采納信息網(wǎng)絡(luò)公司 四川采納營(yíng)銷與廣告策劃有限公司 西安

10、采納廣告營(yíng)銷策劃有限公司61 采納的企業(yè)精神： 采納策劃，讓老虎飛起來采納的使命： 傳播世界先進(jìn)營(yíng)銷理論，創(chuàng)造國(guó)際品牌62 采納的原則： “沒有金鋼鉆，不攬瓷器活” 采納的價(jià)值觀： 創(chuàng)造成功的企業(yè)，創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)品牌63 我們的客戶： 美菱電器、天津泰達(dá)生態(tài)、上海高科集團(tuán)、濟(jì)南九陽電器、健力寶、特發(fā)現(xiàn)代電子、國(guó)信證券、萬澤醫(yī)藥、智能達(dá)、合肥美菱、勝利、五糧液、孔府宴、豐田、西門子、天健、益生堂、香港德信行、芭田復(fù)合肥等數(shù)百有大、中、小型企業(yè)。6465 我們的員工: 公司員工近百人 90%以上本科學(xué)歷 近30% MBA、碩士研究生以上學(xué)歷66 專業(yè)成果: 發(fā)表各類專業(yè)文章數(shù)百篇，開展有關(guān)品牌、金融、生

11、物工程、房地產(chǎn)、醫(yī)療衛(wèi)生、IT、家電等行業(yè)專題研究達(dá)十幾項(xiàng)，論文近百萬字。出版采納新文化、企業(yè)人實(shí)話實(shí)說、品牌與營(yíng)銷、曝光一個(gè)廣告人的“陰謀”等書刊，采納系列叢書正在策劃之中。 67 企業(yè)體系 以客戶需要為導(dǎo)向的組織體系 以智業(yè)文化、企業(yè)家精神為核心的企業(yè)文化體系 以員工職業(yè)生涯為目的激勵(lì)體系 以市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)促銷為目標(biāo)的質(zhì)量管理體系 以提高效率為目的、依托數(shù)字化技術(shù)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)辦公體系 以整合為手段、以打造著名品牌為目的管理品牌傳播與管理體系68 1999年引進(jìn)“廣告管家”系統(tǒng)軟件 2000年，創(chuàng)辦信息網(wǎng)絡(luò)公司，建立大型網(wǎng)站中華營(yíng)銷網(wǎng)（）69 我們的業(yè)績(jī)：1995年-1997年幫助益生堂公司銷售額突

12、破億 元1997年幫助“阿凈嫂”系列產(chǎn)品成為領(lǐng)導(dǎo)品牌1998年讓虎頭脆皮四個(gè)月達(dá)成全年銷量1999年天健花園創(chuàng)造了淡市旺銷的業(yè)績(jī)2000年為廣東佳力木業(yè)勇創(chuàng)銷售新高2000年-2001年為美菱導(dǎo)入整合營(yíng)銷，美菱取 得新突破702000年助金雙歧OTC市場(chǎng)銷售額翻倍2000年助廣東健力寶市場(chǎng)突圍，獲得 極大成功 以上只是我們的部分業(yè)績(jī)，伴隨客戶的成長(zhǎng)，我們也茁壯成長(zhǎng)起來，營(yíng)業(yè)額翻了十倍，業(yè)績(jī)斐然，成為行業(yè)的形象代表。71我們的榮譽(yù)：獲首屆華人平面設(shè)計(jì)大賽優(yōu)秀獎(jiǎng)獲99年“海豚杯”全國(guó)青年廣告人創(chuàng)意大賽優(yōu)秀獎(jiǎng)采納設(shè)計(jì)作品入選2000年、2001年IAI中國(guó)廣告作品年鑒榮獲2000年“中國(guó)十大策劃專家”稱號(hào)72我們的榮譽(yù)：榮獲中國(guó)企業(yè)十大著名策劃案例獎(jiǎng)及金獎(jiǎng)金雙歧整體營(yíng)銷策劃案獲首屆中國(guó)策劃藝術(shù)成果博