蒙牛的先品牌后市場模式品牌管理研究

1、金鑰匙資料集市商業(yè)學(xué)習(xí)品牌管理研究蒙牛的先品牌后市場模式 品牌為王的時代從蒙牛的崛起看資源整合，先品牌后工廠的商業(yè)模式。大多數(shù)人都知道我們國內(nèi)有兩大牛奶品牌，蒙牛和伊利。但是很少人知道1999年蒙牛剛剛成立的時候基本上一文不名，名列中國乳業(yè)的第 1116 位，注冊資金1380 萬，沒工廠、沒市場、沒品牌。僅僅半年之后，蒙牛由千名之末躥升至第119 位。2000 年，蒙牛實現(xiàn)銷售收入 2.94 億元，是 1999 年的 6.7 倍，銷售額居全國同業(yè)排名第 11 位；2002 年，蒙牛實現(xiàn)銷售收入 21 億元，是 2000 年的倍，蒙牛總資產(chǎn)達(dá) 11 億多元，主廠區(qū)占地面積 55 萬平方米，建筑面

2、積 14 萬平方米，形成年產(chǎn)液體奶、冰淇淋各 20 萬噸的生產(chǎn)能力。直到今天的第二奶制品巨頭。蒙牛沒有按照一般企業(yè)的思路，首先建廠房，進(jìn)設(shè)備，生產(chǎn)產(chǎn)品，然后打廣告 宣傳，做產(chǎn)品知名度，占領(lǐng)市場這樣的一個思路。因為這種方式這點創(chuàng)業(yè)資金連建廠房，買設(shè)備的都不夠，哪還有錢去開拓市場，于是牛根生提出逆向經(jīng)營的思路：“先建市場，再建工廠”。沒有工廠怎么辦：去蹭一個為了解決這幾個問題，牛根生只能進(jìn)行整合資源。他找到了哈爾濱的一個經(jīng)營不善但是設(shè)備齊全的乳制品廠提出包銷?！澳銇韼臀覀兩a(chǎn)，產(chǎn)品由我來包銷，對你沒有別的要求，你只要把我那幾個哥們留下就行?！薄Ｅ８倪@家企業(yè)一共是 10 個人創(chuàng)業(yè)，結(jié)果8個人就在

3、這家乳制品廠上班了，由乳制品廠給他們發(fā)工資，由此先解決了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的生存問題。這么一運(yùn)作，便盤活了 5.5 億的資源。乳制品廠也非常感謝牛根生給他們的工廠帶來了銷路。既解決了工廠問題，還解決了團(tuán)隊生存問題。沒有品牌怎么辦：去碰瓷一個第二個問題是，蒙牛沒有品牌怎么辦呢？乳品行業(yè)比較特殊，因為是食品，消費(fèi)者非常關(guān)心食品安全，所以沒有品牌很難做。當(dāng)時他們提出了一個口號“蒙牛甘居老二，向老大哥伊利學(xué)習(xí)”。而成千上萬來內(nèi)蒙古訂購奶品的采購商看到這個廣告語，一定會本能地認(rèn)為，老大伊利這么優(yōu)秀，老二肯定也不會差，所以蒙牛的知名度一下就提升了上來。第二年繼續(xù)這樣的思路，且力度更大，不只是盯著伊利，而是把自己和內(nèi)

4、蒙古的幾個知名品牌聯(lián)系起來，說：“伊利、鄂爾多斯、寧城老窖、蒙牛為內(nèi)蒙古喝彩！”因為伊利、鄂爾多斯、寧城老窖都是內(nèi)蒙古的馳名商標(biāo)，把蒙牛放在他們后面，給人感覺這就是內(nèi)蒙古的四大品牌。而這些公司也感謝蒙牛免費(fèi)給他們做廣告。這就是前面講的一個典型的傍勢營銷策略，他甚至突破了行業(yè)的界限，讓其他行業(yè)的品牌也來為自己助威。沒有奶源怎么辦，用銀行的錢幫自己的農(nóng)戶養(yǎng)牛最后一個，沒有奶源，怎么解決呢？當(dāng)時，政府對農(nóng)業(yè)非常重視，于是蒙牛整合了三方面的資源：第一個是農(nóng)戶的資源，第二個是農(nóng)村信用社的資源，第三個是奶站的資源。他怎么做呢？養(yǎng)牛很貴，自己養(yǎng)不起，于是他找到信用社借錢給奶農(nóng)，由蒙牛給奶農(nóng)擔(dān)保，同時承諾給他

5、們包銷，這樣，資金銷路都不用愁。牛奶生產(chǎn)出來之后，還要有奶站接收。蒙牛同時聯(lián)系奶站，首先還信用社的錢，把利潤還給農(nóng)民，這樣就調(diào)動了內(nèi)蒙古三百萬牧民為蒙牛養(yǎng)牛?！酒放频牧α俊渴裁词瞧放疲旱谝?，它能夠讓產(chǎn)品產(chǎn)生溢價，讓其產(chǎn)品比看上去的更值錢。第二，它能夠帶來一種信用保障，信用保障的背后是一種特定的信任感和依賴感。高端的品牌傳遞的是價值觀。提到極致性價比的手機(jī)我們會想到小米，從而想到小米生態(tài)鏈上的全品牌家居用品。提到高端白酒，送禮白酒我們想到的就是茅臺。提到快樂水我們想到的是可口可樂，百事可樂?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”我們想到天然飲用水自然想到農(nóng)夫山泉。提到無印良品我們想到就是極簡設(shè)計

6、的高端家居用品。【用品牌占領(lǐng)用戶心智-如何打造品牌】第一是你的品牌定位：細(xì)分市場和差異化產(chǎn)品第二是品牌發(fā)展需要過程，是一個不斷重復(fù)占領(lǐng)用戶心智的過程一個品牌的發(fā)展過程是：發(fā)現(xiàn)，認(rèn)識，記住，喜歡，忘不了。第三，通過溝通建立信任感：你要在合適的時機(jī)、找到合適的渠道，通過合適的內(nèi)容去與你的用戶進(jìn)行互動和溝通。通過這樣的互動和溝通與用戶之間漸漸建立起來一種信任感，并逐漸去強(qiáng)化它，最終形成品牌溢價。完美日記是怎么做的:步驟 a：用產(chǎn)品定位品牌，每出一個單品跑一邊種草打法，找 KOL 種草曝光（圖文+短視頻時代）-3 次步驟 b：直播帶貨+淘寶-第四次靠營銷活動成交步驟 c：丸子心選私域服務(wù)（寵粉+教育小課）+裂變-第五次第六次靠一個 IP（你的朋友圈好友）-兩次信任步驟 d：在分銷和線下 OMO 沉浸體驗中，因為主動輸出（內(nèi)容包）-品牌建立： 第七次信任第四，建立品牌溢價保留品牌的連貫和一致性：利于品牌傳播和重復(fù)宣傳梳理出一個可視化的特征：不斷與客戶建立聯(lián)系，比如蘋果的產(chǎn)品一眼就知道這是蘋果的。盡量堅持互聯(lián)網(wǎng)化的新審美：高端大氣上檔次讓用戶參與和互動起來：用戶自主傳播，R