蒙牛的先品牌后市場(chǎng)模式品牌管理研究

1、金鑰匙資料集市商業(yè)學(xué)習(xí)品牌管理研究蒙牛的先品牌后市場(chǎng)模式 品牌為王的時(shí)代從蒙牛的崛起看資源整合，先品牌后工廠的商業(yè)模式。大多數(shù)人都知道我們國(guó)內(nèi)有兩大牛奶品牌，蒙牛和伊利。但是很少人知道1999年蒙牛剛剛成立的時(shí)候基本上一文不名，名列中國(guó)乳業(yè)的第 1116 位，注冊(cè)資金1380 萬(wàn)，沒(méi)工廠、沒(méi)市場(chǎng)、沒(méi)品牌。僅僅半年之后，蒙牛由千名之末躥升至第119 位。2000 年，蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售收入 2.94 億元，是 1999 年的 6.7 倍，銷售額居全國(guó)同業(yè)排名第 11 位；2002 年，蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售收入 21 億元，是 2000 年的倍，蒙牛總資產(chǎn)達(dá) 11 億多元，主廠區(qū)占地面積 55 萬(wàn)平方米，建筑面

2、積 14 萬(wàn)平方米，形成年產(chǎn)液體奶、冰淇淋各 20 萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力。直到今天的第二奶制品巨頭。蒙牛沒(méi)有按照一般企業(yè)的思路，首先建廠房，進(jìn)設(shè)備，生產(chǎn)產(chǎn)品，然后打廣告 宣傳，做產(chǎn)品知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)這樣的一個(gè)思路。因?yàn)檫@種方式這點(diǎn)創(chuàng)業(yè)資金連建廠房，買設(shè)備的都不夠，哪還有錢(qián)去開(kāi)拓市場(chǎng)，于是牛根生提出逆向經(jīng)營(yíng)的思路：“先建市場(chǎng)，再建工廠”。沒(méi)有工廠怎么辦：去蹭一個(gè)為了解決這幾個(gè)問(wèn)題，牛根生只能進(jìn)行整合資源。他找到了哈爾濱的一個(gè)經(jīng)營(yíng)不善但是設(shè)備齊全的乳制品廠提出包銷?！澳銇?lái)幫我們生產(chǎn)，產(chǎn)品由我來(lái)包銷，對(duì)你沒(méi)有別的要求，你只要把我那幾個(gè)哥們留下就行?！薄Ｅ８倪@家企業(yè)一共是 10 個(gè)人創(chuàng)業(yè)，結(jié)果8個(gè)人就在

3、這家乳制品廠上班了，由乳制品廠給他們發(fā)工資，由此先解決了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的生存問(wèn)題。這么一運(yùn)作，便盤(pán)活了 5.5 億的資源。乳制品廠也非常感謝牛根生給他們的工廠帶來(lái)了銷路。既解決了工廠問(wèn)題，還解決了團(tuán)隊(duì)生存問(wèn)題。沒(méi)有品牌怎么辦：去碰瓷一個(gè)第二個(gè)問(wèn)題是，蒙牛沒(méi)有品牌怎么辦呢？乳品行業(yè)比較特殊，因?yàn)槭鞘称?，消費(fèi)者非常關(guān)心食品安全，所以沒(méi)有品牌很難做。當(dāng)時(shí)他們提出了一個(gè)口號(hào)“蒙牛甘居老二，向老大哥伊利學(xué)習(xí)”。而成千上萬(wàn)來(lái)內(nèi)蒙古訂購(gòu)奶品的采購(gòu)商看到這個(gè)廣告語(yǔ)，一定會(huì)本能地認(rèn)為，老大伊利這么優(yōu)秀，老二肯定也不會(huì)差，所以蒙牛的知名度一下就提升了上來(lái)。第二年繼續(xù)這樣的思路，且力度更大，不只是盯著伊利，而是把自己和內(nèi)

4、蒙古的幾個(gè)知名品牌聯(lián)系起來(lái)，說(shuō)：“伊利、鄂爾多斯、寧城老窖、蒙牛為內(nèi)蒙古喝彩！”因?yàn)橐晾?、鄂爾多斯、寧城老窖都是?nèi)蒙古的馳名商標(biāo)，把蒙牛放在他們后面，給人感覺(jué)這就是內(nèi)蒙古的四大品牌。而這些公司也感謝蒙牛免費(fèi)給他們做廣告。這就是前面講的一個(gè)典型的傍勢(shì)營(yíng)銷策略，他甚至突破了行業(yè)的界限，讓其他行業(yè)的品牌也來(lái)為自己助威。沒(méi)有奶源怎么辦，用銀行的錢(qián)幫自己的農(nóng)戶養(yǎng)牛最后一個(gè)，沒(méi)有奶源，怎么解決呢？當(dāng)時(shí)，政府對(duì)農(nóng)業(yè)非常重視，于是蒙牛整合了三方面的資源：第一個(gè)是農(nóng)戶的資源，第二個(gè)是農(nóng)村信用社的資源，第三個(gè)是奶站的資源。他怎么做呢？養(yǎng)牛很貴，自己養(yǎng)不起，于是他找到信用社借錢(qián)給奶農(nóng)，由蒙牛給奶農(nóng)擔(dān)保，同時(shí)承諾給他

5、們包銷，這樣，資金銷路都不用愁。牛奶生產(chǎn)出來(lái)之后，還要有奶站接收。蒙牛同時(shí)聯(lián)系奶站，首先還信用社的錢(qián)，把利潤(rùn)還給農(nóng)民，這樣就調(diào)動(dòng)了內(nèi)蒙古三百萬(wàn)牧民為蒙牛養(yǎng)牛。【品牌的力量】什么是品牌：第一，它能夠讓產(chǎn)品產(chǎn)生溢價(jià)，讓其產(chǎn)品比看上去的更值錢(qián)。第二，它能夠帶來(lái)一種信用保障，信用保障的背后是一種特定的信任感和依賴感。高端的品牌傳遞的是價(jià)值觀。提到極致性價(jià)比的手機(jī)我們會(huì)想到小米，從而想到小米生態(tài)鏈上的全品牌家居用品。提到高端白酒，送禮白酒我們想到的就是茅臺(tái)。提到快樂(lè)水我們想到的是可口可樂(lè)，百事可樂(lè)?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”我們想到天然飲用水自然想到農(nóng)夫山泉。提到無(wú)印良品我們想到就是極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)

6、的高端家居用品?！居闷放普碱I(lǐng)用戶心智-如何打造品牌】第一是你的品牌定位：細(xì)分市場(chǎng)和差異化產(chǎn)品第二是品牌發(fā)展需要過(guò)程，是一個(gè)不斷重復(fù)占領(lǐng)用戶心智的過(guò)程一個(gè)品牌的發(fā)展過(guò)程是：發(fā)現(xiàn)，認(rèn)識(shí)，記住，喜歡，忘不了。第三，通過(guò)溝通建立信任感：你要在合適的時(shí)機(jī)、找到合適的渠道，通過(guò)合適的內(nèi)容去與你的用戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通。通過(guò)這樣的互動(dòng)和溝通與用戶之間漸漸建立起來(lái)一種信任感，并逐漸去強(qiáng)化它，最終形成品牌溢價(jià)。完美日記是怎么做的:步驟 a：用產(chǎn)品定位品牌，每出一個(gè)單品跑一邊種草打法，找 KOL 種草曝光（圖文+短視頻時(shí)代）-3 次步驟 b：直播帶貨+淘寶-第四次靠營(yíng)銷活動(dòng)成交步驟 c：丸子心選私域服務(wù)（寵粉+教育小課）+裂變-第五次第六次靠一個(gè) IP（你的朋友圈好友）-兩次信任步驟 d：在分銷和線下 OMO 沉浸體驗(yàn)中，因?yàn)橹鲃?dòng)輸出（內(nèi)容包）-品牌建立： 第七次信任第四，建立品牌溢價(jià)保留品牌的連貫和一致性：利于品牌傳播和重復(fù)宣傳梳理出一個(gè)可視化的特征：不斷與客戶建立聯(lián)系，比如蘋(píng)果的產(chǎn)品一眼就知道這是蘋(píng)果的。盡量堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)化的新審美：高端大氣上檔次讓用戶參與和互動(dòng)起來(lái)：用戶自主傳播，R