產(chǎn)銷(xiāo)產(chǎn)品的技術(shù)性關(guān)鍵(ppt 29頁(yè))

1、第六章 產(chǎn)銷(xiāo)商品的技術(shù)性關(guān)鍵1掌握手機(jī)品牌意氣風(fēng)發(fā)的關(guān)鍵行銷(xiāo)新幹線2折疊機(jī)（俗稱(chēng)貝殼機(jī)）的起源 摩托羅拉 (motorola) StarTac（掌中星鑽） 抓對(duì)市場(chǎng)區(qū)隔和定位3 諾基亞(Nokia)的錯(cuò)誤過(guò)於堅(jiān)持直立式手機(jī)風(fēng)格(塊狀)2004年推出第一隻摺疊機(jī)7200但起步太晚，終究飽嚐市占率下降的苦頭4霸主殞落 百花齊放 1999日系品牌輕巧單薄panasonicGD90殺出血路 OKWAP抓對(duì)了小巧輕薄的女性折疊機(jī)市場(chǎng)一役成名5 行銷(xiāo)策略的焦點(diǎn)關(guān)鍵要素的標(biāo)準(zhǔn)集中在產(chǎn)品差異性產(chǎn)品可防禦性產(chǎn)品可傳遞能力6 第一節(jié) 差異性避免將正向關(guān)鍵字與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生連結(jié)探索與競(jìng)爭(zhēng)者連結(jié)在一起的負(fù)面關(guān)鍵字7產(chǎn)品差

2、異性產(chǎn)品是創(chuàng)造出來(lái)的，但市場(chǎng)是找出來(lái)的。8差異性是要給目標(biāo)顧客一個(gè)選擇你而非競(jìng)爭(zhēng)者的理由9 壹、不使用市場(chǎng)已有的關(guān)鍵字業(yè)界實(shí)例勁量V.S金頂?shù)碾姵卮髴?zhàn)勁量兔energizer金頂兔DURACELL10金頂電池成功地運(yùn)用玩具兔子為廣告代言11金頂=長(zhǎng)效擁有的關(guān)鍵字不能存在於競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品中 品牌知名度與關(guān)鍵字的重要排外定律 一致性且令人 深刻的印象12勁量電池推出勁量兔造成消費(fèi)者混淆，未能建立品牌知名度13 貳、探索消費(fèi)者排斥競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵有時(shí)候負(fù)面的聯(lián)想來(lái)自於 該產(chǎn)品的使用者消費(fèi)者不喜歡競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品 的什麼地方?為了與競(jìng)爭(zhēng)者做出區(qū)隔須自問(wèn)14 任天堂與SEGA較小的孩子喜歡玩任天堂吸引領(lǐng)先潮流的青少年

3、定位於酷定位於學(xué)童15 第二節(jié) 可傳遞性決定旗下產(chǎn)品與什麼樣的訴求相連結(jié)產(chǎn)品有能力可以傳遞關(guān)鍵字中所隱含的利益以下介紹三要點(diǎn)16 壹、傳遞的能力實(shí)體-傳遞率聯(lián)邦快遞(fedex) 97% 優(yōu)比速(ups) 94% 美國(guó)郵局(express mail) 65%行銷(xiāo)策略-傳遞率1996麥當(dāng)勞“豪華堡”(成人漢堡)消費(fèi)者:並無(wú)承諾中長(zhǎng)大的回應(yīng)17汽車(chē)保險(xiǎn)的配銷(xiāo)通路：1.透過(guò)某些獨(dú)立代理商來(lái)銷(xiāo)售2.透過(guò)直接郵購(gòu)業(yè)者進(jìn)行銷(xiāo)售。3.直接與顧客接觸，如電話(huà)或網(wǎng)際網(wǎng)路。貳、消費(fèi)者對(duì)通路 形象的認(rèn)知保險(xiǎn)業(yè)的通路策略參考範(fàn)例18參、其他人對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響亞馬遜書(shū)店成立，華爾街月刊稱(chēng)其全球愛(ài)書(shū)圈的轟動(dòng)事件媒體是讓

4、亞馬遜書(shū)店擁有世界最大書(shū)店稱(chēng)號(hào) 的幕後功臣P&G柳丁汁代名詞”新鮮挑選”100%原汁”食管局以誤導(dǎo)消費(fèi)者令其取消新鮮 等字樣，一年後P&G退出市場(chǎng)離目前最新最知名的“寶路事件”更是愛(ài)狗人士心中永遠(yuǎn)的痛19 第三節(jié) 可防禦性指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法阻擋業(yè)者擁有某個(gè)關(guān)鍵字的程度最不具防禦性的要素：價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的快速回應(yīng)才是增加防禦性的方法以下分成四方面來(lái)討論20卡爾亞伯契在其所著的Corporate Radar書(shū)中，談到了有關(guān)策略形成的分析，曾對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定義如下，競(jìng)爭(zhēng)者就是任何提供選擇給顧客的企業(yè)體，其所提供的選擇會(huì)降低業(yè)者對(duì)顧客的吸引力Ex: 電話(huà)公司何為競(jìng)爭(zhēng)者？壹、技術(shù)限制21 貳、財(cái)務(wù)限制萬(wàn)寶路(m

5、arlboro)&RJR降價(jià)割喉戰(zhàn)品牌知名度與關(guān)鍵字抵擋 了RJR對(duì)其策略的回應(yīng)能力萬(wàn)寶路鄉(xiāng)村牛仔22參、拆解元件的考量尋找競(jìng)爭(zhēng)資訊1.觀察競(jìng)爭(zhēng)者招募廣告：可以看出對(duì)手正在 從事做哪些投資。2.檢視競(jìng)爭(zhēng)者在企業(yè)網(wǎng)站上的職缺公告： 可以看出該公司要成立哪些新?lián)c(diǎn)、有哪些 新事業(yè)擴(kuò)張、新系統(tǒng)、新的行銷(xiāo)計(jì)劃。Ex: Nokia vs Motorola23 肆、策略性限制1993魔宮帝國(guó)自身的策略限制必須順應(yīng)潮 流做應(yīng)變進(jìn)退SEGA定位於酷百萬(wàn)青少年市場(chǎng)任天堂家庭娛樂(lè)並不認(rèn)同且有反效果24 第四節(jié) 為新創(chuàng)產(chǎn)品尋找市場(chǎng)以智冠科技綜合產(chǎn)品策略定位三要素 產(chǎn)品差異性可傳遞能力可防禦性25遊戲橘子的天堂獨(dú)霸網(wǎng)路遊戲市場(chǎng)26差異性的勝出內(nèi)容相近但是定位不應(yīng)相同以愛(ài)情為主題“守候永恆的愛(ài)”Q版可愛(ài)人物吸收新生族群27 落實(shí)可傳遞性避免自己與自己競(jìng)爭(zhēng)行銷(xiāo)人員之間經(jīng)常開(kāi)會(huì)分享不同遊戲的行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造新市場(chǎng)徹底達(dá)到以不同的產(chǎn)品