智能音箱消費(fèi)行為報(bào)告

1、智能音箱消費(fèi)行為報(bào)告技術(shù)創(chuàng)新，變革未來(lái)智能音箱市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，帶屏音箱增速明顯主流廠商積極布局下沉市場(chǎng)，通過(guò)開(kāi)店及合作搶占先機(jī)功能及內(nèi)容升級(jí)、擴(kuò)展應(yīng)用場(chǎng)景、構(gòu)建智能生態(tài)圈是發(fā)力方向下沉市場(chǎng)對(duì)于智能音箱的“朋友”定位，有助于智能音箱開(kāi)發(fā)更多 互動(dòng)場(chǎng)景2觀大勢(shì)：智能音箱市場(chǎng)概覽來(lái)源：IDC中國(guó)智能音箱設(shè)備市場(chǎng)月度跟蹤報(bào)告2021.1。智能音箱市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，帶屏智能音箱增速明顯3,676萬(wàn)臺(tái)2020年智能 音箱銷(xiāo)量4,200萬(wàn)z臺(tái)預(yù)計(jì)2021 年預(yù)計(jì)2021Vs. 2020同比增長(zhǎng)+14%35.5%帶屏智 能音箱不帶屏智能 音箱 64.5%2020年智能音箱銷(xiāo)量占比2019同比增長(zhǎng)+31%新人群 及新

2、場(chǎng)景 驅(qū)動(dòng)2021年智能音箱市場(chǎng)增長(zhǎng)：下沉市場(chǎng)是擴(kuò)大用戶基數(shù)的重要來(lái)源主流廠商發(fā)力應(yīng)用場(chǎng)景拓展，教育、智能家居互聯(lián)、基于帶屏 的拓展應(yīng)用成為 各品牌差異化方向3三線及以下城市 人口占比：68.4%其中三線城市占比 23.8%四線及以下城市 44.6%下沉市場(chǎng) 人口數(shù) 約9. 5億包括近300個(gè)地級(jí)市，2000+縣城，40000+鄉(xiāng)鎮(zhèn)主流廠商積極布局下沉市場(chǎng)小度音箱參與拼多多萬(wàn)人團(tuán)小度智能音箱旗下100余款產(chǎn)品參 與拼多多萬(wàn)人團(tuán)。拼多多“百億 補(bǔ)貼”也覆蓋多款小度產(chǎn)品天貓優(yōu)品已有店鋪5000家。 2021年，天貓優(yōu)品服務(wù)站將覆蓋 全國(guó)1000縣、15萬(wàn)村莊2022年做到小米之家全縣城覆蓋2021

3、年1月，共計(jì)1003家小米之家 同時(shí)開(kāi)業(yè)，新開(kāi)門(mén)店遍及全國(guó)，覆 蓋270個(gè)縣市計(jì)劃2022年覆蓋全國(guó)縣城來(lái)源：研究院根據(jù)2018年中國(guó)城市建設(shè)統(tǒng)計(jì)年鑒、2018年中國(guó)縣城建設(shè)統(tǒng)計(jì)年鑒、網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料整理所得。4下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力大。智能音箱廠商積極布局下沉 市場(chǎng)，通過(guò)開(kāi)店及合作等方式搶占市場(chǎng)先機(jī)“下沉市場(chǎng)”泛指三線及以下城鄉(xiāng)地區(qū)，由于人口基數(shù)大，消費(fèi)潛力巨大。百度、天貓和小米在功能及內(nèi)容升級(jí)、擴(kuò)展應(yīng)用場(chǎng) 景、構(gòu)建智能生態(tài)圈三個(gè)方面持續(xù)發(fā)力策略重點(diǎn)2020年產(chǎn)品升級(jí)動(dòng)作新品示例2020年上市10款機(jī)型,其中帶屏音箱7款,在內(nèi)容方面,啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”-100億元投入AIoT 建設(shè)+與合作伙伴共同推出百

4、款千萬(wàn)級(jí)智能產(chǎn)品在技術(shù)層面，發(fā)布全場(chǎng)景人機(jī)交互系統(tǒng)AliGenie5.0,宣布其內(nèi)置的AI助手將全面開(kāi)放。產(chǎn)品線 布局CC Mini249元699元CC 10AIoT智能互 聯(lián)2020年上市4款機(jī)型，其中帶屏音箱2款。在內(nèi)容層面,與喜馬拉雅達(dá)成戰(zhàn)略合作,雙方將在音頻 內(nèi)容和智能硬件等領(lǐng)域相互合作。升級(jí)小愛(ài)同學(xué)5.0。從語(yǔ)音助手升級(jí)為“智能生活助手觸屏8349元499元觸屏Pro8場(chǎng)景 拓展2020年上市9款機(jī)型，其中帶屏音箱3款。從家庭場(chǎng)景向教育、醫(yī)療、酒店、酒店等場(chǎng)景延伸鴻鵠芯片及DuerOS系統(tǒng)發(fā)布小度真無(wú)線智能耳機(jī)，助力場(chǎng)景拓展X8699元X10來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料 收集整理。51299元

5、下沉市場(chǎng)有趣的知識(shí)淵傻傻的親密的普通的知心朋友博的老師小孩子男女朋友朋友整體（44%）（22%）（10%）（9%）（9%三線城市45%23%11%7%10%四線城市44%18%11%10%11%五線城市42%28%5%14%5%來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。智能音箱像我的從消費(fèi)端來(lái)看，下沉市場(chǎng)對(duì)于智能音箱的“朋友” 定位，有助于智能音箱開(kāi)發(fā)更多的互動(dòng)場(chǎng)景相比三四線城市，五線城市消費(fèi)者 對(duì)“智能音箱是老師”及“親密朋友”的認(rèn)同度更高。）樣本：如果將您家中的智能音箱比喻為人，您認(rèn)為他更像是以下哪類(lèi)人？N=333。6“嘗新”和“體驗(yàn)高科技”是主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因多功能、語(yǔ)音識(shí)別

6、準(zhǔn)確性及音質(zhì)是主要購(gòu)買(mǎi)考慮因素生活助手、教育助手、家居互聯(lián)是三大使用場(chǎng)景，聽(tīng)音樂(lè)、查 天氣、報(bào)新聞是最多使用功能智能音箱已對(duì)手機(jī)形成分流。應(yīng)用場(chǎng)景拓展有望加速分流，積極培 育使用習(xí)慣，及時(shí)占據(jù)智能家居入口7晰人群：智能音箱購(gòu)買(mǎi)使用行為想要嘗試 新事物想要體驗(yàn) 高科技技術(shù)為家里增添 好看的家電價(jià)格比 普通音箱周?chē)枚嗳?都買(mǎi)了想要和明星 用同款產(chǎn)品下沉市場(chǎng)42%40%24%18%16%15%三線城市42%43%27%20%17%18%四線城市44%37%20%14%16%9%五線城市38%40%24%20%16%21%來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研 通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。 樣本：請(qǐng)問(wèn)您是出

7、于什么原因購(gòu)買(mǎi)智能音箱的？ N=333。8便宜“嘗新”和“體驗(yàn)高科技”是下沉市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)智能 音箱的主要?jiǎng)右蛭寰€城市受“明星同款”驅(qū)動(dòng)較三四線城市更明顯?？稍诤罄m(xù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中加以考慮。智能音箱購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因整體多功能、語(yǔ)音識(shí)別準(zhǔn)確性及音質(zhì)是主要購(gòu)買(mǎi)考慮因 素38%35%33%29%23%21%18%17%16%14%13%12%音箱功 能豐富音箱語(yǔ) 音識(shí)別 準(zhǔn)確音箱音 質(zhì)好品牌口 碑好音箱內(nèi) 置軟件 資源豐 富音箱價(jià) 格實(shí)惠音箱外 觀好看是熱銷(xiāo) 產(chǎn)品品牌高 端周?chē)?都買(mǎi)的 這個(gè)牌音箱帶 有屏幕三線：35%三線：38%三線：33%三線：27%三線：27%三線：24%三線：21%三線：14%三線：17%三線

8、：13%三線：12%四線：41%四線：28%四線：34%四線：30%四線：30%四線：18%四線：13%四線：20%四線：11%四線：11%四線：12%五線：39%五線：42%五線：32%五線：33%五線：33%五線：18%五線：21%五線：18%五線：23%五線：18%五線：18%子品牌售 后服務(wù) 好三線：11%四線：15% 五線：5%五線城市更關(guān)注帶屏五線城市對(duì)于內(nèi)置資源豐富性及帶屏需求高于三四線。帶屏智能音箱在針對(duì)下沉市場(chǎng)擴(kuò)展時(shí)，可針對(duì) 五線城市優(yōu)先關(guān)注。智能音箱購(gòu)買(mǎi)考慮因素五線城市更關(guān)注資 源豐富性來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。 樣本：請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買(mǎi)智能音箱時(shí)，

9、主要考慮哪些因素？N=333。9放音樂(lè)、查天氣、報(bào)新聞是最多使用場(chǎng)景。超過(guò)三 成下沉市場(chǎng)消費(fèi)者會(huì)使用智能音箱控制家電五線城市對(duì)于智能音箱的使用頻率高于三四線城市。智能音箱日常使用功能-下沉市場(chǎng)整體每天多次使用智能音箱占比69%播放音樂(lè)52%詢問(wèn)天氣47%45%播報(bào)新聞/講故事設(shè)定鬧鐘38%詢問(wèn)問(wèn)題34%控制家電32%打發(fā)時(shí)間和智能音箱聊天30%幫忙哄孩子/教育孩子27%設(shè)定備忘錄51%45%45%40%三線城市四線城市五線城市下沉市場(chǎng) 整體來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研 通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：請(qǐng)問(wèn)您目前使用智能音箱的頻率是？請(qǐng)問(wèn)您日常主要使用智能音箱的哪些功能？N=333。10播放

10、音樂(lè)詢問(wèn)天氣播報(bào)新聞/講故事設(shè)定鬧鐘詢問(wèn)問(wèn)題控制家電下沉市場(chǎng)整體三線城市四線城市五線城市69%67%69%70%52%47%45%38%34%32%30%45%45%46%37%37%33%34%59%45%40%34%34%34%28%53%53%49%42%32%30%30%智能音箱日常使用功能-分城市級(jí)別打發(fā)時(shí)間幫忙哄孩設(shè)定備 和智能音子/教育忘錄 箱聊天孩子27%22%23%35%五線城市對(duì)智能音箱的使用場(chǎng)景更豐富，但與智能 家居的互聯(lián)較弱隨著城市級(jí)別降低，通過(guò)智能音箱控制家電的比例呈下降趨勢(shì)。來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研 通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樣本：請(qǐng)問(wèn)您目前使用智能音箱的頻

11、率是？請(qǐng)問(wèn)您日常主要使用智能音箱的哪些功能？N=333。11來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研 通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。 樣本：請(qǐng)問(wèn)智能音箱改變了您的哪些生活習(xí)慣？N=333。在生活助手及娛樂(lè)休閑等應(yīng)用方面，智能音箱已分 流部分手機(jī)時(shí)間五線城市消費(fèi)者與智能音箱的互動(dòng)更多，亦更多分流手機(jī)時(shí)間。智能音箱對(duì)生活習(xí)慣的影響下沉市場(chǎng)整體三線城市四線城市五線城市58%45%生活變得更加輕松，音箱可 以照料我的生活瑣事更愛(ài)聽(tīng)音樂(lè)了59%50%55%43%60%40%43%有問(wèn)題都會(huì)先問(wèn)一下智能音箱39%39%50%39%在家用手機(jī)的時(shí)間少了，休 閑娛樂(lè)會(huì)先使用智能音箱39%34%42%29%變得更懶了，能動(dòng)

12、嘴不動(dòng)手25%28%35%12網(wǎng)上討論和電視劇/綜藝植入是最早了解智能音箱的途徑。近四成 下沉市場(chǎng)消費(fèi)者是數(shù)碼產(chǎn)品關(guān)注者商品評(píng)價(jià)、廣告信息和評(píng)測(cè)視頻是了解智能音箱商品信息的主要 渠道線上購(gòu)買(mǎi)為主流模式。品牌借助下沉店鋪，后期需考慮自有平臺(tái)導(dǎo) 流，以掌握更多話語(yǔ)權(quán)13探渠道：智能音箱認(rèn)知及購(gòu)買(mǎi)渠道網(wǎng)上討論和電視劇/綜藝植入是下沉市場(chǎng)最早了解智 能音箱的途徑。近四成消費(fèi)者是數(shù)碼產(chǎn)品關(guān)注者43%網(wǎng)上看到別人在 討論智能音箱38%看電視劇/綜藝節(jié) 目時(shí)關(guān)注到了36%一直在關(guān)注新的 數(shù)碼產(chǎn)品被親人/朋友推薦逛街時(shí)看到了17%7%網(wǎng)上看到別人在 討論智能音箱看電視劇/綜藝節(jié) 目時(shí)關(guān)注到了一直在關(guān)注新的 數(shù)

13、碼產(chǎn)品被親人/朋友推薦三線城市四線城市五線城市40%48%40%37%37%42%39%34%33%11%18%28%6%8%7%14逛街時(shí)看到了來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研 通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。 樣本：請(qǐng)問(wèn)您最早是怎樣了解到智能音箱的？N=333。五線城市對(duì)于電視劇/綜藝植入的關(guān)注高于三四線城市。在針對(duì)下沉市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)應(yīng)給予關(guān)注。 五線城市較易受到周邊人際網(wǎng)絡(luò)影響，可針對(duì)此特性展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。最早了解到智能音箱的途徑下沉市場(chǎng)整體2020年小度及小米智能生活積極與頭部綜藝展開(kāi)合 作。小度合作綜藝較多，下沉市場(chǎng)發(fā)力明顯合作綜藝節(jié)目播出時(shí)間合作產(chǎn)品天天云時(shí)間2020.2.7-3.15小度在家

14、智能屏X8嘿！你在干嘛呢？2020.2.7-3.8小度智能屏向往的生活42020.5.8-7.31小度智能屏X8極限挑戰(zhàn)62020.5.10-7.26小度智能屏奔跑吧42020.5.22-8.14小度智能屏汪喵物語(yǔ)2020.5.20-7.22天貓精靈CC10向往的生活42020.5.8-7.31小米生態(tài)鏈智能產(chǎn)品做家務(wù)的男人22020.7.31-10.16小米小愛(ài)音箱智能音箱綜藝節(jié)目贊助（部分）來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料，收集整理。15垂直網(wǎng)站的商品評(píng)價(jià)、廣告信息和評(píng)測(cè)視頻是下沉 市場(chǎng)了解智能音箱商品信息的主要渠道看評(píng)測(cè)視頻/網(wǎng)絡(luò)直播帶貨59%去商場(chǎng)實(shí)際查看商品47%熟人主動(dòng)推薦43%34%對(duì)比各智能

15、音箱的廣告信息20%相關(guān)數(shù)碼網(wǎng)站查看商品評(píng)價(jià)18%向熟人打聽(tīng)三線 城市四線 城市五線 城市54%47%42%39%19%17%65%41%42%28%18%19%57%58%49%34%27%17%下沉市場(chǎng)整體隨著城市級(jí)別降低，評(píng)測(cè)視頻/直播帶貨和熟人推薦的占比上升。針對(duì)五線城市的視頻營(yíng)銷(xiāo)比重可考 慮增加。智能音箱信息渠道來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研 通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。 樣本：請(qǐng)問(wèn)您了解智能音箱商品信息的方式包括哪些？N=333。16下沉市場(chǎng)八成智能音箱在線上購(gòu)買(mǎi)下沉市場(chǎng)整體購(gòu)物網(wǎng)站上的 品牌旗艦店 68%三線城市購(gòu)物網(wǎng)站上的 品牌旗艦店 65%四線城市購(gòu)物網(wǎng)站上的 品牌旗艦店 6

16、8%五線城市線下購(gòu)買(mǎi) 19%線上購(gòu)買(mǎi) 81%線下購(gòu)買(mǎi) 22%線上購(gòu)買(mǎi) 78%線下購(gòu)買(mǎi) 21%線上購(gòu)買(mǎi) 79%線下購(gòu)買(mǎi) 6%線上購(gòu)買(mǎi) 94%購(gòu)物網(wǎng)站上的 品牌旗艦店 79%樣本：請(qǐng)問(wèn)您從哪里購(gòu)買(mǎi)智能音箱？N=333。17隨著城市級(jí)別降低，線上購(gòu)買(mǎi)占比逐漸增加。五線城市超過(guò)九成消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)智能音箱，其中近 八成在品牌旗艦店購(gòu)買(mǎi)。品牌在旗艦店的選品、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、大促活動(dòng)等方面應(yīng)著力關(guān)注。智能音箱購(gòu)買(mǎi)渠道來(lái)源：2021下沉市場(chǎng)調(diào)研 通過(guò)I-click網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。強(qiáng)化智能互聯(lián)習(xí)慣培育強(qiáng)化智能互聯(lián)習(xí)慣培育，推動(dòng)智能音箱持續(xù)分流手機(jī)時(shí)間， 搶占智能互聯(lián)窗口提升語(yǔ)音/人臉識(shí)別準(zhǔn)確性提升語(yǔ)音識(shí)別和人臉識(shí)別準(zhǔn)

17、確性，通過(guò)專(zhuān)利技術(shù)背書(shū)、遠(yuǎn)程 試用等方式提升消費(fèi)者的高科技感知提升自然語(yǔ)言處理，匹配應(yīng)用場(chǎng)景擴(kuò)展通過(guò)數(shù)碼關(guān)注群體擴(kuò)展至大眾人群基于下沉市場(chǎng)消費(fèi)者喜愛(ài)嘗新特性，通過(guò)新產(chǎn)品、新功能保 持品牌熱度。通過(guò)數(shù)碼產(chǎn)品愛(ài)好者逐漸擴(kuò)展至大眾人群。積極擴(kuò)展應(yīng)用場(chǎng)景把握下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)智能音箱的朋友定位及多功能需求， 圍繞生活助手、休閑助手、親子教育、自我提升、智能看護(hù) 等場(chǎng)景，積極擴(kuò)展應(yīng)用需求如何抓住下沉市場(chǎng)智能音箱的機(jī)會(huì)點(diǎn)？在人群及產(chǎn)品層面，品牌可考慮以下方向：18關(guān)注視頻類(lèi)信息管理下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)評(píng)測(cè)類(lèi)視頻/直播帶貨較為關(guān)注。增加視 頻類(lèi)產(chǎn)品信息投放，可有效提升下沉市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品了解，促進(jìn) 購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化管理并優(yōu)化商

18、品評(píng)論管理商品評(píng)論，及時(shí)關(guān)注負(fù)面評(píng)論并給予反饋，優(yōu)化商品信 息關(guān)注數(shù)碼垂直平臺(tái)，培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)碼垂類(lèi)網(wǎng)站的評(píng)測(cè)及網(wǎng)絡(luò)分享是主要信息渠道，廠商需努 力培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造內(nèi)容池，形成長(zhǎng)效曝光如何抓住下沉市場(chǎng)智能音箱的機(jī)會(huì)點(diǎn)？通過(guò)綜藝贊助、明星同款打造“爆品”綜藝贊助、明星同款對(duì)于下沉市場(chǎng)影響力較為明顯，在前期 產(chǎn)品推廣時(shí)可作為重要宣傳手段推進(jìn)?？焖偬嵘a(chǎn)品知名度， 打造爆品在渠道層面，品牌可考慮以下方向：19五線城市營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)：熱銷(xiāo)品、明星同款三線城市營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)：智能互聯(lián)窗口三四線城市使用智能音箱控制家電的占比高于五線，后續(xù)可 持續(xù)強(qiáng)化智能互聯(lián)概念。強(qiáng)化智能音箱的窗口地位， 服務(wù) 品牌AIoT全鏈路布局三線城市產(chǎn)品重點(diǎn)：功能、顏值、性價(jià)比三線城市對(duì)于智能音箱的使用頻率及使用場(chǎng)景低于五線。且 數(shù)碼產(chǎn)品關(guān)注者多于五線，在產(chǎn)品層面，需重點(diǎn)考慮多功能、 高顏值、高性價(jià)比等特征五線城市產(chǎn)品重點(diǎn)：帶屏、內(nèi)置資源豐富性五線城市對(duì)于智能音箱的使用頻率更高，使用功能更多，通 過(guò)功能及場(chǎng)景擴(kuò)展，有較大提升機(jī)會(huì)五線城