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文檔簡介
1、全健康趨勢下的洗滌新機(jī)會分析技術(shù)創(chuàng)新,變革未來2摘要衣物洗護(hù)行業(yè)保持穩(wěn)定增長,據(jù)推算,2021年,衣物洗滌行業(yè)規(guī)模將突破800億元人 民幣,同比增速5.5%。洗滌行業(yè)趨勢:1)洗衣液包裝規(guī)格越來越“大”,而洗衣凝珠則越來越“小”;2)品牌跨 界合作形式多樣化;3)產(chǎn)品包裝、成分、賣點“個護(hù)化”;4)食品香開始應(yīng)用于衣物洗滌 產(chǎn)品。全健康趨勢下,傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)廠商也在向衣物洗滌行業(yè)滲透,提升消費者對“健康”洗滌消 費概念的認(rèn)識。在此趨勢下,建議衣物洗滌品牌方通過環(huán)保原料、包裝等創(chuàng)新,樹立品牌的環(huán) 保主張,適度放大ESG方面的品牌勢能,構(gòu)建立體化的品牌價值體系。全健康包括:用戶健康、雇員健康、社會
2、健康、環(huán)境健康。超七成消費者愿意為“全健康”屬性的品牌買單,其中Z世代消費者的買單意愿高于其他三類 策略人群。品牌方要獲取4大策略消費人群的認(rèn)可,需重視“全健康”形象建設(shè)。3洗滌行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢1全健康趨勢下的洗滌行業(yè)市場機(jī)會2全健康對洗滌行業(yè)的啟示3目錄衣物洗護(hù)行業(yè)規(guī)模來源:綜合EcTracker電商銷量監(jiān)測數(shù)據(jù)與行業(yè)公開資料推算得到。注釋:此處的衣物洗護(hù)品類包括,洗衣液、洗衣粉、洗衣凝珠、衣物消毒液、衣物柔順劑、衣物留香珠等衣物清潔、護(hù)理產(chǎn)品。6066416757077437858288759269825.7%5.4%4.7%5.1%5.6%5.5%5.7%5.8%6.0%20152
3、0162024e201720182019中國衣物洗護(hù)品類市場規(guī)模(億元)20202021e2022e2023e中國衣物洗護(hù)品類市場規(guī)模同比增長率(%)42021年,衣物洗護(hù)行業(yè)規(guī)模預(yù)計攀至800億元關(guān)口中國衣物洗護(hù)品類行業(yè)保持平穩(wěn)增長;據(jù)測算,2021年衣物洗護(hù)品類市場規(guī)模將超過800億元人民幣。2015-2024年中國衣物洗護(hù)品類市場規(guī)模洗滌趨勢(1):洗衣液越來越“大”,洗衣凝珠越來越“小”據(jù)電商監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,洗衣液“大包裝”(捆綁裝/組合裝)SKU銷量占比快速增長;而洗衣凝珠則是以單腔的“小凝珠”為主。來源:EcTracker電商銷量監(jiān)測。73%66%52021年上半年,洗衣液 銷量TO
4、P100的SKU中, 捆綁裝/組合裝SKU銷量 占比約66%,與去年同 期相比銷量占比上升超 過10%。2021年上半年,洗衣凝 珠銷量TOP100的SKU中 “小凝珠”銷量占比超過 73%。隨著本土洗滌品牌 的加入,以及抖音等平臺 的興起,“小凝珠”產(chǎn)品 或?qū)⒏呤袌龈偁幜ΑO匆乱?越來越“大”洗衣凝珠 越來越“小”洗滌趨勢(2):品牌破圈玩法層出不窮,劍指Z世代多樣化的聯(lián)名方式,助力洗滌品牌出圈,俘獲Z世代等年輕消費者的喜好,提升品牌“好玩”屬性。【案例2.1】The Laundress & Le Labo鄰近品類跨界合作【案例2.2】 當(dāng)妮 & 小龍坎跨品類/跨業(yè)態(tài)合作【案例2.3】 立
5、白 & 鬼滅之刃二次元熱門IP聯(lián)名來源:網(wǎng)絡(luò)公開資料整理,研究院自主研究及繪制。6洗滌趨勢(3):洗滌產(chǎn)品“個護(hù)化”,打造家清新物種家庭清潔產(chǎn)品,從產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品成分,均向護(hù)膚產(chǎn)品概念靠攏。洗滌產(chǎn)品包裝形態(tài)及成份的迭代創(chuàng)新,一定程度地弱化了品類“化工”屬性的感知?!酒放剖纠浚簞P膚草【代表產(chǎn)品】:內(nèi)衣清潔慕斯;【產(chǎn)品賣點】:泡沫慕斯、酸堿平衡;【品牌示例】:活力28【代表產(chǎn)品】:0感內(nèi)衣洗衣液;【產(chǎn)品賣點】:生物酵素、氨基酸、精油香氛;來源:網(wǎng)絡(luò)公開資料整理,研究院自主研究及繪制。7洗滌趨勢(4):網(wǎng)紅食品香,讓洗滌活色生香家庭清潔產(chǎn)品香型已不再局限于草木或花香調(diào),食品香成家清品類香
6、調(diào)新趨勢。花木星球、網(wǎng)易嚴(yán)選等新晉的家清品牌,在香調(diào)使用上更前衛(wèi)。品牌:花木星球香調(diào):白桃香、椰子 水香等品牌:網(wǎng)易嚴(yán)選香調(diào):白桃檸檬、西柚來源:網(wǎng)絡(luò)公開資料整理,研究院自主研究及繪制。89洗滌行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢1全健康趨勢下的洗滌行業(yè)市場機(jī)會2全健康對洗滌行業(yè)的啟示3目錄全健康包含:用戶、雇員、社會和環(huán)境健康社會健康恪守商業(yè)倫理,構(gòu)筑和諧、 公平、普惠、安全的社會用戶健康以人為本,改善用戶生活,保障安全與權(quán)益環(huán)境健康整合技術(shù),減少對氣候、 能源、生物多樣性等影響雇員健康創(chuàng)造多元包容、機(jī)會平等 的環(huán)境,培育和發(fā)展人才全健康的含義10健康產(chǎn)業(yè)有望迎來黃金10年“健康中國2030”規(guī)劃綱要提出
7、:健康是促進(jìn)人的全面發(fā)展的必然要求,是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的基 礎(chǔ)條件。來源:網(wǎng)絡(luò)公開資料整理,研究院自主研究及繪制。Political政策紅利“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略;“健康中國2030”規(guī)劃綱 要、 國民營養(yǎng)計劃(2017-2030)、中國防治慢性病中 長期規(guī)劃(2017-2025年) 相繼發(fā)布;Economic經(jīng)濟(jì)走勢投資加速涌入大健康領(lǐng)域;健康產(chǎn)業(yè)整體容量、涵蓋領(lǐng)域、 服務(wù)范圍等不斷擴(kuò)大;2021年大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將 逾10萬億元;Social社會動向人口老齡化,人民健康意識持續(xù)提升;健康觀念立體化,從“個體 健康”向“社會健康”、 “環(huán)境健康”延展;Technological技術(shù)驅(qū)動醫(yī)療生物
8、科技、基因技術(shù)、 5G、AI和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,都 為健康個護(hù)產(chǎn)業(yè)增長提供了 技術(shù)基礎(chǔ);科技進(jìn)步,使得健康產(chǎn)品和 服務(wù)獲得了多元化的發(fā)展空 間;11全健康人群分類全健康4大策略人群:4個2.5億根據(jù)國家統(tǒng)計局2020年公布的數(shù)據(jù),截至2019年底,我國總?cè)丝跒?4.0億。其中,1024歲青少年人口2.29億,制造業(yè)、 信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)等高壓行業(yè)就業(yè)人數(shù)2.48億,2245歲育齡女性2.49億,60歲及以上人口2.64億,而55歲 及以上人口為3.52億。青少年、高壓行業(yè)人群(以下簡稱“高壓”)、育齡女性以及55歲以上初老人群,都超過了總?cè)丝诘?5%的比例,他們具 有差異化的健康需求,共
9、同構(gòu)成了“全健康”的4大策略人群:Teenagers/Young Adults1024歲青少年Overtime Working高壓行業(yè)人群2.48億人Childbearing2245歲育齡女性2.49億人Elderly55+歲初老人群3.52億人2.29億人(本次“青少年組”重點調(diào)研1824歲群體)來源:2020年,中國國家統(tǒng)計局2020年中國統(tǒng)計年鑒,中國國家統(tǒng)計局第七次全國人口普查公報,網(wǎng)絡(luò)公開資料整理,研究院自主研究及繪制。12個體健康是基礎(chǔ)Z世代對個體健康關(guān)注度更高對于“全健康”的理解,36.4%的受訪者認(rèn)為,個體健康是基礎(chǔ),Z世代(青少年)群體對個體健康的關(guān)注度更高。2021年中國全
10、健康4大策略人群對“全健康”的理解5.5%14.4%12.9%14.3%10.9%19.5%12.9%8.6 %17.4%17.6%8.1%12.7%6.5%9.3%17.0%17.9%12.0%12.9%13.0%12.7%9.8%5.8%4.3%6.8%4.8%7.3%來源:2021年通過艾瑞調(diào)研社區(qū)獲得。N=660。13整體 青少年高壓育齡55+個體的身心健康36.4%51.6%33.5%27.3%33.3%整體占比(%)對環(huán)境友好,實現(xiàn)人和自然的共同健康全產(chǎn)業(yè)鏈的健康,企業(yè)友好的對待雇員、用戶、合作伙伴個體全生命周期健康,從出生到離世零病痛產(chǎn)品全生命周期的綠色環(huán)保:從原材料、生產(chǎn)到消費
11、使用都健康環(huán)保全社會互敬互愛,公平競爭工作和居家場所的全面健康3.2%5.0%9.7%4.1%疫情后,除菌需求增加衣物洗滌精細(xì)化疫情發(fā)生前(%)疫情發(fā)生后(%)中國家庭洗衣習(xí)慣出現(xiàn)明顯變化中國居民對衣物消毒液的使用依賴程度增加;同時,洗衣習(xí)慣更為精細(xì)化,衣物分類洗滌的比例增加。2021年中國疫情防控前后中國民眾衣物處理方式對比所有衣服一起洗,不單獨區(qū)分36.5%18.9%外出服與家居服/內(nèi)衣分開洗32.9%41.5%去過醫(yī)院后,添加消毒除菌液洗衣18.6%35.1%運動出汗后,添加消毒除菌液洗衣17.6%24.9%每次洗衣服添加消毒除菌液17.3%35.2%來源:2021年通過艾瑞調(diào)研社區(qū)獲得
12、。N=660。1431.6%21.4%23.1%15.8%13.0%12.8%乘坐公共交通工具后,添加消毒除菌液洗衣用紫外線消毒燈消毒衣物洗干凈后再噴灑酒精消毒衣物消毒日?;?,除菌產(chǎn)品增長顯著衣物除菌需求急升的同時,也為含除菌成分的衣物清潔產(chǎn)品(洗衣液、洗衣粉等)創(chuàng)造了新的市場空間。據(jù)ECT數(shù)據(jù)顯示,線上綜合電商平臺的衣物消毒液銷量保持快速增長。2020年衣物消毒液銷量同比增長約50%,2021年上半年依然保持較快增長,銷量同比上升43%。+35.4%疫情后會一直使用 衣物消毒液+49.6%2020年衣物消毒液線上銷量同比+43.2%2021H1衣物消毒液線上銷量同比來源:2021年通過艾瑞調(diào)
13、研社區(qū)獲得。 N=605 ;衣物消毒液銷量數(shù)據(jù)源于艾瑞EcTracker電商銷量監(jiān)測。15家清行業(yè)“環(huán)境健康”形象仍有較大提 升空間受“化工產(chǎn)品”的傳統(tǒng)形象影響,消費者對家清個護(hù)產(chǎn)品“環(huán)境健康”的評分較低。代表各個維度 的健康心動值,越多,代表該維度評分越高。消費者對家清個護(hù)行業(yè)“全健康”評價(滿分5分)用戶健康 雇員健康 社會健康來源:2021年,基于桌面研究、定性訪談和艾瑞調(diào)研社區(qū)(N=660)綜合分析得出。16環(huán)境健康關(guān)于消費者買單意愿44.0%48.4%41.6%43.0%43.1%30.3%31.2%31.7%24.2%34.1%通過打造“全健康”品牌,提升消費者買單意愿整體上74%
14、的受訪者認(rèn)為品牌的“全健康”屬性會影響他們的購買決策,青少年當(dāng)中這一比例更高; 品牌方要獲取4大策略消費人群的認(rèn)可,需重視“全健康”形象建設(shè)。2021年“全健康”對于品牌選購決策的影響程度660165165165165基數(shù):所有受訪者肯定會影響Top2=肯定會+可能會74.3%79.6%73.3%67.3%77.2%TTL整體青少年高壓育齡55+來源:2021年通過艾瑞調(diào)研社區(qū)獲得。N=660。注釋:問題:請問,品牌是否符合全健康,會不會影響您選購該品牌旗下的產(chǎn)品呢?題目采用5分量表,5分代表肯定會影響,1分代表完全不會影響。此處Top2=肯定會影響+可能會可能會影響 影響。1718洗滌行業(yè)發(fā)
15、展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢1全健康趨勢下的洗滌行業(yè)市場機(jī)會2全健康對洗滌行業(yè)的啟示3目錄(1) 傳統(tǒng)醫(yī)藥為洗滌行業(yè)帶來新風(fēng)向上游基礎(chǔ)化工行業(yè)基礎(chǔ)化 工材料石油農(nóng)林牧副漁、采礦動植物原料行業(yè)原料中 間 體生產(chǎn)與加工環(huán)節(jié)中游下游流通與服務(wù)環(huán)節(jié)終端生產(chǎn)企業(yè)藥械 保健品 食品 藥械 流通 企業(yè)醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)藥店DTC消費者其它商貿(mào)、零售企業(yè)家庭清潔 美妝個護(hù) 全健康趨勢下,傳統(tǒng)的醫(yī)藥廠商也在向家庭個護(hù)行業(yè)延伸, 在為行業(yè)引入健康概念的同時,消費者也將更關(guān)注家清品牌 的健康屬性2021年中國大健康產(chǎn)業(yè)鏈19(2)洗衣機(jī)廠商借力新科技布局C2M洗衣機(jī)精準(zhǔn)投放功能,減少了洗滌產(chǎn)品浪費,從而降低環(huán)境 負(fù)擔(dān)海爾 Bling
16、 Bling 彩裝機(jī):海爾專用洗衣液墨盒“無感下單”,洗衣機(jī)識別余量不足 時自動下單201%據(jù)EcTracker電商監(jiān)測 數(shù)據(jù)顯示, 2021年618 大 促期間,智能投放型洗衣機(jī) 線上銷量同比增長201%來源:網(wǎng)絡(luò)公開資料整理,研究院自主研究及繪制。20(3)樹立環(huán)保主張,打造健康形象【案例3.1】:利潔時推出100%可回收單一包裝【案例3.2】:寶潔2040年實現(xiàn)全球運營和供應(yīng)鏈凈零排放【案例3.3】:藍(lán)月亮獲廣州市首張?zhí)紭?biāo)簽購買100%可再生電力加入氣候 宣言組織綠色/可循 環(huán)包裝運輸減排冷水洗滌倡議2040年實現(xiàn) 凈零排放“碳標(biāo)簽”評價環(huán)節(jié)原料開采原料運輸產(chǎn)品生產(chǎn)使用/報廢等來源:網(wǎng)絡(luò)
17、公開資料整理,研究院自主研究及繪制。21環(huán)境及氣候問題受關(guān)注,環(huán)保、碳中和等目標(biāo),被納入企業(yè) 未來的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中廠商致力于包裝、生產(chǎn)、運輸以及使用等環(huán)節(jié),履行品牌環(huán)保主張。全健康給家庭清潔品牌的啟示布局多元化 的產(chǎn)品形態(tài)注釋:ESG即環(huán)境、社會和公司治理(Environment、Social Responsibility、Corporate Governance)22借原料創(chuàng)新 推環(huán)保產(chǎn)品布局洗衣凝珠(單腔、多腔、多色等)、 洗衣慕斯等多形態(tài)的產(chǎn)品線,用“好玩” 的產(chǎn)品俘獲Z世代年輕消費者。打造“全健康” 品牌形象適度放大ESG方面的品牌勢 能,找準(zhǔn)認(rèn)知杠桿,構(gòu)建立 體化的品牌價值體系。通過環(huán)保包裝、貼近生活 與自然的香型,以及低污 染成分,強(qiáng)化產(chǎn)品的環(huán)保 主張。如何盡快捕捉 新趨勢、新熱點23iCValue Model iCValue TM 價值感知模型 匯聚智慧,成就價值i+informationC+CreatesValueValue
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