組織市場購置行為分析

1、組織市場購置行為分析顧客企業(yè)生產(chǎn)者市場中間商市場國際市場消費者市場非營利組織本章內(nèi)容組織市場的類型和特點生產(chǎn)者市場和購買行為分析中間商市場和購買行為分析非營利組織、政府及購買行為分析本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場的概念、類型、特點。掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析。了解中間商市場購買行為的分析。了解非營利組織及政府采購的特點。組織市場的類型和特點組織市場的概念組織市場的類型組織市場的特點組織市場的概念組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。組織市場的類型組織市場的特點消費者市場 組織者市場 購買者數(shù)量 多少單次購買量 少多購買

2、頻率 高低供需雙方關(guān)系 一般緊密購買者地域分布 分散集中市場需求 原生需求 派生需求 組織市場的特點消費者市場 組織者市場 需求彈性 大小需求波動 小大購買水平 非專家、沖動專家、理性決策人數(shù) 少多渠道、層次 間接直接支付方式 現(xiàn)金刷卡 互惠、租賃 生產(chǎn)者市場和購買行為分析生產(chǎn)者購買行為的主要類型生產(chǎn)者購買決策的參與者影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素生產(chǎn)者購買決策過程生產(chǎn)者購買行為的主要類型1直接重購2修正重購3新購直接重購指用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。修正重購指用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買。部分調(diào)整采購方案（規(guī)格、型號、價格）

3、或重新選擇更合適的供應(yīng)商。新購指用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù),這是一種最復(fù)雜的采購方式。生產(chǎn)者購買行為的主要類型生產(chǎn)者購買決策的參與者1發(fā)起者2使用者3影響者4決策者5批準(zhǔn)者6采購者7信息控制者產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者使用者指組織中實際使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人員。（提出購買建議）影響者指直接或間接對采購決策有影響的人員。（技術(shù)員，工程師等是重要的影響者）決策者企業(yè)中有權(quán)決定采購項目和供應(yīng)者的人。（總經(jīng)理，采購經(jīng)理，生產(chǎn)主管等）采購者既被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購任務(wù)的人員。（熟悉采購程序，合同條款，洽談）信息控制者阻止推銷員與采購中心成員接觸或控制外界與采購部門的信息交換的人。（如采購代理，接待員，電話員

4、，和秘書等。）影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化企業(yè)購買者生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書認(rèn)識需要內(nèi)因：存貨水平開始下降;購買者對現(xiàn)有供應(yīng)產(chǎn)品規(guī)格上有新要求;發(fā)展全新產(chǎn)品必須采購新設(shè)備及原料;發(fā)覺過去采購的某些原材料不合要求，打算另找其它供應(yīng)商;機器故障、廠房倒塌或其它類似事件，需重購機器、零件和設(shè)備。外因：采購人員看廣告或展銷會等，發(fā)現(xiàn)更物美價廉的產(chǎn)品。營銷啟示：應(yīng)主動推銷，經(jīng)

5、常開展廣告宣傳，派人訪問用戶，以發(fā)掘潛在需求。提出了某種需要之后，采購者便著手確定所需項目的總特征和需要的數(shù)量。如果是簡單的采購任務(wù)，這不是大問題；由采購人員直接決定。而對復(fù)雜的任務(wù)而言，采購表要會同其他部門人員，如工程師、使用者等共同來決定所需項目的總特征，并按照產(chǎn)品的可靠性、耐用性，價格及其他屬性的重要程度來加以排列。營銷啟示：在此階段，組織營銷者可通過向購買者描述產(chǎn)品特征的方式向他們提供某種幫助，協(xié)助他們確定其所屬公司的需求。確定需要采購組織按著確定產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，可能要專門組建一個產(chǎn)品價值分析技術(shù)組來完成這一工作。價值分析的目的在于降低成本。它主要是通過仔細(xì)研究一個部件，看是否需要重新

6、設(shè)計，是否可以實行標(biāo)準(zhǔn)化，是否存在更廉價的生產(chǎn)方法、此小組將重點檢查既定產(chǎn)品中成本較高的零部件。該小組還要檢查出那些零件壽命比產(chǎn)品本身壽命還長的超標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計的零部件。最后，該小組要確定最佳產(chǎn)品的特征，并把它寫進(jìn)商品說明書中，它就成為采購人員拒絕那些不合標(biāo)準(zhǔn)的商品的根據(jù)。營銷啟示：供應(yīng)商通過盡早地參與產(chǎn)品價值分析，可以影響采購者所確定的產(chǎn)品規(guī)格，以獲得中選的機會。說明需要采購者開始尋找最佳供應(yīng)商。為此，他們會從多處著手，可以咨詢商業(yè)指導(dǎo)機構(gòu)；查詢電腦信息；打電話給其他公司，要求推薦好的供應(yīng)商；或者觀看商業(yè)廣告；參加展覽會。營銷啟示：此時應(yīng)大作廣告，并到各商業(yè)指導(dǎo)或指南宣傳機構(gòu)登記公司名字，爭取在市

7、場上樹立良好信譽。組織購買者通常拒絕那些生產(chǎn)能力不足、聲譽不好的供應(yīng)商；而對合格的供應(yīng)商，則登門拜訪，察看他們的生產(chǎn)設(shè)備，了解人員配置。最后采購者會歸納出一份合格供應(yīng)商名單。物色供應(yīng)商采購者會邀請合格供應(yīng)商提交申請書。有些供應(yīng)商只寄送一份價目表或只派一名銷售代表。但是，當(dāng)所需產(chǎn)品復(fù)雜而昂貴時，采購者就會要求待選供應(yīng)商提交內(nèi)容詳盡的申請書。他們會再進(jìn)行一輪篩選比較，選中其中最佳者，要求其提交正式協(xié)議書。營銷啟示：因此組織營銷人員必須善于調(diào)研、寫作、精于申請書的展示內(nèi)容。它不僅僅是技術(shù)文件，而且也是營銷文件。在口頭表示意見時，要能取信于人，他們必須始終強調(diào)公司的生產(chǎn)能力和資源優(yōu)勢，以在競爭中立于不

8、敗之地。征求供應(yīng)建議書買方企業(yè)采購成員們將對各供應(yīng)商提供的報價材料一一評價，經(jīng)過比較，做出選擇。他們通常特別重視以下因素。交貨能力；產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格；價格；企業(yè)信譽及歷來履行合同情況；維修服務(wù)能力；技術(shù)和生產(chǎn)能力；財務(wù)狀況；對顧客態(tài)度；地理位置。采購成員可通過對每位供應(yīng)商在上述諸方面的表現(xiàn)評分，從中選出最具吸引力的供應(yīng)商。此外，多數(shù)企業(yè)不愿僅依靠單一的供應(yīng)商，而是選取若干供貨方，然后將其中較大的份額給予它們中間的一個廠家。 選擇供應(yīng)商指生產(chǎn)者用戶根據(jù)所購產(chǎn)品的技術(shù)說明書、需要量、交貨時間、退貨條件、擔(dān)保書等內(nèi)容與供應(yīng)商簽訂最后的定單。簽訂合約采購者對各供應(yīng)商的績效進(jìn)行評估。他們可以通過三種途徑：

9、直接接觸最終用戶，征求他們意見，或者應(yīng)用不同的標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)計算來評價供應(yīng)商；或者把績效不理想的開支加總，以修正包括價格在內(nèi)的采購成本。通過績效評價，采購者將決定延續(xù)、修正或停止向該供應(yīng)商采購。啟示：供應(yīng)商則應(yīng)該密切關(guān)注采購者使用的相同變量，以便確信為買主提供了預(yù)期的滿足。 績效評價生產(chǎn)者購買決策過程 購買類型購買階段新購修訂重購直接采購1、提出需要是可能否2、確定總體需要是可能否3、詳述產(chǎn)品規(guī)格是是是4、尋找供應(yīng)商是可能否5、征求供應(yīng)信息是可能否6、供應(yīng)商選擇是可能否7、發(fā)出正式訂單是可能否8、績效評估是是是中間商市場和購買行為分析中間商的購買類型中間商購買過程的參與者中間商購買決策過程影響中間商

10、購買行為的主要因素中間商的購買類型1新產(chǎn)品采購。2最佳供應(yīng)商選擇。3改善交易條件的采購。4直接重購。中間商購買過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1商品經(jīng)理。2采購委員會。3分店經(jīng)理。中間商購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書影響中間商購買行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素購買風(fēng)格購買風(fēng)格忠實采購者；隨機型采購者；最佳交易采購者；創(chuàng)造性采購者；追求廣告支持的采購者；斤斤計較的采購者；瑣碎的采購者。非營利組織、政府市場購買行為分析一、非營利組織的類型二、非營利組織的購買特點三、

11、非營利組織的購買方式四、政府市場及購買行為 課堂研討非營利組織的類型1履行國家職能的非營利組織。2促進(jìn)群體交流的非營利組織。3提供社會服務(wù)的非營利組織。非營利組織的購買特點1限定總額；2價格低廉；3保證質(zhì)量；4受到控制；5程序復(fù)雜。非營利組織的購買方式1公開招標(biāo)選購。2議價合約選購。3日常性采購。政府市場及購買行為政府市場的購買目的是維護國家安全和社會公眾的利益。政府市場購買過程的參與者:1行政部門的購買組織。2軍事部門的購買組織。影響政府購買行為的主要因素與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1受到社會公眾的監(jiān)督。2受到國際國內(nèi)政治形

12、勢的影響。3受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響。4受到自然因素的影響。中國200億政府采購蛋糕拋棄微軟據(jù)信息時報（記者馮榕）報道，微軟中國公司剛剛送走蓋茨，就得知這樣一條消息：中國擬立法要求各級政府只購國產(chǎn)軟件。在日前的國家信息化領(lǐng)導(dǎo)小組會議之后，廣東省幾位與會人士向記者透露，會議上初步擬定了發(fā)展民族軟件產(chǎn)業(yè)的綱要，指出國家將通過立法要求中央和地方政府在采購大部分計算機軟件時，選擇國產(chǎn)軟件。同時，國務(wù)院信息化工作辦公室對未來5年國內(nèi)電子政務(wù)軟件保守測算是200億元，業(yè)內(nèi)人士指出，此舉將是國內(nèi)軟件市場的一次變革，對于微軟等海外軟件業(yè)巨頭是一場不小的沖擊。(2003年03月12日)課堂研討您認(rèn)為向組織市場推銷產(chǎn)品或服務(wù)