新浪媒體平臺營銷之路v2

1、數(shù)字營銷進(jìn)化論1互聯(lián)網(wǎng)知識數(shù)據(jù)幾何級遞增中國互聯(lián)網(wǎng)媒體十五年不斷演進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)多樣化互聯(lián)網(wǎng)營銷升級2中國網(wǎng)民悄然發(fā)生深刻變化被動選擇集中瀏覽接受灌輸以了解為目的主動篩選內(nèi)容能力強(qiáng)大分散接觸個(gè)人判斷快速了解和深度閱讀雙重目的標(biāo)準(zhǔn)過去普通網(wǎng)民現(xiàn)在睿智網(wǎng)民3圍繞新浪的中國數(shù)字營銷進(jìn)化論42000年-2003年，露臉時(shí)代浪首頂通瘋狂廣告訪談NASDAQ論壇52004年-2006年，入口時(shí)代開放資源非標(biāo)資源固定位拍賣輪播博客垂直頻道62006年-2009年，內(nèi)容時(shí)代內(nèi)容頁大事件固定位拍賣雙畫中畫內(nèi)容整合站內(nèi)資源72009年-2012年，溝通時(shí)代企業(yè)微博大號刷粉轉(zhuǎn)發(fā)量活躍度去中心化8中國數(shù)字營銷始終圍

2、繞“大門戶-新浪”軸心這是媒體價(jià)值的體現(xiàn)。9新浪，從門戶到媒體平臺媒體影響力、觸達(dá)媒體的穩(wěn)定用戶群品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌內(nèi)容關(guān)系用戶與用戶的關(guān)系、用戶與客戶的關(guān)系、自媒體和粉絲的關(guān)系媒體平臺化10通過新浪，構(gòu)建與睿智用戶的多元關(guān)系媒體平臺化通過門戶最短時(shí)間覆蓋最多用戶通過門戶最短時(shí)間提升用戶知曉效率通過門戶發(fā)現(xiàn)聚集契合度最高的用戶并影響他們通過微博建立契合用戶和企業(yè)的對話機(jī)制通過微博長期構(gòu)建用戶和企業(yè)的關(guān)系11建立門戶與微博相輔相成的商業(yè)價(jià)值！微博用戶互動非粉粉絲消費(fèi)者覆蓋力影響力新浪用戶門戶：覆蓋力與表現(xiàn)力的完美結(jié)合，深度表達(dá)品牌訴求微博：從受眾到消費(fèi)者營銷升級，長期構(gòu)建用戶與企業(yè)的營

3、銷關(guān)系12通過新浪完成全新特征多元化數(shù)字營銷媒體平臺化對點(diǎn)用戶溝通對面用戶覆蓋話題形態(tài)介入全視角內(nèi)容大信息量達(dá)到高效率接觸點(diǎn)13新浪媒體平臺營銷資產(chǎn)升級14數(shù)據(jù)打通產(chǎn)品對點(diǎn)用戶溝通定義：把品牌廣告主通過新浪投放常規(guī)硬廣，得出的用戶行為、用戶人群屬性等數(shù)據(jù)，與品牌廣告主在淘寶page頁中得到的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)打通，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，了解不同人群的消費(fèi)習(xí)慣，覆蓋與其行為相同的人群，達(dá)到客戶目標(biāo)KPI。如何投放：新浪與阿里可以通過用戶標(biāo)簽反寫，以及社交數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)反寫，可以幫助品牌區(qū)分忠實(shí)用戶、和潛在用戶，以及找到行為模式相近的用戶，以優(yōu)化廣告策略，擴(kuò)大覆蓋面閱讀行為數(shù)據(jù)硬廣資源+消費(fèi)行為數(shù)據(jù)硬廣資源15

4、數(shù)據(jù)打通產(chǎn)品對點(diǎn)用戶溝通60%喜歡看時(shí)尚和娛樂相關(guān)的文章55%在娛樂頻道，60%在女性頻道廣告覆蓋用戶的區(qū)域廣告覆蓋用戶在新浪喜歡瀏覽的內(nèi)容廣告覆蓋用戶的性別70%分布在北上廣65%在微博中提到了品牌50%在微博中關(guān)注了KFC40%經(jīng)常和品牌互動50%活躍在上午11點(diǎn)和晚上10點(diǎn)女性居多廣告覆蓋用戶在新浪活躍的頻道用戶在微博關(guān)注的品牌用戶對餐飲品牌的關(guān)注點(diǎn)用戶在微博中的行為習(xí)慣用戶在微博的活躍時(shí)間消費(fèi)者洞察提供更細(xì)致的消費(fèi)者畫像16數(shù)據(jù)打通產(chǎn)品對點(diǎn)用戶溝通汽車頻道-首頁視窗汽車頻道-新聞內(nèi)頁畫中畫頂部公告淘寶淘寶成功案例8月5日8月16日，一汽馬自達(dá)旗下一款新車上市，利用新浪淘寶一體化數(shù)據(jù)打通

5、投放模式,新浪首頁、汽車頻道、新聞頻道、體育頻道等平臺進(jìn)行新品曝光和炒作，同時(shí)用戶可以新浪微博的新車信息露出直接參與淘寶頁面的搶購。數(shù)據(jù)打通的營銷模式不僅解決了新品曝光和知名度提升的問題，還直接促進(jìn)了新產(chǎn)品的銷售。投放結(jié)束后，結(jié)合新浪和淘寶的數(shù)據(jù)，可以分析內(nèi)容消費(fèi)、社交關(guān)系、消費(fèi)動作的消費(fèi)者畫像和洞察，讓營銷變得更加生動和立體化17UID定投+UMS對點(diǎn)用戶溝通定投定義品牌客戶可以指定目標(biāo)用戶的“微博用戶UID/郵箱地址/手機(jī)號”來精準(zhǔn)投放廣告。第一階段只提供指定微博用戶UID的定向、廣告只能以普通博文的方式投放在微博用戶信息流里。在后期會進(jìn)一步豐富定向的方式、以及創(chuàng)意的形態(tài)。未來能整合賬號推

6、薦、話題、信息流（微博形態(tài)和card形態(tài)）的資源，提供基于微博用戶UID、郵箱地址、手機(jī)號的定投功能，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群精準(zhǔn)觸達(dá)的品牌整合營銷解決方案。優(yōu)勢以觸達(dá)為目標(biāo)的廣告，與以往的微博CPM廣告不同，該廣告按照CPTA模式售賣，優(yōu)勢在于足夠精準(zhǔn)，會通過精選后的用戶信息進(jìn)行精準(zhǔn)投放，觸達(dá)到會收費(fèi)，不觸達(dá)不會進(jìn)行收費(fèi)。18UID定投+UMS對點(diǎn)用戶溝通Ums+置頂博文推廣案例7月4日-8月4日，nike通過UMS選擇了一批與nike在微博上有過互動的用戶，利用定向置頂博文產(chǎn)品，向這批用戶推送置頂博文,全面營造夏季運(yùn)動氛圍，日均互動量顯著提升，是推廣前的2倍以上. NIKE官方微博7月開始投放，該微博

7、首頁流量是6月份未進(jìn)行投放的370倍19新浪覆蓋廣告平臺對面用戶覆蓋打通新浪雙平臺多終端優(yōu)質(zhì)展示廣告資源，針對用戶做控頻投放，快速、有效覆蓋海量用戶20新浪覆蓋廣告平臺對面用戶覆蓋基于控頻投放 de 有效 覆蓋結(jié)合 UserID + CookieID + 用戶行為日志 多重定位的 用戶互聯(lián)網(wǎng)指紋識別技術(shù)針對 獨(dú)立用戶 做 可控頻的圖形廣告展示全程可接受 第三方數(shù)據(jù)監(jiān)控基于海量用戶 de 快速 覆蓋覆蓋 S + W 雙平臺坐擁的 龐大活躍用戶群體打通 PC端 + 移動端 的優(yōu)質(zhì)展示類媒介資源組成 覆蓋廣告資源池21新浪覆蓋廣告平臺對面用戶覆蓋新浪網(wǎng)新浪微博手機(jī)新浪網(wǎng)微博客戶端9000萬瀏覽廣告創(chuàng)

8、意超過3次的用戶數(shù)覆蓋網(wǎng)民數(shù)15.3%占比全國網(wǎng)民4100 萬案例：新浪聯(lián)手某全球領(lǐng)先的食品行業(yè)客戶打造覆蓋投放第一單(10天數(shù)據(jù)）第一次合作覆蓋廣告產(chǎn)品，第三方數(shù)據(jù)公司全程監(jiān)控，充分覆蓋客戶目標(biāo)受眾群22臺網(wǎng)聯(lián)動+話題商業(yè)化話題形態(tài)介入“話題營銷”為廣告主提供一個(gè)借勢熱點(diǎn)的口碑營銷平臺。PC端微博首頁右側(cè)的推薦話題與移動端廣場頁推薦話題入口，用戶關(guān)注度高且點(diǎn)擊率高，用戶粘性強(qiáng)。企業(yè)可針對時(shí)下熱點(diǎn)，定制話題頁廣告進(jìn)行營銷。PC端推薦話題入口移動端推薦話題入口話題頁23臺網(wǎng)聯(lián)動+話題商業(yè)化話題形態(tài)介入PC端手機(jī)端臺網(wǎng)聯(lián)動微博中最核心的內(nèi)容區(qū)域是信息流，臺網(wǎng)聯(lián)動將資源集中在信息流中，擴(kuò)大節(jié)目影響力

9、，覆蓋更多人群，用特殊的互動形式吸引用戶，落地至話題頁，引發(fā)用戶的分享及互動，擴(kuò)大客戶對該節(jié)目贊助投放的效果；24臺網(wǎng)聯(lián)動+話題商業(yè)化話題形態(tài)介入主要利用資源：PC端/客戶端趨勢在節(jié)目播出的時(shí)間段在趨勢中體現(xiàn)節(jié)目的內(nèi)容，以熱門話題呈現(xiàn)在feed流中實(shí)時(shí)互動，按時(shí)段售賣；投放機(jī)制：趨勢：（PC+移動）利用趨勢中熱門話題產(chǎn)品在投放時(shí)段內(nèi)對用戶推送，在節(jié)目時(shí)段內(nèi)用戶刷微博第一次就會出現(xiàn)該熱門話題，保證該時(shí)間段內(nèi)1人1次的展現(xiàn)機(jī)會；臺網(wǎng)聯(lián)動產(chǎn)品銷售機(jī)制25臺網(wǎng)聯(lián)動+話題商業(yè)化話題形態(tài)介入成功案例中國好聲音投放時(shí)間：8月16日 下午10:00-12:00資源：趨勢+右側(cè)話題推薦投放效果：8月16日中國好

10、聲音在投放趨勢+右側(cè)話題推薦中，PV環(huán)比增加27553%8月23日，中國好聲音沒有投放廣告，比上周投放廣告PV同比下降85%26全體育營銷平臺全視角內(nèi)容數(shù)據(jù)來源：IPSOS 2012年體育賽事關(guān)注度研究 2012.1 年齡分布1 小于22歲2 23-30歲3 31-40歲4 41-50歲17%37%30%16%收入分布1 小于3000元2 3000-5000元3 5000-12000元4 12000元以上14%19%56%11%新浪體育在足球人口中扮演著重要角色關(guān)注新浪足球人群特征：年輕、高收入、有消費(fèi)能力的族群，與嘉士伯的目標(biāo)受眾契合度很高27全體育營銷平臺全視角內(nèi)容內(nèi)容創(chuàng)意執(zhí)行頻道首頁專題

11、原創(chuàng)欄目正文頁視頻播放頁廣告創(chuàng)意內(nèi)容編排報(bào)道方式實(shí)時(shí)分享著名主持人黃金資源強(qiáng)勢曝光微博大賬號轉(zhuǎn)發(fā)原創(chuàng)節(jié)目宣傳90%以上的重大賽事資源落戶新浪！28全體育營銷平臺全視角內(nèi)容新浪體育 優(yōu)質(zhì)硬廣資源新浪視頻 黃金資源定制體育原創(chuàng)節(jié)目大賬號轉(zhuǎn)發(fā)29全體育營銷平臺全視角內(nèi)容清揚(yáng)絕殺時(shí)刻嘉士伯最嘉時(shí)刻30互動功能廣告ADBOX大信息量達(dá)到ADBOX三大優(yōu)勢富媒體化標(biāo)準(zhǔn)化組件平臺互通互動功能廣告平臺提供一個(gè)廣告創(chuàng)意優(yōu)化的平臺解決方案，通過表單、多圖輪播、視頻植入等富媒體形態(tài)全方位展示廣告內(nèi)涵。標(biāo)準(zhǔn)化的組件提高了廣告制作效率，把簡單重復(fù)的技術(shù)開發(fā)工作通過平臺化、標(biāo)準(zhǔn)化的方式解決，把更多的時(shí)間和空間留給創(chuàng)意和想象力?；庸δ軓V告充分發(fā)揮新浪“門戶+微博”雙平臺優(yōu)勢，利用微博的社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使傳播效應(yīng)倍增。把傳統(tǒng)展示廣告逐步趨向功能化，通過富媒體形態(tài)的植入，實(shí)現(xiàn)人與廣告精準(zhǔn)互動、人與企業(yè)品牌精準(zhǔn)互動。31互動功能廣告ADBOX大信息量達(dá)到互動功能廣告模版樣式：300*500微博