第二章 客戶價值及生命周期ppt課件

1、第二章 客戶價值及客戶關系生命周期第一節(jié) 客戶價值第二節(jié) 客戶關系生命周期.2.1 客戶價值20C60s初期，德魯克就曾經(jīng)提出營銷的真正意義在于發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求，并繼續(xù)不斷地為顧客發(fā)明價值和財富，巴諾斯以為，發(fā)明價值是公司的首要職責和目的，由于客戶價值帶給公司的報答可以確保公司長期的生存才干。.關于客戶價值的2種視角目前在運用客戶價值的概念時，主要有2個方向 1、顧客視角 2、企業(yè)視角因此在了解客戶價值的時候，首先必需清楚客戶價值的方向定位，即客戶價值是對誰的價值。.客戶視角：指的是企業(yè)提供應客戶的價值，是顧客在消費過程中期望或感知到的產(chǎn)品和效力所給他帶來的價值，也稱為顧客價值。代表：菲利

2、普科特勒的顧客讓渡價值。顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客價值.顧客讓渡價值 = 顧客讓渡價值顧客總價值顧客總本錢產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值產(chǎn)品價值服務價值產(chǎn)品價值人員價值服務價值產(chǎn)品價值形象價值人員價值服務價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務價值產(chǎn)品價值人員價值服務價值產(chǎn)品價值形象價值人員價值服務價值產(chǎn)品價值精力成本精神成本時間成本貨幣成本.企業(yè)視角的客戶價值是客戶提供應企業(yè)的價值，指企業(yè)把客戶看做是企業(yè)的一項資產(chǎn)，偏重研討顧客及其顧客關系可以給企業(yè)帶來的價值。.思索勝利的企業(yè)，經(jīng)過實施CRM管理來改善企業(yè)與顧客之間的關系，應更強調(diào)從哪個角度出發(fā)，思索如可管理客戶價值？.2.2 客戶讓渡價值與客戶稱

3、心2.2.1 客戶價值趨向的演化2.2.2 客戶讓渡價值2.2.3 客戶稱心2.2.4 客戶價值的發(fā)明.2.2.1 客戶價值趨向的演化 隨著市場競爭的加劇，許多商品或效力的同質(zhì)化傾向越來越強。這使得商品質(zhì)量不再是客戶消費選擇的主要規(guī)范，客戶越來越看重廠商能否滿足其個性化需求和能否為其提供高質(zhì)量的效力。伴隨著該過程，客戶價值趨向閱歷了一個演化的過程。.2.2.1 客戶價值趨向的演化 階段 消費特點 價值選擇標準 第一階段理性消費時代不但重視價格，且看重質(zhì)量，追求物美價廉“好”和“差” 第二階段感覺消費時代注重產(chǎn)品的形象、品牌、設計和使用的方便等“喜歡”和“不喜歡” 第三階段感情消費時代追求購買和

4、消費過程中的滿足感“滿意”和“不滿意”.2.2.2 客戶讓渡價值 產(chǎn)品價值 時間本錢 膂力本錢 精神本錢整體客戶 價值整體客戶本錢客戶讓渡價值效力價值人員價值籠統(tǒng)價值貨幣本錢.2.2.2 客戶讓渡價值客戶讓渡價值是指整體客戶價值與整體客戶本錢之間的差額部分。其中整體客戶價值是指客戶從給定產(chǎn)品或效力中所期望得到的一切利益，包括四個方面:產(chǎn)品價值指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能效力價值反映企業(yè)從售前、售中到售后整個過程所提供的效力程度人員價值企業(yè)員工與客戶互動過程中所表達出來的知識程度和責任感籠統(tǒng)價值與企業(yè)品牌與公眾籠統(tǒng)有直接的聯(lián)絡.2.2.3 客戶稱心所謂客戶稱心度是一種覺得形狀的程度，是績效與期望差別的比較

5、?？蛻舴Q心客戶不稱心客戶高度稱心 績效 績效 績效 期望 期望 期望 .2.2.4 客戶價值的發(fā)明價值鏈由邁克爾.波特提出。是一種公司運營的工具 進貨 消費 發(fā)貨 經(jīng)銷 效力 輔助活動 根本活動企業(yè)根底設備人力資源管理技術開發(fā)采購利潤利潤.兩種價值鏈的比較資產(chǎn)/中心才干投入原資料產(chǎn)品/效力銷售渠道客戶客戶偏好銷售渠道產(chǎn)品/效力投入原資料資產(chǎn)/中心才干傳統(tǒng)價值鏈：從資產(chǎn)與中心才干開場現(xiàn)代價值鏈：從客戶開場.價值讓渡系統(tǒng)：企業(yè)與供應商、經(jīng)銷商、最終顧客組成的價值鏈網(wǎng)絡。經(jīng)典案例：萊維公司的價值讓渡系統(tǒng)杜邦纖維米利肯布料萊維服裝西爾斯零售客戶訂貨送貨訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨價值讓渡系統(tǒng).2.3 客戶

6、價值細分2.3.1 客戶細分的含義2.3.2 客戶細分的目的2.3.3 客戶細分的方式.2.3.1 客戶細分的含義客戶細分是指將一個大的客戶群體劃分成一個個細分群(客戶區(qū)隔)的動作，同屬于一個客戶區(qū)隔的客戶彼此類似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差別性。比如說，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中將客戶信息按照年齡段(20以下、2030、3040、4050、50以上等不同的區(qū)隔)的不同來組織分析，這樣一個簡單的任務就是客戶細分。.2.3.2 客戶細分的目的客戶細分可讓企業(yè)從一個較高的層次來分析整個數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時客戶細分也使得企業(yè)可以用不同的方式對待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細分的意義所在?？蛻?/p>

7、細分的結(jié)果，指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對待。.2.3.3 客戶細分的方式1按客戶價值和周期細分2按客戶利益細分3按產(chǎn)品和效力要素細分4按人口和社會經(jīng)濟要素細分5按照心思要素細分6按促銷反響細分7基于某一細分要素的交叉細分.2.4 客戶價值管理即根據(jù)客戶的買賣歷史數(shù)據(jù)對客戶價值進展統(tǒng)計與分析，發(fā)掘最具價值的現(xiàn)期客戶和潛在客戶。一方面，提高客戶稱心度和忠實度，強化客戶的保有率，實現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售本錢另一方面，發(fā)現(xiàn)新的銷售時機，提供決策根據(jù)、實現(xiàn)客戶對企業(yè)奉獻或價值的最大化，使企業(yè)在快速變化的市場環(huán)境中堅持繼續(xù)開展才干.2.4.1 客戶價

8、值管理的了解發(fā)明價值。企業(yè)為客戶發(fā)明價值是本身價值實現(xiàn)的前提，并應該將其傳給客戶獲取價值。在客戶價值管理中，企業(yè)獲得的最大價值是關系價值，即建立和維護穩(wěn)定客戶長期關系能為企業(yè)帶來的價值。兩者的協(xié)同效應。價值的發(fā)明和獲取之間相互依賴、相互制約，其中價值的發(fā)明是價值獲取的前提和根底.2.4.2 客戶價值管理的步驟客戶價值信息管理客戶價值的分析和評價 分析方法主要有：RFM模型、客戶價值矩陣.RFM模型是廣泛運用于數(shù)據(jù)庫營銷的一種客戶細分方式，是指經(jīng)過客戶最近購物間隔、購物的頻率、購物的金額或者利潤等評價一個客戶的價值。缺陷： 細分過多，難以采用不同的營銷戰(zhàn)略 購買次數(shù)與同期總購買額這兩個變量存在多

9、重共線性。.客戶價值矩陣分析是對RFM方法的改良 平 均 消 費 額 消費頻率 消費性客戶 優(yōu)質(zhì)型客戶 不確定客戶 經(jīng)常性客戶 消費性客戶 優(yōu)質(zhì)型客戶 不確定客戶 經(jīng)常性客戶 消費性客戶 優(yōu)質(zhì)型客戶 不確定客戶 經(jīng)常性客戶 消費性客戶 優(yōu)質(zhì)型客戶 不確定客戶 經(jīng)常性客戶 消費性客戶 優(yōu)質(zhì)型客戶 不確定客戶 經(jīng)常性客戶.根據(jù)客戶生命周期價值進展分析客戶增值潛力取決于添加購買量、交叉購買和引薦新客戶 客 戶 增 值 潛 力 客戶當前價值 .客戶類型 客戶對公司的價值 資源資源戰(zhàn)略 客戶堅持戰(zhàn)略 低當前價值， 不投入 關系解除 低客戶增值潛力 低當前價值 適當投入 關系再造 高客戶增值潛力 高當前價

10、值 重點投入 高程度關系堅持 低客戶增值潛力 高當前價值 重中之重投入 不遺余力堅持， 高客戶增值潛力 開展客戶關系.經(jīng)過利潤分類法分析客戶客戶群體分為三部分，即高價值客戶、低價值客戶和負價值客戶。有些企業(yè)按照客戶對企業(yè)的奉獻度劃分為MVC、MGB、BZC等三個級別的群體.企業(yè)為客戶發(fā)明的產(chǎn)品或效力價值分為三個層次：根本價值、客戶期望價值和超越期望價值，而超越期望價值對企業(yè)而言尤為重要。.2.5 客戶終身價值CLV2.5.1客戶終身價值的含義與作用2.5.2客戶終身價值的組成2.5.3影響客戶終身價值的要素.2.5.1客戶終身價值的含義與作用所謂客戶終身價值，是指企業(yè)與客戶在整個買賣關系維持的

11、生命周期里, 減除吸引客戶、銷售以及效力本錢并思索資金的時間價值, 企業(yè)能從客戶那里獲得的一切收益之和?？蛻艚K身價值在客戶管理中具有重要作用，它是企業(yè)長期繼續(xù)穩(wěn)定開展的根底。幾家公司對其客戶終身價值的預測可口可樂公司預測:其一位忠實客戶50年能給公司帶來的收益是1.1萬美圓萬寶路公司預測:其一個忠實的煙民30年能給公司帶來的收益是2.5萬美圓ATT公司預測:其一位忠實客戶30年能給公司帶來的收益是7.2萬美圓.2.5.2客戶終身價值的組成根據(jù)對客戶價值內(nèi)容的研討分析，客戶終生價值的組成公式如下所示：CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6 .2.5

12、.3影響客戶終身價值的要素上面是一個客戶終生價值的簡單計算公式：影響客戶終身價值的變量主要有R、r、n三個，也就是說客戶終身價值的大小，主要受客戶關系生命周期內(nèi)每個相關時期的客戶盈利值、貼現(xiàn)率以及客戶生命周期長度的影響。其中，每個相關時期的客戶盈利值的測算，還需求思索吸引客戶、銷售以及效力的本錢等要素。.2.5.4 客戶終身價值CLVCLVClient Lifetime Value是指企業(yè)在與某客戶堅持客戶關系全過程從該客戶處所獲得的全部利潤現(xiàn)值?？煞譃?個部分：當前利潤和未來利潤.客戶的未來利潤主要來自4個方面： 1、客戶反復購買 2、客戶交叉購買 3、客戶向上購買 4、引薦新客戶.客戶終生

13、價值矩陣1類客戶：鉛質(zhì)客戶2類客戶：鐵質(zhì)客戶 當3類客戶：黃金客戶 前4類客戶：白金客戶 利 潤 低 高 未 來 利 潤 3 41 2.2.6 客戶關系的生命周期2.6.1客戶關系開展的階段劃分2.6.2客戶關系開展的方式類型2.6.3客戶生命周期的劃分階段與特點.2.6.1 客戶關系開展的階段劃分客戶關系開展的階段劃分是客戶生命周期研討的根底。普通來講，客戶關系的開展劃分為調(diào)查期構(gòu)成期穩(wěn)定期退化期四個階段，稱為“四階段模型.2.6.1 客戶關系開展的階段劃分調(diào)查期構(gòu)成期穩(wěn)定期退化期關系的探求和實驗階段關系的快速開展階段關系開展的最高階段關系開展過程中程度逆轉(zhuǎn)階段.2.6.2 客戶關系開展的方

14、式類型曲型的客戶生命曲線.2.6.3 客戶生命周期的劃分階段與特點.2.6.4 客戶生命周期管理識別期目的：開掘能夠建立關系的潛在客戶。從市場中開掘潛在客戶，并根據(jù)企業(yè)設定的細分規(guī)那么，進展初步識別和細分，得到企業(yè)的目的客戶。采用不同的方式壓服客戶購買企業(yè)產(chǎn)品或效力，實施相應的營銷戰(zhàn)略，與目的客戶建立起關系，使之成為企業(yè)的真正客戶。.開展期：可以看做是試用期主要義務：提升客戶價值和加強與客戶紐帶關系，將試用客戶轉(zhuǎn)換為穩(wěn)定的忠實客戶。營銷目的：甄別客戶關系類型，覺察有價值客戶，采取客戶關系提升戰(zhàn)略.穩(wěn)定期進入穩(wěn)定期后，客戶關系趨于穩(wěn)定，這一時期要努力于穩(wěn)定和穩(wěn)定曾經(jīng)構(gòu)成的良好關系，采取可行的客戶

15、關系堅持戰(zhàn)略是這一階段的根本義務。將穩(wěn)定客戶分為：高端客戶、普通客戶、低端客戶。前者進入到高端客戶管理模塊中，后兩者進入普通客戶穩(wěn)定期堅持戰(zhàn)略模塊，對部分低價值或無價值客戶可以堅持前一段的戰(zhàn)略。.衰退期一旦發(fā)現(xiàn)客戶關系衰退跡象，就需求進展衰退緣由及能否有挽留客戶要求的斷定。假設客戶關系價值有存在的必要，那么采取關系恢復戰(zhàn)略，重新定位客戶類型，采取相應的生命階段戰(zhàn)略。假設無必要，那么采取客戶關系終止戰(zhàn)略。.2.6.5 客戶關系對企業(yè)的價值客戶關系對企業(yè)的價值表達在多個方面:它是企業(yè)利潤的主要源泉是對付猛烈競爭的主要利器同時還還具有聚客效應、口碑效應和重要的信息價值。.思索與實際一、思索題1客戶關系的開展可以劃分為哪幾個階段? 各個階段分別具有什么特點？2什么