差異化傳播與融合發(fā)展在內(nèi)容出版領(lǐng)域的應(yīng)用分析

1、差異化傳播與融合開展在內(nèi)容出版領(lǐng)域的應(yīng)用分析科技開展帶來的媒介創(chuàng)新，新媒體在時空尺度上均顯現(xiàn)出迅速、高效、靈活的傳播特征，給受眾帶去更多元的信 息內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體雖然受到了新媒體的猛烈沖擊，但也并沒有完全被新媒體取代，根植于無論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，立 足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢，通過協(xié)同傳播的方式，滿足不同受眾的多樣化需求，促進(jìn)信息資源傳播效果的 最大化，進(jìn)而以更大的力量推動社會進(jìn)步、人類開展?；谝陨媳尘?，國內(nèi)傳統(tǒng)的科技類出版機(jī)構(gòu)如何充分發(fā)揮新舊媒體在融合開展中的差異化傳播優(yōu)勢，在環(huán)境保護(hù) 的宣傳教育工作中，圍繞生態(tài)領(lǐng)域的熱點事件快速響應(yīng)值得探究。文章將依托中國林業(yè)出版社觀象一書的籌劃

2、和出 版工作對此展開討論。一、籌劃緣起：熱點事件迅速追蹤與多種出版形式近年來，生態(tài)保護(hù)的課題在“加快生態(tài)文明體制改革，建設(shè)美麗中國”背景下愈發(fā)得到公眾的重視。2021年，云南 亞洲象群北移南歸事件圍繞著亞洲象棲息地、象群北移的原因、人象沖突、象群監(jiān)測保護(hù)等內(nèi)容得到了眾多討論。2021 年5月31日，“亞洲象”一詞在百度指數(shù)上的搜索指數(shù)到達(dá)6094 （數(shù)據(jù)截至2022年1月17日，平均指數(shù)為381）,這 是云南亞洲象群“斷鼻家族”北移路上引發(fā)的首次大規(guī)模關(guān)注。不僅僅在國內(nèi)，這個野象群的遷徙甚至受到全世界的 矚目，成為2021年夏天最熱門的生態(tài)事件。借助熱點事件持續(xù)向公眾傳播亞洲象保護(hù)乃至生態(tài)保護(hù)

3、的議題具有極高的 傳播價值。中國林業(yè)出版社籌劃團(tuán)隊第一時間關(guān)注到了這個生態(tài)熱點事件，展開相關(guān)專業(yè)、受眾市場、作者團(tuán)隊等的調(diào)研， 挖掘熱點事件下的深層社會意義；同時依托系統(tǒng)與品牌優(yōu)勢，梳理文字、照片、視頻等一手資料，并迅速聯(lián)絡(luò)了本次事 件中的亞洲象搜尋監(jiān)測隊，封于象群本身、象群與沿途村莊與居民的關(guān)系、生態(tài)守衛(wèi)者的艱辛付出甚至人類與自然之間 的聯(lián)結(jié)得到了更為深刻的認(rèn)知與反思聯(lián)系。同時，這次事件與國家近年來大力推廣的融媒出版工作在形式與傳播訴求上 高度契合，本次籌劃出版不僅在傳統(tǒng)出版方向上有著多樣化的嘗試，也在融媒體與多媒體方向上進(jìn)行了必要的突破與創(chuàng) 新。二、選題依托：充分發(fā)揮圖書出版的優(yōu)勢紙質(zhì)圖書

4、本體形式相對于廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒介，具有呈現(xiàn)形式單一、制作周期長的缺點，但在內(nèi) 容深度和質(zhì)感包裝上有較為突出的優(yōu)勢，同時在“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的推動下，融合出版為傳統(tǒng)出版形式進(jìn)行賦能，使得書籍 仍是當(dāng)下深度閱讀的主要承載媒介，也是現(xiàn)階段最成熟的學(xué)習(xí)載體。觀象一書在出版過程中，從內(nèi)容深度、視覺傳 達(dá)和裝幀設(shè)計三個方面，充分發(fā)揮傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢：（一）內(nèi)容深度信息挖掘與重構(gòu)通過聯(lián)絡(luò)遠(yuǎn)在云南的亞洲象搜尋監(jiān)測隊，協(xié)助“臨危受命”的作者獲取了最前線的監(jiān)測資料，并同步進(jìn)行選題方向和 內(nèi)容進(jìn)度的溝通。通過整理文稿、記錄性材料、一線觀測圖片和視頻等資料，共將全書劃分為兩個局部：.以科普性內(nèi)容為主，圍繞亞

5、洲象的行為習(xí)性、生存環(huán)境等展開，立足于對象群行動的觀測角度，直敘象群的行 動路線、行為習(xí)慣，與途經(jīng)村莊居民和觀測保護(hù)工作人員之間的關(guān)系，進(jìn)而展開對云南地域環(huán)境等的描述。.從事件引發(fā)的對自然、大象和人類的深度思考出發(fā)，著重探討象群與環(huán)境、生存與選擇、人類與自然、歷史與 未來之間的關(guān)系，文字闡述旁征博引，學(xué)術(shù)資料的佐證與綿密細(xì)膩的文字風(fēng)格相得益彰，極具自然哲學(xué)思量，是充滿關(guān) 懷的文學(xué)書寫以及充滿智性的歷史思考。（二）視覺傳達(dá)讀者注意力把控觀象一書在內(nèi)容上決定了其“成人向”的科普讀物的特征，它主要面向具有較高自然哲學(xué)素養(yǎng)的成人讀者或親子 伴讀場景；區(qū)別于少兒科普，除了對科學(xué)知識的解讀，還有更多的關(guān)于

6、人與自然的深度思考。為滿足成年讀者較高的審 美要求，書籍設(shè)計師在構(gòu)思這本書的設(shè)計思路時，既要在信息傳達(dá)上表達(dá)出有效的傳播力度，也要在視覺表現(xiàn)上呈現(xiàn)較 強(qiáng)的設(shè)計感。.圖片與插畫。書中除了文字內(nèi)容，還穿插了大量的照片、插畫和裝飾性插圖。首先，前線監(jiān)測保護(hù)象群的途中 通過無人機(jī)、相機(jī)等拍攝到的照片，最直觀地向讀者展示了“大地巨子”的真實面貌和生活習(xí)性，其次，為了配合版面閱 讀節(jié)奏的起伏，設(shè)置了滿版或局部的插畫內(nèi)容，增強(qiáng)閱讀趣味，第三，還有一局部照片進(jìn)行了版畫效果修飾，遮蓋了部 分原圖信息，但卻增強(qiáng)了裝飾效果，既不會影響讀者的閱讀體驗，更能讓讀者在深度的思考中得到美的享受。.圖示化信息?！罢f象”局部蘊

7、含大量的科普內(nèi)容，如亞洲象的進(jìn)化開展歷程、體態(tài)大小、象群家族的構(gòu)成、棲息地 環(huán)境等等。為了防止文字闡述的枯燥，也為了使讀者更直觀地獲取信息，書中均采用了圖示化的方式進(jìn)行信息傳達(dá)，不 僅節(jié)約版面，并且通過圖形和色彩的碰撞更能吸引讀者眼球，使復(fù)雜的信息變得一目了然。（三）裝幀設(shè)計迎合書籍讀者對質(zhì)感的需求觀象一書在裝幀設(shè)計上，充分圍繞本書的主旨展開，并在細(xì)節(jié)上展開想象力，使讀者不僅能獲得視覺美感所 帶來的愉悅，也能在觸覺上感受到傳統(tǒng)出版物在互聯(lián)網(wǎng)時代難以被取代的附加價值。.色彩主題：統(tǒng)一與變化的表達(dá)。為了突出觀象背后的主題，在書籍的裝幀設(shè)計上，云南的紅土和熱帶雨林 的深綠色，構(gòu)成書里的兩個主題色彩，

8、采用精裝印刷形式。封面灰色紙張模擬大象皮膚的顏色，采用燙金的方式將一頭 單線繪制的大象展現(xiàn)在紙面上，白色的象牙表達(dá)大象的突出特征，書脊采用黃色的布面，和灰色形成比照。書盒采用了 黃色的特種紙，與書脊的顏色相統(tǒng)一，此次象群北移南歸的路線躍然紙上，書盒既能讓封面保持整潔，又是封面信息的 延伸。在描述大象這一物種的生境習(xí)性等局部，文字、圖片、數(shù)據(jù)、圖表和示意圖在書中穿插呈現(xiàn)，豐富了內(nèi)容層次， 增加了閱讀趣味。版式上的綠色文字的塊面和留白讓整體節(jié)奏安靜下來，似乎經(jīng)過了一片繁茂的密林，來到了開的草 灘。仿版畫效果的插圖，使用雙色的設(shè)計，不僅更能凸顯文章的內(nèi)容和主題，也增加了一種優(yōu)雅古樸的質(zhì)感。.細(xì)節(jié)設(shè)計

9、：以小見大觸動讀者。從書盒中抽出書籍，就像舞臺上的幕布緩緩拉開，渲染閱讀氣氛，引導(dǎo)讀者觀 賞和閱讀。書名觀象，在文字處理中采用大小不一的方式，“觀”字被縮小，代表的是小體量的人在觀察，“象”字被放 大,是“大地巨子”的移動帶著讀者的視線。象群北上南歸的行動路線是本書的首要概念，“南”“北”指南針的形態(tài)被設(shè)計在 了頁眉的位置貫穿全書。全書以大象睡覺的姿勢結(jié)束，意喻象群重返家園。三、形式拓展：內(nèi)容增值與產(chǎn)品開發(fā)“群眾圖書增值的實現(xiàn)是文化再生產(chǎn)、再傳播的過程，也是圖書二次盈利銷售實現(xiàn)的過程。無論哪一種群眾圖書， 它最終銷售的都是內(nèi)容?！?通過出版工作的梳理，此次象群遷徙過程中翔實的觀測資料、作者的深

10、入思考、整合的科普性信息等，都值得深 入挖掘和開發(fā)。由觀象一書延伸出的多樣性的增值產(chǎn)品，通過不同的宣傳渠道迎合不同的受眾群，目的是向潛在受 眾進(jìn)行擴(kuò)大傳播，從而對觀象一書進(jìn)行引流，對亞洲象、生態(tài)保護(hù)引發(fā)更深刻的思考，從而實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效 益的雙重增值。（一）問答游戲微信作為當(dāng)下被廣泛使用的社交平臺，具有傳播本錢低、擴(kuò)張顯著、趣味性強(qiáng)的優(yōu)勢，人們喜歡通過“朋友圈”向眾 多好友提供自己的生活點滴?；I劃團(tuán)隊通過調(diào)動關(guān)注者的情緒，聚焦熱點圖文信息如在遷徙途中出生和成長的小象、母 象對小象的呵護(hù)和嚴(yán)苛、象群闖入村莊的霸道、密林中象群睡姿等，以趣味性為原那么，設(shè)計和制作了“測測你是哪種守護(hù) 者”等問答

11、游戲，受眾通過回答有關(guān)亞洲象生活習(xí)性等問題，根據(jù)不同的回答生成不同的守護(hù)人角色，作答者可以下載保 存守護(hù)者角色海報并通過“曬圖”的形式提供至朋友圈，進(jìn)一步加強(qiáng)人際傳播。趣味游戲的傳播目的是引導(dǎo)受眾關(guān)注象群 移動背后監(jiān)測人員的付出，乃至國家在生態(tài)保護(hù)方面的建樹。（二）文創(chuàng)開發(fā)“圖書本身的影響力和受眾面有限，一旦開發(fā)成圖書衍生品將大大增加該品牌的使用者，形成品牌延伸后的支撐力 量?！?觀象的書稿中繪制了大量的原創(chuàng)插畫，圍繞亞洲象主題，衍生創(chuàng)作多種文創(chuàng)產(chǎn)品：貼紙、海報、2022年生態(tài) 保護(hù)主題年歷、多種動物徽章、多色環(huán)保帆布包、真絲印花絲巾等，在圖書正式出版后，設(shè)置不同組合的套裝在網(wǎng)絡(luò)平 臺出售，或

12、作為宣傳推廣中的促銷獎品發(fā)放給相應(yīng)的讀者，拉動了圖書在網(wǎng)絡(luò)平臺的銷售3,得到了非常好的評價。四、融媒推廣：多媒體協(xié)同傳播下的營銷融合開展包括技術(shù)的融合、內(nèi)容的融合、渠道的融合及人才的融合4-6。觀象一書及延伸出的文創(chuàng)產(chǎn)品、數(shù) 字內(nèi)容，依據(jù)不同媒體平臺的差異性特征制定的傳播策略是新書上市初期，媒體曝光，全國實體書店鋪貨上架，遴選出 版、科普等相關(guān)內(nèi)容的微信、微博運營主體，以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎或留言贈書等形式合作，分時段、分層次展開新書上市的宣傳 活動，以提高新書上市曝光度，擴(kuò)大傳播范圍。中期，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)銷售平臺頁面，提高用戶下單轉(zhuǎn)化率，聯(lián)動科普達(dá) 人和行業(yè)專家，預(yù)定直播活動，引流受眾群。后期，持續(xù)關(guān)注和

13、跟蹤亞洲象群最新事件，刺激熱議詞條。（一）新書上市觀象入庫前，主創(chuàng)團(tuán)隊聯(lián)動營銷專員進(jìn)行實體店鋪的鋪貨對接，明確市場定位、分類，確認(rèn)重點宣傳方向、 活動折扣以及銷售周期。入庫后第一時間發(fā)貨，店鋪張貼海報，以期本書在云南亞洲象北移南歸事件熱度尚未退卻時盡 快走入公眾視野。亮相生物多樣性公約締約方大會第十五次會議（CBDCOP15）現(xiàn)場，借助國際重要生態(tài)會議， 增加媒體曝光量。這是在傳統(tǒng)銷售和宣傳渠道上做的營銷工作。（二）設(shè)計和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)銷售平臺展示頁面相對于實體書店和會展的實物展示，網(wǎng)絡(luò)平臺頁面展示是把雙刃劍，一方面，較難展現(xiàn)書籍的質(zhì)感；另一方面， 能夠通過頁面設(shè)計，引導(dǎo)受眾獲取信息。為了更好地通過

14、網(wǎng)絡(luò)平臺展示觀象一書及其周邊產(chǎn)品的獨特之處，網(wǎng)絡(luò)展 示頁面經(jīng)歷了多輪修改，最終以故事表達(dá)的手法來展示本書的來源、立意、內(nèi)容特點、裝幀特點以及周邊文創(chuàng)等內(nèi)容， 以充分應(yīng)用短疑問句的文案吸引消費者完整瀏覽展示的頁面，引發(fā)購買行為。（三）多渠道投放，擴(kuò)大傳播范圍不同的媒介平臺具有各自獨特的信息傳播特點以及受眾群體，在準(zhǔn)備宣傳物料時針對不同的宣傳渠道要考慮到文 字體量、圖片內(nèi)容、視頻內(nèi)容以及活動設(shè)計上的差異性和針對性，絕不能將單一的內(nèi)容形式投放到全部宣傳渠道中，進(jìn) 而促進(jìn)不同媒介間協(xié)同傳播效應(yīng)的最大化。（四）持續(xù)跟進(jìn)相關(guān)動態(tài)通過已經(jīng)回家的亞洲象群最新的影像資料、北移南歸途中出生小象的生日節(jié)點等信息，不

15、斷提高網(wǎng)絡(luò)平臺相關(guān)話 題的活躍度；聯(lián)動科普大V、亞洲象專家以及相關(guān)職能人員，創(chuàng)立“亞洲象回歸之路”詞條，進(jìn)入微博電臺計劃，開展直 播討論互動。“亞洲象回歸之路”詞條在直播后第二天創(chuàng)造了 164.7萬的閱讀量和1957次的討論，截至目前（2022年1 月17日），微博平臺直播（含回放）觀看人次達(dá)31.3萬。五、結(jié)語觀象的出版，是對“斷鼻家族”聲勢浩大的旅途的記錄，是向沿途守護(hù)者的致敬，是給全世界關(guān)注此事的人的一 份答卷，不僅想講好中國的生態(tài)故事，也希望能有更多不在象群身邊但是對生物、自然、生態(tài)環(huán)境予以關(guān)注的普通人參 與到生物的多樣性保護(hù)中來?；I劃團(tuán)隊對此次熱點事件的充分詮釋以及營銷推廣，正是基于傳統(tǒng)出版工作的內(nèi)容挖掘優(yōu) 勢，積極利用互聯(lián)網(wǎng)傳播特點，充分發(fā)揮市場能動性，通過群眾傳播、社區(qū)傳播、人際傳播等多種宣傳手段，在復(fù)合出 版產(chǎn)品形態(tài)的開發(fā)上積累了珍貴的經(jīng)驗，既促進(jìn)圖書及周邊產(chǎn)品銷售，也廣泛傳播了生態(tài)文明知識，從而到達(dá)經(jīng)濟(jì)收益 和社會宣傳雙贏的目標(biāo)。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，應(yīng)通過線上線下相結(jié)合、傳統(tǒng)現(xiàn)代互相補(bǔ)充的方式應(yīng)對細(xì)分市場，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 資源的協(xié)同傳播促進(jìn)媒體融合開展。參考文獻(xiàn)：1韋林鹿.群眾圖書增值研究D.西安：陜西師范大學(xué)，2014.2鄒蕊，劉永堅.淺議圖書衍生