【學習課件】第1章公共關(guān)系概論

1、 公共關(guān)系學公共管理學院1編輯ppt1、公共關(guān)系概論1.1 中國公共關(guān)系的發(fā)展歷程1.2 幾種常見的對于公共關(guān)系的錯誤認識1.3 公共關(guān)系的內(nèi)涵1.4 公關(guān)人員素質(zhì)2、公共關(guān)系的形象原則2.1 形象的涵義、要素及特征2.2 組織形象的涵義、分類及評價指標2.3 組織形象塑造2.4“形象”和“信譽”3公共關(guān)系的傳播原則3.1 傳播和信息3.2 雙向溝通原則3.3 輿論和宣傳3.4 公關(guān)語言4 公共關(guān)系調(diào)研與策劃4.1 公關(guān)信息調(diào)研4.2 策劃業(yè)：從點子到咨詢艱辛曲折的發(fā)展歷程4.3 公共關(guān)系策劃4.4 新聞策劃5 公共關(guān)系的歷史發(fā)展與倫理5.1 歷史上的公共關(guān)系5.2 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展5

2、.3 代表人物及其主要思想5.4 公共關(guān)系倫理及調(diào)節(jié)法則2編輯ppt 課程教材：1、熊源偉. 公共關(guān)系學. 安徽人民出版社出版, 2000年2、徐雙敏. 公共關(guān)系學.中國財政經(jīng)濟出版社，2002年3、【美】斯格特卡特利普等著. 明安香譯. 公共關(guān)系教程. 第八版. 華夏出版社， 2001年4、【美】弗雷澤 P西泰爾著. 梁皎潔等譯. 公共關(guān)系實務(wù). 第八版.機械工業(yè)出版社，2004年3編輯ppt第1章 公共關(guān)系概論4編輯ppt課程簡介： 中國公共關(guān)系的發(fā)展經(jīng)歷了引進傳播、徘徊成長和開拓創(chuàng)新三個階段，逐漸走向規(guī)范和成熟，并朝著網(wǎng)絡(luò)階段發(fā)展。西方的公共關(guān)系研究派系林立，我國公共關(guān)系研究在20多年的

3、發(fā)展歷程中也形成了形象派、傳播派、協(xié)調(diào)派、管理派和勸服派五大陣營。1997年，美國博雅公共關(guān)系公司將公共關(guān)系詮釋為“認知管理”。有鑒于此，在本章中，我們力圖在展現(xiàn)公共關(guān)系學科發(fā)展全貌的基礎(chǔ)上對公共關(guān)系的涵義進行介紹，并以“認知管理”作為課程的基本邏輯起點，貫穿國內(nèi)外不同派別，展開本門課程內(nèi)容。5編輯ppt1.1中國公共關(guān)系的發(fā)展歷程公共關(guān)系在中國20多年的發(fā)展歷程可以分成三個階段：引進傳播、徘徊成長、開拓創(chuàng)新。所謂的引進傳播階段指的是從80年代初到1986年。這一個階段的特點可以概括為三個成語：一見鐘情、一帆風順、一夜成名。公共關(guān)系在我國發(fā)展的第二個階段是徘徊成長階段，時間上從1987年到19

4、93年。這一階段的特點也可以概括為三個成語：內(nèi)冷外熱、內(nèi)憂外患、內(nèi)通外聯(lián)。自1993年到現(xiàn)在，公共關(guān)系就被認為進入了開拓創(chuàng)新時期。此階段又可以劃分為三個階段：1993年到1996年是創(chuàng)新階段，創(chuàng)新的標志就是公共關(guān)系向策劃業(yè)的進軍；1996年2000是重組階段，公共關(guān)系作為市場的晴雨表，它的發(fā)展步入了一個相對的低谷時期；2000年至今是網(wǎng)絡(luò)階段，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系成為公共關(guān)系發(fā)展的一個新方向。6編輯ppt1.2幾種常見的錯誤認識公關(guān)攻關(guān)“黃色產(chǎn)業(yè)”公共關(guān)系庸俗關(guān)系 公共關(guān)系人際關(guān)系公共關(guān)系廣告公共關(guān)系宣傳公共關(guān)系營銷7編輯ppt1.3公共關(guān)系的內(nèi)涵 1.3.1公共關(guān)系的定義及公共關(guān)系研究的五大陣營 所

5、謂的公共關(guān)系，乃是英文“Public Relations”的中文翻譯，其英文縮寫為PR，中文簡稱“公關(guān)”。這個詞最早是1882年由美國律師多爾曼依頓所提出的；也有人認為是1802年由美國第三任總統(tǒng)托馬斯杰斐遜在議會宣言中，最早提出“公共關(guān)系”這一概念。Public一詞，有“公共的”、“公眾的”意思，而Relations一詞，則有關(guān)系的意思。兩者合在一起，就是“公共關(guān)系”；也有人把它翻譯為“公眾關(guān)系”。其實質(zhì)，指的就是一個社會組織，比如企業(yè)、公司、社團等如何處理好其與內(nèi)外公眾的關(guān)系。8編輯ppt公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通的手段來影響公眾的科學與藝術(shù)；是一種認知管理。這個定

6、義包括了四個方面的內(nèi)容：首先，公共關(guān)系的目的是為了塑造良好的組織形象；其次，公共關(guān)系的主體是社會組織，客體是公眾，手段是傳播；第三，公共關(guān)系既是一門科學也是一種藝術(shù)；第四，公共關(guān)系是一種認知管理。9編輯ppt 公關(guān)主體：社會組織所謂的社會組織，是人們?yōu)榱撕侠矶行У牡倪_成某一個特定的目標而建立起來的社會單元。 公關(guān)手段：傳播所謂傳播是指社會組織利用各種媒介，將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的活動。 公關(guān)對象：公眾即與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系工作對象的總稱。10編輯ppt 在中國公關(guān)學術(shù)界已經(jīng)分成了“形象派”、“協(xié)調(diào)派”、“管理派”、“傳播派”、

7、“勸服派”五大陣營 。目前學術(shù)界比較傾向于“勸服派”。美國的公共關(guān)系學者們大多數(shù)也是勸服說的支持者。他們視公關(guān)為“代理客戶所實施的一種勸服性的傳播行為”。公共關(guān)系學的奠基人愛德華 伯內(nèi)斯在1955年將公共關(guān)系定義為“同意的工程”。（The Engineering Of Consent）11編輯ppt1.3.2認知管理的內(nèi)涵及步驟 認知管理 是由美國博雅公共關(guān)系公司對公共關(guān)系所做的解釋 。博雅公司在1997年，對公共關(guān)系做了全新的解釋：“公共關(guān)系即是認知管理”，公關(guān)公司也就是“認知管理公司”，公關(guān)從業(yè)者也就是“認知管理者”。所謂的認知，簡言之，就是人們對事物的看法。對于企業(yè)來說，認知是企業(yè)的無形

8、資產(chǎn)，對于政府而言，是其政府資本。所謂的認知管理是指：通過管理公眾對事物、企業(yè)或者個人的看法，來使他們改變行為方式及決策，最終獲取他們的認同。認知管理主要有三大步驟 ：1、確定目標公眾 。2、確定目標聽眾現(xiàn)在的認知是什么。3、確定改變認知和實現(xiàn)認知的策略、方針。 12編輯ppt1.4公關(guān)人員的素質(zhì) 溝通和說服的理論和戰(zhàn)略 溝通和公關(guān)的理論 建立以及維持關(guān)系的能力 把握社會潮流 一定的倫理道德水準 法律常識 市場營銷和金融知識 了解公關(guān)的發(fā)展歷史 調(diào)研和預(yù)算的技巧 在多元文化和全球化環(huán)境中生存的能力 組織理論的變化和發(fā)展 管理學基本知識 美國公關(guān)教育委員會13編輯ppt所需技能：公關(guān)專業(yè)知識 傳播學知識 科技知識 敏銳的洞察力 商業(yè)運作常識 官僚體制常識 管理