市場營銷學課件：ch14 營銷管理

1、第十四章營銷管理第一節(jié)營銷組織設計第二節(jié)營銷計劃制定第三節(jié)營銷的執(zhí)行、評價和控制引導案例如何調(diào)整液態(tài)奶的營銷戰(zhàn)略，以實現(xiàn)計劃目標思考與討論題1公司應該采取何種策略，來應對液態(tài)奶市場上的挑戰(zhàn)？2應采用何種績效標準來評價銷售目標的完成情況？公司應該采取何種措施來加強執(zhí)行？3在剩下的5個多月時間里，應采取何種控制措施，來實現(xiàn)目標昨天，花花牛以1880萬元順利回購三鹿持有的25%股份七載“鹿牛戀”從此各“東西”2009年05月09日06:51大河網(wǎng)-大河報第一節(jié)營銷組織設計一、公司營銷部門的組織結(jié)構(gòu)演變二、營銷組織的形式三、變革營銷組織一、公司營銷部門的組織結(jié)構(gòu)演變階段小型公司設置相對簡單的銷售部門兼

2、有某些營銷職能銷售部門發(fā)展成獨立的營銷部門現(xiàn)代營銷公司公司組織重組和變化的原因公司日益重視核心業(yè)務和核心能力公司組織的扁平化信息社會對組織結(jié)構(gòu)的影響等級制度向網(wǎng)絡化的演進二、營銷組織的形式總經(jīng)理銷售經(jīng)理其他營銷職能銷售隊伍簡單銷售部門總經(jīng)理銷售副總其他經(jīng)理銷售隊伍銷售部門兼有營銷職能二、營銷組織的形式總經(jīng)理銷售經(jīng)理市場調(diào)研銷售隊伍獨立的營銷部門市場經(jīng)理營銷和銷售執(zhí)行副總裁總經(jīng)理銷售經(jīng)理其他營銷職能銷售隊伍營銷公司營銷經(jīng)理廣告職能廣告經(jīng)理二、營銷組織的形式1.職能型組織2.區(qū)域性組織結(jié)構(gòu)3.按產(chǎn)品或品牌的營銷組織形式4.市場或客戶型組織5.矩陣式營銷組織營銷副總經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告和促銷

3、經(jīng)理營銷行政經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理1.職能性組織機構(gòu)營銷副總經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理全國營銷經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理營銷計劃經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理銷售部經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理銷售經(jīng)理2.區(qū)域性組織結(jié)構(gòu)營銷副總經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理產(chǎn)品總經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理信息/公關經(jīng)理營銷經(jīng)理A產(chǎn)品經(jīng)理東部地區(qū)經(jīng)理西部地區(qū)經(jīng)理B產(chǎn)品經(jīng)理東部地區(qū)經(jīng)理西部地區(qū)經(jīng)理C產(chǎn)品經(jīng)理東部地區(qū)經(jīng)理西部地區(qū)經(jīng)理分部經(jīng)理分部經(jīng)理分部經(jīng)理銷售人員銷售人員銷售人員3.按產(chǎn)品或品牌的營銷組織形式產(chǎn)品經(jīng)理廣告代理銷售隊伍法律包裝媒體促銷服務采購公共宣傳制造與分銷研究與開發(fā)財務市場調(diào)研3.產(chǎn)品或品牌管理型組織結(jié)構(gòu)營銷總經(jīng)理市場經(jīng)理市場經(jīng)理市場經(jīng)理市場經(jīng)理C客戶經(jīng)理B客戶經(jīng)理

4、A客戶經(jīng)理D客戶經(jīng)理4.市場或客戶型組織營銷總經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理區(qū)域1區(qū)域1區(qū)域1產(chǎn)品部A產(chǎn)品部B產(chǎn)品部C5.矩陣式營銷組織三、變革營銷組織當公司的戰(zhàn)略發(fā)生變化時，必須重新考慮與組織結(jié)構(gòu)相適應的營銷組織形式當公司從以產(chǎn)品或職能為中心轉(zhuǎn)向以市場/顧客為中心的導向時，也需要建立與之相適應的組織形式按照六成重組營銷職能和公司職能已經(jīng)成為一種必然的趨勢科技進步也會導致組織變革增強技術(shù)創(chuàng)新能力和績效的迫切需要第二節(jié)營銷計劃制定一、市場營銷計劃二、年度產(chǎn)品營銷計劃的制定一、市場營銷計劃市場營銷計劃的含義市場營銷計劃規(guī)劃的邏輯程序營銷計劃機會與問題分析設定目標開發(fā)營銷戰(zhàn)略設計營銷組合準備營

5、銷計劃整個公司的戰(zhàn)略管理計劃使資源與市場機會相配合控制營銷計劃和方案衡量結(jié)果評價進展執(zhí)行營銷計劃和方案二、年度產(chǎn)品營銷計劃的制定1.經(jīng)理概要2.當前的營銷狀況3.機會和問題評估4.目標5.營銷戰(zhàn)略計劃6.營銷組合計劃7.行動方案8.預計損益9.評價與控制如何調(diào)整液態(tài)奶的營銷戰(zhàn)略，以實現(xiàn)計劃目標【一】河南花花牛公司2004年營銷計劃【二】對花花牛公司的外部和內(nèi)部環(huán)境的分析【三】花花牛公司的SWOT分析【四】花花牛公司設立的目標【五】花花牛公司的細分市場【六】花花牛公司的營銷組合策略【七】花花牛公司的行動方案【八】花牛公司的營銷評價和營銷控制措施8、控制7、預計的損益表6、行動方案5、營銷戰(zhàn)略4、

6、目標3、機會與問題分析2、當前營銷狀況1、執(zhí)行概要和要領很重要！很實用！如何編制營銷計劃執(zhí)行概要和要領(1)列出本計劃的主要目標(2)本計劃要點摘要(3)計劃內(nèi)容目錄表編制營銷計劃具體步驟-1當前營銷狀況提出背景數(shù)據(jù)：市場狀況產(chǎn)品狀況競爭狀況分銷狀況競爭環(huán)境狀況編制營銷計劃具體步驟-2機會與問題分析機會/威脅分析優(yōu)勢/劣勢分析問題分析編制營銷計劃具體步驟-3目標財務目標營銷目標編制營銷計劃具體步驟-4目標市場定位產(chǎn)品線價格分銷網(wǎng)絡銷售隊伍服務廣告促銷研究和開發(fā)營銷調(diào)研營銷戰(zhàn)略編制營銷計劃具體步驟-5行動方案What will do?When will do?Who can do?How muc

7、h of the cost?編制營銷計劃具體步驟-6預計的損益表預計收入：預計銷售數(shù)量平均時限價格預計支出：生產(chǎn)成本分銷成本營銷費用預計利潤=收入利潤編制營銷計劃具體步驟-7控制如何監(jiān)督計劃的執(zhí)行目標管理和審計權(quán)變計劃編制營銷計劃具體步驟-8第三節(jié)營銷的執(zhí)行、評價和控制一、營銷執(zhí)行二、營銷評價三、營銷控制年度營銷計劃營銷實施營銷評價營銷控制回顧制定新計劃一、營銷執(zhí)行“沒有執(zhí)行，所有目標都是一紙空文！”營銷執(zhí)行或?qū)嵤┦侵笇I銷計劃轉(zhuǎn)化為任務部署和行動的過程，并保證任務的完成，以實現(xiàn)營銷計劃所確定的目標。設計再精巧或再有創(chuàng)意的營銷計劃，如果得不到有效的實施，那也是無濟于事的。換句話說，計劃實施的有效性決定著營銷計劃的效果。二、營銷評價營銷審計對公司或公司的業(yè)務單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和活動所作的全面的、系統(tǒng)地、獨立的和定期的檢查。營銷審計的4個特征營銷審計的作用：決定問題的范圍和機會，提出行動計劃，提高營銷業(yè)績。審計項目審計內(nèi)容營銷環(huán)境審計包括宏觀環(huán)境審計和微觀環(huán)境審計營銷戰(zhàn)略審計對公司使命或愿景、營銷目標、營銷戰(zhàn)略進行分析和評價營銷組織審計對營銷職能的組織結(jié)構(gòu)、功能效率、部門聯(lián)系效率進行分析和評價營銷制度審計對營銷信息系統(tǒng)、營銷計劃制定、營銷控制、新產(chǎn)品開發(fā)管理等進行分析和評估營銷生產(chǎn)率審計對盈利性和盈利率、成本