CB311、CB312陜西區(qū)域市場推廣方案

1、CB311、CB312陜西區(qū)域市場推廣方案第一局部：區(qū)域市場調(diào)查區(qū)域市場營銷環(huán)境分析區(qū)域市場消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析競爭對手的營銷狀況分析企業(yè)與競爭對手的廣告分析目 錄第一局部：區(qū)域市場調(diào)查區(qū)域市場營銷環(huán)境分析 從2009年至2010年間,我國車市經(jīng)歷了大井噴式的開展后,國內(nèi)車市的開展便開始趨于理性,增速明顯放緩。從2008年的全年銷售900多萬輛到2010年的全年1800多萬輛,兩年間翻了一倍多；但是到了2011年,我國的汽車產(chǎn)銷量卻僅增長了2.45%；2012年稍有回調(diào)至4.3%。 “做好陜西,整個(gè)西北就沒問題。 陜西作為西部大開發(fā)的龍頭省份,汽車銷量占據(jù)西北半壁江山。陜西是中國西部最重要的汽車

2、市場,相比較而言,增長快于全國平均水平。各大汽車品牌對陜西市場都很重視。西安作為西北車市輻射原點(diǎn),其戰(zhàn)略地位不言而喻。目前,陜西汽車銷量最主要的市場仍是西安。然而,隨著陜西授權(quán)經(jīng)銷商開業(yè)的增加,寶雞、延安、榆林等城市的銷量也在快速增長,相信隨著二級市場的開發(fā)和二級城市的增加,陜西的銷量和經(jīng)銷商的效勞質(zhì)量會進(jìn)一步提升,在全國的比重也將進(jìn)一步提升。第一局部：區(qū)域市場調(diào)查區(qū)域市場消費(fèi)者分析 由于北上廣等一線市場受到治堵政策、油價(jià)上調(diào)和停車難這幾個(gè)問題所困擾,牽制了其汽車市場的消費(fèi)增長,而經(jīng)濟(jì)興旺的二三線城市在收入水平提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的帶動下,對不同檔次汽車需求將逐漸顯現(xiàn),將成為中國汽車消費(fèi)的主要增

3、長區(qū)域。 陜西地處西北內(nèi)陸,工商業(yè)較沿海地區(qū)不夠興旺,汽車銷售在09年開始井噴。主要熱銷車型集中在緊湊型車、小型車、SUV和大空間車型；用途主要是城市代步、節(jié)假日郊游、家庭出行等?？紤]到大局部家庭的收入狀況,中低價(jià)車型仍然是陜西汽車銷售的主力軍。 從年齡結(jié)構(gòu)來看,準(zhǔn)車主以22-35歲的中青年居多。隨著城市級別的下沉,30歲以下的準(zhǔn)車主比例越高,其中18歲以下未成年的學(xué)員,在三線城市中占比超過10.0%。從國外汽車社會開展階段來看,駕照學(xué)習(xí)年輕化也成為必然的趨勢。年輕人對車型的喜好比較偏重運(yùn)動,喜歡靚麗的顏色,創(chuàng)業(yè)中的年輕人偏愛大空間。名稱及外觀尺寸CB311（兩廂）/312（三廂）尺寸：437

4、9*1720*1541軸距：2480尺寸：4253*1720*1546軸距：2480利亞納A6第一局部：區(qū)域市場調(diào)查產(chǎn)品分析 第一局部：區(qū)域市場調(diào)查產(chǎn)品分析 利亞納是昌河鈴木生產(chǎn)的緊湊型車,有兩廂版和三廂版兩種,利亞納售價(jià)在6萬至10萬的區(qū)間,屬于家用經(jīng)濟(jì)型代步車。 對于汽車排量的選擇上,各線級城市準(zhǔn)車主的購車排量集中在1.4-2.0升之間。隨著轎車消費(fèi)市場的理性化和國家相關(guān)政策的引導(dǎo),使得一二線城市準(zhǔn)車主排量選擇在1.6升的集中度更高。 調(diào)研結(jié)果顯示,小型車、中型車、緊湊型車,仍為準(zhǔn)車主中較受歡送的車型。 進(jìn)一步細(xì)分城市級別來看,一線城市對于中高級車的偏好度高于二三線城市,二線城市對于小型車

5、和緊湊型車的偏好度高于其他城市,三線城市消費(fèi)者對于MPV、SUV、跑車的偏好度高于一線城市。 西安是陜西的省會城市,從經(jīng)濟(jì)上看,屬于二線城市排位比較靠前的,從汽車銷量上看,占據(jù)整個(gè)陜西汽車銷量的50%以上。所以西安對于小型車和緊湊型車的需求比較大。此次昌河推出CB311、CB312兩款車型正是切合了陜西市場的需求點(diǎn),對于昌河汽車陜西區(qū)的銷量會有比較大的拉動作用。第一局部：區(qū)域市場調(diào)查產(chǎn)品分析 三廂衍生： 悅翔、旗云2、K2核心競品主要競品駿捷風(fēng)云2景逸賽歐二廂衍生： 和悅RS第一局部：區(qū)域市場調(diào)查競爭對手的營銷狀況分析第一局部：區(qū)域市場調(diào)查競爭對手的營銷狀況分析利亞納競品分析： 從2012年競

6、品的銷量比照可以看到利亞納銷量并不盡人意,我們應(yīng)當(dāng)正視這個(gè)問題。 首先,我們要成認(rèn)利亞納產(chǎn)品本身的優(yōu)勢：VVT發(fā)動機(jī)、不錯的做工、實(shí)惠的價(jià)格、緊湊型車迎合市場需求等等。那就要加強(qiáng)營銷和廣告宣傳方面的投入。第一局部：區(qū)域市場調(diào)查企業(yè)與競爭對手的廣告分析網(wǎng)絡(luò)化盛行汽車營銷進(jìn)入新時(shí)代經(jīng)調(diào)查顯示,73.0%的準(zhǔn)車主都在網(wǎng)絡(luò)上主動關(guān)注過汽車的相關(guān)信息,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為準(zhǔn)車主獲取汽車信息的重要渠道。而在眾多網(wǎng)絡(luò)渠道中,搜索引擎、門戶汽車頻道、垂直網(wǎng)站影響力較大。 可以說一輛車的銷量好壞,一半在于生產(chǎn),一半在于營銷。我們生活的環(huán)境是我們不能無視營銷存在的力量,對于戰(zhàn)爭如此殘酷的車市,不能無視任何一個(gè)小細(xì)節(jié)。 品

7、牌對于車型是一個(gè)生命線,但并不是絕對。比亞迪F3完全以良好的狀態(tài)入市,后期營銷的至關(guān)重要。后期宣傳失策也是利亞納銷量不佳的原因。對于這款相對被看到作品,利亞納有多重亮點(diǎn),其后的宣傳并不多見,昌河鈴木自己首先冷落了自己的產(chǎn)品,以為推向市場就等著收錢,實(shí)際上,后期的投入比前期并不少,這是單車營銷中常見的。 新利亞納應(yīng)當(dāng)利用此次改款的時(shí)機(jī),加大前期上市的預(yù)熱宣傳,尤其是網(wǎng)絡(luò)方面的宣傳。著重投入在搜索引擎、門戶汽車頻道、垂直網(wǎng)站等影響力較大的媒體方面。 上市后,多做戶外活動,使消費(fèi)者能切身體驗(yàn)到新利亞納的優(yōu)秀性能。加深準(zhǔn)車主的印象,為后期銷售做好鋪墊。第一局部：區(qū)域市場調(diào)查企業(yè)與競爭對手的廣告分析第二

8、局部：上市推廣策略 賣點(diǎn)檢視 推廣方案 媒介策略 公關(guān)活動配合策略 渠道策略 終端物料設(shè)計(jì)制作目 錄第二局部：上市推廣策略賣點(diǎn)檢視品質(zhì)做工精細(xì)、合資品質(zhì)K系列發(fā)動機(jī)裝配4G15M(AT)和K14B VVT(MT)發(fā)動機(jī)人性化設(shè)計(jì)后排座中央扶手、備用電源、駕駛席六向調(diào)節(jié)、倒車影像、無鑰匙進(jìn)入系統(tǒng)、無鑰匙啟動等高安全性完備的安全裝置系統(tǒng)、TECT輕型碰撞吸能車身、剎車制動優(yōu)先、兒童座椅固定裝置第二局部：上市推廣策略推廣方案上市前期：推廣重點(diǎn)在網(wǎng)站 主要推廣方式：諜照披露、性能評測、美圖征集、試乘試駕感受等撰寫軟文在網(wǎng)上發(fā)布炒作,形成只聞其名、不見其形的饑餓營銷。同時(shí),輔以大量網(wǎng)絡(luò)廣告投放,做出聲勢

9、浩大的上市盛況。而在眾多網(wǎng)絡(luò)渠道中,搜索引擎、門戶汽車頻道、垂直網(wǎng)站影響力較大。上市期間：推廣重點(diǎn)在現(xiàn)場活動 主要推廣方式：聯(lián)合各大區(qū)營銷代理公司,在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ膹V場或車城舉辦上市會,力求做到場面宏大、影響力廣?；顒右龅挠腥藲?應(yīng)該加強(qiáng)活動前期宣傳,活動現(xiàn)場有禮品贈品,有吸引人的節(jié)目,邀約當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ拿襟w予以宣傳。上市后期：推廣重點(diǎn)在新利亞納的用戶評價(jià)和售后效勞方面 宣傳的方式不限,內(nèi)容重點(diǎn)在已購車的用戶體驗(yàn)方面,多做車友會活動,包含但不限于節(jié)油賽、車友郊游、公益活動等。售后效勞的宣傳也是重點(diǎn),為準(zhǔn)車主放心選購新利亞納鋪平道路。 第二局部：上市推廣策略推廣方案1、傳播目標(biāo)：男性26-

10、35歲,受過一定教育,對家庭比較眷顧,對工作積極進(jìn)取,網(wǎng)絡(luò)在他們的生活中處于重要地位,家用、自駕,年收入8萬元左右,居住于地縣級城市；2、總體原則：利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢,以最低的本錢、最快的傳播方式把新利亞納的優(yōu)勢傳遞給目標(biāo)客戶；3、傳播的主題：改變你的生活從利亞納開始主線：契合年輕人剛剛開始踏入人生的上升期,以改變生活為主題,積極引導(dǎo)目標(biāo)客戶將利亞納作為人生的第一輛汽車購置。4、活動總體規(guī)劃：在地縣級城市中心廣場,年輕人常去的地方,定期舉行現(xiàn)場活動。以路演、靜展和有獎問答為主體,將利亞納的品牌深深的植入消費(fèi)者的心中。第二局部：上市推廣策略媒介策略媒體宣傳傾向?qū)K端銷售的引導(dǎo)和推進(jìn)的影響是巨大的。新

11、利亞納的面世,必將迎來與其他競品的PK,在PK中,對于車型的評價(jià)尤為重要,比方外觀、內(nèi)飾、內(nèi)部空間等等,如何利用這些因素加深對消費(fèi)者的影響,是我們在終端媒體運(yùn)用上的一個(gè)重點(diǎn)。作為一種新興介質(zhì),微博一經(jīng)興起,就顛覆了傳統(tǒng)的信息傳遞方式與呈現(xiàn)形式,無論是作為公眾的交流平臺,還是作為媒體本身,抑或是作為營銷平臺,微博都具有巨大的商業(yè)價(jià)值。2010 年,東風(fēng)雪鐵龍率先叩開了微博營銷的大門,在成都車展上啟用微博墻,“挑戰(zhàn)林丹的話題在微博上引發(fā)了熱烈的討論。第二局部：上市推廣策略媒介選擇實(shí)行媒體的整合推廣傳播,營造昌河汽車品牌氣氛、突出宣傳重點(diǎn)。省級和地市媒體相結(jié)合；報(bào)紙、電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合；新聞、軟

12、文和硬廣告相結(jié)合 ；產(chǎn)品與媒體相結(jié)合； 微博營銷。 第二局部：上市推廣策略媒介投放方案第二局部：上市推廣策略媒介投放方案總費(fèi)用：353340元第二局部：上市推廣策略媒介投放方案選擇理由推薦媒體網(wǎng)站：一家門戶網(wǎng)站、一家垂直網(wǎng)站鳳凰網(wǎng)汽車、易車網(wǎng)報(bào)紙：輻射全省，發(fā)行量第一華商報(bào)廣播：輻射周邊地縣級城市、費(fèi)用低西安市廣播現(xiàn)場活動：每月至少一次地縣級城市現(xiàn)場活動西安曲江致勝經(jīng)典策劃傳播有限公司其他：靈活運(yùn)用各種媒體微博、公交雜志、LED第二局部：上市推廣策略傳播及廣告表現(xiàn)（延展）等1）平面廣告核心延展創(chuàng)作第二局部：上市推廣策略傳播及廣告表現(xiàn)（延展）等2）播送廣告創(chuàng)意文案 改變您的生活從利亞納開始。合資

13、品質(zhì)做工精細(xì)；鈴木發(fā)動機(jī),動力更強(qiáng)油耗更低；多項(xiàng)人性化設(shè)計(jì),舒適可靠；完備的平安系統(tǒng)為您的出行保駕護(hù)航。昌河鈴木。第二局部：上市推廣策略傳播及廣告表現(xiàn)（延展）等3）網(wǎng)站廣告創(chuàng)意腳本 第二局部：上市推廣策略公關(guān)活動配合策略 公關(guān)活動分為企業(yè)贊助活動或籌劃企業(yè)文化活動所進(jìn)行的公眾傳播行為。贊助活動是指企業(yè)通過贊助某些公益性、慈善性、娛樂性、群眾性、效勞性的社會活動所進(jìn)行的資金贊助行為。 為了鎖定新利亞納的目標(biāo)客戶群體,我們方案組織利亞納車友會的各位車友進(jìn)行貧困學(xué)校的捐助活動。活動優(yōu)勢如下：1、貧困學(xué)校地處地縣級市,車外貼車貼可進(jìn)行車輛宣傳；2、此活動是公益活動,能大幅度提升昌河鈴木品牌形象,進(jìn)一步拉動利亞納美譽(yù)度及影響力；3、活動屬于車友會的組織活動,提高老客戶粘性,帶動口碑營銷；4、新、老利亞納兩代車型一起出行,可進(jìn)行比照及測試；5、此活動費(fèi)用低廉。第二局部：上市推廣策略渠道策略渠道策略應(yīng)分以下幾種方式：(一)、直接渠道或間接渠道(