淺析NBA品牌營(yíng)銷對(duì)中國(guó)籃球市場(chǎng)的啟示3700字

1、淺析NBA品牌營(yíng)銷對(duì)中國(guó)籃球市場(chǎng)的啟示3700字 NBA美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽，是集競(jìng)技性、欣賞性和對(duì)抗性為一體的體育賽事。隨著NBA的全球性影響蔓延，披著體育競(jìng)技外衣下的商業(yè)體系，逐漸進(jìn)入人們的視野，其商業(yè)形式的最大特點(diǎn)就是NBA有效的營(yíng)銷策略。本文簡(jiǎn)要分析了NBA的營(yíng)銷策略、CBA的營(yíng)銷缺乏以及對(duì)于CBA聯(lián)盟今后開(kāi)展的啟示和考前須知，在認(rèn)真創(chuàng)新改革的情況下，努力為我國(guó)職業(yè)籃球市場(chǎng)創(chuàng)造光明的前景。 NBA品牌 品牌營(yíng)銷 CBA隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，體育賽事市場(chǎng)化是一種必然趨勢(shì)，相較于西方國(guó)家成熟的體系，我國(guó)職業(yè)體育賽事起步晚，開(kāi)展慢，基于此，研究NBA的營(yíng)銷策略對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)有著重大意義。一、NBA

2、的市場(chǎng)營(yíng)銷與我國(guó)籃球的市場(chǎng)營(yíng)銷NBA起源于1946年，最早名字是BAA，即美國(guó)籃球協(xié)會(huì)，此時(shí)影響力較小，直到19491950賽季，兼并了全國(guó)籃球聯(lián)盟NBL，改名NBA。此后隨著時(shí)間推移，聯(lián)盟朝著標(biāo)準(zhǔn)化和體系化開(kāi)展，到2022年，球隊(duì)數(shù)量到達(dá)了30支，此后一直保持此數(shù)量，側(cè)面反映了NBA體系的成熟?，F(xiàn)如今NBA在全球已有了廣泛的影響力，出現(xiàn)了一代又一代炙手可熱的籃球明星，周邊產(chǎn)品受到推崇，NBA將其營(yíng)銷策略發(fā)揮得淋漓盡致。NBA籃球營(yíng)銷的利潤(rùn)主要來(lái)自五個(gè)方面：廣告、電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售、贊助門票收入、運(yùn)發(fā)動(dòng)轉(zhuǎn)會(huì)收入以及標(biāo)志產(chǎn)品的出售，NBA的成功營(yíng)銷正是在于充分利用了各類資源。隨著籃球營(yíng)銷的開(kāi)展，我

3、國(guó)的籃球產(chǎn)業(yè)也開(kāi)場(chǎng)開(kāi)展，我國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽CBA是以行政管理運(yùn)行為主的，雖然加強(qiáng)了聯(lián)盟對(duì)球隊(duì)的統(tǒng)一性管理，但也導(dǎo)致了營(yíng)銷效果的不明顯，品牌附加價(jià)值得不到充分的表達(dá)，主要表如今：從籃球比賽本身來(lái)看，我國(guó)比賽缺乏欣賞性和核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要表達(dá)在：1.各球隊(duì)實(shí)力差距懸殊，比賽沒(méi)有懸念；2.賽季賽程過(guò)短，相較于NBA常規(guī)賽每賽季30支球隊(duì)各賽82場(chǎng)，共計(jì)1230場(chǎng)比賽，CBA常規(guī)賽20支球隊(duì)各賽38場(chǎng)，共計(jì)380場(chǎng)比賽，大大縮水的賽季使得聯(lián)盟的收益與影響力都有缺乏；3.外援的濫用，這也是導(dǎo)致比賽沒(méi)有懸念的重大原因之一，更重要的是外援的濫用將會(huì)使得國(guó)人對(duì)于聯(lián)盟缺少認(rèn)同感。除了比賽本身，場(chǎng)外的營(yíng)銷手段也并不出

4、彩，我國(guó)職業(yè)籃球營(yíng)銷市場(chǎng)還不夠標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)手段陳舊，未形成自己的品牌，且受棒球，足球，NBA等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅，市場(chǎng)開(kāi)展緩慢，法律法規(guī)的不完善又使體育轉(zhuǎn)播權(quán)方面受阻，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不健全也使消費(fèi)設(shè)施無(wú)法配套，產(chǎn)權(quán)與責(zé)權(quán)不夠明確，經(jīng)費(fèi)收入不穩(wěn)定。二、NBA在中國(guó)的產(chǎn)品和促銷策略分析一產(chǎn)品策略分析1.核心產(chǎn)品?；@球比賽是NBA的核心產(chǎn)品，有現(xiàn)場(chǎng)觀看、電視直播、網(wǎng)絡(luò)直播等方式，NBA非常重視籃球比賽這一核心產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)樗瞧渌a(chǎn)品的根底。2.形式產(chǎn)品。電視轉(zhuǎn)播：1987年NBA總裁斯特恩將NBA帶入中國(guó)，隨后逐漸與各級(jí)電視臺(tái)開(kāi)展合作。在有了諸如姚明、易建聯(lián)等中國(guó)面孔后，NBA在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)展又上了

5、一個(gè)新的臺(tái)階，轉(zhuǎn)播頻率逐漸升高。而隨著網(wǎng)絡(luò)與智能的高速開(kāi)展，NBA在互聯(lián)網(wǎng)直播方面也有了打破，并且努力追求高質(zhì)量的轉(zhuǎn)播畫面。高程度球員：體育賽事或者體育產(chǎn)品都是由龐大的球迷們來(lái)買單，高程度的球員不僅進(jìn)步了體育比賽產(chǎn)品的質(zhì)量，也可以形成“明星效應(yīng)和滿足體育消費(fèi)者的“捆綁效應(yīng)。舒適的觀賽環(huán)境：NBA非常重視場(chǎng)館的建立，設(shè)施優(yōu)良的場(chǎng)館能給觀眾留下深入的印象，比方克利夫蘭速貸中心和奧克蘭甲骨文球館就是人們討論中常見(jiàn)的字眼，可見(jiàn)良好的球館也是球隊(duì)的良好代言。3.附加產(chǎn)品。1967年NBA成立了“NBA財(cái)產(chǎn)，這是一個(gè)代表NBA進(jìn)展全球營(yíng)銷和答應(yīng)的機(jī)構(gòu)，開(kāi)場(chǎng)了NBA商標(biāo)的全球化運(yùn)作，為包括中國(guó)在內(nèi)的全球超過(guò)

6、一百個(gè)國(guó)家的球迷銷售NBA受權(quán)產(chǎn)品，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益不容小覷。二在中國(guó)的促銷策略分析1.廣告宣傳策略。NBA在廣告宣傳方面，主要以電視、網(wǎng)絡(luò)為主，報(bào)紙、雜志為輔，向廣闊目的受眾傳達(dá)信息。在廣告內(nèi)容上，主要從聯(lián)盟的全球化開(kāi)展方向與目的出發(fā)，展現(xiàn)籃球無(wú)國(guó)界的體育精神，突顯賽事的劇烈和球員對(duì)于成功的渴望以及對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，從“I LOVE THIS GAME到“化學(xué)反響都有著不錯(cuò)的反響。2.公共社會(huì)關(guān)系策略。NBA在公共社會(huì)關(guān)系的建立上下了很多功夫，開(kāi)展了如“NBA大篷車、“籃球無(wú)疆界等公益活動(dòng)，在比賽期間還會(huì)有綠色宣傳日、拉丁日等主題宣傳日。綠色宣傳日時(shí)，綠色環(huán)保標(biāo)志會(huì)出如今球員的訓(xùn)練衫和球館的地板上

7、。而在拉丁日比賽時(shí)，球員球衣上的名字會(huì)用拉丁文拼寫。一些重大事件NBA也會(huì)予以紀(jì)念，如海地地震、菲律賓臺(tái)風(fēng)等，這樣的行為在產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也符合消費(fèi)者的價(jià)值觀。3.贊助。NBA進(jìn)入中國(guó)后，先后與海爾集團(tuán)、東風(fēng)汽車集團(tuán)、哈爾濱啤酒、蒙牛乳業(yè)集團(tuán)等知名品牌進(jìn)展贊助合作，不僅獲得了資金支持，還提升了在中國(guó)市場(chǎng)的知名度與影響力，擴(kuò)大了自身產(chǎn)品的市場(chǎng)。4.外鄉(xiāng)化。NBA在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)展了外鄉(xiāng)化策略，其中一項(xiàng)就是引進(jìn)中國(guó)球員，從一開(kāi)場(chǎng)休斯頓火箭隊(duì)的姚明，到在國(guó)王隊(duì)訓(xùn)練的劉煒、首輪第六順位被雄鹿選中的易建聯(lián)，再到最近與火箭隊(duì)簽下三年保障合同的周琦和在小牛隊(duì)試訓(xùn)的丁彥雨航，NBA通過(guò)簽約中國(guó)球員來(lái)擴(kuò)大其在中

8、國(guó)市場(chǎng)的影響力和品牌知名度。三、NBA的成功對(duì)中國(guó)的啟示一產(chǎn)品方面的啟示1.進(jìn)步聯(lián)賽質(zhì)量?；@球比賽既然是籃球產(chǎn)業(yè)最核心、最根底的局部，那么我國(guó)進(jìn)展籃球市場(chǎng)改革，首先?荼厥翹岣吡?賽本身的質(zhì)量。CBA應(yīng)盡量考慮球迷的需求，合理安排賽事，平衡聯(lián)盟內(nèi)部各球隊(duì)實(shí)力，使比賽更加劇烈，結(jié)果不可預(yù)測(cè)。在進(jìn)步聯(lián)賽質(zhì)量的同時(shí)，也要樹(shù)立CBA自己的風(fēng)格。2.打造球星效應(yīng)，增加與球迷互動(dòng)。球星是球場(chǎng)內(nèi)外都可以滿足和培養(yǎng)消費(fèi)者“捆綁利益的體育產(chǎn)品，球星是培育球市的先決條件，加強(qiáng)球星與球迷的互動(dòng)是非常必要的。CBA可以通過(guò)舉行球迷和球星互動(dòng)的官方活動(dòng)或贊助商活動(dòng)，同時(shí)加強(qiáng)球隊(duì)與所在城市的互動(dòng)來(lái)增加影響力，吸引消費(fèi)者。

9、3.改善賽場(chǎng)環(huán)境。和NBA相比，CBA球館的可包容人數(shù)和賽場(chǎng)環(huán)境都是較為落后的，更大更好的球場(chǎng)可以吸引更多人觀看比賽，也可以影響現(xiàn)場(chǎng)球迷的反響，這是轉(zhuǎn)播的重要組成局部之一，所以改善賽場(chǎng)環(huán)境也可以進(jìn)步轉(zhuǎn)播質(zhì)量，吸引更多媒體合作伙伴，進(jìn)步直播權(quán)的價(jià)格，獲得遠(yuǎn)大于賽場(chǎng)投入的收益。4.開(kāi)展CBA的特許商品。最初CBA將品牌受權(quán)給了國(guó)輝公司，此公司品牌知名度不高，產(chǎn)品定位低，使得CBA的品牌開(kāi)展受到限制，之后，CBA開(kāi)展了新的合作伙伴李寧，這是家喻戶曉的知名品牌，再加上產(chǎn)品定位中高端，CBA特許商品占得一定市場(chǎng)份額。二促銷宣傳方面的啟示1.廣告宣傳。電視廣告是廣告宣傳最根本也最直接的方式，這一點(diǎn)CBA還

10、是進(jìn)展得較為充分的，和央視體育頻道及各大衛(wèi)視都有合作。相比NBA來(lái)說(shuō)，CBA欠缺的是間接廣告宣傳，即加強(qiáng)聯(lián)賽的社會(huì)定位和社會(huì)價(jià)值的廣告宣傳。CBA在加強(qiáng)這局部的宣傳工作時(shí)，也應(yīng)結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化，努力打造有中國(guó)特色的CBA聯(lián)賽。2.公共關(guān)系。一個(gè)體育聯(lián)盟，既要傳播體育精神，還要表達(dá)社會(huì)責(zé)任，比方公益理念。CBA在公共關(guān)系處理方面要做出更多努力。CBA可以組建基金會(huì)，在面對(duì)社會(huì)重大事件時(shí)可以快速地作出反響。除了聯(lián)盟整體，內(nèi)部各球隊(duì)也應(yīng)多與外界接軌，開(kāi)展各種互動(dòng)活動(dòng)，培養(yǎng)融入感，還可以在地方城市中使自身具有更多外鄉(xiāng)特色，將球隊(duì)與本地文化相結(jié)合，使球迷更有歸屬感，進(jìn)步他們的忠誠(chéng)度。3.企業(yè)合作。CBA

11、與企業(yè)的合作，不僅在于上文提到的贊助以及附加產(chǎn)品的合作，球隊(duì)冠名權(quán)也是重要的一局部，在?方面，CBA與NBA相比有很大缺乏。冠名權(quán)的隨意出售不僅導(dǎo)致一只球隊(duì)在歷史上擁有多個(gè)名字，甚至出現(xiàn)山西球隊(duì)隊(duì)名中出現(xiàn)“北京兩字的鬧劇。這些都會(huì)削弱球迷們對(duì)球隊(duì)的歸屬感，所以在冠名權(quán)方面應(yīng)該有嚴(yán)格的管理，并且冠名時(shí)應(yīng)考慮更全方面的合作，如球衣球鞋等附加產(chǎn)品以及各種活動(dòng)贊助等。最后，體育賽事作為衡量一個(gè)國(guó)家競(jìng)技體育開(kāi)展程度的重要指標(biāo)，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)其重視并且借助新媒體平臺(tái)、完善思想、操作和制度三個(gè)方面的改革擴(kuò)大其影響力與影響范圍，那么，我國(guó)職業(yè)籃球也將會(huì)有輝煌的明天。參考文獻(xiàn)1唐云鵬.從NBA文化談我國(guó)體育賽事的開(kāi)展途徑J.新聞戰(zhàn)線，2022，05：111-112.2樊濤.論NB