中國植物飲料企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量方法

1、第 PAGE11 頁 共 NUMPAGES11 頁中國植物飲料企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量方法中國植物飲料企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法中國植物飲料企業(yè)做大品牌和產(chǎn)品銷量的方法：北京精準聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國食品營銷策劃第一人丁華植物功能性飲料代表現(xiàn)在和將來消費者的需求方向一般水飲料、碳酸飲料和茶飲料等飲料產(chǎn)品的作用主要是解渴，已越來越不能滿足消費者更深層次的需求。而植物功能性飲料以其自然、綠色和健康產(chǎn)品特點，不僅具有解渴的作用而且能夠對消費者身體健康帶來切實的好處和功效，代表消費者現(xiàn)在和將來對飲料產(chǎn)品的需求方向。植物功能性飲料產(chǎn)品主要包括以下幾大品類：（一）男性抗疲憊、補充精力類植物功能性飲

2、料產(chǎn)品；（二）女性美容、養(yǎng)顏、減肥類植物功能性飲料產(chǎn)品；（三）去火類植物功能性飲料產(chǎn)品；（四）中老年降血脂、降血壓、降血糖類植物功能性飲料產(chǎn)品；（五）少年兒童成長類植物功能性飲料產(chǎn)品；（六）健胃消食類植物功能性飲料產(chǎn)品；（七）補鈣類植物功能性飲料產(chǎn)品；（八）健腦類植物功能性飲料產(chǎn)品等等。其中知名度較高的王老吉涼茶飲料和六個核桃健腦飲料等植物功能性飲料品牌已取得了特別好的市場業(yè)績。僅僅有好的產(chǎn)品還不能做大市場規(guī)模現(xiàn)在市場上已經(jīng)在銷售和預備生產(chǎn)植物功能性飲料產(chǎn)品的食品企業(yè)特別多。幾乎每家企業(yè)的植物功能性飲料產(chǎn)品都有自己獨特的技術和配方，產(chǎn)品品質都特別好，有些還申請了專利。但為什么絕大多數(shù)植物功能性

3、飲料產(chǎn)品的品牌做不強，產(chǎn)品銷量做不大，而一般的碳酸飲料和水飲料企業(yè)許多都能做成全國性的，甚至是世界性的知名品牌呢？其核心緣由是國內的許多植物功能性飲料企業(yè)在廠房建設和設備引進等方面舍得投入，但產(chǎn)品上市前卻沒有做過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，導致眾多具備好品質和功效的植物功能性飲料產(chǎn)品在市場上卻賣不動?？梢娒鎸ち业氖袌龈偁?，僅僅有好的產(chǎn)品是遠遠不夠的，專業(yè)消費者需求市場調研和整合營銷策劃是植物功能性勝利營銷的前提條件。王老吉涼茶由于精準的品牌定位而成就第一品牌在這里我們還是例舉大家都知道的植物功能性飲料品牌勝利案例更能說明問題。王老吉原來只是廣東一個區(qū)域性的涼茶飲料品牌，通過

4、品牌重新定位而取得勝利。在中國市場王老吉涼茶飲料的年銷售額已經(jīng)超過了全部其它罐裝飲料品牌（包括可口可樂），成為中國飲料第一罐。大家都知道王老吉涼茶飲料的品牌定位是“去火”，品牌的傳播口號是“怕上火，喝王老吉”。當消費者想喝去火的飲料時首先會想到王老吉這個品牌，王老吉就是通過精準的品牌定位來細分和區(qū)隔飲料市場，在其目標消費者心智資中牢牢占據(jù)去火飲料第一品牌的位置，再通過系統(tǒng)、專業(yè)的整合營銷策劃和品牌傳播，快速提升了品牌知名度和產(chǎn)品銷量，并最終成為涼茶飲料市場的第一品牌。將來十年植物功能性飲料市場還會消失全國性的大品牌隨著生活水平的提高，大家對自己身體健康的關注度也越來越高。消費者喝飲料的目的除了

5、解渴之外，還盼望能夠帶來對身體健康有益的功效。消費者不僅需要喝水飲料、茶飲料、果汁飲料，更盼望喝到自然、綠色和健康的植物功能性飲料。目前市場上還缺乏分別針對不同性別、不同年齡、不同收入群體差異化需求的植物功能性飲料知名品牌，而與之相對應的是該類飲料產(chǎn)品存在巨大的消費需求和市場拓展空間。北京精準企劃憑借十八年食品德業(yè)專業(yè)的營銷策劃實戰(zhàn)閱歷，我們認為中國在將來十年左右的時間，植物功能性飲料市場還會消失若干個銷售額超過十億元的全國性大品牌。植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關鍵營銷策劃要素植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關鍵營銷策劃要素分別是：一、首先要為自己的產(chǎn)品做專業(yè)市場調研；二、清楚

6、界定企業(yè)產(chǎn)品的核心消費群體；三、為自己的產(chǎn)品建立精準的品牌定位；四、好的品牌名稱和標識設計是勝利營銷的開頭；五、搶先給企業(yè)產(chǎn)品制定領導者的營銷標準；六、經(jīng)典廣告語能夠有效觸動消費者的購買欲望；七、產(chǎn)品包裝設計要有品牌策略的指導；八、在產(chǎn)品銷售終端建立品牌和提升產(chǎn)品銷量；九、通過專業(yè)媒體為產(chǎn)品進行勝利招商策劃；十、為自己的食品企業(yè)建立銷售管理和銷售隊伍培訓體系。植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關鍵營銷策劃要素歸結成一句話就是：“植物功能性飲料產(chǎn)品必需做到在營銷策劃的每一個關鍵點領先競爭對手”。只有這樣才能削減企業(yè)產(chǎn)品的營銷費用投入，最大限度降低營銷風險，在較短時間內快速提升植物功能性飲料的

7、品牌和產(chǎn)品銷量。北京精準企劃植物功能性飲料產(chǎn)品勝利營銷策劃案例北京精準企劃為湖北稻花香集團-愛尚飲涼茶飲料產(chǎn)品勝利營銷策劃案例：（一）在酷暑中艱苦調研五城市涼茶市場湖北稻花香集團-愛尚飲涼茶飲料產(chǎn)品是以湖北神農架海拔 1000 米以上，無污染深山林區(qū)中的林檎葉為原料，添加上等貢菊、金銀花、仙草、葛根、白茅根等成份，保留傳統(tǒng)泡制工藝，融入現(xiàn)代萃取科技，實行獨創(chuàng)的萃茶七步工藝生產(chǎn)而成，是綠色純自然的植物功能性涼茶飲料。北京精準企劃為稻花香涼茶飲料進行市場調研的地域包括武漢、廣州、深圳、廈門和福州五個城市。其中武漢、深圳和廈門做消費者定量調研、銷售渠道調研和涼茶競爭對手調研；廣州和福州做銷售通路和競

8、爭對手調研。在武漢、廈門和深圳我們聘請的都是名牌高校的同學做問卷調查訪問員。在武漢聘請的是武漢高校的同學，在廈門聘請的是廈大的同學，同樣在深圳聘請的是深大的同學。由于進行市場調研的時間正值 7 月份，武漢的天氣特別酷熱，中午的氣溫達到了攝氏 40 度，人坐在公園的陰涼處都會不停的流汗。精準企劃的調研人員和做調研的武高校生正是在這樣的酷暑中完成了稻花香涼茶飲料消費者需求定量調研的。做哪個行業(yè)都不簡單，營銷策劃人不僅要為客戶貢獻才智，常常還要付出艱苦的體力勞動，有時甚至是冒生命的危急。（二）品嘗眾多競品涼茶差點中毒涼茶飲料的發(fā)地是在廣東，所以品嘗競爭品牌產(chǎn)品口味的工作主要放在了廣州。在超市中我們把

9、全部品牌的涼茶都買回了酒店，并用了整整一個下午的時間來分別品嘗這些涼茶的口味。涼茶飲料有明顯的去火效果，與果汁飲料和綠茶、紅茶飲料不完全一樣，產(chǎn)品里面多少含有一些中草藥的成分，一次不能喝的太多。當我用了 4 個多小時，品嘗完 30 多種涼茶飲料時，就感覺到胃有些不舒適，接著感到全身都難過。晚上雖然是去飯館吃大餐，我卻什么東西都吃不下去，似乎是有中毒的癥狀。（三）累死也不能丟面子在北京精準企劃有一句公司全部員工都能夠記住的名言-累死也不能丟面子。不管客戶的規(guī)模大小，策劃項目和費用多少，我們把食品企業(yè)的事情看得比自己公司的事情更為重要。在公司內部，精準企劃要求從市場調研、品牌與市場營銷策劃、LOG

10、O 創(chuàng)意設計、產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設計、產(chǎn)品銷售終端生動化設計、平面廣告創(chuàng)意設計、影視廣告創(chuàng)意與制作、銷售管理體系策劃等每一個環(huán)節(jié)都要達到一流水準，都必需精彩。情愿在市場調研中、在公司或在家里為客戶做營銷策劃累死，也不能到食品企業(yè)去丟面子。這也正是精準企劃的市場調研、營銷策劃和創(chuàng)意設計提案為什么每次都能夠贏得客戶熱情掌聲的根本緣由。（四）專業(yè)市場調研發(fā)覺涼茶飲料潛在消費需求市場調研主要目的是要了解涼茶飲料的市場容量、增長潛力、競爭對手的不足，消費者對涼茶飲料潛在消費需求以及涼茶產(chǎn)品適合的銷售通路等等。通過對五城市涼茶飲料產(chǎn)品專業(yè)的市場調研，北京精準企劃發(fā)覺以王老吉、和其正和霸王涼茶為代表的傳統(tǒng)涼茶飲料

11、在品牌形象、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品口味等方面并不符合年輕消費者對涼茶飲料的消費需求。滿足 16-35歲年輕白領、上班族和同學需求的時尚涼茶飲料代表涼茶市場潛在的需求方向，是稻花香涼茶區(qū)隔競品，快速做強品牌和做大產(chǎn)品銷售規(guī)模的絕好市場機會。（五）傳統(tǒng)涼茶飲料的營銷短板精準企劃認為，以王老吉、和其正和霸王為代表的傳統(tǒng)涼茶飲料存在明顯的營銷缺陷和短板，主要表現(xiàn)在以下三個方面：一、品牌形象老舊，缺乏年輕活力。王老吉、和其正和霸王等涼茶飲料在品牌名稱、產(chǎn)品包裝設計、產(chǎn)品口味和品牌形象等方面都與涼茶飲料的目標消費群體-年輕人的喜好有較大差距。其實許多年輕白領、上班族和同學并不喜愛王老吉等傳統(tǒng)涼茶老舊的品牌形象，只

12、是沒有更適合自己的涼茶飲料，才無奈選擇喝王老吉、和其正或霸王等涼茶飲料。王老吉涼茶的品牌形象也正在逐步老化。二、產(chǎn)品口味就是藥。大家都知道應當把涼茶當飲料來賣，但消費者喝到的王老吉、和其正和霸王等傳統(tǒng)涼茶飲料還是藥的味道。而事實上多數(shù)消費者對涼茶飲料口味的潛在需求是：有肯定去火功效，能夠解渴，口感好的飲料。明顯王老吉等傳統(tǒng)涼茶藥的味道與消費者對涼茶飲料口味的需求并不相符。很大一部分消費者對王老吉等傳統(tǒng)涼茶飲料的口味是不滿足的，只是沒有更適合的涼茶品牌和口味好的涼茶飲料可以替代罷了。三、包裝設計風格年輕人不喜愛。王老吉、和其正和霸王等傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)品的包裝設計風格過于保守，缺乏時尚、現(xiàn)代、動感和前衛(wèi)

13、的設計元素，沒有與涼茶飲料的核心消費群體-年輕人的喜好實現(xiàn)對接。紅罐王老吉以中國紅的設計主元素贏得了市場，但還是沒有走出包裝設計土氣的視覺感受，許多年輕消費者不喜愛王老吉的包裝。而轉變王老吉涼茶包裝方面的缺陷，又是處在市場鼎盛時期的王老吉不情愿冒的營銷風險。（六）與王老吉涼茶分庭抗禮王老吉是涼茶市場的領導品牌，但存在品牌形象老化、口味較苦和包裝設計年輕消費者不喜愛等品牌和產(chǎn)品層面的不足。稻花香涼茶飲料沒有必要與王老吉涼茶正面競爭，而需要分析p 競爭對手的不足，發(fā)覺涼茶飲料潛在的市場機會，把自己的涼茶品牌定位為符合年輕人需求的時尚涼茶，與王老吉等傳統(tǒng)涼茶形成市場區(qū)隔，在自己開發(fā)的新細分市場做大做

14、強。就像當年美國市場的消費者不喜愛可口可樂和百事可樂的味道，又不排斥碳酸飲料，七喜以非可樂的品牌定位，與兩樂形成了明顯的口味差異和市場區(qū)隔，很快贏得了這個數(shù)量浩大的消費群體，一躍成為美國的第三大碳酸飲料品牌。（七）沒有風險就沒有機會進入一個有潛力的新細分市場，機會要遠大于風險。當然也需要稻花香綠色食品股份有限公司在產(chǎn)品研發(fā)、技術設備、銷售管理、品牌傳播和市場推廣等多方面營銷力量的支撐。沒有風險就沒有機會。當大家都能夠認識到做某件事情確定能夠盈利的時候，風險是小了，但做大的機會也沒有了。就像是開一個小的食品店，會比較穩(wěn)定，基本沒有風險，但大家都能做，就不會掙太多的錢；而做一個有創(chuàng)新力量的食品企業(yè)

15、，有更大的風險，許多人不敢涉足，通過你的努力做勝利了，盈利的機會就要比開小食品店大得多，沒有風險同樣也就沒有了機會。（八）整合策劃構筑一個完善的營銷體系精準企劃依據(jù)“時尚涼茶”的品牌定位，為稻花香公司涼茶產(chǎn)品創(chuàng)意了一個年輕人特別喜愛的涼茶產(chǎn)品品牌名稱-愛尚飲。涼茶產(chǎn)品給消費者的核心利益點就是去火、口感好和解渴，我們?yōu)椤皭凵酗嫛睍r尚涼茶創(chuàng)意的品牌廣告語是“想清就清一下”。建議稻花香公司同時推出易拉罐、PET 和利樂三種包裝形式和清甜型（紅色系）、涼快型（藍色系）、檸檬型（黃色系）和木糖醇（綠色系）四種口味、四種色系的“愛尚飲”系列涼茶產(chǎn)品，形成一個完整的產(chǎn)品線，滿足不同年齡年輕消費者差異化的需求

16、，在銷售終端產(chǎn)生強大的視覺沖擊力，與王老吉、和其正、霸王等傳統(tǒng)涼茶形成有效的市場區(qū)隔，真正把涼茶當成飲料產(chǎn)品來運作。北京精準企劃為稻花香公司“愛尚飲”涼茶在品牌定位、品牌名稱、產(chǎn)品線規(guī)劃和品牌廣告語等品牌和產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)構筑了一個完善的營銷策劃體系。（九）細心選定樣板市場愛尚飲涼茶的樣板市場選在稻花香公司的大本營宜昌，同時武漢及宜昌周邊作為重要幫助市場隨后跟進。為了節(jié)約品牌傳播和市場推廣費用，精準企劃建議采納穩(wěn)健的市場進入策略，第一年不進行大規(guī)模的廣告投放，針對 16-35 歲的年輕同學、白領和上班族，在學校、重點超市、社區(qū)和寫字樓食品店等核心銷售終端，通過產(chǎn)品展現(xiàn)、銷售終端生動化陳設、宣揚品的發(fā)放和不間斷的促銷活動來提升愛尚飲涼茶在目標消費者心中的知名度和品牌沉淀，有效增加產(chǎn)品的銷量，同時檢驗和修正營銷策略，其次年再發(fā)力傳播。（十）像當年七喜一樣勝利七喜當年在美國面對的是可口可樂和百事可樂兩個強大競爭對手，兩樂占據(jù)絕大部分碳酸飲料的市場份額，在消費者心目中的地位不行動搖，好像七喜已沒有了市場生存空間。但是七喜的營銷人員通過細致的消費者調研發(fā)覺，有很大一部分人不喜愛喝可樂的口味，又不排斥碳酸飲料，七喜認為這是一個新的、具有潛力的細分市場，于是七喜把自己的品牌定位為“非可樂”，與