《品牌管理》課件第03章

1、第三章 品牌識別本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解品牌識別的認(rèn)識誤區(qū)和作用。理解不同學(xué)者對品牌識別定義的表述。掌握不同品牌識別模型的內(nèi)容。運用品牌識別模型的相關(guān)知識分析評價企業(yè)的品牌識別實踐。本章知識結(jié)構(gòu)圖引導(dǎo)案例經(jīng)濟(jì)學(xué)家The Economist的品牌識別資料來源：林海.英國品牌的啟示M.北京：企業(yè)管理出版社，2007第一節(jié) 品牌識別概述 品牌識別（Brand Identity，BI），是一個較新的概念。盡管對品牌識別的定義表述不一，但是掌握品牌識別的概念關(guān)鍵在于：1品牌識別是品牌管理者所做的設(shè)計規(guī)劃工作，而不是消費者對品牌的實際印象。2品牌識別包括內(nèi)在的品牌核心價值和外在的品牌聯(lián)想物。3建立品牌識別的目的是

2、希望讓消費者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同。一、品牌識別的定義二、品牌識別的認(rèn)識誤區(qū)1把品牌形象當(dāng)作品牌識別。圖3.2 品牌識別與品牌形象的關(guān)系2把品牌定位當(dāng)作品牌識別品牌定位是“品牌識別實施系統(tǒng)”中的“識別優(yōu)先因素”。3只重視外部顧客而忽視公司內(nèi)部內(nèi)部組織成員是品牌識別對外溝通的執(zhí)行者。4過于遷就產(chǎn)品的屬性。依賴錯誤假設(shè)，認(rèn)為消費者的理性。消費者對產(chǎn)品屬性是一個品牌的基本要求不以為然。標(biāo)榜產(chǎn)品屬性策略容易被競爭對手模仿趕超。過分強調(diào)自己產(chǎn)品屬性的優(yōu)勢。三、品牌識別的作用第一，明確企業(yè)所設(shè)想的品牌理想狀態(tài)的品牌識別，從而促進(jìn)整個公司內(nèi)部對品牌戰(zhàn)略的共同認(rèn)識。第二，明確從消費者的立場出發(fā)的規(guī)定要素的品牌識別，有

3、利于實現(xiàn)基于品牌識別而形成的品牌戰(zhàn)略所喚起的購買行為等效果。第三，明確市場競爭中的規(guī)定要素的品牌識別，從而更有效地突出消費者所能察覺的并與其他競爭品牌相差別的核心要素。第二節(jié) 品牌識別模型及評價一、品牌識別模型1大衛(wèi)阿克的品牌識別模型品牌識別系統(tǒng)的建設(shè)分為三個步驟：第一步，品牌的戰(zhàn)略分析：（1）顧客分析（2）競爭者分析（3）自我分析第二步，設(shè)計品牌識別系統(tǒng)第三步，品牌識別系統(tǒng)的實施圖3.3 大衛(wèi)阿克的品牌識別模型第二步，設(shè)計品牌識別系統(tǒng)： 由品牌精髓（Brand Essence）、品牌核心識別（Brand Core Identity）和品牌延伸識別（Brand Extended Identit

4、y）三部分組成。（圖3.3）第三步，品牌識別系統(tǒng)的實施：首先，形象化地詮釋品牌識別；其次，進(jìn)行品牌定位，積極向目標(biāo)受眾傳播品牌識別和它的價值取向；再次，品牌創(chuàng)建的一系列具體的活動；最后，效果追蹤和評價。案例3-1 耐克的品牌識別案例3-2 黑天鵝絨的品牌識別【品牌案例】2卡普菲勒的品牌識別六棱柱模型 該模型是用一個六面棱柱來表示品牌識別的六個方面，包括體格、個性、文化、關(guān)系、形象、內(nèi)在影像（見圖3.4）。圖3.4 卡普菲勒的品牌識別六棱柱模型3卡普菲勒的品牌識別金字塔模型 品牌金字塔將品牌構(gòu)成分為四個層面，分別是品牌根基（Brand root）、品牌定位(Brand position)、品牌主

5、旨(Brand theme)和品牌執(zhí)行(Brand execution)。圖3.5 奔馳汽車的品牌金字塔4戴維森的品牌識別環(huán)狀圖模型 環(huán)狀圖是由四個區(qū)域組成，他們由內(nèi)向外依次是品牌的內(nèi)部核心、品牌的外部核心、品牌可以延伸的領(lǐng)域和品牌不可涉足的領(lǐng)域，如圖3.6所示。圖3.6 品牌識別環(huán)狀圖模型5電通的蜂窩模型 大衛(wèi)阿克在日本電通廣告公司提出品牌識別要素蜂窩模型，如圖3.7所示。此蜂窩模型系以品牌核心價值為核心，四周由權(quán)威基礎(chǔ)、符號、情感利益、功能利益、品牌個性、理想顧客形象六個要素共同構(gòu)成。圖3.7 電通蜂窩模型6達(dá)彼思的品牌輪盤 品牌輪盤的構(gòu)造是由層層的同心圓所組成的，最中心點就是品牌核心。而

6、在打造出品牌核心之前，必須一圈一圈由外而內(nèi)抽絲剝繭地去做檢視，以及尋找可能性。如圖3.8所示：圖3.8 達(dá)彼思的品牌輪盤7麥肯光明的品牌印記“品牌印記”是麥肯光明開發(fā)的一個品牌識別工具，用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于營銷人員能有效管理并建立他們自己的品牌?！捌放朴∮洝笔菍δ骋黄放频囊饬x及其個性的宣言。 發(fā)展“品牌印記”的過程：（1）發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義 （2）找出競爭品牌的“印記” （3）找出品牌的意義（4）找出品牌的個性特征 （5）修正以完成“品牌印記” 二、品牌識別模型的比較與評價 上面共介紹了七種品牌識別的模型，由于提出者的背景差異，七個模型不盡相同。大衛(wèi) 阿克的品牌識別模型和卡普菲

7、勒的品牌識別六棱柱模型都較為全面、深刻地描述了品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)造，但大衛(wèi)阿克的模型概括性更強。雖然有學(xué)者指出上述模型也存在一些缺撼，但是，不可否認(rèn)，這兩個模型都揭示了一個事實，即品牌識別的理論與模型都在試圖對品牌的“外在”與“內(nèi)在”的有機統(tǒng)一實現(xiàn)系統(tǒng)的認(rèn)識。本章回顧品牌識別是品牌戰(zhàn)略者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。品牌識別對整個企業(yè)內(nèi)部的資源整合和文化體現(xiàn)，建立適應(yīng)市場需求和變化的競爭戰(zhàn)略機制都起到非常重要的作用。圍繞品牌識別的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，一些學(xué)者和廣告公司提出了自己的品牌識別模型，如大衛(wèi)阿克的品牌識別模型、卡普菲勒的品牌識別六棱柱模型、卡普菲勒的品牌識別金字塔模型、戴維森的品牌識別環(huán)狀圖模型、電通的蜂窩模型、達(dá)彼思的品牌輪盤和麥肯光明的品牌印記，由于提出者的背景差異，七個模型不盡相同?？偟膩碚f，大衛(wèi)阿克的品牌識別模型和卡普菲勒的品牌識別六棱柱模型是較為全面、深刻地描述了品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)造的。討論與思考1什么是品牌識別？2品牌識別的認(rèn)識誤區(qū)有哪些？3品牌識別在品