市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件：ch03 營(yíng)銷環(huán)境分析

1、第三章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析第三節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析引導(dǎo)案例宏觀環(huán)境重大變化事件思考與討論題1宏觀環(huán)境因素分為6大類，上述事件分別歸屬哪一類？它們預(yù)示著機(jī)會(huì)還是威脅機(jī)會(huì)？2在網(wǎng)上收集有關(guān)全球金融危機(jī)的資料，討論金融危機(jī)對(duì)中國(guó)的影響？中國(guó)的金融機(jī)構(gòu)是否受到了影響？有無(wú)可以利用的機(jī)會(huì)？怎樣才能利用這些機(jī)會(huì)呢？需要回避哪些威脅？3對(duì)吉利收購(gòu)沃爾沃來(lái)說(shuō)，有機(jī)會(huì)可以利用嗎？有什么威脅嗎？吉利有哪些優(yōu)勢(shì)，有哪些劣勢(shì)？查閱吉利收購(gòu)沃爾沃專題，進(jìn)行分析和討論。4“新36條”對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能有哪些可以利用的機(jī)會(huì)？需要回避哪些潛在的不利因素？第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境一、 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境二

2、、 營(yíng)銷外部環(huán)境分析框架三、 營(yíng)銷環(huán)境的基本特性環(huán)境E(t1)企業(yè)C(t1)環(huán)境E(t2)？一、 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境政治法律社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)人文科技自然中觀環(huán)境行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)微觀環(huán)境運(yùn)營(yíng)環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的層次結(jié)構(gòu)政治法律社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)人文科技自然企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商營(yíng)銷中介顧客微觀環(huán)境宏觀環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境的微觀結(jié)構(gòu)二、 營(yíng)銷外部環(huán)境分析框架營(yíng)銷的外部環(huán)境分析可以從五個(gè)方面展開(kāi)：行業(yè)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析顧客分析渠道中間商分析宏觀環(huán)境分析 營(yíng)銷外部環(huán)境分析框架三、 營(yíng)銷環(huán)境的基本特性1環(huán)境的差異性2環(huán)境要素的相關(guān)性3環(huán)境的多變性趨勢(shì)具有某些勢(shì)頭和持久性的時(shí)間的方向或演進(jìn)。時(shí)尚、趨勢(shì)與大趨勢(shì)時(shí)尚短暫流行，難以預(yù)測(cè)的，

3、較少經(jīng)濟(jì)與政治意義趨勢(shì)具有較多的預(yù)測(cè)性和連續(xù)性，具有長(zhǎng)期性大趨勢(shì)更多的預(yù)測(cè)性與更長(zhǎng)的長(zhǎng)期性趨勢(shì)是新機(jī)會(huì)的搖籃第二節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析一、人文環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、科技環(huán)境五、政治與法律環(huán)境六、社會(huì)與文化環(huán)境一、 人文環(huán)境影響人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境的主要因子人口增長(zhǎng)年齡結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu)教育狀況家庭結(jié)構(gòu)地理分布與遷移大眾化市場(chǎng)向微觀市場(chǎng)轉(zhuǎn)變二、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要因子宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)體制；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)形式；經(jīng)濟(jì)政策。收入水平與分配模式消費(fèi)者之處模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)三、 自然環(huán)境影響自然環(huán)境的主要因子自然資源能源短缺生態(tài)四、 科技環(huán)境影響技術(shù)環(huán)境的主要因子技術(shù)變革的速度加快創(chuàng)新機(jī)會(huì)技術(shù)創(chuàng)新的升級(jí)研究

4、與開(kāi)發(fā)的投入變化五、 政治與法律環(huán)境影響政治/法律環(huán)境的主要因子商業(yè)管理立法公眾利益集團(tuán)的成長(zhǎng)市場(chǎng)改革腐敗現(xiàn)象的影響六、 社會(huì)與文化環(huán)境影響社會(huì)/文化環(huán)境的主要因子核心文化價(jià)值觀念的影響信仰問(wèn)題亞文化亞文化價(jià)值觀的變化第三節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析一、供應(yīng)商二、營(yíng)銷中介三、顧客四、競(jìng)爭(zhēng)者五、社會(huì)公眾微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境是由與組織關(guān)系密切、直接影響公司為顧客服務(wù)能力的力量；是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的特殊空間；主要涉及市場(chǎng)、行業(yè)等因素直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力和成效。宏觀環(huán)境影響著微觀環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境一般包括：企業(yè)的使命與目標(biāo)企業(yè)的資源狀況組織結(jié)構(gòu)技術(shù)與開(kāi)發(fā)人力資源企業(yè)文化與主要領(lǐng)導(dǎo)者的

5、觀念其它供應(yīng)商供應(yīng)商(suppliers)是向企業(yè)提供所需資源（原料、半成品、設(shè)備、能源等），以生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的單位或個(gè)人，他們對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有很大的影響。營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介指在營(yíng)銷過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)助企業(yè)的有關(guān)機(jī)構(gòu)和個(gè)人，包括:中間商：批發(fā)商，零售商；經(jīng)銷商。物流企業(yè),實(shí)物分送公司。營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，廣告公司、媒體，協(xié)助企業(yè)促銷、分銷其產(chǎn)品的組織和個(gè)人。財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。例：恒源祥的獨(dú)家經(jīng)銷制度顧客顧客（customers)是購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)構(gòu)與個(gè)人，主要分為以下幾大類：消費(fèi)者、中間商、工業(yè)用戶、集團(tuán)用戶5類市場(chǎng)：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(competitors)是指提供相同或類似的產(chǎn)品和服務(wù)，直接或間接地與公司爭(zhēng)奪顧客的機(jī)