《企業(yè)競爭分析》PPT課件-(2)

1、第五章 企業(yè)競爭分析一、企業(yè)戰(zhàn)略二、市場競爭狀況分析三、競爭對手分析四、一般競爭戰(zhàn)略五、不同競爭地位的企業(yè)競爭策略1精選ppt一、企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略包括以下內(nèi)容： 1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)。它應(yīng)具備市場導(dǎo)向、切實(shí)可行、富有鼓動(dòng)性和具體明確的條件。 2）明確企業(yè)目標(biāo)。它應(yīng)符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性和協(xié)調(diào)一致性的要求。 3）安排業(yè)務(wù)組合。它包括戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（簡稱SBUS）的劃分和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)。 4）制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)有三種方法：密集性增長、一體化增長、多元化增長。2精選ppt密集性增長 如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會(huì)，則可采取此戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括三種方法： A、市場滲透，

2、即企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，改進(jìn)分銷渠道、變動(dòng)價(jià)格等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量。如可口可樂的零售機(jī)。 B、市場開發(fā)，即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 C、產(chǎn)品開發(fā)，即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品3精選ppt一體化增長 如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供產(chǎn)銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，擴(kuò)大銷售，則可采取此戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略包括三種方法： A、后向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。 B、前向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若

3、干商業(yè)企業(yè)，或者 擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。 C、水平一體化，即企業(yè)通過收購或兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。 （3）多元化增長。它是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)的特長，充分利用企業(yè)的各種有效資源，從而提高經(jīng)營效益。4精選ppt多元化增長 它是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)的特長，充分利用企業(yè)的各種有效資源，從而提高經(jīng)營效益。多元化增長的主要形式有： A、同心多元化，即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 B、水平多元化，即企業(yè)利

4、用原有市場，采取不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 C、集團(tuán)多元化，即大企業(yè)通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場毫無關(guān)系。5精選ppt 企 戰(zhàn)略層次1、企業(yè)戰(zhàn)略：探索企業(yè)各種經(jīng)營和投資的最佳組合。 決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)從事何種經(jīng)營；擴(kuò)展、限制何種經(jīng)營。 決定資金、資源的流動(dòng)與配置。 戰(zhàn)略態(tài)勢：發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、緊縮戰(zhàn)略 2、經(jīng)營單位戰(zhàn)略（事業(yè)部戰(zhàn)略） 針對某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域所制定的競爭戰(zhàn)略。 競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化、集中一點(diǎn) 3、職能戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略6精選ppt戰(zhàn)略制定金字塔公司戰(zhàn)略業(yè)

5、務(wù)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略（研究與開發(fā)、制造、市場營銷、財(cái)務(wù)、人力資源等）多元化公司責(zé)任在公司的管理者 責(zé)任在業(yè)務(wù)層次的總經(jīng)理責(zé)任在一個(gè)業(yè)務(wù)單元或分公司內(nèi)部主要職能活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)7精選ppt戰(zhàn)略制定金字塔公司戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略（研究與開發(fā)、制造、市場營銷、財(cái)務(wù)、人力資源等）單業(yè)務(wù)公司責(zé)任在公司執(zhí)行層次的管理者責(zé)任在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)主要職能活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)8精選ppt二、行業(yè)競爭分析波特模型：潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅9精選pptFive Forces Determining Segment Structural AttractivenessPotential

6、Entrants(Threat ofMobility流動(dòng)性)Buyers(Buyer power)Substitutes(Threats ofsubstitutes)Suppliers(Supplier power)IndustryCompetitors(Segment rivalry競爭)10精選ppt行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)（銷售商數(shù)量及其差別程度）完全獨(dú)占寡頭壟斷競爭完全競爭進(jìn)入、流動(dòng)、退出障礙成本結(jié)構(gòu)垂直一體化程度全球經(jīng)營的程度進(jìn)入壁壘低且穩(wěn)定的回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高且穩(wěn)定的回報(bào)高且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)低高低高退出壁壘11精選ppt 三、競爭者分析識(shí)別競爭者分析競爭者戰(zhàn)略分析競爭者目標(biāo)分析競爭者優(yōu)

7、勢劣勢分析競爭者反應(yīng)模式12精選pptAnalyzing CompetitorsCompetitorActionsObjectivesStrengths &WeaknessesReactionPatternsStrategies13精選ppt識(shí)別競爭者14精選ppt判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。3. 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。15精選ppt小型獨(dú)立行會(huì)珠寶商全國性、區(qū)域性

8、及當(dāng)?shù)匦孕袝?huì)商店或“精雅”珠寶商店（大約有1000家公司，其中包括有名的商店，如Tiffanys和 Cartier）名仕百貨商店高級(jí)百貨商店全國性珠寶連鎖Carlyle & Co.Gorclons當(dāng)?shù)刂閷毶蹋ù蠹s有1000家店）信用珠寶商KaysBushs連鎖店J.C.PenneySears分銷展銷商Service Merchandise優(yōu)惠零售商MervynsCohoes(N.Y.) Marshalls折讓零售商凱馬蒂塔吉特沃瑪特VentrueSaks Fifth Avenue Neiman Marcus Nordstrroms Lord & Taylor商業(yè)區(qū)分 店零售商MacysJorc

9、lanDillardsBloomingdalesMayMarshall FieldsRichsDayton-Hudson LazarusParsian高價(jià)格/質(zhì)量/形象中 低 專業(yè)珠寶商（金子，鉆石，手表）全線專業(yè)珠寶商（金子，鉆石，瓷器和水晶，手表，禮物）各種有限的商品零售商種類廣泛的零售商珍寶零售業(yè)競爭者 9 幅戰(zhàn)略群體簡圖16精選ppt競爭者目標(biāo)17精選ppt預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機(jī)型競爭者18精選ppt競爭范圍 戰(zhàn)略意圖 市場份額目標(biāo) 競爭地位/形勢 戰(zhàn)略姿態(tài) 競爭戰(zhàn)略當(dāng)?shù)貐^(qū)域全國 全球成為占統(tǒng)治 地位的領(lǐng)導(dǎo)者打敗現(xiàn)有行 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者， 取得行業(yè)的 領(lǐng)導(dǎo)

10、地位成為行業(yè)領(lǐng) 導(dǎo)者的一員（前5名）在行業(yè)排名 中上升一兩 個(gè)位置打敗某個(gè)具 體的競爭對 手（不一定 是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 者）維持公司現(xiàn) 有的地位 活下去就行了既通過購并又 通過公司內(nèi)部的 增長來實(shí)現(xiàn)公司 積極的擴(kuò)張。通過內(nèi)部的增 長實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張（從 競爭對手那里攫 取市場份額）。通過購并實(shí)現(xiàn) 公司的擴(kuò)張。把持現(xiàn)有的市 場份額（通過擁 有和行業(yè)一樣的 增長速度）。 如果有必要獲 得短期的利潤目 標(biāo)（重視盈利水 平，而不是銷量 ），就放棄市場 份額。越來越強(qiáng)大， 蒸蒸日上。公司所確立的 市場地位很好， 有能力維持現(xiàn) 有的地位。在行業(yè)的競爭 廠商之間處于 中游的位置。正在追逐一個(gè) 與以前不一樣 的市場地位（

11、盡力從一個(gè)弱 勢的位置轉(zhuǎn)移 到一個(gè)更強(qiáng)勢 的市場位置上 去）。重新定位一個(gè) 公司自己可以 防衛(wèi)的市場地 位。主要是進(jìn) 攻型主要是防 守型進(jìn)攻和防 守的組合積極的風(fēng) 險(xiǎn)承擔(dān)者保守的跟 隨者竭盡全力追 求低成本領(lǐng) 導(dǎo)地位。基本上是聚 焦于某一個(gè) 市場之上高價(jià)位低價(jià)位地域有著特殊需 求的購買者其他市場點(diǎn)所追求的差 別化的基礎(chǔ)質(zhì)量服務(wù)技術(shù)卓越性產(chǎn)品寬度形象和聲譽(yù)為購買者所 支付的價(jià)格提 供更多的價(jià)值其他屬性競爭對手分析圖19精選ppt四、企業(yè)競爭戰(zhàn)略1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤 。2、差異化戰(zhàn)略：是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明

12、顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點(diǎn)而 采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)形象。 3、集中化戰(zhàn)略：指企業(yè)把經(jīng)營的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定購買者集團(tuán)，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或 某一特定地區(qū)上，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位 20精選pptLow cost strategyDifferentiation strategyCentralization strategyCompetitive Strategy21精選ppt成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特點(diǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)： 只要成本低，企業(yè)盡管面臨著強(qiáng)大的競爭力量，仍可以在本行業(yè)中獲得競爭優(yōu)勢 。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點(diǎn)： 投資較大、退出障

13、礙高等22精選ppt成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用條件成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件 ：(1)市場需求具有較大的價(jià)格彈性 (2)所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 (3)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少 (4)多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品 23精選ppt差異化戰(zhàn)略的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 降低對產(chǎn)品的價(jià)格敏感性；形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙 ；可以產(chǎn)生較高的邊際收益 ；削弱購買者的討價(jià)還價(jià)能力 ；便于與代用品的較量 缺點(diǎn)： 以高成本為代價(jià)；有時(shí)要放棄獲得較高市場占有率 ；并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)；品差異所形成的較高價(jià)格24精選ppt差異化戰(zhàn)略的適用條件 1）差異化是被某些用戶視為有價(jià)值的 。2）消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求是不同的 。3）奉行

14、差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多 。25精選ppt集中戰(zhàn)略的特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 經(jīng)營目標(biāo)集中、熟悉產(chǎn)品的市場、用戶及同行業(yè)競爭情況，可以全面把握市場，獲取競爭優(yōu)勢 、由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造、科研方面可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。這種戰(zhàn)略尤其適用于中小企 業(yè)，即小企業(yè)可以以小補(bǔ)大，以專補(bǔ)缺，以精取勝，在小市場做成大生意，成為“小型巨人 。風(fēng)險(xiǎn)： 容易形成對企業(yè)的威脅，替代品出現(xiàn)或消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)性變化，此時(shí)集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢也將隨之消失。26精選ppt集中戰(zhàn)略適用條件 企業(yè)能比競爭對手更有效或效率更高地為其狹隘的目標(biāo)服務(wù)。 1）企業(yè)由于更好地滿足其特定目標(biāo)的需要而取得產(chǎn)品差異 。 2）企業(yè)在為該目標(biāo)的服務(wù)

15、中降低成本。 3）兩者兼而有之。 27精選ppt五、處于不同地位的企業(yè)競爭策略企業(yè)在競爭中所處地位：1、市場領(lǐng)導(dǎo)者：是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè) 。2、市場挑戰(zhàn)者：在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)，向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，以奪取更大的市場占有率。3、市場追隨者：在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)，維持現(xiàn)狀，避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者引起爭端。4、市場利基者：幾乎每個(gè)行業(yè)都有些小企業(yè)，它們專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。這種有利的市場位置就稱為“利基(Niche )”，而所謂市場利基者，就是指占據(jù)這

16、種位置的企業(yè)28精選ppt Market Structure & Strategies40%Marketleader30%Marketchallenger20%MarketfollowerExpand MarketDefend Market ShareExpand Market ShareAttack leaderStatus quo(現(xiàn)狀）Imitate10%MarketnicherSpecial-ize29精選ppt1、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭策略采用的競爭策略： 1）擴(kuò)大市場需求總量 2）保護(hù)市場占有率 3）提高市場占有率30精選ppt案例寶潔公司的戰(zhàn)略 了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍有效的銷售促進(jìn)制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng) 資料來源：菲利普科特勒營銷管理 第285286頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。31精選ppt2、挑戰(zhàn)者競爭策略明確戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象：領(lǐng)導(dǎo)者、相當(dāng)者、區(qū)域性小企業(yè)。競爭策略有： 1）正面進(jìn)攻 2）側(cè)翼進(jìn)攻 3）圍堵進(jìn)攻 4）迂回進(jìn)攻 5）游擊進(jìn)攻32精選ppt3、市場追隨者競爭策略1緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。2距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差