網(wǎng)購行為中的決策心理學(xué)3500字

1、網(wǎng)購行為中的決策心理學(xué)3500字 摘 要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展和B2C形式網(wǎng)購平臺(tái)的搭建，為消費(fèi)者的購置行為提供了新的選擇途徑。本文從決策心理學(xué)的視角出發(fā)，對(duì)網(wǎng)購行為的發(fā)生及開展進(jìn)展了介紹，并對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購過程中存在的一些心理現(xiàn)象進(jìn)展了討論和分析。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)購 決策心理 風(fēng)險(xiǎn)偏好 博弈論 隨著信息技術(shù)和物流技術(shù)的逐漸完善，電子商務(wù)的運(yùn)營形式得到了迅速開展。在線支付平安技術(shù)的進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)，更是極大刺激了消費(fèi)者的網(wǎng)購行為，進(jìn)而對(duì)傳統(tǒng)購置行為造成了一定程度的沖擊。二者在問題認(rèn)識(shí)、信息搜集和對(duì)可供選擇方案評(píng)估等方面的不同，也讓消費(fèi)者在購置過程中產(chǎn)生了不同的心理變化，從而影響著網(wǎng)購行為最終的購置決策。 1.個(gè)人

2、的風(fēng)險(xiǎn)偏好決定網(wǎng)購行為 風(fēng)險(xiǎn)偏好Risk appetite，是指為了實(shí)現(xiàn)目的，投資者在承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)的種類、大小等方面的根本態(tài)度。風(fēng)險(xiǎn)就是一種不確定性，投資實(shí)體面對(duì)這種不確定性所表現(xiàn)出的態(tài)度和傾向便是其風(fēng)險(xiǎn)偏好的詳細(xì)表達(dá)。 心理學(xué)研究說明，人類的感知覺系統(tǒng)對(duì)外部環(huán)境中的復(fù)雜信息具有選擇過濾的功能。人們不但可以從眾多信息中過濾到風(fēng)險(xiǎn)信息，而且對(duì)已感知到的風(fēng)險(xiǎn)也是存在態(tài)度差異的，一局部人可能喜歡新奇與刺激，另一局部人那么更愿意追求平穩(wěn)。在進(jìn)展風(fēng)險(xiǎn)投資規(guī)劃研究時(shí)發(fā)現(xiàn)：不同的人由于個(gè)人學(xué)識(shí)、投資取向、家庭財(cái)力等因素的不同，其風(fēng)險(xiǎn)投資承受才能不同；同一個(gè)人在不同的時(shí)機(jī)、不同的年齡階段及其他因素發(fā)生變化時(shí)，也可

3、能表現(xiàn)出不同的風(fēng)險(xiǎn)投資承受才能。 據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購的主力軍為年輕白領(lǐng)、在校大學(xué)生和傾向于脫離傳統(tǒng)購物方式的局部人群。網(wǎng)購對(duì)象一般多為方便包裝和郵寄、總價(jià)不高、現(xiàn)實(shí)中可替代性少的物品。因此，網(wǎng)購人群也呈現(xiàn)知識(shí)化、年輕化、求異化等特點(diǎn)。相對(duì)于傳統(tǒng)購置行為而言，網(wǎng)購的不確定性如商品線上與現(xiàn)實(shí)的對(duì)稱性、購置和支付方式等其實(shí)就是一種風(fēng)險(xiǎn)，在商品價(jià)格不作為核心影響因素的前提下，對(duì)于當(dāng)今消費(fèi)者而言，個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)偏好就決定了是否發(fā)生網(wǎng)購行為的主導(dǎo)心理。 2.漂浮本錢效應(yīng)帶動(dòng)網(wǎng)購行為 所謂漂浮本錢 (Sunk Cost)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，是指“假如人們已為某種商品或勞務(wù)支付過本錢，那么就會(huì)增加該商品或勞務(wù)的

4、使用頻率。經(jīng)濟(jì)邏輯法那么顯示，作為一種無可挽回的損失，漂浮本錢與決策制定應(yīng)該是不相關(guān)的。但更現(xiàn)實(shí)和更細(xì)致地考察人類行為的認(rèn)知心理學(xué)說明，漂浮本錢會(huì)加劇躲避損失的心理。因此，人們在實(shí)際的投資活動(dòng)、消費(fèi)經(jīng)營和日常生活當(dāng)中，廣泛存在著進(jìn)展決策時(shí)顧及漂浮本錢的非理性傾向，即漂浮本錢效應(yīng)(Sunk Cost Effects)。 漂浮本錢效應(yīng)反映出的是一種“防止浪費(fèi)的愿望。在本錢如時(shí)間本錢、金錢本錢已對(duì)某件事物投入后，即使沒有到達(dá)預(yù)期目的甚至出現(xiàn)了決策失誤，人們也通常感到難以舍棄。一般地，隨著決策過程的深化，人力、財(cái)力和物力投入得會(huì)越來越多，漂浮本錢效應(yīng)會(huì)越來越顯著，人們在面臨風(fēng)險(xiǎn)如網(wǎng)購行為時(shí)將表現(xiàn)出較強(qiáng)

5、的風(fēng)險(xiǎn)偏好。 網(wǎng)購主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1訂貨不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制；2能獲取大量的商品信息；3可以買到當(dāng)?shù)貨]有的商品；4從訂貨、買貨到收貨無需親臨現(xiàn)場。有了這幾個(gè)特點(diǎn)的支撐，再加上挪動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和設(shè)備的應(yīng)用與普及，人們熱衷于隨時(shí)隨地在線挑選和閱讀商品。與傳統(tǒng)的購置行為相比，外表上省時(shí)省力，其實(shí)那么付出了更多的“隱性本錢。這種情況下，為了防止已付出的時(shí)間本錢的浪費(fèi)，漂浮本錢效應(yīng)便會(huì)引起和帶動(dòng)網(wǎng)購行為。消費(fèi)者都會(huì)搜尋本錢最小和收益最大的購置方案，在電子商務(wù)形式下，網(wǎng)購人群對(duì)物流本錢的最大化使用如運(yùn)費(fèi)稱重范圍內(nèi)盡可能多買商品，也是漂浮本錢效應(yīng)刺激網(wǎng)購消費(fèi)的表現(xiàn)。此外，網(wǎng)購可能還會(huì)引起購置行為成功或失敗后

6、的“新漂浮本錢，比方對(duì)商品進(jìn)展評(píng)價(jià)和使用反應(yīng)的時(shí)間本錢，以及退換商品所需的金錢本錢等。 3.網(wǎng)購行為中討價(jià)還價(jià)的博弈論 博弈論Game Theory，又稱“對(duì)策論、“賽局理論，它是基于決策理論的根本結(jié)論建立起來的。博弈論可以被定義為：對(duì)智能的理性決策者之間沖突與合作的數(shù)學(xué)模型的研究。博弈論考慮個(gè)體的預(yù)測行為和實(shí)際行為，并研究它們的優(yōu)化策略。 博弈論的一個(gè)應(yīng)用是議價(jià)理論。從議價(jià)理論的開展來看，價(jià)格的最終確定需要滿足兩個(gè)條件：第一，議價(jià)雙方都是具有個(gè)人理性的；第二，議價(jià)的結(jié)果必須符合集體理性原那么。議價(jià)(Bargaining)，是買賣雙方對(duì)某次交易達(dá)成一致意見的過程，是經(jīng)濟(jì)生活中最為常見的活動(dòng)之一

7、。只要與利益分配相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)，都與議價(jià)有著共同的本質(zhì)特征，我們?nèi)粘Ｋ^的“討價(jià)還價(jià)即為典型的議價(jià)。作為博弈論的一個(gè)主要研究對(duì)象，議價(jià)行為從社會(huì)心理學(xué)的角度，可以把它看作是交易雙方的協(xié)商過程；從決策心理學(xué)的角度進(jìn)展研究，可以把它看作買賣雙方的連續(xù)動(dòng)態(tài)決策過程。 網(wǎng)購交易中的不同店鋪具有較高的商品重疊性，同時(shí)買賣雙方采用虛擬方式進(jìn)展溝通交流。因此，相對(duì)于傳統(tǒng)購物中的議價(jià)環(huán)節(jié)，由于拋除了諸多影響最終價(jià)格的主客觀因素如賣家沒有店面費(fèi)、買方貨比三家的心理更強(qiáng)、議價(jià)溝通更加開放等，網(wǎng)購中的議價(jià)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出更為多樣化的動(dòng)態(tài)決策和交互變換場面，從而衍生出買賣雙方在議價(jià)過程中各階段不同的博弈心理。值得注意的是，

8、消費(fèi)者對(duì)問題的意識(shí)并不意味著消費(fèi)行為的產(chǎn)生。博弈勝負(fù)的結(jié)果也和傳統(tǒng)購物有所不同，具有代表性的現(xiàn)象就是，議價(jià)成功后仍然出現(xiàn)了交易失敗。這也來自于兩個(gè)方面：一是未發(fā)生購置行為；二是發(fā)生了購置行為以后，買家卻未進(jìn)展甚至未及時(shí)進(jìn)展支付行為。 4.猶豫不決者是網(wǎng)購行為的潛在人群 猶豫不決在人群中是一種很普遍的行為現(xiàn)象，它對(duì)決策具有重大影響。西方研究者提出，在面臨兩難抉擇時(shí)，因?yàn)槊糠N選擇都將帶來不同的利益與風(fēng)險(xiǎn)，所以出現(xiàn)矛盾心理的猶豫不決者一般會(huì)選擇逃避決策。 猶豫不決者風(fēng)險(xiǎn)躲避的決策傾向，影響了他們對(duì)決策內(nèi)容的理解與評(píng)估。Rassin 和Muris2022提出，猶豫不決者將模糊的情境以“最壞打算的思維作

9、出判斷。猶豫不決者在決策前，有一個(gè)很高的關(guān)于結(jié)果確定性的閾限，希望將決策的風(fēng)險(xiǎn)降低到最小化?？梢钥闯觯y以容忍結(jié)果的不確定性在猶豫不決者的決策中起到了顯著的影響作用。 由于網(wǎng)購行為還具有以下缺點(diǎn)：1實(shí)物和圖片的差距過大；2不能現(xiàn)場體驗(yàn)；3網(wǎng)絡(luò)支付存在不平安因素；4網(wǎng)絡(luò)交易的誠信問題；5貨物配送的速度問題；6退換貨不方便。因此，相比于傳統(tǒng)購物市場，網(wǎng)購行業(yè)之所以遠(yuǎn)沒有到達(dá)它應(yīng)有的開展額度，原因就在于其本身的不確定性。所以，沒有接觸過網(wǎng)購行為的消費(fèi)者，以及有過失敗或不愉快網(wǎng)購經(jīng)歷的消費(fèi)者，都會(huì)變成網(wǎng)購行為面前的猶豫不決者，都會(huì)選擇相對(duì)保守的逃避決策，從而造成網(wǎng)購行為的阻礙甚至失敗。只有通過標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)

10、交易程序、建立網(wǎng)絡(luò)誠信體系、確保在線支付平臺(tái)平安等措施，最大程度上消除現(xiàn)有網(wǎng)購市場中的不確定性因素，才能進(jìn)一步爭取猶豫不決者成為網(wǎng)購市場的消費(fèi)群體。 隨著電子商務(wù)的興起和現(xiàn)代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)網(wǎng)購行為開場進(jìn)展了越來越多的關(guān)注。在多種商業(yè)形式并存的今天，對(duì)網(wǎng)購行為中出現(xiàn)的決策心理學(xué)現(xiàn)象的研究和把握，不但有助于經(jīng)營者制定營銷策略獲取競爭優(yōu)勢，更有利于整個(gè)網(wǎng)購行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、快速和持續(xù)開展。參考文獻(xiàn)：1Gibbons R.經(jīng)濟(jì)博弈論M.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002.2井淼.網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)感知研究M.上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2022.3徐瑩.我國網(wǎng)上零售行業(yè)消費(fèi)者行為研究J.商業(yè)研究，2022(1).4崔艷紅.風(fēng)險(xiǎn)感知理論在網(wǎng)上購