發(fā)展與創(chuàng)新---阿托菲納ppt課件

1、持之以恒 自我超越 張夢林個(gè)人簡介 張夢林 從事農(nóng)業(yè)品牌運(yùn)作6年 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)資MBA 高級農(nóng)業(yè)技術(shù)指點(diǎn)員 高級企業(yè)培訓(xùn)師目 錄張夢林34一、現(xiàn)實(shí)中的農(nóng)資營銷誤區(qū) 缺乏創(chuàng)新和中心優(yōu)勢，同質(zhì)化競爭，構(gòu)成政策、資源依賴高端放貨、價(jià)錢裸奔，導(dǎo)致客戶動力缺乏，市場難以繼續(xù)跑馬圈地，粗放開展，缺乏強(qiáng)勢區(qū)域市場，看天吃飯渠道構(gòu)造混亂，廠商博弈，關(guān)系松散，買賣本錢高運(yùn)作重心高，難以結(jié)盟優(yōu)秀終端，無法構(gòu)建強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品推行弱，品牌難以提升，僅靠老產(chǎn)品和低價(jià)國內(nèi)農(nóng)資市場競爭現(xiàn)狀 行業(yè)集中度低，惡性競爭，廠家與渠道整合都不可防止 廠商憑仗一方之力，都無法實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場精耕細(xì)作 用戶日趨理性，對產(chǎn)質(zhì)量量和農(nóng)化效力提

2、出更高要求 競爭無序，拼資源、比耗費(fèi)，盈利空間越來越小 無強(qiáng)勢品牌與產(chǎn)品的廠家與經(jīng)銷商將無法獲得競爭優(yōu)勢5傳統(tǒng)營銷方式的弊端傳統(tǒng)方式弊端營銷方式創(chuàng)新已成必然 廠商搏弈，買賣本錢高，風(fēng)險(xiǎn)高企 市場呼應(yīng)慢，效率低，難有競爭優(yōu)勢 終端維護(hù)不力，忠實(shí)度低 運(yùn)作粗放，次序混亂、難以繼續(xù)開展 增值效力少，難有品牌差別6農(nóng)資渠道運(yùn)作的誤區(qū)渠道方式滯后，運(yùn)作粗放，分銷效能低下廠商關(guān)系松散，相互博弈，買賣本錢高經(jīng)銷商開展滯后，導(dǎo)致區(qū)域與終端難以精耕渠道維護(hù)與市場次序管理差，沖突不斷廠家相關(guān)職能和管理體系缺失，往往有心無力農(nóng)資渠道的開展趨勢廠商一體化方式是趨勢強(qiáng)調(diào)區(qū)域精耕細(xì)作，降低分銷重心，提高市場領(lǐng)先優(yōu)勢結(jié)盟和

3、扶持優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，專營主推，高效協(xié)同注重鄉(xiāng)鎮(zhèn)村各級終端網(wǎng)點(diǎn)建立，強(qiáng)調(diào)有效銷售貼近用戶進(jìn)展推行與效力，有效提升品牌影響力強(qiáng)調(diào)渠道和終端的精細(xì)化管理與維護(hù)，提高市場運(yùn)作才干農(nóng)資經(jīng)銷商的分化加劇進(jìn)一步放大“馬太效應(yīng)，加速整合與淘汰優(yōu)秀經(jīng)銷商迅速崛起，成為區(qū)域市場主體降低分銷重心，精耕細(xì)作，整固終端具有效力認(rèn)識和行銷才干的更為有利，坐商越來越無法生存根底管理規(guī)范、運(yùn)營高效的將更有時(shí)機(jī)有組織職能和隊(duì)伍的，更具競爭優(yōu)勢備注“馬太效應(yīng) 20世紀(jì)60年代，著名社會學(xué)家羅伯特莫頓歸納“馬太效應(yīng)為任何個(gè)體、群體或地域，一旦在某一個(gè)方面如金錢、聲譽(yù)、位置等獲得勝利和提高，就會產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢，就會有更多的時(shí)機(jī)獲得更大

4、的勝利和提高。馬太效應(yīng)提示了一個(gè)不斷增長個(gè)人和企業(yè)資源的需求原理，關(guān)系到個(gè)人的勝利和生活幸福，因此它是影響企業(yè)開展和個(gè)人勝利的一個(gè)重要法那么。馬太效應(yīng)的景象？ 運(yùn)用中的一句話：“凡是有的，還要給他，使他富足；凡是沒有的，連他一切的，也要奪去。 貧者越貧，富者越富。 一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先；12二、深度營銷方式的渠道思想?yún)^(qū)域精耕細(xì)作，建立根據(jù)地，構(gòu)建中心競爭優(yōu)勢結(jié)盟優(yōu)秀經(jīng)銷商，構(gòu)建共贏協(xié)同的管理型渠道價(jià)值鏈強(qiáng)化中心終端建立與維護(hù)，構(gòu)建強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶溝通，整合傳播，有效提升品牌貼近用戶處理問題，構(gòu)建普惠性質(zhì)的用戶效力體系建立營銷管理體系與職業(yè)化隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)有組織的努力構(gòu)建管理型的渠道價(jià)

5、值鏈農(nóng)資企業(yè)連鎖終端中心終端中心經(jīng)銷商普通終端市場推行線管理支持線派出協(xié)銷員1.促銷2.理貨3.效力 4.信息引導(dǎo)客戶顧問1.指點(diǎn)2.協(xié)助3.約束4.鼓勵大戶示范戶普通戶13建立貼近的效力體系本地業(yè)務(wù)員土專家中心終端散戶散戶散戶區(qū)域經(jīng)理大戶示范戶中心經(jīng)銷商14農(nóng)資廠家的定位規(guī)劃市場規(guī)劃，制定相應(yīng)銷售政策投入相關(guān)資源，突出中心終端建立與品牌提升謀劃和組織主題性推行造勢活動對經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員進(jìn)展指點(diǎn)與考核，并承當(dāng)相應(yīng)費(fèi)用維護(hù)區(qū)域市場次序，打擊竄貨亂價(jià)支持經(jīng)銷商進(jìn)展運(yùn)營轉(zhuǎn)型與管理提升15區(qū)域經(jīng)銷商的定位成為區(qū)域市場運(yùn)作主體，確保銷量完成，逐漸實(shí)現(xiàn)主推承當(dāng)物流、結(jié)算等詳細(xì)業(yè)務(wù)運(yùn)作擔(dān)任中心終端及其他網(wǎng)點(diǎn)

6、的建立與維護(hù)組織實(shí)施區(qū)域促銷和開展用戶效力參與區(qū)域市場次序管理，遵守游戲規(guī)那么反響信息，保駕護(hù)航，配合處理市場查罰等運(yùn)作問題16中心終端的定位區(qū)域市場的4S終端：銷售、展現(xiàn)、效力和信息逐漸主推和專推公司產(chǎn)品，完成銷售目的落實(shí)和維護(hù)各項(xiàng)產(chǎn)品陳列與籠統(tǒng)建立配合各項(xiàng)促銷與推行活動積極參與示范戶建立，做好日常維護(hù)遵守市場規(guī)那么，不亂價(jià)等惡性競爭17買賣對象簡單博弈關(guān)系、短期行為事業(yè)同伴扶持中心經(jīng)銷商，協(xié)同共贏開展粗放式擴(kuò)張憑仗價(jià)錢與銷售政策刺激銷量區(qū)域精耕細(xì)作以終端打造與品牌提升為基點(diǎn)背對背操作費(fèi)用轉(zhuǎn)移、資源內(nèi)耗、導(dǎo)向?qū)α⒁惑w化運(yùn)作費(fèi)用共擔(dān)，資源整合、運(yùn)作對接深化關(guān)系 構(gòu)建優(yōu)勢高效協(xié)同 三、新方式下的

7、營銷行為轉(zhuǎn)變18廠商在用戶效力上的協(xié)同19廠商在市場推行上的協(xié)同20新方式給中心經(jīng)銷商的價(jià)值21新方式給中心終端的價(jià)值區(qū)別同行的籠統(tǒng)提升實(shí)真實(shí)在的資源投入壟斷專屬的產(chǎn)品資源特惠可得的鼓勵政策及時(shí)高效的貼近效力見利見效的助銷支持更大力度的市場維護(hù)更穩(wěn)健繼續(xù)的賺錢22目 錄迪智成咨詢23一、區(qū)域經(jīng)銷商的開發(fā)戰(zhàn)略迪智成咨詢24經(jīng)銷商的選擇與開發(fā)流程25經(jīng)銷商的全面調(diào)查 1、根本情況 實(shí)體性質(zhì)、運(yùn)營歷史、銷售規(guī)模、人員情況、倉儲配送等2、運(yùn)營情況 運(yùn)營品類、財(cái)務(wù)情況、管理程度、上游關(guān)系等3、銷售網(wǎng)絡(luò) 覆蓋區(qū)域、競爭位置、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成、客情關(guān)系等 4、運(yùn)營戰(zhàn)略 種類組合、價(jià)錢控制、促銷實(shí)施、效力推行等26信

8、守合同，及時(shí)回款，運(yùn)營理念與廠家不沖突有一定的規(guī)模和資金實(shí)力擁有養(yǎng)戶根底或分銷客戶網(wǎng)絡(luò)良好的運(yùn)營才干和效力技術(shù)現(xiàn)分銷的產(chǎn)品不與本品相競爭27經(jīng)銷商的選擇規(guī)范如何與經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)作28經(jīng)銷商最關(guān)懷什么?市場空間和產(chǎn)品力市場容量、開展?jié)摿挖厔莓a(chǎn)品定位和賣點(diǎn)，詳細(xì)的性能、質(zhì)量、包裝和價(jià)錢企業(yè)綜合實(shí)力規(guī)模、籠統(tǒng)、份額、品牌、資產(chǎn)、技術(shù)和人員才干等 競爭才干和戰(zhàn)略有效性整體市場表現(xiàn)和相對優(yōu)勢、針對性戰(zhàn)略與運(yùn)作方案、資源和費(fèi)用投入、效力支持 29經(jīng)銷商與廠家協(xié)作的動機(jī)彌補(bǔ)產(chǎn)品構(gòu)造缺乏，完善系列 彌補(bǔ)短期資金缺乏培育長期利潤來源和未來增長點(diǎn)借勢優(yōu)勢企業(yè)，獲得資源和政策支持把持和雪藏品牌，壓制其他對手30經(jīng)銷

9、商最關(guān)懷什么?31二、經(jīng)銷商關(guān)系維護(hù)與穩(wěn)定32經(jīng)銷商的日常管理133經(jīng)銷商的日常管理234做好經(jīng)銷商訪問-5預(yù)備 35內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)明確拜訪目的跟進(jìn)銷量與進(jìn)度，結(jié)算費(fèi)用，督促打款和發(fā)貨；了解情況：區(qū)域動態(tài)、實(shí)際銷售、對手信息、終端和農(nóng)戶意見；落實(shí)政策和活動，協(xié)助推廣、示范戶建設(shè)、農(nóng)技講座、墻體廣告等處理違規(guī)行為：惡劣竄貨、競價(jià)行為，維護(hù)市場秩序；溝通客情，調(diào)動經(jīng)銷商主推的積極性；拜訪維護(hù)核心終端，指導(dǎo)運(yùn)作和促進(jìn)動銷電話溝通預(yù)約前三天須與經(jīng)銷商電話溝通，初步了解情況和需求與經(jīng)銷商預(yù)約具體見面時(shí)間和參與人員準(zhǔn)備道具和物料帶齊公司相關(guān)銷售政策、通知等。準(zhǔn)備相關(guān)記錄表、好名片、筆記本、筆、辦公包等。準(zhǔn)備相關(guān)

10、要提供的賬目、憑證、文件、贈品、物料等查閱客戶資料了解去年同期、上月和本月打款、發(fā)貨、銷量和目標(biāo)達(dá)成情況；了解經(jīng)銷商貼現(xiàn)利息、宣傳推廣等費(fèi)用按照公司政策的核銷情況；設(shè)計(jì)線路按照節(jié)約交通成本和工作輕重緩急的原則 ，制訂合理的拜訪路線。 如何做好經(jīng)銷商訪問-4必談 36內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)銷量與目標(biāo)本月銷量目標(biāo)多少？完成情況？什么原因?qū)е卤驹履繕?biāo)未達(dá)成？去年同期的銷量和目標(biāo)是多少，下降和上升的原因是什么？利基市場核心用戶進(jìn)貨量與目標(biāo)是多少？了解經(jīng)銷商和終端存貨情況，掌握實(shí)際庫存市場推廣與用戶管理相關(guān)的市場推廣活動推進(jìn)如何？有什么困難？需何支持？用戶維護(hù)情況如何？有何反饋意見？新用戶開發(fā)情況如何？業(yè)務(wù)員的工作狀

11、態(tài)如何？市場是否有竄貨、競價(jià)現(xiàn)象？市場動態(tài)了解不同市場的占有率變化；了解不同類型市場的農(nóng)戶需求、種植結(jié)構(gòu)、市場容量等變化情況；了解競品的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道政策、宣傳推廣、銷量動態(tài)。公司政策介紹公司產(chǎn)品生產(chǎn)、開發(fā)動態(tài)；解釋公司針對經(jīng)銷商推出的促銷打款發(fā)貨政策；宣導(dǎo)公司的服務(wù)、推廣和支持政策，了解用戶的反應(yīng)。如何做好經(jīng)銷商訪問- 3必到37內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商倉庫了解本產(chǎn)品和其他競品庫存情況和實(shí)際出貨狀況等印證經(jīng)銷商反饋的問題和其實(shí)際主推的產(chǎn)品了解其庫存管理現(xiàn)狀和問題，給予及時(shí)指導(dǎo)經(jīng)銷商門店觀察其內(nèi)部運(yùn)作和門店生意情況，了解產(chǎn)品銷售實(shí)況；了解其業(yè)務(wù)人員的日常工作和士氣；了解經(jīng)銷商車輛使用和配貨實(shí)況；核心用

12、戶和活動現(xiàn)場了解終端對公司產(chǎn)品、服務(wù)和推廣活動的意見；掌握本產(chǎn)品和其他競品的庫存情況、實(shí)際銷售情況；了解區(qū)域市場環(huán)境、對手策略和熱點(diǎn)事件等動態(tài)收集終端對經(jīng)銷商份評價(jià)和意見；了解農(nóng)戶對產(chǎn)品、價(jià)格、農(nóng)化服務(wù)、推廣活動等的反應(yīng)。積極協(xié)助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型文化宣導(dǎo)與管理交融，提升其運(yùn)營理念和營銷效力職能理性分析，引導(dǎo)對市場規(guī)劃、開展規(guī)劃和銷售目的的認(rèn)同加強(qiáng)溝通，曉以利弊，深化客情關(guān)系，提高忠實(shí)度積極引導(dǎo)其參與市場運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型貼近指點(diǎn)培訓(xùn)，協(xié)助其發(fā)育才干與完善管理38農(nóng)資終端運(yùn)作的整體思緒 有效覆蓋適度密集的終端規(guī)劃，才干保證有效覆蓋 戰(zhàn)略得當(dāng)產(chǎn)品組合精準(zhǔn)、政策返利適度和價(jià)錢管控到位 掌控中心添加投

13、入，注重中心終端建立 深化客情爭取主推、專銷，快速信息反響 協(xié)同效力尋求終端協(xié)助，效力方案支持 造勢助銷加大品牌宣傳力度，促進(jìn)終端動銷123465三、終端網(wǎng)絡(luò)的建立思緒迪智成咨詢39合理傳送壓力40優(yōu)化區(qū)域市場終端規(guī)劃平衡終端數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系，科學(xué)規(guī)劃外占與內(nèi)占關(guān)系，保證有效覆蓋重點(diǎn)突破，以點(diǎn)帶面集中資源，優(yōu)先優(yōu)質(zhì)終端開發(fā)，再帶動中小終端 加強(qiáng)村級網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)與覆蓋選擇適宜人選，并與其他類型終端協(xié)調(diào)共榮41選擇終端的考量要素技術(shù)程度和運(yùn)營閱歷素質(zhì)和商譽(yù) 促銷、推行執(zhí)行力綜合效力才干 資金實(shí)力與管理程度 地理區(qū)位優(yōu)勢市場覆蓋范圍預(yù)期協(xié)作程度擁有大量忠實(shí)農(nóng)民用戶的終端才是好門店！42詳細(xì)終端開發(fā)戰(zhàn)略利

14、用品牌和產(chǎn)品影響，強(qiáng)勢進(jìn)店整合促銷資源，確保進(jìn)店鼓勵力度先少量試銷，逐漸加大進(jìn)貨量充分利用客情關(guān)系和標(biāo)桿客戶的影響借勢相關(guān)互補(bǔ)產(chǎn)品的終端43會議勝利的關(guān)鍵要素44做好會后跟蹤效力45著力開好零售商會議1、行情分析及企業(yè)引見3、典型客戶案例分享4、講解既將開展的宣傳推行支持方案2、產(chǎn)品賣點(diǎn)引見、收益分析和銷售建議5、宣布鼓勵政策和現(xiàn)場訂貨46著力打造亮點(diǎn)門店 優(yōu)選位置好、志愿強(qiáng)和實(shí)力大的門店穿衣戴帽，精心籠統(tǒng)包裝優(yōu)化產(chǎn)品組合和主推陳列配合以促銷與推行活動等，加強(qiáng)助銷造勢47做好農(nóng)資門店籠統(tǒng)管理 店鋪位置是關(guān)鍵美觀大方的店招整齊的POP、條幅和展架貨品宣傳資料單頁、樣品店內(nèi)通風(fēng)、干凈、亮堂 48做

15、好門店的生動化常用店招、陳列、墻體、噴繪、條幅、不干膠、易拉寶等門店的現(xiàn)場管理提升終端銷售的關(guān)鍵3、“示范戶讓農(nóng)民更置信2、“多張貼讓農(nóng)民看得到4、“推行會讓農(nóng)民體驗(yàn)5 、“有大獎讓農(nóng)民能動心快速有效出貨1、產(chǎn)品賣點(diǎn)鮮明，聽得懂51差別化產(chǎn)品的銷售技巧 針對需求，講解賣點(diǎn)對比展現(xiàn)，凸顯優(yōu)勢細(xì)算明賬，有理有據(jù)案例支持、消除顧慮52圍繞終端做好效力推行業(yè)務(wù)代表本地專家中心終端散戶散戶散戶大戶示范戶種植技術(shù)效力推行促銷任務(wù)中心經(jīng)銷商電視廣告墻體廣告終端形象POP張貼單頁條幅示范牌集市活動有獎促銷農(nóng)民會示范戶觀摩會大戶策略53終端維護(hù)的管理體系“四定：定點(diǎn)、定時(shí)、定線、定人的巡回訪問 確定不同類型店的

16、訪問頻率根據(jù)最正確交通線路設(shè)計(jì)訪問道路 明確每個(gè)業(yè)務(wù)員擔(dān)任的終端和道路 每個(gè)銷售人員每天或每周訪問多少店次 確定不同終端的包裝規(guī)范和維護(hù)內(nèi)容54終端維護(hù)的主要內(nèi)容1 1、了解情況： 銷售情況本品比例、庫存情況、終端陳列和包裝、主要問題等2、配送結(jié)算： 按客戶預(yù)定種類和數(shù)量配送上門，并結(jié)算貨款和返利。3、答疑解難： 解答銷售中產(chǎn)品和效力的問題，處置糾紛和非常事件等。55終端維護(hù)的主要內(nèi)容2 4、業(yè)務(wù)指點(diǎn)： 指點(diǎn)終端運(yùn)營管理用戶、種類、存放、財(cái)務(wù)管理等，并對下一步進(jìn)貨的種類、數(shù)量提出建議。5、溝通宣傳： 維護(hù)客情關(guān)系，講解我方的市場政策和新產(chǎn)品、新效力工程，咨詢售后支持與效力方面的需求，以及進(jìn)一步

17、協(xié)作的態(tài)度。6、終端建立： 動手進(jìn)展終端廣宣包裝或更新廣宣，整理陳列。56終端維護(hù)的主要內(nèi)容37、促銷執(zhí)行 講解促銷執(zhí)行方案，并檢核執(zhí)行情況、糾正問題；8、推行效力： 壓服終端配合去開展現(xiàn)范戶、農(nóng)技講座、戶外廣宣等效力推行活動；9、信息搜集： 用戶對產(chǎn)品的意見和評價(jià)，競品的銷售情況戰(zhàn)略變化和市場舉動；57農(nóng)資終端訪問八步法 第一步： 方案與預(yù)備 第二步：店外察看 第六步： 銷售與回款 第四步： 處理問題 第三步： 現(xiàn)場任務(wù) 第七步： 競品信息調(diào)查 第八步：填寫維護(hù)記錄 第五步： 政策講解 迪智成咨詢58迪智成咨詢59進(jìn)展渠道優(yōu)化的必要用戶需求與效力 要求變化的要求市場環(huán)境與不同開展階段的趨勢更

18、是行業(yè)競爭加劇的必然結(jié)果符合農(nóng)資渠道優(yōu)化整合的趨勢企業(yè)本身的開展需求 強(qiáng)強(qiáng)結(jié)盟與營銷鏈效能提升是關(guān)鍵 60明確渠道優(yōu)化的導(dǎo)向完成銷量義務(wù)，促使經(jīng)銷商跟上開展步伐引導(dǎo)主推專營，參與推行和服活動，提高忠實(shí)度和配合度強(qiáng)調(diào)終端建立，下沉網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場精耕要求建立專人專車的隊(duì)伍，加速才干發(fā)育遵守游戲規(guī)那么，維護(hù)市場次序61詳細(xì)經(jīng)銷商評價(jià)目的銷量完成率、或增長率主專營程度，內(nèi)在比例高，不賣主要競品終端網(wǎng)點(diǎn)建立數(shù)量和維護(hù)質(zhì)量設(shè)專人隊(duì)伍，市場運(yùn)作配合度不竄貨亂價(jià)，維護(hù)市場次序62經(jīng)銷商評價(jià)的實(shí)施科學(xué)確定評價(jià)目的針對市場情況和經(jīng)銷商特點(diǎn)，關(guān)鍵、簡單、量化、易行目的要求合理，先易后難保證70%以上能完成事先公開和明確，并商定考核方法和人員過程考核要及時(shí)，不要秋后算總賬63評價(jià)結(jié)果的溝通與確認(rèn)盡量做到公開、公正和公平的原那么量化目的的考核結(jié)果要及時(shí)告知過程目的的考核過程中就要確認(rèn)及時(shí)處置異議和