發(fā)展與創(chuàng)新---阿托菲納ppt課件

1、持之以恒 自我超越 張夢林個人簡介 張夢林 從事農業(yè)品牌運作6年 中國農業(yè)大學農資MBA 高級農業(yè)技術指點員 高級企業(yè)培訓師目 錄張夢林34一、現(xiàn)實中的農資營銷誤區(qū) 缺乏創(chuàng)新和中心優(yōu)勢，同質化競爭，構成政策、資源依賴高端放貨、價錢裸奔，導致客戶動力缺乏，市場難以繼續(xù)跑馬圈地，粗放開展，缺乏強勢區(qū)域市場，看天吃飯渠道構造混亂，廠商博弈，關系松散，買賣本錢高運作重心高，難以結盟優(yōu)秀終端，無法構建強大網(wǎng)絡新產(chǎn)品推行弱，品牌難以提升，僅靠老產(chǎn)品和低價國內農資市場競爭現(xiàn)狀 行業(yè)集中度低，惡性競爭，廠家與渠道整合都不可防止 廠商憑仗一方之力，都無法實現(xiàn)區(qū)域市場精耕細作 用戶日趨理性，對產(chǎn)質量量和農化效力提

2、出更高要求 競爭無序，拼資源、比耗費，盈利空間越來越小 無強勢品牌與產(chǎn)品的廠家與經(jīng)銷商將無法獲得競爭優(yōu)勢5傳統(tǒng)營銷方式的弊端傳統(tǒng)方式弊端營銷方式創(chuàng)新已成必然 廠商搏弈，買賣本錢高，風險高企 市場呼應慢，效率低，難有競爭優(yōu)勢 終端維護不力，忠實度低 運作粗放，次序混亂、難以繼續(xù)開展 增值效力少，難有品牌差別6農資渠道運作的誤區(qū)渠道方式滯后，運作粗放，分銷效能低下廠商關系松散，相互博弈，買賣本錢高經(jīng)銷商開展滯后，導致區(qū)域與終端難以精耕渠道維護與市場次序管理差，沖突不斷廠家相關職能和管理體系缺失，往往有心無力農資渠道的開展趨勢廠商一體化方式是趨勢強調區(qū)域精耕細作，降低分銷重心，提高市場領先優(yōu)勢結盟和

3、扶持優(yōu)質經(jīng)銷商，專營主推，高效協(xié)同注重鄉(xiāng)鎮(zhèn)村各級終端網(wǎng)點建立，強調有效銷售貼近用戶進展推行與效力，有效提升品牌影響力強調渠道和終端的精細化管理與維護，提高市場運作才干農資經(jīng)銷商的分化加劇進一步放大“馬太效應，加速整合與淘汰優(yōu)秀經(jīng)銷商迅速崛起，成為區(qū)域市場主體降低分銷重心，精耕細作，整固終端具有效力認識和行銷才干的更為有利，坐商越來越無法生存根底管理規(guī)范、運營高效的將更有時機有組織職能和隊伍的，更具競爭優(yōu)勢備注“馬太效應 20世紀60年代，著名社會學家羅伯特莫頓歸納“馬太效應為任何個體、群體或地域，一旦在某一個方面如金錢、聲譽、位置等獲得勝利和提高，就會產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢，就會有更多的時機獲得更大

4、的勝利和提高。馬太效應提示了一個不斷增長個人和企業(yè)資源的需求原理，關系到個人的勝利和生活幸福，因此它是影響企業(yè)開展和個人勝利的一個重要法那么。馬太效應的景象？ 運用中的一句話：“凡是有的，還要給他，使他富足；凡是沒有的，連他一切的，也要奪去。 貧者越貧，富者越富。 一步領先，步步領先；12二、深度營銷方式的渠道思想?yún)^(qū)域精耕細作，建立根據(jù)地，構建中心競爭優(yōu)勢結盟優(yōu)秀經(jīng)銷商，構建共贏協(xié)同的管理型渠道價值鏈強化中心終端建立與維護，構建強大的終端網(wǎng)絡強調產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶溝通，整合傳播，有效提升品牌貼近用戶處理問題，構建普惠性質的用戶效力體系建立營銷管理體系與職業(yè)化隊伍，實現(xiàn)有組織的努力構建管理型的渠道價

5、值鏈農資企業(yè)連鎖終端中心終端中心經(jīng)銷商普通終端市場推行線管理支持線派出協(xié)銷員1.促銷2.理貨3.效力 4.信息引導客戶顧問1.指點2.協(xié)助3.約束4.鼓勵大戶示范戶普通戶13建立貼近的效力體系本地業(yè)務員土專家中心終端散戶散戶散戶區(qū)域經(jīng)理大戶示范戶中心經(jīng)銷商14農資廠家的定位規(guī)劃市場規(guī)劃，制定相應銷售政策投入相關資源，突出中心終端建立與品牌提升謀劃和組織主題性推行造勢活動對經(jīng)銷商及其業(yè)務員進展指點與考核，并承當相應費用維護區(qū)域市場次序，打擊竄貨亂價支持經(jīng)銷商進展運營轉型與管理提升15區(qū)域經(jīng)銷商的定位成為區(qū)域市場運作主體，確保銷量完成，逐漸實現(xiàn)主推承當物流、結算等詳細業(yè)務運作擔任中心終端及其他網(wǎng)點

6、的建立與維護組織實施區(qū)域促銷和開展用戶效力參與區(qū)域市場次序管理，遵守游戲規(guī)那么反響信息，保駕護航，配合處理市場查罰等運作問題16中心終端的定位區(qū)域市場的4S終端：銷售、展現(xiàn)、效力和信息逐漸主推和專推公司產(chǎn)品，完成銷售目的落實和維護各項產(chǎn)品陳列與籠統(tǒng)建立配合各項促銷與推行活動積極參與示范戶建立，做好日常維護遵守市場規(guī)那么，不亂價等惡性競爭17買賣對象簡單博弈關系、短期行為事業(yè)同伴扶持中心經(jīng)銷商，協(xié)同共贏開展粗放式擴張憑仗價錢與銷售政策刺激銷量區(qū)域精耕細作以終端打造與品牌提升為基點背對背操作費用轉移、資源內耗、導向對立一體化運作費用共擔，資源整合、運作對接深化關系 構建優(yōu)勢高效協(xié)同 三、新方式下的

7、營銷行為轉變18廠商在用戶效力上的協(xié)同19廠商在市場推行上的協(xié)同20新方式給中心經(jīng)銷商的價值21新方式給中心終端的價值區(qū)別同行的籠統(tǒng)提升實真實在的資源投入壟斷專屬的產(chǎn)品資源特惠可得的鼓勵政策及時高效的貼近效力見利見效的助銷支持更大力度的市場維護更穩(wěn)健繼續(xù)的賺錢22目 錄迪智成咨詢23一、區(qū)域經(jīng)銷商的開發(fā)戰(zhàn)略迪智成咨詢24經(jīng)銷商的選擇與開發(fā)流程25經(jīng)銷商的全面調查 1、根本情況 實體性質、運營歷史、銷售規(guī)模、人員情況、倉儲配送等2、運營情況 運營品類、財務情況、管理程度、上游關系等3、銷售網(wǎng)絡 覆蓋區(qū)域、競爭位置、網(wǎng)絡構成、客情關系等 4、運營戰(zhàn)略 種類組合、價錢控制、促銷實施、效力推行等26信

8、守合同，及時回款，運營理念與廠家不沖突有一定的規(guī)模和資金實力擁有養(yǎng)戶根底或分銷客戶網(wǎng)絡良好的運營才干和效力技術現(xiàn)分銷的產(chǎn)品不與本品相競爭27經(jīng)銷商的選擇規(guī)范如何與經(jīng)銷商達成協(xié)作28經(jīng)銷商最關懷什么?市場空間和產(chǎn)品力市場容量、開展?jié)摿挖厔莓a(chǎn)品定位和賣點，詳細的性能、質量、包裝和價錢企業(yè)綜合實力規(guī)模、籠統(tǒng)、份額、品牌、資產(chǎn)、技術和人員才干等 競爭才干和戰(zhàn)略有效性整體市場表現(xiàn)和相對優(yōu)勢、針對性戰(zhàn)略與運作方案、資源和費用投入、效力支持 29經(jīng)銷商與廠家協(xié)作的動機彌補產(chǎn)品構造缺乏，完善系列 彌補短期資金缺乏培育長期利潤來源和未來增長點借勢優(yōu)勢企業(yè)，獲得資源和政策支持把持和雪藏品牌，壓制其他對手30經(jīng)銷

9、商最關懷什么?31二、經(jīng)銷商關系維護與穩(wěn)定32經(jīng)銷商的日常管理133經(jīng)銷商的日常管理234做好經(jīng)銷商訪問-5預備 35內容標準明確拜訪目的跟進銷量與進度，結算費用，督促打款和發(fā)貨；了解情況：區(qū)域動態(tài)、實際銷售、對手信息、終端和農戶意見；落實政策和活動，協(xié)助推廣、示范戶建設、農技講座、墻體廣告等處理違規(guī)行為：惡劣竄貨、競價行為，維護市場秩序；溝通客情，調動經(jīng)銷商主推的積極性；拜訪維護核心終端，指導運作和促進動銷電話溝通預約前三天須與經(jīng)銷商電話溝通，初步了解情況和需求與經(jīng)銷商預約具體見面時間和參與人員準備道具和物料帶齊公司相關銷售政策、通知等。準備相關記錄表、好名片、筆記本、筆、辦公包等。準備相關

10、要提供的賬目、憑證、文件、贈品、物料等查閱客戶資料了解去年同期、上月和本月打款、發(fā)貨、銷量和目標達成情況；了解經(jīng)銷商貼現(xiàn)利息、宣傳推廣等費用按照公司政策的核銷情況；設計線路按照節(jié)約交通成本和工作輕重緩急的原則 ，制訂合理的拜訪路線。 如何做好經(jīng)銷商訪問-4必談 36內容標準銷量與目標本月銷量目標多少？完成情況？什么原因導致本月目標未達成？去年同期的銷量和目標是多少，下降和上升的原因是什么？利基市場核心用戶進貨量與目標是多少？了解經(jīng)銷商和終端存貨情況，掌握實際庫存市場推廣與用戶管理相關的市場推廣活動推進如何？有什么困難？需何支持？用戶維護情況如何？有何反饋意見？新用戶開發(fā)情況如何？業(yè)務員的工作狀

11、態(tài)如何？市場是否有竄貨、競價現(xiàn)象？市場動態(tài)了解不同市場的占有率變化；了解不同類型市場的農戶需求、種植結構、市場容量等變化情況；了解競品的產(chǎn)品、價格、渠道政策、宣傳推廣、銷量動態(tài)。公司政策介紹公司產(chǎn)品生產(chǎn)、開發(fā)動態(tài)；解釋公司針對經(jīng)銷商推出的促銷打款發(fā)貨政策；宣導公司的服務、推廣和支持政策，了解用戶的反應。如何做好經(jīng)銷商訪問- 3必到37內容標準經(jīng)銷商倉庫了解本產(chǎn)品和其他競品庫存情況和實際出貨狀況等印證經(jīng)銷商反饋的問題和其實際主推的產(chǎn)品了解其庫存管理現(xiàn)狀和問題，給予及時指導經(jīng)銷商門店觀察其內部運作和門店生意情況，了解產(chǎn)品銷售實況；了解其業(yè)務人員的日常工作和士氣；了解經(jīng)銷商車輛使用和配貨實況；核心用

12、戶和活動現(xiàn)場了解終端對公司產(chǎn)品、服務和推廣活動的意見；掌握本產(chǎn)品和其他競品的庫存情況、實際銷售情況；了解區(qū)域市場環(huán)境、對手策略和熱點事件等動態(tài)收集終端對經(jīng)銷商份評價和意見；了解農戶對產(chǎn)品、價格、農化服務、推廣活動等的反應。積極協(xié)助經(jīng)銷商轉型文化宣導與管理交融，提升其運營理念和營銷效力職能理性分析，引導對市場規(guī)劃、開展規(guī)劃和銷售目的的認同加強溝通，曉以利弊，深化客情關系，提高忠實度積極引導其參與市場運作，實現(xiàn)經(jīng)銷商業(yè)務轉型貼近指點培訓，協(xié)助其發(fā)育才干與完善管理38農資終端運作的整體思緒 有效覆蓋適度密集的終端規(guī)劃，才干保證有效覆蓋 戰(zhàn)略得當產(chǎn)品組合精準、政策返利適度和價錢管控到位 掌控中心添加投

13、入，注重中心終端建立 深化客情爭取主推、專銷，快速信息反響 協(xié)同效力尋求終端協(xié)助，效力方案支持 造勢助銷加大品牌宣傳力度，促進終端動銷123465三、終端網(wǎng)絡的建立思緒迪智成咨詢39合理傳送壓力40優(yōu)化區(qū)域市場終端規(guī)劃平衡終端數(shù)量與質量的關系，科學規(guī)劃外占與內占關系，保證有效覆蓋重點突破，以點帶面集中資源，優(yōu)先優(yōu)質終端開發(fā)，再帶動中小終端 加強村級網(wǎng)點開發(fā)與覆蓋選擇適宜人選，并與其他類型終端協(xié)調共榮41選擇終端的考量要素技術程度和運營閱歷素質和商譽 促銷、推行執(zhí)行力綜合效力才干 資金實力與管理程度 地理區(qū)位優(yōu)勢市場覆蓋范圍預期協(xié)作程度擁有大量忠實農民用戶的終端才是好門店！42詳細終端開發(fā)戰(zhàn)略利

14、用品牌和產(chǎn)品影響，強勢進店整合促銷資源，確保進店鼓勵力度先少量試銷，逐漸加大進貨量充分利用客情關系和標桿客戶的影響借勢相關互補產(chǎn)品的終端43會議勝利的關鍵要素44做好會后跟蹤效力45著力開好零售商會議1、行情分析及企業(yè)引見3、典型客戶案例分享4、講解既將開展的宣傳推行支持方案2、產(chǎn)品賣點引見、收益分析和銷售建議5、宣布鼓勵政策和現(xiàn)場訂貨46著力打造亮點門店 優(yōu)選位置好、志愿強和實力大的門店穿衣戴帽，精心籠統(tǒng)包裝優(yōu)化產(chǎn)品組合和主推陳列配合以促銷與推行活動等，加強助銷造勢47做好農資門店籠統(tǒng)管理 店鋪位置是關鍵美觀大方的店招整齊的POP、條幅和展架貨品宣傳資料單頁、樣品店內通風、干凈、亮堂 48做

15、好門店的生動化常用店招、陳列、墻體、噴繪、條幅、不干膠、易拉寶等門店的現(xiàn)場管理提升終端銷售的關鍵3、“示范戶讓農民更置信2、“多張貼讓農民看得到4、“推行會讓農民體驗5 、“有大獎讓農民能動心快速有效出貨1、產(chǎn)品賣點鮮明，聽得懂51差別化產(chǎn)品的銷售技巧 針對需求，講解賣點對比展現(xiàn)，凸顯優(yōu)勢細算明賬，有理有據(jù)案例支持、消除顧慮52圍繞終端做好效力推行業(yè)務代表本地專家中心終端散戶散戶散戶大戶示范戶種植技術效力推行促銷任務中心經(jīng)銷商電視廣告墻體廣告終端形象POP張貼單頁條幅示范牌集市活動有獎促銷農民會示范戶觀摩會大戶策略53終端維護的管理體系“四定：定點、定時、定線、定人的巡回訪問 確定不同類型店的

16、訪問頻率根據(jù)最正確交通線路設計訪問道路 明確每個業(yè)務員擔任的終端和道路 每個銷售人員每天或每周訪問多少店次 確定不同終端的包裝規(guī)范和維護內容54終端維護的主要內容1 1、了解情況： 銷售情況本品比例、庫存情況、終端陳列和包裝、主要問題等2、配送結算： 按客戶預定種類和數(shù)量配送上門，并結算貨款和返利。3、答疑解難： 解答銷售中產(chǎn)品和效力的問題，處置糾紛和非常事件等。55終端維護的主要內容2 4、業(yè)務指點： 指點終端運營管理用戶、種類、存放、財務管理等，并對下一步進貨的種類、數(shù)量提出建議。5、溝通宣傳： 維護客情關系，講解我方的市場政策和新產(chǎn)品、新效力工程，咨詢售后支持與效力方面的需求，以及進一步

17、協(xié)作的態(tài)度。6、終端建立： 動手進展終端廣宣包裝或更新廣宣，整理陳列。56終端維護的主要內容37、促銷執(zhí)行 講解促銷執(zhí)行方案，并檢核執(zhí)行情況、糾正問題；8、推行效力： 壓服終端配合去開展現(xiàn)范戶、農技講座、戶外廣宣等效力推行活動；9、信息搜集： 用戶對產(chǎn)品的意見和評價，競品的銷售情況戰(zhàn)略變化和市場舉動；57農資終端訪問八步法 第一步： 方案與預備 第二步：店外察看 第六步： 銷售與回款 第四步： 處理問題 第三步： 現(xiàn)場任務 第七步： 競品信息調查 第八步：填寫維護記錄 第五步： 政策講解 迪智成咨詢58迪智成咨詢59進展渠道優(yōu)化的必要用戶需求與效力 要求變化的要求市場環(huán)境與不同開展階段的趨勢更

18、是行業(yè)競爭加劇的必然結果符合農資渠道優(yōu)化整合的趨勢企業(yè)本身的開展需求 強強結盟與營銷鏈效能提升是關鍵 60明確渠道優(yōu)化的導向完成銷量義務，促使經(jīng)銷商跟上開展步伐引導主推專營，參與推行和服活動，提高忠實度和配合度強調終端建立，下沉網(wǎng)點，實現(xiàn)區(qū)域市場精耕要求建立專人專車的隊伍，加速才干發(fā)育遵守游戲規(guī)那么，維護市場次序61詳細經(jīng)銷商評價目的銷量完成率、或增長率主專營程度，內在比例高，不賣主要競品終端網(wǎng)點建立數(shù)量和維護質量設專人隊伍，市場運作配合度不竄貨亂價，維護市場次序62經(jīng)銷商評價的實施科學確定評價目的針對市場情況和經(jīng)銷商特點，關鍵、簡單、量化、易行目的要求合理，先易后難保證70%以上能完成事先公開和明確，并商定考核方法和人員過程考核要及時，不要秋后算總賬63評價結果的溝通與確認盡量做到公開、公正和公平的原那么量化目的的考核結果要及時告知過程目的的考核過程中就要確認及時處置異議和