基于顧客滿意度的常州環(huán)球恐龍城主題公園營銷策略的研究畢業(yè)論文

1、KC020-1CHANGZHOU INSTITUTE OF TECHNOLOGY畢 業(yè) 論 文題目：基于顧客滿意度的常州環(huán)球恐龍城主題公園營銷策略的研究二級學院直屬學部： 經(jīng)濟與管理學院 專業(yè)： 市場營銷 班級： 07營 學生姓名： 學號： 指導教師姓名： 職稱： 評閱教師姓名： 職稱： 2021 年 5 月摘 要隨著居民家庭收入水平的不斷提高，居民可支配收入中用于旅游的費用也在慢慢增加中，這直接促進了國內(nèi)旅游業(yè)的開展，其中主題公園作為一種新型的旅游形態(tài)受到了顧客的追捧，同時也帶來了主題公園之間的劇烈競爭，顧客滿意度作為評價主題公園競爭力以及反映顧客真正需求的一個重要指標開始受到主題公園管理及

2、營銷者的關(guān)注，決策者基于對顧客滿意度的調(diào)查研究找出自己企業(yè)存在的缺乏，并提出合理的營銷提升策略從而使主題公園在同行業(yè)中更具有優(yōu)勢。本文主要通過問卷調(diào)查的形式研究常州市環(huán)球恐龍城主題公園的顧客滿意度，并且通過效勞缺口理論并運用“期望感知模型研究其效勞質(zhì)量缺口大小，最后根據(jù)效勞質(zhì)量缺口的大小分析滿意度上存在的主要問題，并提出合理的營銷提升對策，論文將從以下幾個方面進行分析：首先，在提出文章研究必要性的前提下，對常州市環(huán)球恐龍城主題公園市場現(xiàn)狀進行分析。其次，結(jié)合主題公園的特征，提出顧客滿意度研究模型，通過問卷調(diào)查對常州市環(huán)球恐龍城進行顧客滿意度分析，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果，運用理論對其主要問題進行分析。最

3、后，根據(jù)分析提出營銷策略提升方法。關(guān)鍵詞： 主題公園 顧客滿意度 效勞質(zhì)量缺口Global dinosaurs based on customer satisfaction in Changzhou City Marketing StrategyAbstractAs the level of household income rising disposable income spent on travel costs are slowly increasing, which directly contributed to the development of domestic tourism,

4、 including a theme park as a new form of travel by the customer Sought after, but it also brings the fierce competition between theme parks, theme parks for evaluating customer satisfaction and to reflect the competitiveness of the real needs of customers began to be an important indicator of the th

5、eme park management and marketing of those concerns, policy makers based on the customer Satisfaction Survey to find out the shortcomings of their own business, and improved marketing strategies reasonable so that the theme park in the industry has more advantages.In this paper, the form of a questi

6、onnaire survey of the city of Changzhou City, Universal theme park Dinosaur customer satisfaction, and the service gap by theory and application of Expectation - Perception model for the size of its service quality gap, and finally according to the size of the gap analysis of quality of service sati

7、sfaction On the main problems and reasonable countermeasures to increase the marketing, the paper will analyze the following aspects: First, the need for proposed studies under the premise of the article, the city of Changzhou City, Universal theme park Dinosaur market situation analysis. Secondly,

8、combining the characteristics of the theme park proposed research model of customer satisfaction, through a questionnaire survey of Changzhou City, the Global Customer Satisfaction of dinosaurs, and the results of the survey, the use of theoretical analysis of its major problems. Finally, the propos

9、ed marketing strategy to enhance the analysis method. Keywords: Theme Park Marketing Strategy Service Quality Gaps目 錄引言 1常州環(huán)球恐龍城旅游市場分析1一 常州市旅游市場現(xiàn)狀分析 1二 常州環(huán)球恐龍城開展現(xiàn)狀分析 21. 環(huán)球恐龍城概況 22. 近幾年常州環(huán)球恐龍城接待人數(shù)情況 3三 常州環(huán)球恐龍城未來開展趨勢 31. 延伸品牌，用恐龍文化和動漫拓展產(chǎn)業(yè)鏈 32. 增加對外投資，尋求更多合作時機4常州市環(huán)球恐龍城主題公園顧客滿意度測評4一 理論根底及模型運用 4二 測評指標的選

10、取 5三 調(diào)查問卷組成 6四 調(diào)查對象分析 7五 顧客滿意度計算 81. 顧客期望質(zhì)量的計算 82. 顧客感知質(zhì)量的計算8六 顧客滿意度測評結(jié)果分析 8常州市環(huán)球恐龍城滿意度存在的問題分析 11一 效勞質(zhì)量缺口計算 11二 常州環(huán)球恐龍城主要效勞質(zhì)量缺口分析 121 媒體及活動宣傳方面有所欠缺 132 園內(nèi)主題氣氛不夠 143 游紀念品不夠代表性 144 一些工程門票較高，缺少針對性的促銷策略 155 就餐環(huán)境較差，并且價格較高 156 園內(nèi)表演與游客的互動性不夠157處理顧客排隊等待方面問題最大 168. 缺乏顧客鼓勵策略16常州環(huán)球恐龍城營銷策略提升對策 17一 整合身邊資源有效傳遞品牌價

11、值，使恐龍形象深入人心 17 1. 注重運用網(wǎng)絡技術(shù)及其熱門媒體進行品牌形象宣傳 172. 增加園內(nèi)主題氣氛 173. 改良旅游紀念品，使其更具代表性 18二 合理調(diào)整各工程價格，制定更具有針對性的促銷策略 181. 價格的制定兼顧不同人群182.“降低姿態(tài)，高檔工程群眾化 19三 改善就餐環(huán)境，價格的制定兼顧到顧客的收入 191. 餐廳效勞更加周到和人性化 192. 食品價格多層次化，兼顧到中低收入者 20四 增加園內(nèi)表演活動中與顧客的互動 20五 減少游客因排隊等待而產(chǎn)生的疲倦和反感 20六 制定鼓勵策略，借老客戶挖掘潛在客戶，建立顧客數(shù)據(jù)庫 21六結(jié)論 21致謝參考文獻附錄一附錄二一引言

12、伴隨著居民家庭收入水平的不斷提高，人們對旅游需求不斷增強以及旅游業(yè)開展步伐不斷加快，主題公園越來越受到游客的喜歡，其數(shù)量在近幾年也在迅速增長，伴隨著是日益劇烈的競爭。自2007年中國旅游業(yè)收入首次突破萬億大關(guān)后，國內(nèi)出現(xiàn)了前所未有的旅游投資熱，而作為新型旅游形態(tài)的主題公園，由于突破了傳統(tǒng)的以資源為導向的旅游模式而受人追捧，與此同時帶來的是更加劇烈的市場競爭。隨著主題公園在全國的興起，截止到2021年，全國主題公園的數(shù)目已超過3000，其中70%虧損，20%持平，只有10%處于盈利狀態(tài)，因此越來越多的主題公園的高層及學者開始探討怎樣保持主題公園盈利狀態(tài)，游客量直接決定了主題公園的興與衰，而游客滿

13、意度和忠誠度又決定了其能否長久生存下去，可見其重要性。二 常州環(huán)球恐龍城市場分析常州市旅游市場現(xiàn)狀分析常州市位于經(jīng)濟興旺的江浙滬旅游區(qū)，又是環(huán)太湖旅游帶和沿江旅游帶的交界處，受到旅游連鎖反響的影響同時自身又有著多樣的旅游資源，富饒的長三角地區(qū)給常州提供了豐富的客源市場，加上常州交通便利，政府的政策導向，以及 2021年奧運會和2021年世博會給中國旅游市場帶來的刺激，為常州創(chuàng)造了歷史上最好的旅游局面。以下列圖2-1為常州旅游局公布的近幾年的常州全市各景點接待的旅游總?cè)藬?shù)統(tǒng)計表。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出2005-2021年常州市各旅游景點接待游客數(shù)量每年都保持著10%以上的速度開展，從2005年旅游

14、人數(shù)首次突破1000萬到2021年的2000萬人次，截止到 2021年接待旅游人數(shù)已經(jīng)突破2700萬，按照這樣的速度開展下去到2021年有望突破3000萬。圖2-1 2005-2021年常州市接待旅游總?cè)藬?shù)萬次通過10多年的開展，常州從幾乎沒有旅游根底的工業(yè)城市完成了向優(yōu)秀旅游城市的轉(zhuǎn)型，在2021年4月公布的目前全國旅游城市績效20強中，常州躋身其中并居第13位，已經(jīng)可以與一些老牌的一線旅游城市相抗衡。隨著常州旅游業(yè)的開展，各大旅游景區(qū)競爭力更加凸現(xiàn)，定位更加明確，并且趨向產(chǎn)業(yè)化開展。突破了傳統(tǒng)的旅游觀光的形態(tài)，目前常州已經(jīng)開展成為觀光、休閑、度假、商務、購物為一體的綜合旅游城市。其中包括八

15、大旅游形態(tài)景區(qū)：娛樂性主題公園，代表為中華恐龍園、嬉戲谷等。歷史文化與娛樂并存性景區(qū)，代表為春秋淹城。生態(tài)旅游休閑度假區(qū)，代表為太湖灣和天目湖旅游度假區(qū)。宗教文化性旅游景區(qū)，代表為茅山風景區(qū)以及天寧寺寶塔。商務休閑區(qū)，代表為南山竹海御水溫泉、恐龍谷溫泉、大劇場以及香樹灣高爾夫會所等。商業(yè)游憩和購物區(qū)，包括南北大街、萊蒙商業(yè)區(qū)。歷史名人紀念館，例如瞿秋白、張?zhí)住x紀念館等。大型公園風景區(qū)，代表為紅梅公園、清楓公園等。常州環(huán)球恐龍城開展現(xiàn)狀分析環(huán)球恐龍城位于江蘇省常州新北區(qū)的現(xiàn)代旅游休閑區(qū)內(nèi)，占地325萬平方米，總投資120多億，屬于國家5A級旅游景區(qū)。它以“一心、二軸、十園為規(guī)劃格局，涵蓋

16、了主題公園、旅游地產(chǎn)、文化創(chuàng)意等功能形態(tài)，將恐龍文化與旅游休閑、科普知識及特色文化完美結(jié)合，逐步開展成集觀光、游樂、休閑度假、文化創(chuàng)意、商業(yè)游憩等于一體的綜合性休閑旅游城。 目前環(huán)球恐龍城已有的工程為中華恐龍園、香樹灣高爾夫會所、恐龍谷溫泉養(yǎng)生度假中心、三河三園親水之旅、新北中心公園、飛龍運動休閑公園。正在建設中的工程有迪諾水鎮(zhèn)、東方鹽湖城等。其中中華恐龍園是環(huán)球恐龍城的核心主題公園，占地600余畝，自1997年開始籌建，2000年正式開園以來，日均進園游客在2800人次左右，2021年最高日接待游客數(shù)量到達8萬多人。園內(nèi)分為庫克蘇克大峽谷、魯布拉、嘻哈恐龍城、重返侏羅紀、雨林冒險，歡樂街六大

17、主題區(qū)，同時有著雷龍過山車、探秘颶石陣、瘋狂火龍鉆、穿越侏羅紀、金剛、通天塔、4D過山車等五十多個主題游樂工程。另外園內(nèi)的恐龍館珍藏50多具各類國寶級恐龍化石，其中的中華龍鳥、巨型山東龍、許氏祿豐龍為鎮(zhèn)館三寶。2. 近幾年常州環(huán)球恐龍城接待人數(shù)情況近幾年環(huán)球恐龍城在接待旅游人數(shù)上屢創(chuàng)新高，已經(jīng)成為常州的明星旅游品牌。從2021年、2021年五一和十一黃金周的接待游客數(shù)量為28.4萬次和38.55萬次，分別占全年接待游客數(shù)量的比例為13.1%和14.4%來看，大量的游客都來自于重要的節(jié)假日，特別是五一和十一黃金周期間。以下列圖2-2為常州環(huán)球恐龍城在2021-2021年期間五一和十一期間接待游客

18、人數(shù)情況表。從圖中的數(shù)據(jù)可以看出三年來環(huán)球恐龍城在五一和十一期間接待游客的總數(shù)量呈快速增長的態(tài)勢，其中2021年五一和十一接待的總?cè)藬?shù)為28.4萬次，2021年五一和十一接待的總?cè)藬?shù)為38.55萬次，而且僅2021年五一接待人數(shù)就近20萬，其中僅五月一號當天就突破8萬人，均創(chuàng)造了歷史新高。圖2-2 環(huán)球恐龍城2021-2021年主要節(jié)假日接待游客數(shù)量萬次常州環(huán)球恐龍城未來開展趨勢1.延伸品牌，用恐龍文化和動漫拓展產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)球恐龍城在目前現(xiàn)有主題公園品牌推廣和開展的前提下，已經(jīng)開始開拓主題商業(yè)和文化新領(lǐng)域，注重其衍生產(chǎn)品的開展，利用動漫產(chǎn)業(yè)來其拓展產(chǎn)業(yè)鏈，逐步形成以主題公園帶動整個產(chǎn)業(yè)化開展的態(tài)勢

19、，目前從桔祥物的設計到售賣，再到成立自己的恐龍文化傳媒公司及創(chuàng)意基地并將?奇奇顆顆歷險記?和?恐龍寶貝之龍神勇士?系列動畫片相繼播出都表示出了環(huán)球恐龍城的這種戰(zhàn)略方向。這些措施的實行造成了一定的社會反響，品牌知名度和美譽度得到了一定的提高，同時也加快了企業(yè)邁向“世界級品牌的腳步。2.增加對外投資，尋求更多合作時機近幾年華東地區(qū)交通系統(tǒng)不斷完善，加上本身已有的良好旅游資源和不斷興起的主題公園，該地區(qū)將會面臨又一個旅游熱潮，同時也加劇了這地區(qū)的競爭，其中已經(jīng)在常州建成并開放的環(huán)球動漫嬉戲谷和2021年將要建成的上海迪士尼必將成為環(huán)球恐龍城的強勁競爭對手，面對這些機遇和挑戰(zhàn)，環(huán)球恐龍城尋找更多的投資

20、時機，目前環(huán)球恐龍城和金壇市政府共同簽訂的80億工程東方鹽湖城已經(jīng)開工，實現(xiàn)了環(huán)球恐龍城對外擴張的第一步。接下來常州環(huán)球恐龍城應該繼續(xù)整合自身資源并加強與其他地區(qū)政府之間的合作，利用其成功經(jīng)驗對一些有潛力但目前屬于過氣的景點進行投資并且將其重新定位后面世，在吸取其他景點優(yōu)勢的同時也擴大了自身品牌的影響力，吸引更多的游客，增強其自身競爭力。三、常州市環(huán)球恐龍城滿意度測評一理論根底及模型運用游客滿意度是對主題公園的景觀布局、根底設施、娛樂性和效勞質(zhì)量等方面滿足其旅游活動需求程度的綜合心理評價。它是主題公園客流量的保障，而客流量是主題公園得以生存的前提。因此公園營銷人員可以根據(jù)游客滿意度的測評來了解

21、游客對公園的期望和實際評價，以此來調(diào)整自己的營銷策略。但目前尚且沒有游客滿意度方面的專業(yè)測評理論以及模型，游客滿意度通常借鑒效勞行業(yè)中的顧客滿意度測評理論，比方美國顧客滿意度模型(ACSI)、模糊綜合評判法、灰色系統(tǒng)方法、SERvQUAL、效勞質(zhì)量缺口理論模型等。根據(jù)顧客滿意度的評價最終是通過顧客感知到的價值表達出來，而顧客感知價值是通過顧客感知質(zhì)量與期望質(zhì)量相比后產(chǎn)生的這一理論，在眾多理論及模型中選擇效勞質(zhì)量缺口理論來研究本文。效勞質(zhì)量缺口理論是美國市場營銷學家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、來特漢毛爾Zeithaml和白瑞B(yǎng)erry共同提出的，該理論在全面質(zhì)量管理Total Qu

22、ality Management，TQM理論根底之上，針對效勞行業(yè)提出了一種新的效勞質(zhì)量評價體系，該理論的核心是“效勞質(zhì)量差距模型，即：效勞質(zhì)量取決于用戶所感知的效勞水平與用戶所期望的效勞水平之間的差異程度因此又稱為“期望感知模型，其模型為:缺口分數(shù)= 實際感受分數(shù)期望分數(shù)，如圖3-1所示。游客效勞質(zhì)量缺口期望滿意度指標感知 圖3-1 效勞質(zhì)量缺口分析模型二測評指標的選取根據(jù)效勞質(zhì)量缺口理論和其研究模型來看，研究游客滿意度首先需要找出影響環(huán)球恐龍城游客滿意度的各項指標，然后再對其各相指標進行游客滿意度調(diào)查分析，得出每項指標的期望值和實際感知值，然后根據(jù)其效勞質(zhì)量的缺口大小來分析其在滿意度上存在

23、的主要問題。通過對國內(nèi)外一些比擬受歡送的主題公園的特征的研究，并且結(jié)合常州環(huán)球恐龍城自身的特點，總結(jié)出了將其品牌形象、價格、飲食、娛樂性、效勞質(zhì)量、交通條件和游后感知作為測評常州環(huán)球恐龍城滿意度的七大關(guān)鍵性一級指標，并且將一級指標反復研究，將每個一級指標分成假設干個二級指標，最終形成了以下31個二級指標，具體如以下表3-1所示。表3-1 常州環(huán)球恐龍城滿意度影響指標滿意度一級指標滿意度二級指標品牌形象價格飲食娛樂性效勞質(zhì)量交通條件游后感知三調(diào)查問卷組成將31個二級指標列到問卷調(diào)查中，并將整個問卷分為兩個局部。第一局部是對被調(diào)查者根本信息的獲取，包括性別、年齡、來自地、教育水平、職業(yè)和家庭年收入

24、。第二局部那么包含被調(diào)查顧客對31個二級指標的期望值和實際感知值。并且期望值和感知值的都采用5分、4分、3分、2分、1分的李克特量化標準賦值表示，即游客期望按重要程度分為表示非常重要、重要、一般、不重要和非常不重要五個等級， 實際感知按照滿意度層次分為非常滿意、滿意、一般、不滿意和非常不滿意五個等級。四調(diào)查對象分析本次調(diào)查對象選擇在常州環(huán)球恐龍城旅游的游客，采用定點發(fā)放和隨機發(fā)放相結(jié)合的形式，比方在問卷所涉及到的一些場所、游樂工程、公共設施旁采用定點發(fā)放的形式，并且在環(huán)球恐龍城的入口、出口、休息區(qū)等采用隨機發(fā)放的形式。共發(fā)放調(diào)查問卷400份，回收有效問卷380份，有效率為95%，通過計算并形成

25、了第一局部游客根本信息的統(tǒng)計表3-2.對表3-2中的調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析顯示：從性別上分析，男性占48.3%，女性占51.7%，相差甚小，可視為無差異。從年齡層次上分析，19歲以下占19.5%，19-28歲的占45.4%，29-45歲的占22.8%，46歲以上的占有12.3%，可知多數(shù)游客屬于年輕人，這和環(huán)球恐龍城主題公園的核心游樂工程定位于追求驚險和刺激相符合，另外與老年人的溝通存在一定困難以及他們的高拒絕率也有一定的關(guān)系。從游客客源構(gòu)成可以看到主要的游客來自于江蘇省的除常州以外的其他地方，占48.4%，其次是常州本地和省外國內(nèi)的游客，各占24.3%和26.7%，充分說明了常州環(huán)球恐龍城除了在常

26、州本地外還在其周邊以及國內(nèi)有著很大的的知名度。根據(jù)表3-2數(shù)據(jù)分析顯示：從游客的受教育水平上看，高中/?？坪捅究萍耙陨蠈W歷者居多，各占44.7%和41.7%，高中及以下的占13.6%，這和常州的主要客源市場集中在長三角地區(qū)有關(guān)，該地區(qū)綜合開展水平較高，相應的游客的受教育水平也隨之較高，另外還和主題公園的屬性以及游客的消費觀念也有很大的關(guān)系。從職業(yè)類別上分析，學生和公司職員居多，分別占34.5%和24.1%，其次是私營老板，占15.2%，主要原因與常州周邊學府居多，學生群體充足，以及公司里的一些年輕人喜歡娛樂和旅游，該地區(qū)的私營企業(yè)興旺有關(guān)。從家庭收入方面分析，年收入3-8萬的最多，占37.7%

27、，其次是1-3萬的，占25.6%，8-15萬的占19.4%，總體處在中下等收入水平，這主要是學生數(shù)量居多造成的。另外15萬以上的占18.3%，說明高收入水平的游客也占有可觀的比例，這和目前的華東地區(qū)的開展水平和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有關(guān)，人們的家庭可支配收入越來越高，因此可以用來作為旅游支出的局部也在不斷提高中。表3-2 游客根本信息統(tǒng)計表類別比例%類別比例%性別男48.3職業(yè)公務員女51.7科研/教育/專業(yè)技術(shù)人員年齡19歲以下公司職員19-28歲私營老板29-45歲農(nóng)民/農(nóng)民工46-65歲學生65歲以上退休人士來自地常州2軍人江蘇省除常州市48.4其他省外國內(nèi)26.7家庭年收入1-3萬國外3-8萬教育水

28、平高中及以下13.68-15萬高中/?？?4.715-30萬本科及以上41.730萬以上五顧客滿意度計算顧客期望質(zhì)量是對31個二級指標的預先感知，因此該值只要計算380份問卷的分數(shù)值的加權(quán)平均數(shù)即可，計算方法如下：(Xn為每個顧客對某特定二級指標的期望某特定二級指標的期望質(zhì)量E=X1+X2+X3+X380/380顧客感知質(zhì)量是對31個二級指標的實際感知，因此其計算方法與顧客期望質(zhì)量的計算方法類似，計算方法如下：Yn為每個顧客對某特定二級指標的實際感知某特定二級指標的實際感知質(zhì)量P=Y1+Y2+Y3+Y380/380六顧客滿意度測評結(jié)果顯示根據(jù)以上計算方法，將收集到的380份有效問卷中的各項指標

29、進行統(tǒng)計，得出顧客對于31個特定二級指標的期望值和實際感知值統(tǒng)計表，如表3-3和表3-4所示。表3-3 顧客對31個二級的期望均值統(tǒng)計表滿意度一級指標滿意度二級指標期望均值E品牌形象價格飲食娛樂性效勞質(zhì)量交通條件游后感知表3-4 顧客對31個二級的實際感知均值統(tǒng)計表滿意度一級指標滿意度二級指標感知均值P品牌形象價格飲食娛樂性效勞質(zhì)量交通條件游后感知四、常州市環(huán)球恐龍城滿意度存在的問題分析一效勞質(zhì)量缺口計算通過以上表3-3和表3-4中的各項指標的期望均值E和感知均值P,計算出各項指標的“期望感知差距G，并生成以下“期望感知差距表4-1。表4-1 常州環(huán)球恐龍城各項指標期望感知差距表滿意度二級指標

30、期望質(zhì)量E感知質(zhì)量P差距(G)二常州環(huán)球恐龍城主要效勞質(zhì)量缺口分析通過表4-1分析可知，差距G絕大多數(shù)都小于1，說明絕大多數(shù)指標的實際感知值小于期望值，沒有到達游客的心理期望，從各二級指標的實際感知值來看，普遍的感知值處于一般水平。說明游客對于環(huán)球恐龍城的普遍評價為一般。其中差距數(shù)值的絕對值越大說明顧客滿意度越低，以差距超過1的缺口為主要缺口，并且代表滿意度在此指標上存在較大問題，通過歸納差距超過1的指標并且給予排名如表4-2所示。表4-2 常州市環(huán)球恐龍城各項指標滿意度存在的主要缺口滿意度一級指標滿意度主要差距指標G1差距G排名品牌形象857價格24飲食63娛樂性10效勞質(zhì)量1游后感知9通過

31、表4-2中數(shù)據(jù)可知環(huán)球恐龍城在滿意度指標上差距大于1的有十個，其中處理顧客排隊等待方面差距最大，到達-1.94，說明此處在處理顧客排隊方面存在明顯缺乏。其次是門票價格和食品價格的合理性方面，分別為-1.54和-1.49，說明了顧客對于價格的敏感性和高要求性。另外主要缺口在除了交通方面外，在滿意度一級指標中都有所表達，也說明了環(huán)球恐龍城在游客滿意方面存在普遍問題，通過歸納后總結(jié)出以下八大方面。 1媒體及活動宣傳方面有所欠缺根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，游客對于環(huán)球恐龍城在媒體宣傳方面的感知為3.25，偏向于一般。通過圖4-3所示，其中一般的最多為153人，占40.3%；非常滿意的為58人，占15.3%；

32、滿意的為87人，占22.9%；不滿意的為55人，占14.5%；非常不滿意為27人，7.0%?？梢钥闯霾粷M意和非常不滿意的總共占21.5%，和滿意的比例相當，說明在這方面，缺乏或亮點同時存在，或者存在一定的時機比例，即環(huán)球恐龍城有著其廣告宣傳的顧客盲區(qū)，但從普遍的觀點來看，現(xiàn)在的環(huán)球恐龍城主要運用的還是一些比擬傳統(tǒng)的傳播媒介，比方電視廣告，戶外廣告等，在互聯(lián)網(wǎng)， 電視媒介，移動電視媒介運用方面有所欠缺，現(xiàn)在人們的生活更加多樣化，接收信息的渠道更加廣泛，因此環(huán)球恐龍城在媒體宣傳方面也應該拓寬渠道，爭取被更多人所知曉。另外在活動宣傳方面，游客也是反響環(huán)球恐龍城的的宣傳活動主要集中在園內(nèi)及周圍，況且很

33、少常州市境外游客見識過環(huán)球恐龍城的活動宣傳。圖4-3 游客對于媒體及活動宣傳方面的感知2園內(nèi)主題氣氛不夠根據(jù)調(diào)查顯示此指標的顧客感知為3.11，偏向于一般。結(jié)果顯示選擇一般的也是最多，占50.3%，并且在所有二級指標中排名第二，其次是滿意的，占17.6%，不滿意的和非常滿意的相差不大分別為12.9%和11.1%，非常不滿意的占8.1%。說明此項多數(shù)人的評價為一般，并且非常滿意和滿意的比例也較其他二級指標低。調(diào)查中當進一步問及園內(nèi)主題氣氛時，游客們不同程度山提出了氣氛缺少活力，不夠生動，以及更新周期較長等方面的欠缺。3旅游紀念品不夠代表性此工程的游客實際感知均值為3.10，也偏向于一般。選擇一般

34、的占最多為52.4%，并且此項上選擇一般的人在所有二級指標中最多，顯示了絕大多數(shù)游客對其旅游紀念品興趣不大。另外滿意的占18.1%，非常滿意的占8.6%，不滿意和非常不滿意的占7.8%。從作用上看，旅游紀念品是游客作為旅游留念的一種感情寄托，它在一定程度上反映了顧客的游后感覺，以及起著提醒游客再次游玩的作用，因此作用很重要，但是當問及游客對環(huán)球恐龍城的旅游紀念品的態(tài)度時，主要存在的批評觀點就是旅游紀念品不具有代表性，可能是由于游客對于這一“卡隆形象的不了解，“卡隆來自于環(huán)球恐龍城的一個自產(chǎn)的動漫?龍神勇士?中的恐龍形象，但是這部動畫片自開播以來反響不是太大，因此未被廣闊游客認可。4一些工程門票

35、較高，缺少針對性的促銷策略此工程的實際感知為3.08，在所有二級指標中的得分排列倒數(shù)第二。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多年輕的游客特別是學生表示景區(qū)門票較高，如圖4-4所示，感覺一般的最多，占40.8%；其次是感覺滿意的，占26.8%；不滿意的人數(shù)占 20.3%；非常滿意和非常不滿意的相當，分別為6.3%和5.8%。從整體來看，此工程的選擇非常滿意的人數(shù)在所有二級指標中比例最小，不滿意的比例也比擬多，排列第三位。因此整個趨勢變現(xiàn)為以一般為界，兩邊呈對應相當?shù)膽B(tài)勢，值得一提的是，當問及游客對于一些工程比方恐龍園大劇場，恐龍谷溫泉等價格的感覺時，很多人表示非常感興趣但是由于價格較高而沒有選擇，另外很多人都表示

36、很少遇到促銷的時機。 圖4-4 游客對門票價格合理性方面的感知5就餐環(huán)境較差，并且價格較高通過調(diào)查顯示，大局部的游客對園內(nèi)就餐環(huán)境評價不高，并且感覺食物的價格普遍較高，兩項的實際感知值分別為3.13和3.10。這和調(diào)查問卷中的游客消費水品主要集中在中下水平的情況相對應，餐廳的價格沒有兼顧到游客的消費水平，造成了游客因為就餐價格較高而引起的心理滿意度的大大降低。6 園內(nèi)表演與游客的互動性不夠調(diào)查顯示，此工程的實際感知為3.27，偏向于一般。其中有13.7%的人選擇非常滿意，21.6%的選擇滿意，46.8%的人選擇一般，13.4%的選擇不滿意，4.5%的人選擇非常不滿意。該工程雖然缺口大于1，但是

37、非常滿意和滿意的人也占了34.3%，大多數(shù)游客對此工程的評價為一般。當問及園內(nèi)表演及其互動性時，游客多表示園內(nèi)表演很有可觀性，但是對其互動性評價不高，多數(shù)人表示可參與性不夠，不能很好的表達其作為游客的價值。7處理顧客排隊等待方面問題最大通過調(diào)查顯示，此工程的期望值為4.68，感知均值為2.74，差距為-1.94。在所有二級指標中該項的期望均值為最高，感知均值卻為最低，差距最大，整體屬于一般偏下。說明顧客對其期望很高但是實際感知卻很低，如圖4-5所示游客對處理顧客排隊等待方面的感知，其中選擇一般的最多，為38.7%人數(shù)為147；其次為不滿意，占29.7%人數(shù)為113；非常不滿意人數(shù)為45和滿意人

38、數(shù)為47相差無幾各占12%左右；非常滿意人數(shù)為28的占7.4%。進一步計算可得滿意以上的僅占19.8%，說明了環(huán)球恐龍城在這一點上做到明顯缺乏。 圖4-5 游客對處理顧客排隊等待方面的感知分析其主要原因是由于環(huán)球恐龍城的游客多來自于常州市外，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)環(huán)球恐龍城主要游客是來自于省內(nèi)其他市，占52.4%，常州本地的游客為34.3%，另外省外的占12.7%，因此常州市外的游客主要集中在節(jié)假日期間游玩，勢必造成人流擁擠，再加上環(huán)球恐龍城游玩工程以及工程一次性游覽人數(shù)和頻率的限制，導致了排隊等候的普遍現(xiàn)象，有時為了玩一個工程要等1-2個小時，難免掃興，而環(huán)球恐龍城對于排隊等候的解決方式并沒有采取有效

39、地措施，也沒有顧及到游客等待而產(chǎn)生的疲倦感，因此游客意見很大。顧客鼓勵是對企業(yè)針對新老客戶在價格、效勞等上對顧客實行的優(yōu)惠或優(yōu)先等措施以此來獎勵其對本企業(yè)的支持。根據(jù)數(shù)據(jù)分析可知，此項的實際感知為3.16，缺口也-1.11，整體評價偏向于一般。其中選擇非常滿意的占13.2%，滿意的占23.4%，一般的占36.0%，不滿意的占20.1%，非常不滿意的占6.8%。另外在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多游客屬于老顧客，當問及他們有沒有獲得相應的優(yōu)惠政策時，都表示沒有，但是都表示希望可以獲得，很多游客已經(jīng)不止一次來游玩了而且?guī)Я撕芏嘤H朋好友，因此他們都希望能夠獲得門票，購物，游玩上的優(yōu)惠以及優(yōu)先政策，值得考慮。五、常州

40、環(huán)球恐龍城營銷策略提升對策整合身邊資源有效傳遞品牌價值，使恐龍形象深入人心目前國內(nèi)主題公園競爭劇烈，環(huán)球恐龍城又屬于快速開展的階段，從大方向的把握上是對的，身邊也聚集了一些資源，比方動漫衍生品之類的，但隨著集團的不斷開展壯大，原本就無中生有的恐龍形象宣傳在獲得顧客認知方面更顯得困難，因此環(huán)球恐龍城需要整合自身資源進行有效地品牌價值宣傳。根據(jù)被調(diào)查的游客顯示，大多數(shù)游客接觸到環(huán)球恐龍城是通過親朋好友的口碑宣傳、電視廣告、戶外廣告等傳統(tǒng)的傳播方式，這些傳播方式有其固有的優(yōu)點，但同時也存在缺乏，隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，用在看電視上面的時間越來越少，反而大多數(shù)時間被新興的媒體所占用。環(huán)球恐龍城應該

41、在不放棄傳統(tǒng)傳播渠道的同時加大新興媒體的宣傳力度，比方網(wǎng)絡媒體、 媒體和移動電視媒體等。具體做法為：一方面與一些具有其目標群體的國內(nèi)外知名網(wǎng)站，各地方人氣論壇、社區(qū)等進行合作，投放視頻或動畫廣告并且?guī)в墟溄觼砦慰?，比方人人網(wǎng)、貓撲網(wǎng)等年輕人經(jīng)常關(guān)注的網(wǎng)站，在優(yōu)酷、土豆、酷6等一些視頻網(wǎng)站投放植入式廣告。另一方面在 上網(wǎng)日益普及的今天，充分利用 媒體做一些廣告。最后把焦點放在人們衣、食、住、行中的行方面，借用公交車、長途汽車、動車及高鐵等常用交通工具上的移動電視以及閱讀期刊等做一些廣告宣傳，使人們在旅途無聊之中輕松就就接受了此宣傳，并且容易產(chǎn)生深刻印象。根據(jù)對顧客的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客雖然感覺公園

42、的標志和里面的景觀很符合公園主題性，但是對于其感官的刺激并不是太大，因此可以通過增加園內(nèi)流動性符號和主要接觸點上增加顧客的體驗價值，比方公園工作人員全部統(tǒng)一穿戴可愛的動漫人物服裝，在園內(nèi)與顧客互動的同時就給顧客創(chuàng)造了美好的體驗，另外環(huán)球恐龍城的大劇場每天播放的?美麗新世界?并不能突出中華恐龍園的恐龍形象，另外環(huán)球恐龍城有一部自己編排和拍攝的大型動漫?恐龍寶貝龍神勇士?，工作人員可以給游客提供其中角色的服裝及裝備，供其租賃或購置，園內(nèi)再在電子屏上播放次動漫，是顧客仿佛身臨其境，更好地融入主題當中。3.改良旅游紀念品，使其更具代表性目前的環(huán)球恐龍城桔祥物是其投資拍攝的大型動漫?恐龍寶貝龍神勇士?的

43、“卡隆的原型，由于此動畫片的知名度和受歡送程度不高，因此也造成了“卡隆桔祥物目前銷售的不景氣。根據(jù)旅游紀念品的特點可以考慮從以下幾個方面改良目前的這種狀況，一是打破傳統(tǒng)的旅游紀念品只能拿在手中或放在家中欣賞用的做法，把旅游紀念品按照用、穿、配戴、吃這幾個功能加以設計，并做成 和汽車掛件、卡片、小朋友的文具、服裝、帽子、可佩戴的紀念章、情侶戒子、熒光棒、桔祥物形狀的食物或餐具如冰激凌和“卡隆杯等。二是通過與多個商家合作把旅游紀念品作為那些商家促銷的禮品隨其促銷活動送出去，贏得好的口碑。三是讓桔祥物更具有使命感，使其擔任社會責任，比方可以向孤兒院、受災地區(qū)、希望小學等地的孩子捐贈玩具，以及帶有桔祥

44、物形象的文具和生活用品等。二合理調(diào)整各工程價格，制定更具有針對性的促銷策略目前環(huán)球恐龍城的核心工程中華恐龍園的普通門票價格為160元，并且為一票制，較其他類似景點來說屬于正常水平，但是對于廣闊學生群體和剛?cè)肼毜哪贻p人來說卻是較高，根據(jù)我們的調(diào)查顯示在所有游客中，青年人占了很大一局部，其中19-28歲的占45.4%，19歲以上的占19%，而這一局部又以大學生為主，在對大學生就門票價格提問時，絕大多是都反映門票價格很貴，大學生每月的生活費用有限，門票價格占了其生活費的20%-30%，因此為了適應更多的學生群體，環(huán)球恐龍城應該制定更適合大學生的價格促銷策略。比方每年或每周中淡季的時候可以適當推出低價

45、票，一方面在淡季吸引了一批游客，創(chuàng)造了額外的收益。另一方面減輕了節(jié)假日的人流過多而給公園帶來的負擔問題，除了年卡制度外，實行以宿舍為單位或班級為單位的更加優(yōu)惠的年卡制度，另外推出會員制，平時參加環(huán)球恐龍城舉辦的活動，到達一定的奉獻就可以享受多少的門票折扣和園內(nèi)購物抵價券等。2.“降低姿態(tài)，高檔工程群眾化除了中華恐龍園，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多游客都表示對大劇場和恐龍谷溫泉特別感興趣，但都因為價格較高而選擇放棄，從而減少了環(huán)球恐龍城的游客逗留時間，間接地造成旅游消費的損失。觀看舞臺劇、泡溫泉在常州目前尚屬于比擬高檔的消費工程，根據(jù)環(huán)球恐龍城網(wǎng)站上公開實行的的價格也可以看出這一點，如表6-1和6-2所示。另

46、外從前面的調(diào)查中顯示有63.3%的游客屬于中低收入者，而且這局部群體又以年輕人為主體，他們接受能力強，喜歡嘗試新鮮事物，潛力很大，不能無視他們。因此恐龍園大劇場和恐龍谷溫泉應該適當“降低姿態(tài)，將高檔次工程引入到普通消費者當中，使其全民化和群眾化，并根據(jù)不同的人群制定多層消費檔次的價格。除此之外還應根據(jù)游客的需求制定合理的促銷策略，比方鑒于這兩個工程之間的關(guān)系將其票價綁定一起進行銷售，以此來增加游客逗留時間和消費工程，同時也實現(xiàn)了收益。另外根據(jù)這兩工程本身的消費者多屬于群體消費的特點，推出情侶票，家庭票，團體票等集體票制。表6-1 恐龍園大劇場劇目票價表分類普通區(qū)VIP區(qū)包間A區(qū)B區(qū)C區(qū)小包6人

47、中包10人豪包6人價格元10018028058088018802880表6-2 恐龍谷溫泉價目表分類溫泉公園元/人溫泉湯屋溫泉天景房元/間溫泉水景房元/間溫泉庭院房元/間溫泉景觀豪華套間元/間溫泉庭院豪華套間元/間價格16813981998269836983998三改善就餐環(huán)境，價格的制定兼顧到顧客的收入在飲食方面的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)大家對于食物的味道和便利性上的滿意度缺口不大，但是對于飲食環(huán)境的舒適性方面以及食物的價格方面不滿意，可以從以下方面改善就餐環(huán)境，園內(nèi)的餐廳不應只追求盈利和起到簡單的供給食物的作用，應該教育他們也是環(huán)球恐龍城的一份子，效勞人員不光了解食物還要了解園內(nèi)的一切事物，并且熱情的

48、為顧客考慮，餐廳除了擁有供給食物的功能，還應該給顧客提供一個舒適的就餐氣氛，比方及時控制餐廳內(nèi)的噪聲，減少顧客排隊候餐時間，并根據(jù)老人和小孩的特殊需求準備寶寶椅以及輪椅之類的東西，另外在餐廳設有舒適的沙發(fā)、讀物、環(huán)球恐龍城資料等供顧客飯后暫時休息用，表達出環(huán)球恐龍城的人性化效勞。2.食品價格多層次化，兼顧到中低收入者另外根據(jù)我們的調(diào)查在所有顧客中，學生占34.5%，公司職員24.1%，農(nóng)民工占11.3%，這一局部群體占有了近70%的市場，另外從家庭年收入上分析可知，家庭年收入在8萬以下的占63.3%，這兩局部數(shù)據(jù)共同說明了環(huán)球恐龍城大多數(shù)游客屬于年輕的中低收入者，他們本身收入不高，還要應付各方

49、面的支出，所以對價格比擬敏感，目前多數(shù)人表示園內(nèi)用餐價格普遍偏高，所以應該根據(jù)這局部群體的需求，在保障食物品質(zhì)的根底上，設立價格由高到低的多層次的食物并供其選擇。四增加園藝表演活動中與顧客的互動每到重要節(jié)日和旅游旺季，園內(nèi)都會有很多表演，另外環(huán)球恐龍城還會請很多人氣偶像來助陣，這些都增加了其可游覽性和娛樂性，但是根據(jù)我的調(diào)查這些活動大多都是演員們的表演，顧客很少參與到其中，這難免有些遺憾，顧客參與是提高顧客認知價值的主要指標，使顧客增加了對其的好感，因此應該采取一些策略增加顧客的互動，比方恐龍園經(jīng)常會請一些來自泰國的以及少數(shù)民族的特技演員的表演，其中就可以把一些簡單的操作教給游客，另外和游客熱

50、情拍照留念，以及現(xiàn)場參加活動獲贈來異域的工藝品以及特產(chǎn)等。五減少游客因排隊等待而產(chǎn)生的疲倦和反感每逢遇到節(jié)假日，園內(nèi)招待人數(shù)就特別多，但游樂設施數(shù)量有限，且大多數(shù)處于超負荷運行中，根據(jù)我們的調(diào)查絕大多數(shù)游客都等了很長時間才玩到一工程，結(jié)果隨著等待時間的加長，心情也由原來的期待變成郁悶最后演變成了反感，這種問題再環(huán)球恐龍城一直沒有得到很好的解決，我們可以采取這樣的策略來減少顧客的這種心理負擔，采用兩種通道，即快通道和慢通道，快通道操作流程是先到工程區(qū)領(lǐng)取一張預約卡，上面標有了等待的人數(shù)，以及多少分鐘后你可以憑借此票直接通過快通道去游覽該工程，效果比慢通道晚了一些時間，但可以杜絕排隊等候，游玩的心

51、情也會不一樣，另外在一些等候區(qū)設有一些簡單的可傳送的交通工具，可以是顧客不必站在那里可以坐在運輸車上或木馬上等待，增加了等待的樂趣，另外還可以采用一些特殊的布局，使顧客在排隊的時候看不到前面排隊的人數(shù)，但是自己已經(jīng)處在游戲或活動的氣氛之中，其實還沒正式開始，這樣在一定程度上減輕了顧客的焦慮情緒，效果很好。六制定鼓勵策略，借老客戶挖掘潛在客戶，建立顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)國內(nèi)主題公園很少給予因為帶來新客戶的老客戶獎勵，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)環(huán)球恐龍城這方面也是涉及不夠，其實每個顧客身后都有一群潛在的客戶，就要看營銷人員怎么來使其煽動身邊的人了，迪斯尼把每個小孩子看成他們的最貴上帝，是因為每個小孩子身后都有一個家庭甚

52、至幾個家庭的市場，只要把小孩子的心理抓牢了就獲得了開啟市場之門的鑰匙了，對于主題公園來說，可以用一些新穎的帶有環(huán)球恐龍城標志的食物、玩具、在距離小學附近的路邊做些戶外廣告、海報宣傳并且與玩具店，肯德基以及麥當勞合作將門票打折綁于其產(chǎn)品之上以此來吸引小朋友及其身后的潛在市場，另外對于老客戶介紹來的新客戶都可以獲得首次的體驗折扣價，同時老客戶也獲得一定的積分或折扣等，另外公園可以通過網(wǎng)站和年卡制度收集來的會員進行客戶關(guān)系管理，建立數(shù)據(jù)庫，根據(jù)每個人、每個家庭的園內(nèi)游覽路線以及工程愛好、飲食偏好等研究其消費心理需求，以便制定更好的營銷策略滿足顧客需求，到達應有的效果。六、結(jié)論目前主題公園競爭劇烈，截

53、止到2021年，主題公園的數(shù)量已達3000多家， 其中有10%保持盈利，環(huán)球恐龍城就是其中之一，并且保持五年的盈利和迅速的增長，環(huán)球恐龍城在宏觀把握上的大方向是對的，但是不要忽略了小問題，顧客滿意度就是檢驗主題公園競爭力和反響顧客需求的重要指標，本文運用效勞質(zhì)量缺口理論對環(huán)球恐龍城的顧客滿意度進行調(diào)查，并發(fā)現(xiàn)其中的存在的問題及缺乏，當然也有比擬優(yōu)秀的，好的繼續(xù)保持，缺乏的就要采取提升策略來改善，這就勢必引導公園營銷人員開始更多注重顧客滿意度，并且知道顧客對哪些影響因素比擬重視，通過分析可知針對每個影響因素應采取什么營銷策略以及營銷組合來彌補其效勞質(zhì)量缺口以到達顧客所預期的效果。致謝本文是在我的

54、論文導師 的細致、悉心的指導幫助下完成的。她以嚴謹求實的工作作風和耐心無私的指導態(tài)度，為我論文的研究思路設計和參考文獻資料提供了大量的信息，給予了重要的指導意見，才能使得我的論文得以順利完成。在此，謹向 老師致以最衷心的感謝!同時，我還要感謝在教育事業(yè)做出奉獻的常州工學院經(jīng)濟與管理學院所有的老師對我的教育培養(yǎng)，他們淵博的知識、熱情的工作深深的鼓勵著我，通過在常州工學院經(jīng)管學院市場營銷專業(yè)四年的系統(tǒng)學習，不僅完善了我的知識結(jié)構(gòu)，開拓了我的視野，還大大的提高了本人在實際工作中分析問題與解決問題的能力。在此，我要向諸位老師深深地鞠上一躬。 最后，我還要感謝我所在單位領(lǐng)導、同事在我論文寫作的過程中，給

55、予我的理解與支持。謝謝你們!參考文獻1美約瑟夫派恩，詹姆斯.H.吉爾摩.體驗經(jīng)濟M.夏業(yè)良等譯，北京:機械工業(yè)出版社，2002.2郝淵曉. 市場營銷管理學M.陜西：陜西人民出版社，2006.3董觀志.旅游主題公園管理與實務M.廣東：廣東人民出版社，2006.4 曹秀玲.主題公園游客滿意度測評研究D，廣東：廣東暨南大學研究所，2021.、忠誠度實證研究J.山東社會科學，2021,(9).以深圳歡樂谷為例J.旅游學刊，2021,(2).以長沙世界之窗為例J.中南林業(yè)科技大學學報，2021,(3).、游客滿意度與重游意愿研究D,四川：西南交通大學，2021.9 周春青.主題公園虛擬體驗營銷研究D,山

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