標(biāo)準(zhǔn)化營銷的影響因素研究8000字

1、標(biāo)準(zhǔn)化營銷的影響因素研究8000字 本文將標(biāo)準(zhǔn)化營銷的影響因素分成八類，包括跨國公司東道國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、監(jiān)管環(huán)境、技改力度和速度、風(fēng)俗和傳統(tǒng)、客戶的特點(diǎn)、營銷根底設(shè)施、產(chǎn)品生命周期的階段以及競爭強(qiáng)度，建議測量這八類因素在母國與東道國之間的相似度，建立多元線性回歸模型，考察環(huán)境因素對(duì)營銷標(biāo)準(zhǔn)化的影響程度。 畢業(yè)影響因素；跨國公司；標(biāo)準(zhǔn)化；國際營銷戰(zhàn)略一、從子公司的角度看營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性國際市場營銷戰(zhàn)略的重要性在于能提升經(jīng)營業(yè)績Samiee和Roth，1992。標(biāo)準(zhǔn)化營銷既方便管理，又能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，這使標(biāo)準(zhǔn)化策略對(duì)跨國公司產(chǎn)生吸引力Douglas and Wind， 1987，特別是對(duì)那些奉

2、行全球戰(zhàn)略的公司Johansson and Yip， 1994。盡管標(biāo)準(zhǔn)化可以帶來規(guī)模效益，但當(dāng)它與東道國市場的需求Yip，2022不一致時(shí)，這有可能導(dǎo)致銷售不理想。雖然已有了一些標(biāo)準(zhǔn)化或外鄉(xiāng)化營銷戰(zhàn)略對(duì)績效影響程度的研究 Jain， 1989； Keegan， Still，and Hill， 1987，但這樣的研究數(shù)量非常有限。對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化營銷與公司績效的關(guān)系研究的結(jié)論有時(shí)會(huì)互相矛盾。例如，一些研究說明，績效因?yàn)榭缡袌鯫Donnell and Jeong， 2000； Szymanski， Bharadwaj，and Varadarajan， 1993的標(biāo)準(zhǔn)化策略得到增強(qiáng)，而另一些學(xué)者提醒標(biāo)準(zhǔn)化

3、營銷和績效間無關(guān)聯(lián)Albaum and Tse， 2001。還有一些研究報(bào)告某些營銷方案的標(biāo)準(zhǔn)化和績效Shoham，1999成反比關(guān)系。研究者往往試圖建立標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略或外鄉(xiāng)化和績效之間的直接聯(lián)絡(luò)，假設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化或外鄉(xiāng)化是一種優(yōu)化的策略 Johansson and Yip， 1994。有理論認(rèn)為一個(gè)特定的營銷戰(zhàn)略是否恰當(dāng)，可以用其與環(huán)境的“一致性或“匹配程度來衡量Drazin and Van de Ven， 1985； Lukas， Tan， and Hult， 2001。營銷戰(zhàn)略與環(huán)境之間的良好配合對(duì)績效Venkatraman and Prescott， 1990有顯著的積極影響。先前的研究通常從總

4、部的角度解決標(biāo)準(zhǔn)化或適應(yīng)性營銷的問題。我們建議將子公司的活動(dòng)作為研究重點(diǎn)，并采用適宜的戰(zhàn)略框架，以理解在子公司層面的國際營銷策略的績效。最近的研究強(qiáng)調(diào)了在全球運(yùn)營的子公司日益增強(qiáng)的戰(zhàn)略作用Delios and Beamish， 2001； Hewett and Bearden，2001，因?yàn)檫@會(huì)進(jìn)步跨國經(jīng)營的靈敏性Bartlett and Ghoshal， 1991。例如，惠而浦鼓勵(lì)其附屬公司進(jìn)展在地方一級(jí)產(chǎn)品和工藝創(chuàng)新，以期進(jìn)步其全球競爭力和表現(xiàn)Govindarajan and Gupta，1998。從總部的角度研究跨國公司的整體營銷業(yè)務(wù)，這可能涉及范圍廣泛的異質(zhì)性的產(chǎn)品和市場。這在概念上是

5、有問題的，因?yàn)榭鐕镜牟煌a(chǎn)品的市場營銷策略和業(yè)績的關(guān)系表現(xiàn)出宏大差異。一個(gè)特定的營銷策略可能不會(huì)在跨國公司的所有市場表現(xiàn)出一樣的業(yè)績程度 Ghoshal and Nohria， 1989。因此，從整體企業(yè)層面研究市場營銷策略和業(yè)績的關(guān)系，將有可能導(dǎo)致調(diào)查結(jié)論的混亂。為了獲得對(duì)國際營銷策略、環(huán)境影響和績效三者關(guān)系的更準(zhǔn)確的評(píng)估，我們有必要專注于跨國子公司的運(yùn)作，即在一個(gè)特定的東道國市場，通過當(dāng)?shù)刈庸句N售特定產(chǎn)品Hewett and Bearden， 2001。二、營銷戰(zhàn)略契合的理論根底戰(zhàn)略契合的概念提供了這項(xiàng)研究的理論根底。戰(zhàn)略契合要求公司的戰(zhàn)略Venkatraman，1989與其環(huán)境之間

6、要保持一致。其核心命題是營銷戰(zhàn)略與環(huán)境匹配時(shí)會(huì)帶來較高的業(yè)績Lukas，2001。匹配的概念在戰(zhàn)略管理和組織理論領(lǐng)域Zajac，Kraatz和Bresser，2000年起到關(guān)鍵作用，并關(guān)系到一些市場營銷的根底性研究Hambrick， MacMillan， and Day， 1982。將公司的環(huán)境作為外生變量，并調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略和組織形式，以匹配市場環(huán)境Walker和Ruekert，1987。Day1999提出了市場驅(qū)動(dòng)型組織的根本論點(diǎn)，業(yè)績是一個(gè)公司戰(zhàn)略和它的環(huán)境匹配的產(chǎn)物，需要設(shè)計(jì)和施行適當(dāng)?shù)臓I銷策略。戰(zhàn)略契合提供了一個(gè)給定的國際營銷戰(zhàn)略績效評(píng)價(jià)的根底。學(xué)者們?cè)缇驼J(rèn)識(shí)到與內(nèi)外環(huán)境相匹配的營銷

7、策略對(duì)公司運(yùn)作的重要性。Jain1989指出環(huán)境因素影響國際營銷方案的適用性。因此，戰(zhàn)略契合的理論框架已獲得一定的關(guān)注。Lemak，Arunthanes 1997指出，較高程度的市場表如今很大程度上取決于一個(gè)全球性的戰(zhàn)略是否合適其獨(dú)特的環(huán)境。營銷戰(zhàn)略與其環(huán)境相匹配時(shí)，會(huì)對(duì)企業(yè)績效產(chǎn)生積極影響。學(xué)者們對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化或適應(yīng)性營銷戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)因素有大量的研究，但國際營銷策略和績效之間的關(guān)系的研究相對(duì)貧乏。標(biāo)準(zhǔn)化或適應(yīng)性的國際營銷方案并非必然更加優(yōu)秀Hewettand Bearden， 2001。實(shí)證研究結(jié)果有一些不一致的地方，這可能是由于僅研究了營銷策略和企業(yè)績效之間的直接聯(lián)絡(luò)。市場營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的業(yè)績是一個(gè)

8、復(fù)雜的現(xiàn)象，涉及組織輸入和輸出的各種觀察和評(píng)估Bhargava， Dubelaar， and Ramaswami， 1994；Chakravarthy， 1986。業(yè)績是一個(gè)多維的建構(gòu)。學(xué)者們呼吁采用多維構(gòu)造來測量績效Bagozzi and Phillips，1982； Katsikeas ， 2000。三、標(biāo)準(zhǔn)化營銷的營銷因素 我們專注于子公司層面的營銷標(biāo)準(zhǔn)化程度和考察實(shí)際的國際營銷方案，并從子公司管理的角度，研究戰(zhàn)略和環(huán)境之間的契合程度對(duì)業(yè)績的影響因素。根據(jù)文獻(xiàn)回憶和現(xiàn)場訪談，我們認(rèn)為有兩套因素影響營銷標(biāo)準(zhǔn)化程度：第一，宏觀環(huán)境因素的影響，其中包括經(jīng)濟(jì)、政府監(jiān)管和技術(shù)因素和跨國公司運(yùn)作的環(huán)

9、境。第二，微觀環(huán)境因素的影響，其中包括客戶特征、營銷根底設(shè)施、產(chǎn)品的生命周期以及競爭強(qiáng)度。1.宏觀環(huán)境因素和標(biāo)準(zhǔn)化程度1經(jīng)濟(jì)環(huán)境，母國和東道國市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的相似性與營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度正相關(guān)。東道國市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響市場潛力，以及對(duì)工業(yè)品和消費(fèi)品的需求。它反映了生活程度和就業(yè)，反過來，在產(chǎn)品方面影響客戶購置的優(yōu)先權(quán)，即消費(fèi)者認(rèn)為必要的或希望擁有的產(chǎn)品，以及他們可以負(fù)擔(dān)得起和愿意支付JAIN，*年的價(jià)格。東道國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響企業(yè)的本錢構(gòu)造，因?yàn)樗驮牧?、勞?dòng)力和運(yùn)作本地制造業(yè)務(wù)Samli， Wills， and Jacobs， 1993所需要的資源的本錢息息相關(guān)。母國的經(jīng)濟(jì)狀況和東道國市場相似

10、時(shí)，可以施行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略Sriram和Gopalakrishna，1991。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的重要性還表達(dá)在是否可以開發(fā)集群的跨國市場。經(jīng)濟(jì)的相似性是標(biāo)準(zhǔn)化營銷方案的根底Sethi， 1971； Day， Fox， and Huszagh， 1988。2監(jiān)管環(huán)境，母國和東道國市場的監(jiān)管環(huán)境的相似性與營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度是正相關(guān)的。相似的法律法規(guī)是有利于標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，但是，法律和法規(guī)在各個(gè)國家Harvey， 1993； Yip， 2022經(jīng)常有所不同。比方保護(hù)公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)無形和有形的規(guī)定、保護(hù)消費(fèi)者的法律和法規(guī)，以及涉及的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，包括必須或不能在產(chǎn)品中使用的成分Boddewyn and Grosse，

11、1995。 文獻(xiàn)說明，在不同國家法律和規(guī)章的差異是部署標(biāo)準(zhǔn)化策略主要障礙Cavusgil， Zou， andNaidu， 1993。3技術(shù)強(qiáng)度和其更新速度，技術(shù)強(qiáng)度和更新速度與營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度是正相關(guān)的。高科技產(chǎn)品合適于全球營銷標(biāo)準(zhǔn)化JAIN，*年，技術(shù)強(qiáng)度和國際營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度正相關(guān)Cavusgil和ZOU，1994年。此類產(chǎn)品具有快速的淘汰率，因此，企業(yè)既沒有時(shí)間也沒有資源來為每個(gè)市場定制策略YIP，1989。這種情況下需要迅速進(jìn)入潛在市場。同時(shí)，新的技術(shù)需要新的消費(fèi)平臺(tái)即新裝備，這往往很昂貴，并且需要大規(guī)模的消費(fèi)才能有利可圖。例如，每一代集成電路內(nèi)存，處理器會(huì)變得更密集，要求有最

12、先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)計(jì)，以及無塵工廠用于消費(fèi)的新設(shè)備，對(duì)溫度和濕度進(jìn)展嚴(yán)格控制。在全球范圍內(nèi)集中消費(fèi)、統(tǒng)一使用和高科技產(chǎn)品的收益使它們合適標(biāo)準(zhǔn)化PORTER，1986。4風(fēng)俗和傳統(tǒng)，母國和東道國市場的文化的相似性是與營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度正相關(guān)的。國際商業(yè)文化凸顯顧客的價(jià)值觀、信念、態(tài)度、教育、審美偏好，這影響營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度Hill and Still， 1984； Aydin and Terpstra，1981。所以跨市場間的文化相似性是標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略成功的一個(gè)關(guān)鍵要求。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略時(shí)，只要消費(fèi)者共享重要的風(fēng)俗和傳統(tǒng)即可，客戶背景和偏好不需要完全一樣Jain，*年。2.微觀環(huán)境因素和標(biāo)準(zhǔn)化程

13、度1客戶特點(diǎn)，母國和東道國市場的客戶特點(diǎn)相似性，與營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度正相關(guān)的。消費(fèi)者的要求和評(píng)價(jià)之間的相似性有利于標(biāo)準(zhǔn)化營銷Douglas and Wind， 1987； Yip， 1997。在東道國市場上，制造更廉價(jià)的產(chǎn)品，以適應(yīng)客戶對(duì)價(jià)格的敏感度，往往會(huì)阻礙產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化營銷。進(jìn)展標(biāo)準(zhǔn)化營銷時(shí)，假如無視跨市場細(xì)分，企業(yè)會(huì)失敗Samiee和Roth，1992?？缡袌隹蛻糍徶锰攸c(diǎn)的差異可能要求對(duì)營銷方案進(jìn)展部分修改。日本父母偏愛更頻繁地更換其嬰兒尿布。因此，寶潔不得不設(shè)計(jì)出吸水較少的尿布，并相應(yīng)修改其在東道國的市場推廣方案。2市場根底設(shè)施，市場營銷根底設(shè)施在母國和東道國市場的相似性，是與營銷策

14、略的標(biāo)準(zhǔn)化程度正相關(guān)。市場根底設(shè)施之間的相似性對(duì)制定可行的標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略起關(guān)鍵作用。當(dāng)東道國市場內(nèi)有與母國相似的中介效勞、研究機(jī)構(gòu)、媒體、及后勤保障，會(huì)使高程度的標(biāo)準(zhǔn)化成為可能Jain， 1989；Yip， 1989。與此相反，市場根底設(shè)施的可用性、本錢、以及這些機(jī)構(gòu)的才能的差異阻礙使用標(biāo)準(zhǔn)化策略Douglas and Wind 1987； Harvey， 1993。假如分銷網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量、大小和分散指數(shù)不一樣，可能需要在分銷策略、促銷方法、批發(fā)和零售的利潤、價(jià)格和折扣構(gòu)造、以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝方面作一定程度的調(diào)整Samiee，1993年。3產(chǎn)品生命周期，母國和東道國市場產(chǎn)品生命階段的相似性是與營銷

15、策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度正相關(guān)的。假如客戶都同樣熟悉該產(chǎn)品，并表現(xiàn)出相當(dāng)類似的需求程度，標(biāo)準(zhǔn)化將是一個(gè)可行的選項(xiàng)。也就是說，該產(chǎn)品是處于生命周期中的一樣的階段。但是，在對(duì)該產(chǎn)品的利用和需求形式處于不同的階段時(shí)，企業(yè)可能不得不調(diào)整其策略，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r。4競爭強(qiáng)度， 母國和東道國市場的競爭強(qiáng)度程度的相似性是與營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度正相關(guān)的。在東道國市場的競爭力度可以顯著影響企業(yè)的國際營銷策略。Cavusgil1993報(bào)告說，競爭強(qiáng)度會(huì)導(dǎo)致營銷的適應(yīng)性。面對(duì)強(qiáng)大的競爭壓力時(shí)，需要以市場為導(dǎo)向改變營銷策略，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境yip，*年。 四、環(huán)境因素對(duì)營銷標(biāo)準(zhǔn)化影響程度的測量業(yè)績是在評(píng)估特定的策略的適

16、用性時(shí)一個(gè)最重要的考慮因素。然而，正如前面所提到的，盡管國際營銷策略jain，1989對(duì)業(yè)績影響的重要性，該主題僅得到有限的實(shí)證，尤其是在跨國公司的背景下，結(jié)論有時(shí)是互相矛盾的。特定公司的營銷策略取決于該方案施行的環(huán)境Dess， Lumpkin，and Covin， 1997； Miller， 1986。為深化研究環(huán)境因素的相似性對(duì)營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化的影響程度，現(xiàn)做出如下定義：1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境ECON包括三個(gè)工程，用于測量跨國公司的母國和東道國的市場環(huán)境之間的經(jīng)濟(jì)條件的相似程度。包括工業(yè)開展程度、客戶的購置力，以及通信根底設(shè)施Jain，1989，。2.監(jiān)管環(huán)境REGUL包括四個(gè)工程，描繪了母國和東道

17、國市場的法規(guī)相似的程度，包括詳細(xì)市場的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保法律、保護(hù)公司的法規(guī)和保護(hù)客戶的規(guī)章Baalbaki and Malhotra，1995； Johnson and Arunthanes， 1995。3.技改力度和速度TECH包括三個(gè)工程，用于評(píng)估技術(shù)強(qiáng)度和行業(yè)變化的速度。包括：跨國公司所在行業(yè)的技術(shù)密集度、科技的日新月異，和技術(shù)開展提供的時(shí)機(jī)Cavusgil，1993； Samiee和Roth，1992。4.風(fēng)俗和傳統(tǒng)CUTRAD包含四個(gè)工程，評(píng)估國內(nèi)外市場之間的風(fēng)俗和傳統(tǒng)的相似程度。該工程是客戶的價(jià)值觀、信念和態(tài)度、審美愛好以及教育程度。5.客戶特征CUST包含四個(gè)工程，描繪了客戶的母國

18、和東道國市場的同質(zhì)化。該工程是客戶的要求、產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)價(jià)格的敏感度、以及購置習(xí)慣Cavusgil，1991。6.市場根底設(shè)施MARK包含五個(gè)工程，評(píng)估跨國公司的母國和東道國的營銷根底設(shè)施的相似程度。工程包括市場研究機(jī)構(gòu)和分銷商、廣告媒體的可用性、分銷渠道的才能和中介機(jī)構(gòu)Douglas and Craig， 1989。7.產(chǎn)品生命周期階段PLC是單工程，研究產(chǎn)品或產(chǎn)品線在跨國公司的母國和東道國市場的生命周期階段的相似性Johnson和Arunthanes，1995。8.競爭的強(qiáng)度P，研究跨國公司的母國和東道國市場競爭強(qiáng)度的相似性程度。工程有價(jià)格競爭強(qiáng)度、競爭者在這一產(chǎn)品領(lǐng)域的成長速度及促銷戰(zhàn)

19、的頻率 Jaworski andKohli， 1993； Johnson and Arunthanes， 1995。可以用回歸分析來測試我們的研究假設(shè)，并考察環(huán)境因素對(duì)營銷標(biāo)準(zhǔn)化的影響程度。為此，建立多元線性回歸模型：Y1= A1+1X1+2X2+3X3+4X4+5X5+6X6+7X7+8X8+ 1其中：Y1=營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度MARKSTRX1=經(jīng)濟(jì)環(huán)境ECON； X2=監(jiān)管環(huán)境REGUL；X3=技改力度和速度TECH；X4=風(fēng)俗和傳統(tǒng)CUTRAD；X5=客戶的特點(diǎn)CUST；X6=營銷根底設(shè)施MARK；X7=產(chǎn)品生命周期PLC的階段；X8=競爭強(qiáng)度P。這項(xiàng)研究從子公司的獨(dú)特角度來看所有主要

20、的營銷組成部分，包括相似不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、監(jiān)管環(huán)境、技術(shù)強(qiáng)度和速度、風(fēng)俗和傳統(tǒng)、客戶特點(diǎn)、營銷根底設(shè)施、產(chǎn)品生命周期的階段、競爭強(qiáng)度，因?yàn)檫@影響到跨國公司標(biāo)準(zhǔn)化外鄉(xiāng)化營銷策略的部署。五、跨國公司營銷策略的理論值得注意的是，有很多跨國公司使用最大程度的標(biāo)準(zhǔn)化國際營銷戰(zhàn)略。這方面的證據(jù)與跨國公司的全球營銷策略最新的研究是一致的。有幾個(gè)原因可以解釋為什么很多跨國公司追求標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品策略。例如，大的跨國公司，像固特異和勁量來自美國，瓦爾塔Varta是德國品牌，其子公司遵循母公司的產(chǎn)品規(guī)格書和品牌政策，因?yàn)椋?他們的產(chǎn)品滿足不同國家的同一類客戶的需求，而且似乎不受文化差異的影響。2這些公司追求全球統(tǒng)一的企

21、業(yè)和品牌形象。在汽車行業(yè)，就像他們的母公司一樣，向福特、群眾、本田汽車公司提供零部件。在這種情況下，母公司大量投資于研發(fā)，以開發(fā)新的、高性能的產(chǎn)品 Douglas and Wind， 1987； Yip， 2022。應(yīng)當(dāng)指出，在某些情況下，跨國公司可能會(huì)使用定制的產(chǎn)品策略?？鐕就艿轿幕町惖挠绊?，假如東道國市場足夠大，可以為其單獨(dú)設(shè)計(jì)和開發(fā)此類產(chǎn)品。日立與西門子，部署高度定制的策略，他們的信息技術(shù)產(chǎn)品的目的是效勞于大型企業(yè)客戶如銀行，汽車制造商及其境外子公司，專注于通過優(yōu)化產(chǎn)品的應(yīng)用，提供集成的客戶解決方案。同樣，英國的Playtex，是美國跨國公司Sara Lee的子公司，設(shè)計(jì)消費(fèi)女

22、裝產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅钠?。管理者?yīng)該明白，一個(gè)特定的國際市場營銷戰(zhàn)略是否恰當(dāng)，是否應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化或外鄉(xiāng)化，或者使用兩者之間的任意組合，是戰(zhàn)略與環(huán)境相配合的結(jié)果。跨國公司營銷策略是動(dòng)態(tài)的，不一定會(huì)限期地保存一個(gè)給定的營銷策略，營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化程度是有可能變化的。隨著時(shí)間的推移，不斷變化的市場條件和管理偏好促使跨國公司在不同市場使用不同的營銷戰(zhàn)略。有證據(jù)說明，跨國公司的營銷戰(zhàn)略可能從部分標(biāo)準(zhǔn)化向完全標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)展切換，也可能反過來更改為適應(yīng)性營銷戰(zhàn)略Nelson，1994。營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，主要是為提升公司績效。子公司管理人員需要可以在國際營銷戰(zhàn)略和環(huán)境不匹配時(shí)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化程度進(jìn)展調(diào)整。這意味著要靈敏配置內(nèi)部資源。將來的研究可以通過縱向的研究設(shè)計(jì)，理解戰(zhàn)略配合、國際營銷標(biāo)準(zhǔn)化和業(yè)績的因果關(guān)系。參考文獻(xiàn)：1 Boddewyn J， Grosse R. 1995. American marketing in the European Union： standardizations uneven progress1973?C1993. European Journal of Marke