宜賓某工程整體營銷方案

1、宜賓某工程整體營銷方案 目 錄對項(xiàng)目整體營銷目標(biāo)的理解PART2 項(xiàng)目大二期面臨的問題PART3 一期營銷成功經(jīng)驗(yàn)回顧宏觀環(huán)境的不確定性高端客群對區(qū)域抗性區(qū)域內(nèi)競品放量，競爭加劇產(chǎn)品線繁雜，且特別分散國內(nèi)類似案例分析對項(xiàng)目的營銷啟示銷售總結(jié)營銷推廣方面客戶維護(hù)方面PART1 項(xiàng)目整體營銷目標(biāo)理解PART4項(xiàng)目大二期營銷整體策略總體營銷策略大二期兩種推貨思路的思考項(xiàng)目銷售周期預(yù)測目標(biāo)客群定位項(xiàng)目定價(jià)策略項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)劃分分階段營銷策略營銷費(fèi)用預(yù)估2 第一部分對項(xiàng)目大二期整體營銷目標(biāo)的理解在地中海藍(lán)灣一期推盤流量最大化的前提下，保證資金的快速回籠；隨著二期的啟動(dòng)，如何實(shí)現(xiàn)地中海藍(lán)灣項(xiàng)目利潤的最大化，

2、這將是我們市場中心在項(xiàng)目營銷中思考的重點(diǎn)；一期基礎(chǔ)目標(biāo)（已經(jīng)實(shí)現(xiàn)）上升目標(biāo)（如何現(xiàn)實(shí)）一期 推盤流量最大化快速推貨，資金迅速回籠，保證項(xiàng)目后續(xù)開發(fā)推進(jìn)；二期 資金利潤最大化在二期產(chǎn)品線和價(jià)格提升后，將是地中海藍(lán)灣項(xiàng)目整體利潤主要體現(xiàn)3第二部分 項(xiàng)目將面臨問題一：宏觀環(huán)境不確定性CPI走高，加息可能性增大2010年CPI已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月超過2.25%的一年期定期存款利率,8月份甚至已經(jīng)超過了3.33%的三年期定期存款利率。目前銀行同期貸款利率處于20年內(nèi)最低水平，預(yù)計(jì)2011年通脹將繼續(xù)持續(xù);中國將進(jìn)入加息周期，這將對未來房地產(chǎn)行業(yè)帶來不小的負(fù)面影響； 目前處于近20年貸款利率最低水平4第二部分

3、項(xiàng)目將面臨問題一：宏觀環(huán)境不確定性樓市回暖，新一輪調(diào)控政策將出臺(tái) 從全國70個(gè)大中城市房地產(chǎn)景氣環(huán)比指數(shù)來看，全國樓市整體回暖，量價(jià)齊升；新一輪的調(diào)控政策傳聞四起；2010年9月30日新的調(diào)控政策出臺(tái)：對開發(fā)商停放貸款、加強(qiáng)土地市場調(diào)控,卡住其資金鏈,以及更加嚴(yán)格的二套房、三套房政策；在未來一段時(shí)間內(nèi)，政府對房地產(chǎn)行業(yè)都會(huì)是一個(gè)調(diào)控的姿態(tài)，如果出現(xiàn)大幅的量價(jià)齊升，未來還會(huì)出臺(tái)新的調(diào)控政策：比如出臺(tái)房產(chǎn)稅；圖：2007年至今全國70個(gè)大中城市房地產(chǎn)景氣環(huán)比指數(shù) 5項(xiàng)目面臨的問題二高端客戶對區(qū)域的抗性區(qū)域客群分析從地中海藍(lán)灣一期成交的客群分析來看，目前該區(qū)域以宜賓市周邊郊縣客戶所占比例較大，占目前

4、成交客戶總數(shù)的52.24%；其中珙縣客戶16%。說明項(xiàng)目影響力和認(rèn)知度較為理想，已得到郊縣剛需客戶的基本認(rèn)可；但現(xiàn)白沙區(qū)域生活配套尚未成熟，高端改善性需求客群尚未認(rèn)同區(qū)域價(jià)值； 地中海藍(lán)灣一期銷售取得了非常良好的成績，但目前區(qū)域不成熟以及項(xiàng)目自身配套尚未呈現(xiàn)，目前購房者主要是以宜賓周邊縣份剛需為主，其中市區(qū)高端的改善型需求所占比重比較小，隨著地中海藍(lán)灣二期產(chǎn)品線的升級，如何讓中高端客戶認(rèn)同，這將是大二期營銷的重點(diǎn)難題；6項(xiàng)目面臨的問題三區(qū)域內(nèi)競品放量，競爭加劇根據(jù)白沙區(qū)域本案地中海藍(lán)灣、長江國際青年城和成中太陽島工程進(jìn)度，預(yù)計(jì)2011、2012年兩年內(nèi)三大樓盤將會(huì)推出的房源不下45萬平米房源，

5、依靠該區(qū)域現(xiàn)有客戶群不能完全消化這么大體量的房源，必然會(huì)出現(xiàn)銷售情況分化。未來該區(qū)域?qū)⑹且速e樓市競爭最為激烈的區(qū)域。雖然宜賓樓市未來12年內(nèi)整體供應(yīng)偏緊，但從區(qū)域未來供應(yīng)量分析，預(yù)計(jì)在20112012年白沙區(qū)域?qū)?huì)有近45萬平米房源放量，預(yù)見未來兩年白沙區(qū)域?qū)⑹且速e樓市的主戰(zhàn)場，而且區(qū)域樓盤競爭將十分激烈；7項(xiàng)目面臨的問題四產(chǎn)品線種類繁雜，且特別分散。二期高端別墅和多層洋房組圖二期高層電梯組團(tuán)一期剩余多層組團(tuán)馬德里商業(yè)街組團(tuán)二期凱旋城小戶型組團(tuán)大二期可售產(chǎn)品線組團(tuán)名稱類型面積凱旋城中小戶型68000平米一期多層舒適型戶型10000多平米二期高層舒適型戶型16000多平米二期別墅洋房區(qū)享受型戶型

6、20000多平米馬德里商業(yè)街商鋪10000多平米地中海藍(lán)灣大二期整個(gè)產(chǎn)品線十分豐富，而且特別分散；這將會(huì)給項(xiàng)目營銷推廣帶來一些問題，需要考慮如何整合營銷推廣；8國內(nèi)類似案例樓盤分析金地梅隴鎮(zhèn)區(qū)域背景：與深圳福田中心區(qū)有較好的區(qū)位關(guān)系，被政府規(guī)劃為龍華新城，但整體規(guī)重點(diǎn)向?qū)毎仓行膮^(qū)偏離，龍華片區(qū)配套嚴(yán)重缺失，發(fā)展初期。梅隴鎮(zhèn)所在區(qū)域遠(yuǎn)離優(yōu)勢資源區(qū)域，交通、規(guī)劃利好相對有限占地面積：136000 ；建筑面積：420000；商業(yè)面積：約20000平容積率：3.08；綠化率：30%；配套：商業(yè)街，幼兒園；共分4期開發(fā)實(shí)現(xiàn)均價(jià)7500元/平，高出市場均價(jià)約1000元。09年，四期實(shí)現(xiàn)均價(jià)13500元/平

7、。在區(qū)域形象不佳，如何樹立樓盤形象、實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)；項(xiàng)目戶型實(shí)現(xiàn)價(jià)格銷售速度金地梅隴鎮(zhèn)二居：75M小三居：105-110M大三居：110-120M7500元/平米推出1200套，開盤日選房客戶解籌率約：82%周邊項(xiàng)目二居：75-85M小三居：110M左右大三居：120M左右6500-7000元/平米40-50套/月9四大措施，提升項(xiàng)目價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)建筑規(guī)劃方面不同于普通的圍和式社區(qū)，整個(gè)社區(qū)通過自然高差與周邊的城市界面形成區(qū)隔，長條的板樓形成強(qiáng)烈的空間秩序感，建筑的體量存在感大于公共空間的圍和感；德國WSP建筑設(shè)計(jì)公司用簡約、純粹的德式純凈主義風(fēng)格，突出簡潔的線條，用直線條的造型，讓建筑大膽出位

8、；彩虹般絢麗七色立面百葉，通過百葉內(nèi)墻多種色彩的運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)建筑時(shí)尚、活潑面，營造出最具都市氣質(zhì)的建筑表情獨(dú)特的規(guī)劃、立面迅速在市場上引起熱點(diǎn)關(guān)注，個(gè)盤印象迅速建立；10四大措施，提升項(xiàng)目價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)生活配套氛圍方面時(shí)尚街區(qū)的實(shí)景展示，以及先期部分配套商家的引進(jìn)，以商業(yè)迅速建立項(xiàng)目的城市標(biāo)簽；引進(jìn)時(shí)尚的商業(yè)業(yè)態(tài)華南第一家肯德基汽車穿梭餐廳，吸引市場熱點(diǎn)關(guān)注的同時(shí)，強(qiáng)化商業(yè)的時(shí)尚感，與社區(qū)整體氣質(zhì)統(tǒng)一；時(shí)尚街區(qū)展示社區(qū)個(gè)性的同時(shí)，以商業(yè)為標(biāo)簽迅速建立項(xiàng)目城市感；11四大措施，提升項(xiàng)目價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)體驗(yàn)營銷方面創(chuàng)新的體驗(yàn)營銷售樓處，空間、功能雙重革新區(qū)域的售樓體驗(yàn)，增強(qiáng)新興城市時(shí)尚感；思考房閱

9、讀空間傳訊囊售樓處底層思考房12四大措施，提升項(xiàng)目價(jià)值，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)精準(zhǔn)營銷方面以時(shí)尚、潮流為營銷語言，直接對接目標(biāo)客戶精神層面，引起市場熱點(diǎn)關(guān)注13國內(nèi)類似案例樓盤分析對項(xiàng)目營銷啟示通過對國內(nèi)類似案例樓盤的分析，對地中海藍(lán)灣大二期在區(qū)域形象不佳的情形下要實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)的營銷啟示：1、實(shí)景體驗(yàn)營銷：通過地中海藍(lán)灣二期13000平米的中央公園和中軸景觀看房通道的打造，讓目標(biāo)客戶能實(shí)實(shí)在在體驗(yàn)地中海藍(lán)灣呈現(xiàn)后的優(yōu)美環(huán)境；2、馬德里商業(yè)街商業(yè)氛圍包裝，加速區(qū)域生活商業(yè)配套，提升區(qū)域的生活成熟度；3、針對目標(biāo)客群的精準(zhǔn)營銷推廣，地中海藍(lán)灣二期在產(chǎn)品線升級后，整體目標(biāo)客群在一期的基礎(chǔ)上有比較大的提升；所以在營

10、銷上面針對二期中高端客群多做些中高端的圈層營銷活動(dòng)，提升目前客群對項(xiàng)目的認(rèn)同感，通過其口碑宣傳來，促進(jìn)、帶動(dòng)項(xiàng)目的銷售；14第三部分 一期成功營銷經(jīng)驗(yàn)回顧銷售成果：2010年，地中海藍(lán)灣開創(chuàng)了宜賓盛況空前的單盤銷售奇跡 自從地中海藍(lán)灣一期首批次批次房源推出至今，共推出來1890套房源，已銷售1811套，銷售率為95.8%；2009年12月20日，首度開盤，378套房源認(rèn)購362套，解籌率96%；2010年1月16日，第二批次開盤再度熱銷，當(dāng)日認(rèn)購量達(dá)400余套；2010年4月1日，第三批次房源開盤當(dāng)天熱銷307套，銷售率高達(dá)80%；2010年8月21日第五批次僅56席美墅洋房和闊景小高層盛大開

11、盤，至今銷售23套，銷售率為41%； 地中海藍(lán)灣一期銷售取得了非常良好的成績，但目前區(qū)域不成熟以及項(xiàng)目自身配套尚未呈現(xiàn)，隨著地中海藍(lán)灣產(chǎn)品線升級和價(jià)格提升，后期產(chǎn)品將會(huì)有不小的銷售壓力！回顧地中海藍(lán)灣一期我們做了什么？15第三部分 一期成功營銷經(jīng)驗(yàn)回顧 地中海藍(lán)灣一期開盤火爆的銷售場面；16第三部分 一期成功營銷經(jīng)驗(yàn)回顧營銷推廣方面1、推廣：線上、線下平行進(jìn)行，線上主推形象，線下主推產(chǎn)品；2009年線上媒體高調(diào)亮相，以戶外、報(bào)廣為主，高舉高打，維持項(xiàng)目高形象，線下媒體以短信、為主，主要宣傳項(xiàng)目產(chǎn)品，項(xiàng)目核心賣點(diǎn)宣傳上：訴求直白明了，直接傳遞產(chǎn)品亮點(diǎn)、優(yōu)惠信息。 推廣線上通過高調(diào)的形象傳播和配合

12、線下的產(chǎn)品推廣，基本樹立了地中海藍(lán)灣一期09年宜賓第一大盤的氣勢；17第三部分 一期成功營銷經(jīng)驗(yàn)回顧營銷推廣方面2、營銷活動(dòng)組合方面：大型會(huì)展活動(dòng)+周末系列主題活動(dòng)活動(dòng) 本項(xiàng)目所在位置相對偏遠(yuǎn)，客戶自然上門量不高，通過項(xiàng)目現(xiàn)場的系列周末的系列活動(dòng)較好吸引誠意客戶上門、持續(xù)營造現(xiàn)場熱鬧氛圍，促進(jìn)項(xiàng)目銷售，同時(shí)節(jié)省了營銷費(fèi)用09年秋季住博會(huì)地中海藍(lán)灣咖啡品鑒地中海藍(lán)灣巧克力噴泉DIY09年秋季住博會(huì)18第三部分 一期成功營銷經(jīng)驗(yàn)回顧蓄客及客戶維護(hù)方面1、推出地中海藍(lán)灣藍(lán)客會(huì)蓄客在項(xiàng)目售樓部亮相時(shí)，通過藍(lán)客會(huì)入會(huì)激勵(lì)措施，為地中海藍(lán)灣前期蓄客，吸引5000多組的意向客戶，同時(shí)也起到了良好的口碑宣傳作

13、用；為地中海藍(lán)灣一期項(xiàng)目熱銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；2、地中海藍(lán)灣藍(lán)客會(huì)積分獎(jiǎng)勵(lì)措施地中海藍(lán)灣藍(lán)客會(huì)會(huì)員積分可在購房時(shí)抵扣購房款，同時(shí)采用了不同常規(guī)的積分方式：每周前往售樓部現(xiàn)場參與現(xiàn)場活動(dòng)和推薦好友入會(huì)都能活動(dòng)藍(lán)客會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)積分，有效提高會(huì)員推薦的積極性，實(shí)施后推薦購買數(shù)量大幅提升，同時(shí)也保證了每周售樓部現(xiàn)場人氣；通過藍(lán)客會(huì)這一平臺(tái)，為地中海藍(lán)灣一期吸引了5000多組意向客戶，在地中海藍(lán)灣二期營銷中，應(yīng)在藍(lán)客會(huì)升級，賦予客戶更多特權(quán)，利用該部分客戶資源做SP營銷活動(dòng)，通過口碑宣傳，促進(jìn)帶動(dòng)項(xiàng)目的銷售；19第四部分項(xiàng)目總體營銷策略將可售產(chǎn)品梳理歸類并確定地中海藍(lán)灣二期為主線，規(guī)避同類產(chǎn)品正面競爭，分階段推

14、售。媒體推廣、拓寬客戶渠道、價(jià)格及促銷等策略上在借鑒地中海藍(lán)灣一期成功經(jīng)驗(yàn)的，同時(shí)必須在項(xiàng)目自身體驗(yàn)配套和營銷方式上有所提升和突破，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的利潤最大化的目標(biāo)；問題一：宏觀環(huán)境的不確定性問題三：區(qū)域可售房源放量，競爭加劇問題四：項(xiàng)目產(chǎn)品線繁雜，而特別分散問題二：高端客群對區(qū)域抗性地中海藍(lán)灣一期銷售、推廣及藍(lán)客會(huì)營銷成功經(jīng)驗(yàn)20以寅吾集團(tuán)的品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌形象的確立，完成市場的有效區(qū)隔；同時(shí)配合優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和天然不可復(fù)制的自然資源，打造宜賓最具價(jià)值的居住大盤，確立項(xiàng)目高品質(zhì)的市場標(biāo)竿；結(jié)合住居新標(biāo)準(zhǔn)的推廣宣傳，影響核心客戶和業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖，最終達(dá)到引領(lǐng)市場的目標(biāo)。大盤開發(fā)，首要的目標(biāo)在于聚集人氣。

15、項(xiàng)目配套先行配的原則，利用其市場口碑，實(shí)現(xiàn)高效傳播現(xiàn)場展示，體驗(yàn)營銷；通過二期13000平米的中央山地公園和中軸景觀看房通道實(shí)景呈現(xiàn)，展開體驗(yàn)銷售活動(dòng)，寓銷售于生活體驗(yàn)，轉(zhuǎn)生活體驗(yàn)為銷售促進(jìn)；讓我們起點(diǎn)高些 策略1 策略2 項(xiàng)目總體營銷策略21第四部分項(xiàng)目總體營銷策略讓我們起點(diǎn)高些 策略3 策略4 策略5 借勢臨港，通過區(qū)域形象提升，從而帶動(dòng)白沙區(qū)域整個(gè)板塊價(jià)值提升；同時(shí)可以聯(lián)合臨港經(jīng)濟(jì)區(qū)政府做一些大型的區(qū)域炒作活動(dòng)在二期產(chǎn)品亮相時(shí)，通過大型活動(dòng)引爆市場，利用SP圈層營銷活動(dòng)鎖定目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；蓄客戶方式：精準(zhǔn)營銷的精確裝戶策略；所謂精確裝戶，即采取針對性聚客方式，以前期意向摸索和引導(dǎo)

16、，實(shí)現(xiàn)物業(yè)最好的成交率22第四部分 大二期兩種推貨思考之一 “高端先行，以點(diǎn)帶面”推貨說明結(jié)合項(xiàng)目工程和市場需求，凱旋城和地中海藍(lán)灣一期剩余產(chǎn)品將是率先推出；重點(diǎn)：在地中海藍(lán)灣二期中央公園和中軸景觀通道以及馬德里商業(yè)街氛圍包裝呈現(xiàn)后，首先啟動(dòng)的是別墅洋房區(qū)，樹立區(qū)域的價(jià)格標(biāo)桿，提升白沙區(qū)域的產(chǎn)品形象，帶動(dòng)二期高層電梯組團(tuán)價(jià)值提升后，再推出二期高層電梯組團(tuán)，最后居住氛圍成熟后，在推出馬德里商業(yè)街組團(tuán)；別墅洋房區(qū)高層電梯組團(tuán)凱旋城組團(tuán)一期剩余多層組團(tuán)馬德里商業(yè)街組團(tuán)21534通過二期實(shí)景打造后，率先啟動(dòng)別墅洋房區(qū)，樹立價(jià)格標(biāo)桿，帶動(dòng)二期體量最大的高層電梯區(qū)域價(jià)值提升，實(shí)現(xiàn)二期整體利潤最大化；23第

17、四部分 大二期兩種推貨思考之二 “循序漸進(jìn)，產(chǎn)品形態(tài)和價(jià)格交替上升”推貨說明結(jié)合項(xiàng)目工程和市場需求，凱旋城和地中海藍(lán)灣一期剩余產(chǎn)品將是率先推出；重點(diǎn)：在地中海藍(lán)灣二期中央公園和中軸景觀通道以及馬德里商業(yè)街氛圍包裝呈現(xiàn)后，根據(jù)二期產(chǎn)品價(jià)值形態(tài)從低往高走，首先推出二期高層電梯組團(tuán)，承接價(jià)格與一期循序漸進(jìn)逐步走高；再推出二期最為高端的別墅洋房區(qū)，然后等居住氛圍成熟以后，推出馬德里商業(yè)街；別墅洋房區(qū)高層電梯組團(tuán)凱旋城組團(tuán)一期剩余多層組團(tuán)馬德里商業(yè)街組團(tuán)21453通過二期實(shí)景打造后，率先啟動(dòng)啟動(dòng)二期高層電梯組團(tuán)，產(chǎn)品形態(tài)和價(jià)格循序漸進(jìn)逐步走高；24地中海藍(lán)灣二期中央公園和中軸景觀通道以及馬德里商業(yè)街氛圍

18、包裝震撼呈現(xiàn)后，通過別墅洋房區(qū)的價(jià)格標(biāo)桿，將迅速提升區(qū)域的形象，帶動(dòng)二期高層電梯價(jià)格跳躍式的提升，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化；但對二期景觀和別墅洋房區(qū)呈現(xiàn)效果要求比較高，否則適得其反；該推貨的思路比較傳統(tǒng)，根據(jù)二期產(chǎn)品線價(jià)值形態(tài)分類，從低往高循序漸進(jìn)的搭配推貨，從而實(shí)現(xiàn)二期產(chǎn)品價(jià)值形態(tài)和價(jià)格逐步走高；在價(jià)格提升過程中比較平穩(wěn)，客戶價(jià)格抗性相對比較??；二期體量最大的高層電梯中央公園實(shí)景呈現(xiàn)來帶動(dòng)的價(jià)值提升，也能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化“高端先行，以點(diǎn)帶面”“循序漸進(jìn)，產(chǎn)品形態(tài)和價(jià)格交替上升”VS為此建議：基于對地中海藍(lán)灣整個(gè)項(xiàng)目的營銷目的理解和對市場的把握，建議二期整體采用“循序漸進(jìn)，產(chǎn)品形態(tài)和價(jià)格交替上升”

19、的的推盤策略，通過中央公園實(shí)景呈現(xiàn)帶動(dòng)二期體量最大的高層電梯的價(jià)格快速提升，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目利潤最大化；第四部分 大二期兩種推貨方式思考25樓盤名稱月度走勢：單位（套）地中海藍(lán)灣一期每月平均消化量在180套左右長江國際青年城每月平均消化量在140套左右成中太陽島每月消化量在80套左右地中海藍(lán)灣旺銷是項(xiàng)目高品質(zhì)的綠化和西班牙風(fēng)情的建筑立面以及精準(zhǔn)項(xiàng)目營銷推廣的關(guān)系；長江國際青年城白沙區(qū)域的率先亮相的樓盤，熱銷有著先天的優(yōu)勢；成中太陽島該區(qū)域三大樓盤中，唯一開發(fā)商自籌銷售的樓盤，其營銷水平和市場反映靈敏度相對較差，在白沙區(qū)域銷售相對較差的樓盤；隨著房產(chǎn)調(diào)控新政策，區(qū)域去化速度都有所降低，尤其地中海

20、藍(lán)灣二期產(chǎn)品線升級后，產(chǎn)品去化速度和周期都有所調(diào)整；第四部分 項(xiàng)目營銷周期預(yù)測白沙區(qū)域典型物業(yè)銷售走勢26第四部分 項(xiàng)目營銷周期預(yù)測本項(xiàng)目推售量及周期預(yù)測地中海藍(lán)灣大二期總戶數(shù)約2500多套，按正常推廣渠道和銷售速度為前提，則：以整體周期為20個(gè)月推算，則每月消化量為：130套以整體周期為25個(gè)月推算，則每月消化量為：104套以整體周期為30個(gè)月推算，則每月消化量為：86套以整體周期為36個(gè)月推算，則每月消化量為：72套初步結(jié)論：結(jié)合周邊項(xiàng)目的消化速率以及項(xiàng)目的實(shí)際情況（需要控制推貨速度，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化）來看，本案整體周期初步定為2530個(gè)月，月均消化量為86104套；27第四部分 項(xiàng)目目

21、標(biāo)客群定位白沙片區(qū)物業(yè)客群分析需求市場調(diào)研結(jié)論驗(yàn)證本案目標(biāo)客群定位 宜賓市供應(yīng)共性層面研究通過分析需求市場調(diào)研結(jié)論，驗(yàn)證預(yù)判目標(biāo)客群方向是否正確， 并為其特征梳理提供市場支撐。綜合供應(yīng)及需求層面分析結(jié)果，尋找適合本案的系列分析集合，進(jìn)而鎖定本項(xiàng)目的目標(biāo)客群?？s小范圍，分析項(xiàng)目所處片區(qū)當(dāng)前可類比在售物業(yè)助理客群特征，得出項(xiàng)目可吸引客群特征。分析當(dāng)前宜賓整體在售樓盤主流客群，得出項(xiàng)目所在城市客群大體特征。28目標(biāo)客群定位方法宜賓市供應(yīng)共性層面研究周邊縣份購房人群：目前周邊縣份置業(yè)客戶成為宜賓在售樓盤的主力目標(biāo)客群，一般樓盤郊縣客戶比重大約30%-40%左右;城區(qū)客戶由于老城區(qū)人口密度過大，居住環(huán)境

22、相對比較差，政府規(guī)劃老城區(qū)進(jìn)行人口疏導(dǎo)，在老城區(qū)土地逐漸緊缺以及先天自然資源不足的狀態(tài)下，老城區(qū)客群逐漸向白沙、中壩、南岸片區(qū)轉(zhuǎn)移。這類群體在此置業(yè)的目的多為改善居住購房。29目標(biāo)客群定位方法白沙區(qū)域物業(yè)客群分析三大目標(biāo)客群分析：1、周邊郊縣客群目前主力購房人群，剛需購房受到國家新政策調(diào)控影響比較??；2、老城區(qū)改善型需求客群3、白沙區(qū)域當(dāng)?shù)乜腿喝缣煸?99及899等企業(yè)客戶以及沙坪鎮(zhèn)周邊農(nóng)民；30第四部分項(xiàng)目目標(biāo)客群定位根據(jù)分析區(qū)域需求市場調(diào)研結(jié)論，隨著臨港經(jīng)濟(jì)區(qū)域的啟動(dòng)，產(chǎn)業(yè)人群的聚集，預(yù)計(jì)將帶來大量的中小戶型的剛需需求；同時(shí)地中海藍(lán)灣二期優(yōu)美的居住環(huán)境和區(qū)域價(jià)格洼地，將會(huì)吸引大量的高端改

23、善型需求的客群；項(xiàng)目目標(biāo)客群將定位三大主力目標(biāo)客群：1、首次剛需置業(yè)客群(包括周邊郊縣、白沙區(qū)域本地以及老城區(qū)的剛需購房客群)2、城區(qū)改善型需求客群；3、認(rèn)同區(qū)域價(jià)值的投資客群 偶得客戶群 游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群高端的城區(qū)改善型客群（二期）首次置業(yè)的剛性需求客戶（凱旋城）認(rèn)同區(qū)域價(jià)值的投資客戶外地客戶及其他養(yǎng)老型客戶31第四部分項(xiàng)目定價(jià)策略總定價(jià)策略地中海藍(lán)灣一期通過低開高走的整體價(jià)格策略，成功的取得了白沙區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，為實(shí)現(xiàn)二期利潤最大化的目標(biāo)，建議價(jià)格高開高走，隨著價(jià)格走高，二期產(chǎn)品物業(yè)形態(tài)也隨著提升，最終實(shí)現(xiàn)交替平穩(wěn)上升；二期高端別墅和多層洋房組圖二期高層電梯組團(tuán)一期剩余

24、多層組團(tuán)馬德里商業(yè)街組團(tuán)二期凱旋城小戶型組團(tuán)圖：二期眾多產(chǎn)品物業(yè)形態(tài)利潤貢獻(xiàn)相對市場份額二期別墅洋房區(qū)高層電梯組團(tuán)其他凱旋城中小戶型組團(tuán)地中海藍(lán)灣大二期產(chǎn)品線豐富，從產(chǎn)品線利潤貢獻(xiàn)和相對市場份額來看，二期高層電梯組團(tuán)的價(jià)格策略將是大二期能否實(shí)現(xiàn)利潤最大化的重中之重；32第四部分項(xiàng)目價(jià)格定位價(jià)格定位策略：采用產(chǎn)品分解定價(jià)策略，即針對項(xiàng)目產(chǎn)品本身的差異性，同時(shí)比較市場競爭產(chǎn)品的價(jià)格，得出項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)格，最終合成項(xiàng)目整體價(jià)格。選擇競爭樓盤的原則 競爭樓盤是指與同類或同質(zhì)樓盤比較，爭取相同類型顧客購買物業(yè)所消費(fèi)資金的項(xiàng)目；二期多產(chǎn)品物業(yè)形態(tài)，分類型定價(jià)原則二期部分產(chǎn)品形態(tài)，總價(jià)定價(jià)，模糊單價(jià)的原則（比

25、如：二期別墅洋房區(qū)的物業(yè)和凱旋城部分精裝物業(yè)的產(chǎn)品）33樓盤名稱本案比較案例樓盤價(jià)格國際青年城萊茵河畔魯能鑫領(lǐng)寓3400元/平米4600元/平米4300元/平米區(qū)域因素區(qū)位5599周邊配套5598公共交通5588升值潛力7688地塊素質(zhì)項(xiàng)目規(guī)模9699規(guī)劃設(shè)計(jì)8688建筑本體建筑設(shè)計(jì)7677建筑品質(zhì)8788產(chǎn)品創(chuàng)新7666產(chǎn)品附加企業(yè)品牌6688綜合得分67588079修正后價(jià)格（二期高層電梯）3790元/平米項(xiàng)目價(jià)格策略主要競品樓盤價(jià)格分析所修正的價(jià)格為目前真實(shí)市場的情況反映?？紤]該項(xiàng)目將會(huì)在年后推出，對于目前根據(jù)在售項(xiàng)目所得出的價(jià)格在時(shí)間上具有相對滯后性，由此得出的價(jià)格待入市時(shí)缺乏準(zhǔn)確性，

26、因此，從前瞻性的角度出發(fā)，待項(xiàng)目入市時(shí)再根據(jù)市場情況進(jìn)行最終確定。34項(xiàng)目價(jià)格策略高層電梯與多層洋房的定價(jià)關(guān)系以成都市場為例，近期的項(xiàng)目內(nèi)同時(shí)存在高層與花園洋房的有龍湖三千里以及中海龍灣半島。如左圖，是根據(jù)在目前市場上已有類似產(chǎn)品的項(xiàng)目中，挑選具備可參考價(jià)值項(xiàng)目。其高層價(jià)格與花園洋房產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)系，得出其倍數(shù)均價(jià)，目前花園洋房產(chǎn)品的價(jià)格是高層價(jià)格的1.5倍。中海龍灣半島高層花園洋房6900元/12000元/約1.47倍龍湖三千里高層花園洋房6800元/10000元/約1.73倍平均倍數(shù)約為：1.5別墅洋房區(qū)價(jià)格：5680元/平米35第四部分項(xiàng)目定價(jià)策略根據(jù)目前市場行情和地中海藍(lán)灣項(xiàng)目的實(shí)際情況

27、，我們對二期多物業(yè)形態(tài)進(jìn)行了分別價(jià)格定位：二期高層電梯組團(tuán)凱旋城中小戶型組團(tuán)別墅洋房區(qū)組團(tuán)整體均價(jià)：3790元/平米整體均價(jià)：3600元/平米整體均價(jià)：5680元/平米由于二期銷售周期比較長，所以具體從前瞻性的角度出發(fā)，待項(xiàng)目入市時(shí)再根據(jù)市場情況進(jìn)行最終確定。注：凱旋城組團(tuán)整體價(jià)格根據(jù)其項(xiàng)目定位報(bào)告確定；36第四部分項(xiàng)目重要營銷節(jié)點(diǎn)劃分商業(yè)住宅2010年2011年2012年2010年11月馬德里商業(yè)街首批次商鋪開盤2010年11月地中海藍(lán)灣一期剩余部分多層+凱旋城小戶型首批次房源開盤2011年2月馬德里商業(yè)街實(shí)景打造和商業(yè)氛圍包裝呈現(xiàn)2011年8月馬德里商業(yè)街集中農(nóng)貿(mào)市場和主力商家招商招募20

28、11年3月地中海藍(lán)灣二期中央公園+中軸景觀體驗(yàn)通道實(shí)景呈現(xiàn)2011年4月地中海藍(lán)灣二期產(chǎn)品高調(diào)亮相開盤2011年5月12月地中海藍(lán)灣二期小批量多批次推盤，項(xiàng)目持續(xù)熱銷中2012年5月地中海藍(lán)灣二期中央公園旁高層樓王震撼上市開盤2012年9月地中海藍(lán)灣二期別墅洋房區(qū)上市收官2011年12月馬德里商業(yè)街下批次商鋪再確定主力形象店后，全城亮相開盤37各個(gè)階段銷售目標(biāo)劃分根據(jù)地中海藍(lán)灣大二期（包括一期剩余多層部分、凱旋城和馬德里商業(yè)街以及二期部分）目前的項(xiàng)目營銷進(jìn)度情況和項(xiàng)目銷售階段實(shí)際情況，將項(xiàng)目銷售分為4個(gè)階段，并根據(jù)階段分期做出階段營銷任務(wù)目標(biāo)。階段起止月份持續(xù)時(shí)長營銷任務(wù)和銷售目標(biāo)煉內(nèi)功/再蓄

29、勢階段10年11月11年3月；6個(gè)月期間為打造地中海藍(lán)灣二期中央公園和馬德里商業(yè)實(shí)景商業(yè)氛圍做準(zhǔn)備，同時(shí)完成地中海藍(lán)灣一期剩余多層部分和凱旋城組團(tuán)部分80%的銷售任務(wù)震撼爆發(fā)階段11年4月11年5月2個(gè)月地中海藍(lán)灣二期體驗(yàn)景觀和商業(yè)氛圍包裝呈現(xiàn)后，二期首批次產(chǎn)品高調(diào)亮相開盤，銷售完成二期高層部分20%銷售任務(wù)持續(xù)熱銷階段11年6月12年5月；12月地中海二期高層部分產(chǎn)品小批量多批次推貨（預(yù)計(jì)該階段份35個(gè)批次推出），保持項(xiàng)目銷售熱度，完成二期高層部分產(chǎn)品60%的銷售任務(wù)，同時(shí)并且根據(jù)招商情況推出馬德里商業(yè)商鋪銷售；完美收官階段12年6月12年12月；7月該階段推出地中海藍(lán)灣二期中央公園旁邊高層

30、樓王組團(tuán)和別墅洋房區(qū)，地中海藍(lán)灣項(xiàng)目完美高調(diào)收官，完成高層樓王組團(tuán)和別墅洋房區(qū)90%的銷售任務(wù)；合計(jì)住宅總銷售周期約27個(gè)月（預(yù)計(jì)項(xiàng)目銷售周期2530個(gè)月）38項(xiàng)目分階段營銷策略第一階段 （煉內(nèi)功再蓄勢）2010年10月2011年3月建設(shè)重點(diǎn)： 地中海藍(lán)灣二期中央公園+馬德里商業(yè)街商業(yè)氛圍包裝工作階段營銷節(jié)點(diǎn)： 2010年11年首批次商業(yè)開盤 2010年11月底凱旋城首批次房源開盤配合銷售一期剩余多層組團(tuán) 階段營銷策略： 根據(jù)青年置業(yè)目標(biāo)客群特性和結(jié)合地中海藍(lán)灣一期客戶資源，全方位覆蓋宜賓本地的大眾通路，如報(bào)紙，戶外，電臺(tái)、電視、短信等，同時(shí)針對青年置業(yè)舉辦大小不間斷的SP活動(dòng)，使項(xiàng)目迅速入市

31、，并形成在目標(biāo)客群中的快速傳播，完成該階段銷售目標(biāo)；推廣主題：凱旋城/地中海藍(lán)灣 青年主權(quán)社區(qū)39煉內(nèi)功/再蓄勢階段重點(diǎn)工作體驗(yàn)營銷在該階段，通過首先啟動(dòng)地中海藍(lán)灣二期13000平米中央公園和中軸景觀通道打造，再包裝打造近20000平米西班牙風(fēng)情商業(yè)配套；一來改變區(qū)域形象，二來為二期產(chǎn)品升級打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；2011年3月完成地中海藍(lán)灣二期13000平米中央公園和中軸景觀通道，提升區(qū)域居住環(huán)境和品質(zhì)；2011年2月完成地中海藍(lán)灣近20000平米馬德里商業(yè)街招商和實(shí)景包裝，加速區(qū)域的生活配套；環(huán)境、品質(zhì)方面生活配套方面40煉內(nèi)功/再蓄勢階段重點(diǎn)工作針對青年置業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷宜賓泡菜壇發(fā)貼大賽，贏10萬

32、廚衛(wèi)精裝房發(fā)帖，就能贏得到凱旋城精裝房？而且是發(fā)貼就在泡菜壇的論壇就能？我不是在做夢吧？聯(lián)合宜賓泡菜壇，利用其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳媒優(yōu)勢，特推35套震撼價(jià)廚衛(wèi)精裝房，通過“凱旋城發(fā)貼大賽”，獎(jiǎng)勵(lì)獲勝者。既提升了項(xiàng)目知名度，又傳遞了項(xiàng)目高性價(jià)比賣點(diǎn)。41項(xiàng)目分階段營銷策略第二階段 （震撼爆發(fā)）2011年4月2011年5月工作重點(diǎn)：地中海藍(lán)灣二期中央公園+馬德里商業(yè)街商業(yè)氛圍包裝，實(shí)景呈現(xiàn)后， 主辦大型活動(dòng)做為二期產(chǎn)品亮相的引爆活動(dòng)；階段營銷節(jié)點(diǎn)： 2010年4年地中海藍(lán)灣二期體驗(yàn)區(qū)震撼呈現(xiàn) 地中海藍(lán)灣二期高層組團(tuán)首批開盤 階段營銷策略： 有選擇的覆蓋宜賓本地的大眾通路，如報(bào)紙，戶外，電臺(tái)、電視、短信等，同時(shí)針對本階段地中海藍(lán)灣二期體驗(yàn)區(qū)實(shí)景呈現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的變化開展大型活動(dòng)活動(dòng)，區(qū)域造勢，使地中海藍(lán)灣二期高端的產(chǎn)品形象迅速震撼入市。推廣主題：2011年 地中海藍(lán)灣 渴望被超越42震撼爆發(fā)階段重點(diǎn)營銷工作二期亮相大型活動(dòng)2011年隨著地中海藍(lán)灣13000平米中央公園和馬德里商業(yè)街商業(yè)實(shí)景氛圍包裝呈現(xiàn)后，此階段基本的推廣節(jié)奏均是以線下公關(guān)活動(dòng)或體驗(yàn)式活動(dòng)作為預(yù)熱，在開盤前作大規(guī)模的媒體推廣，以達(dá)到開