“優(yōu)樂美”奶茶整合推廣案

1、“優(yōu)樂美”奶茶整合推廣案 HYPERLINK /html/admen/case/2008-9/2009/0924/435.html /html/admen/case/2008-9/2009/0924/435.html鮮活的品牌定位與代言優(yōu)樂美奶茶是喜之郎公司在2007年推出的一款新產(chǎn)品，有原味、麥香、咖啡、巧克力、 草莓、香芋6種口味，是即泡即飲型奶茶。從產(chǎn)品的屬性、品牌調(diào)性及包裝的設(shè)計都有明確 的指向，與80后建立了千絲萬縷的聯(lián)系。優(yōu)樂美奶茶的目標人群是15-25歲的年輕人，作為一款全新上市的產(chǎn)品，優(yōu)樂美奶茶由 備受年輕人的崇拜與追捧的周杰倫代言，周杰倫的高知名度、時尚帥氣的外表、出眾的音樂

2、 才華，迅速地將優(yōu)樂美奶茶的優(yōu)雅、快樂、美麗的獨特品牌內(nèi)涵發(fā)揮到淋漓盡致。媒體選擇的多元化平成在為優(yōu)樂美做的“你是我的優(yōu)樂美”的推廣中，以明星一一周杰倫來吸引消費者， 參與明星題材的內(nèi)容建構(gòu)。這個案例中還有一個讓人稱道之處：對不同媒體的出色整合，做 了一次很好的“混媒”嘗試。病毒營銷預(yù)熱由于品牌代言人周杰倫在目標消費者中已有很高的知名度，因此首先是在未播出電視廣 告前，把他在拍優(yōu)樂美廣告時的花絮放到互聯(lián)網(wǎng)上進行傳播，以互聯(lián)網(wǎng)的低成本投入吸引年 輕的目標消費者的關(guān)注。電視廣告強化記憶以電視廣告等傳統(tǒng)媒體進行第二輪的推廣，強化目標消費者對品牌的記憶度。網(wǎng)絡(luò)營銷深度溝通建立以周杰倫當學(xué)院院長的品牌社

3、區(qū)，建立品牌的忠誠度。我們在產(chǎn)品包裝里放入隨機 碼，消費者可憑隨機碼到社區(qū)中兌換產(chǎn)品。優(yōu)樂美電視廣告迅速解決了品牌的知名度，但是其覆蓋人群不分男女老少，而互聯(lián)網(wǎng)可 以為優(yōu)樂美奶茶這個新品提升品牌影響力并與核心目標人群的互動溝通，解決電視媒體解決 不了的問題，將周杰倫的影響力在這群人中迅速放大。利用流行電影不能說的秘密的故事背景，在電視與互聯(lián)網(wǎng)之間形成相互支持、相互 激發(fā)的互動，從而讓消費者在社區(qū)中積極參與，在交流中分享品牌內(nèi)涵，這是由消費者親身 參與的品牌構(gòu)建。點面結(jié)合：網(wǎng)絡(luò)平臺的整合營銷建立網(wǎng)絡(luò)平臺社區(qū)聚攏人氣優(yōu)樂美學(xué)院為了更好的吸引消費者，充分利用了 “互動”這一手段：（1）購買優(yōu)樂美奶茶

4、，輸入產(chǎn)品內(nèi)含的密碼即可兌換優(yōu)樂美學(xué)分，累計足夠的學(xué)分即 可兌換各種豐富的獎品。（2）設(shè)置與周杰倫、優(yōu)樂美奶茶相關(guān)的三大主題活動，高度吸引用戶參與活動。（3）其他板塊設(shè)置了豐富有趣的小游戲和小調(diào)查等。整個網(wǎng)站互動體驗感強，通過以上的板塊設(shè)置，調(diào)動了用戶的參與熱情，對用戶有很好 的黏著度，產(chǎn)生了最佳的傳播效果。優(yōu)樂美學(xué)院每天都給用戶帶來不同的快樂和驚喜。三大主題活動（1）導(dǎo)演系活動活動以翻拍或者重新創(chuàng)意優(yōu)樂美電視廣告片為主題，各位優(yōu)樂美學(xué)院的同學(xué)上傳視屏或 者相冊視頻即可參與活動，根據(jù)作品的質(zhì)量或者投票的方式來評選出最后的部分大獎。投票 方式除了一般的“在線投票”外，還特別添加了 “奶茶投票”一

5、一大家可通過購買優(yōu)樂美奶 茶產(chǎn)品獲得的隨機碼為自己的作品投票，投票的分值是在線投票的100倍。每投一票的同時 可以積累100優(yōu)樂美學(xué)分。這樣在一定程度上刺激了消費者購買產(chǎn)品來為自己的作品投票， 促進線下銷售。（2）音樂系活動音樂系活動以游戲的形式進行，游戲中有果凍粒小人和6種口味的奶茶杯，當果凍粒小 人掉落到奶茶杯中時，同學(xué)們按下奶茶杯對應(yīng)按鍵就能完成演奏，按鍵的準確次數(shù)越多，音 樂系成績就越高。整個游戲分為3個級別，每周在不同級別中積分最高的同學(xué)即可獲得大獎。（3）表演系活動活動提供精美的相片模板，相片模板分別是周杰倫和TVC的女主角江雨晨，各位同學(xué) 只要上傳自己的單身照與周杰倫或者江雨晨即

6、可參與活動，看看誰和周杰倫或者江雨晨最般 配。最后按照6種不同的優(yōu)樂美奶茶口味評選出了符合奶茶口味的6個優(yōu)秀作品，與產(chǎn)品的 關(guān)聯(lián)性強。根據(jù)作品的質(zhì)量或者投票的方式來評選出最后的部分大獎。所用的投票方法與導(dǎo) 演系一樣，在一定程度上可促進產(chǎn)品銷售。整合網(wǎng)絡(luò)營銷工具，全面推廣優(yōu)樂美奶茶官方網(wǎng)站結(jié)合多種元素及功能，為用戶帶來新鮮的體驗。配合網(wǎng)站推廣，整 合各個優(yōu)勢媒體的網(wǎng)絡(luò)資源，利用“全面整合網(wǎng)絡(luò)工具、進行優(yōu)化流量，更精準有效溝通” 的策略為優(yōu)樂美奶茶提升品牌影響力并與目標人群進行互動溝通。選擇騰訊網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)、PPLive、杰迷中文網(wǎng)作為優(yōu)樂美奶茶官方網(wǎng)站 的推廣平臺，全面覆蓋了關(guān)注優(yōu)

7、樂美奶茶的年輕人群，并通過各個媒體最具特色的產(chǎn)品把優(yōu)樂美學(xué)院推向與消費者精準有效溝通的平臺中。工具1:品牌網(wǎng)站優(yōu)樂美品牌博客依托QQzone建立的優(yōu)樂美品牌博客是除“優(yōu)樂美學(xué)院”之外，活躍用戶溝通交流的場 所，也是優(yōu)樂美此次推廣活動的線上線下結(jié)合部。工具2：視頻網(wǎng)站行業(yè)代表：優(yōu)酷網(wǎng)、QQLive、與其它傳統(tǒng)媒體的廣告模式相比，互聯(lián)網(wǎng)視頻由于內(nèi)容更生動、直觀，頁面簡潔，用戶 觀看的注意力更集中，傳播力更強，因此，視頻廣告的內(nèi)容可以更有吸引力，廣告信息的傳 播對于用戶來說更有價值（匹配度更高），廣告形式對于廣告主來說更為有效?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻廣告不但綜合了所有傳統(tǒng)媒體廣告的特點和優(yōu)勢，而且隨著信息技術(shù)和

8、終端 的不斷推陳出新，作為最符合人們心理欲求的媒體展現(xiàn)方式，互聯(lián)網(wǎng)視頻將會結(jié)合新技術(shù)演 繹出更多有趣、有用、有效的營銷方式，使用戶在獲得最好的體驗的同時，不知不覺中自主工具3： WEB2.0網(wǎng)站行業(yè)代表：校內(nèi)網(wǎng).Chinaren校友錄、作為真實社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以校園網(wǎng)為代表的WEB2.0網(wǎng)站的用戶黏度甚至超過主流門戶 網(wǎng)站?；ヂ?lián)網(wǎng)的病毒營銷和社群營銷模式，在這樣一個龐大的平臺上能夠得到非常高效率的 應(yīng)用。每個網(wǎng)絡(luò)用戶都可以變成“活”的廣告，建立用戶的口碑傳播網(wǎng)絡(luò)，營銷信息可以像 病毒一樣傳播和擴散。本案應(yīng)用：校內(nèi)網(wǎng)校內(nèi)網(wǎng)是現(xiàn)在最具影響力的校園類網(wǎng)站之一。校內(nèi)網(wǎng)具備“Gift禮品中心服務(wù)”，用戶

9、可通過在線充值購買校內(nèi)虛擬貨幣一校內(nèi)寶（1校內(nèi)寶=1元RMB），使用校內(nèi)寶在禮物中心 夠買可以傳情達意的Gift。這些“贊助商禮品”已經(jīng)成為企業(yè)開展線上CRM、傳遞企業(yè)理 念，推廣產(chǎn)品的營銷利器。校內(nèi)網(wǎng)在11月將優(yōu)樂美奶茶包裝為“暖心奶茶”進行禮品互贈。用戶登錄校內(nèi)網(wǎng)，在 禮物列表中選定“暖心奶茶”后，便會看到禮物信息提供商：優(yōu)樂美。點擊“優(yōu)樂美”后即可 進入“周杰倫的優(yōu)樂美”群，在點擊溫馨提示中的“奶茶”時，會自動跳出“周杰倫的優(yōu)樂 美”群頁面，用戶可以暢游優(yōu)樂美世界。當給好友成功送出“暖心奶茶”禮物之后，他的頁 面上就會出現(xiàn)禮物及贈送者。同時，在他的“收到的禮物”中，會顯示贈送者給他的暖心奶 茶及祝福語。截至到11月30日，上線僅一天，校內(nèi)網(wǎng)共有652315人贈送優(yōu)樂美奶茶給好 友，通過禮品文字鏈進入“周杰倫的優(yōu)樂美”群的點擊人次為245237次，共計加入該群的 會員總數(shù)高達57960人。如果每個人有30個好友，那么就有1800萬人被拉入優(yōu)樂美奶茶的 品牌傳播攻