駕馭品牌(PPT24)

1、駕馭品牌1品牌綜述（A） 在商品信息流的傳遞過程中，品牌通過名字、稱謂、符號或設(shè)計(jì)（或是上述的總和），將產(chǎn)品的全方位信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群，其目地是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者，在消費(fèi)者的頭腦里形成偏見。由于這種類似成見的偏見支持消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)性購買，并且獲得購買后的滿足感，達(dá)到品牌在消費(fèi)者心中的情感鞏固，有利于產(chǎn)品銷售。 這是一個品牌的季節(jié)，空氣里彌漫著品牌的味道。你生活的每一個角落都塞滿著品牌，你周圍的人們都在談?wù)撝放啤?998年VCD大戰(zhàn)中，以廣告造品牌；后來的TV SET大戰(zhàn)中TCL以網(wǎng)絡(luò)渠道做品牌；現(xiàn)在你上網(wǎng)、看電視留意便知產(chǎn)品質(zhì)量、市場服務(wù)、誠信塑品牌。 2品牌綜述（B） 當(dāng)國人

2、迷失在“CoIo-CoIa”擋不住的誘惑的情感訴求中，我們的企業(yè)家已開始納悶；當(dāng)國外品牌大舉進(jìn)入瓜分著本屬于自己的蛋糕時，我們的企業(yè)家已開始彷徨；當(dāng)以“Haier”為首的品牌在國內(nèi)的成功運(yùn)作，我們的企業(yè)家已開始蠢蠢欲動。加之國家相關(guān)法律對品牌的認(rèn)可與保護(hù)，各級政府、新聞界、廣告界對品牌的支持與炒作，品牌已成為企業(yè)經(jīng)營活動的一個重要議題。 從業(yè)界內(nèi)部來看競爭日趨激烈，利潤下降，一些企業(yè)開始將品牌資產(chǎn)在會計(jì)核算年終報(bào)表中看成是變動的有形資產(chǎn)，這樣在衡量企業(yè)實(shí)力等方面比較有利。國內(nèi)流通領(lǐng)域的革命，流通企業(yè)的興起吸引了一部分消費(fèi)者，生產(chǎn)企業(yè)對消費(fèi)者的控制力相對削弱，那么必須增強(qiáng)品牌的吸引力，以有利于產(chǎn)

3、品銷售。產(chǎn)品品牌的日新月異、產(chǎn)品品種的豐富多彩的今天，高資產(chǎn)的品牌有更多的延伸機(jī)會與延伸價(jià)值。 3品牌綜述（C） 在這些內(nèi)外因素的推動下，1998、1999年成了“品牌熱年”，3003年開始又將興起品牌熱。企業(yè)由“不得不說品牌自己能說品牌自己會說品牌”，一步步走向成熟，我們看見了“非常可樂”、“長虹彩電”、“樂凱膠卷”、“聯(lián)想電腦”、“安琪酵母”等屬于國人的品牌。 當(dāng)看見同事只穿“杉杉”時，你會明白品牌意味著偏愛與信賴；當(dāng)看見3歲小孩指名要喝“娃哈哈”時，你會明白品牌的威力與影響，這就是品牌的價(jià)值。品牌在消費(fèi)者的購買選擇與購買比較中發(fā)揮著十分重要的作用。 4品牌分析（A） 高資產(chǎn)品牌不僅可以保

4、市場（留住老顧客），而且可以開發(fā)新市場（影響新顧客）。 絕大部分消費(fèi)者對某一產(chǎn)品“一見鐘情”后，就會“曾經(jīng)滄海難為水”，不會輕易去改變自己的初衷，因?yàn)槊媾R新的購買選擇時，購買成本會升高（包括貨幣成本與非貨幣成本），購買風(fēng)險(xiǎn)會增加。只要一個產(chǎn)品自始至終緊抓質(zhì)量管理，不斷地進(jìn)步創(chuàng)新，可以維持住老市場。 高資產(chǎn)的品牌在進(jìn)入新市場時，首先就給了消費(fèi)者一個好的感覺，消費(fèi)者也許早就知道了此品牌，或間接使用過該產(chǎn)品，或了解到該企業(yè)的一些報(bào)道等，印象比較好。新品牌的進(jìn)入，也解決了消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的不滿，他們可以通過購買新的品牌來得到滿足。這樣品牌本身具備的市場開發(fā)力就高于競爭對手。 5品牌分析（B） 高資

5、產(chǎn)品牌不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者偏愛的理由（購買的理由）而且可以增強(qiáng)其對偏愛的信賴（購買后的滿足感）。 “愛美之心，人皆有之”，好的東西，誰都想擁有與占有。大多數(shù)消費(fèi)者在購買時會不停問自己：是買一般的，還是買名牌？買一般的不好用怎么辦？買一般的他人說我怎么辦？那么名牌我為何不買？高資產(chǎn)品牌給了他一顆定心丸我買名牌是有理由的。 尤其是一些工業(yè)用品，消費(fèi)者在購買中被卷入程度高、購買風(fēng)險(xiǎn)大，他們不僅要進(jìn)行價(jià)格、質(zhì)量、功能等方面的比較，還要進(jìn)行品牌的感受比較。品牌在他們心目中的情感占有率越高、情感影響力越大，購買的可能性就越大。 6品牌分析（C） 一般的消費(fèi)品，目前主要集中在質(zhì)量、價(jià)格方面的競爭，但隨著產(chǎn)品同

6、質(zhì)化的加強(qiáng)，質(zhì)量差異越來越小，突出的問題就在價(jià)競爭上。而本身差異價(jià)格就不大，惡性的價(jià)格競爭只會導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的滑落，這樣不利于產(chǎn)品、企業(yè)的發(fā)展。那么就得看品牌，誰的品牌在消費(fèi)者中情感印象好，誰就是他們心中的寵兒。 在使用過程中，消費(fèi)者會為自己的決定感到自豪與滿足。生活中隨處可見，“哇！你們家用的是小小神童”，女主人的臉會展開的像一朵花兒；“你穿的都是真維絲！”，他的胸膛會立刻挺起來，走路帶風(fēng)。為什么？他們會覺得自己的購買決策是多么的英明，他們更會為自己購買行為得到別人的認(rèn)可而感到自豪和滿足，這就是購后滿足感的神效。所以品牌在消費(fèi)者的購買過程中有舉足輕重的作用。 7品牌分析（D） 高資產(chǎn)品牌的產(chǎn)品

7、市場售價(jià)會高于普通產(chǎn)品，廠商會有利可圖，進(jìn)而開發(fā)、生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者。 通觀全國的高活性干酵母小包裝的銷售情況，“安琪”的價(jià)格高于“燕山”、“丹寶利”、“煙臺”、“風(fēng)都”、“滬芝”等，可是安琪小包裝的銷量是全國第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過第二、第三名的銷量。為什么？是安琪公司長期堅(jiān)持做品牌的緣故，目前安琪酵母已是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、知名品牌。 消費(fèi)者在購買過程中，心里有一個成本與風(fēng)險(xiǎn)的參考。當(dāng)對產(chǎn)品不了解，購買重要性強(qiáng)，購買風(fēng)險(xiǎn)趨大，購買卷入程度高，那么他們愿意付出趨高的購買成本；當(dāng)購買產(chǎn)品的重要性趨弱，購買風(fēng)險(xiǎn)一般，他們也不愿意付出趨高的購買成本。產(chǎn)品同質(zhì)情況下，品牌與價(jià)格成為重要的參考指標(biāo)。買名牌他們

8、心里放心、踏實(shí)，多付點(diǎn)錢，值得！ 8品牌分析（E） 企業(yè)在產(chǎn)品高價(jià)格的支持下，創(chuàng)造高利潤，再進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)投入，生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者新的需求。1998年夏天的空調(diào)大戰(zhàn)，“格力”咬定價(jià)格不滑落，銷售不斷沒有受威脅，反而步步高升，他們投入重金開發(fā)零下40度狀態(tài)下可以正常啟動運(yùn)行的空調(diào)，以滿足東北市場消費(fèi)者的需求，并在巴西建立銷售分公司，引導(dǎo)巴西人安裝、使用空調(diào)。 中國最大的資料庫下載9品牌分析（F） 高資產(chǎn)品牌有更強(qiáng)的抵御市場競爭能力，面對競爭對手的攻擊，它有更多的回旋時間，甚至可以置之不理。 強(qiáng)化品牌三原則之一：高資產(chǎn)品牌是以后的市場領(lǐng)導(dǎo)者。作為領(lǐng)導(dǎo)者對市場的控制與把握能力相對高于追隨者、

9、挑戰(zhàn)者和補(bǔ)缺者，作為領(lǐng)導(dǎo)者在競爭時有很多的優(yōu)勢，如資金實(shí)力優(yōu)勢、品牌影響優(yōu)勢、市場運(yùn)作控制優(yōu)勢等等。 在消費(fèi)品領(lǐng)域內(nèi)，對購買起決定的一個因素是消費(fèi)者對競爭品牌之間任何差異的感知。由于購買的重要性比較低，消費(fèi)者不希望浪費(fèi)時間去考慮不同的品牌，即使他們在競爭品牌之間可能覺察到極小的差異。那么就看什么？品牌優(yōu)勢。 10品牌分析（G） 面對對手攻擊時，高資產(chǎn)品牌可以利用品牌的知覺優(yōu)勢與品牌活力去穩(wěn)住原有的消費(fèi)者，同時把握好時機(jī)，借他人進(jìn)攻之力還可以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場銷量，達(dá)到事半功倍的效果。因?yàn)橄M(fèi)者熟悉原品牌且評價(jià)高，認(rèn)為原品牌有特色，對自己的生活有意義。在這種情況下，絕大部分的消費(fèi)者是忠貞的，不會“移

10、情別戀”。所以說高資產(chǎn)品牌的抵御市場競爭的能力比較強(qiáng)，在市場競爭中有更多的機(jī)會與時間。 11品牌分析（H） 高資產(chǎn)品牌有更多的品牌資源，延伸機(jī)會也相對較多。 培養(yǎng)與維護(hù)一個品牌需要很長的時間，很多的資金，以及大量的人力、物力。品牌是一步步成長起來的，它象一棵小樹，需要主人不斷地合理施肥翻土；它更象小孩子，需要父母的關(guān)心愛護(hù)、正確指引其成長，長大后他不僅可以孝敬父母，而且可以給社會做出巨大的貢獻(xiàn)。 當(dāng)一個品牌經(jīng)營到一定的時候，可以進(jìn)行品牌資源的開發(fā)，適度的品牌擴(kuò)張。通過建立新品牌、副品牌等來持續(xù)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展或適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，創(chuàng)造更高的利潤空間與社會價(jià)值。高資產(chǎn)品牌進(jìn)行延伸的空間較大，延

11、伸所需費(fèi)用也相對少一些，并且延伸的產(chǎn)品在銷售時，可以借原品牌力加快入市進(jìn)程或促進(jìn)銷售。 12品牌分析（I） 消費(fèi)者在購買過程中，買的不僅是產(chǎn)品實(shí)體，還有產(chǎn)品附加值。面對新產(chǎn)品時，他們通過以往的購買經(jīng)驗(yàn)的積累，已經(jīng)建立了對主品牌或原品牌的品牌形象、品牌信念的情感偏愛，以及通過與參照體系的比較感到滿意，無形中覺得購買風(fēng)險(xiǎn)比較小，同時在購買選擇時可以節(jié)省時間成本、體力成本等。 如麥當(dāng)勞的授權(quán)經(jīng)營過程中，為何有那么多商家愿意花巨資？因?yàn)槎济靼住胞湲?dāng)勞”三個字的價(jià)值，它擁有巨大的資源與能量，它在以后的日子里將帶來源源不盡的財(cái)富與機(jī)會。安琪開發(fā)產(chǎn)的一高活性干酵母的低檔次“樂廚”，當(dāng)消費(fèi)者面對眾多的不知名的

12、雜牌酵母進(jìn)行購買選擇時，會毫不猶豫地買“樂廚”，為什么？因?yàn)樗麗邸鞍茬鳌奔啊皹窂N”（愛屋及烏），相信安琪品牌是高質(zhì)量的保證，是健康生活的使者。這就是品牌資源的威力與品牌延伸機(jī)會的開行性。13品牌運(yùn)作（A） 企業(yè)應(yīng)給品牌制定一個可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌的培育、發(fā)展、管理應(yīng)與企業(yè)的戰(zhàn)略相統(tǒng)一。 在研究我們與世界名牌的差距時發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營觀念上相差太遠(yuǎn)。可口可樂在其100多年的經(jīng)營歷程中，始終有一個可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，并在實(shí)際的市場運(yùn)作中通過一個個短期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)來不斷修正完善其長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略。我們的企業(yè)在此方面缺乏統(tǒng)一戰(zhàn)略，今天這樣明天那樣，投機(jī)性相當(dāng)強(qiáng)，一個品牌來的轟轟烈烈，去的無聲無息。 這里需要指出

13、的是切忌不適時機(jī)的品牌擴(kuò)張，進(jìn)行多元化經(jīng)營。品牌擴(kuò)張從某種意義上來說，也就是要贏得更多的消費(fèi)者手中更多的貨幣。在當(dāng)前激烈的市場競爭中，一個企業(yè)的品牌不進(jìn)行擴(kuò)張，就可能要承擔(dān)其品牌市場份額被其它品牌侵占的風(fēng)險(xiǎn)。同時，品牌擴(kuò)張也要承擔(dān)不確定的市場風(fēng)險(xiǎn)，可能是品牌決策的失誤、消費(fèi)者需求重心的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致品牌市場份額萎縮或投入成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于收益，危及企業(yè)發(fā)展。 14品牌運(yùn)作（B） 一個企業(yè)如果高估或無法把握自己的品牌實(shí)力情況下，將產(chǎn)品線拉得過長、過寬，容易分散企業(yè)資金的合理投入，削弱企業(yè)的應(yīng)對市場競爭能力。不準(zhǔn)確的市場再細(xì)分，易模糊消費(fèi)者對品牌個性、品牌概念的認(rèn)識，削弱消費(fèi)者對品牌的忠誠度。新品牌質(zhì)量的下

14、降或不同與原品牌，易使消費(fèi)者轉(zhuǎn)移偏好并對原品牌喪失信任感。等等。這些因素都不利于品牌擴(kuò)張、進(jìn)行多元化經(jīng)營，否則“一招不慎，滿盤皆輸”。 15品牌運(yùn)作（C） 嚴(yán)格的內(nèi)部管理是品牌戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的保證，否則只能是曇花一現(xiàn)。 這里需要特別指出的是嚴(yán)格的質(zhì)量管理，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的根本支撐力和最大支撐點(diǎn)，沒有高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量保證，名牌只能是泡沫。美國總體系統(tǒng)咨詢機(jī)構(gòu)所做的調(diào)查顯示：購買商品時，認(rèn)為品質(zhì)比價(jià)格重要的消費(fèi)者呈明顯上升趨勢，90年代比80年代提高了50%，占到了被調(diào)查對象的80%。說明一個企業(yè)的產(chǎn)品如果從一流變?yōu)槎鳎M(fèi)者會馬上掉頭去買新的一流產(chǎn)品，品牌忠誠絕不是品質(zhì)的對手。 16品牌運(yùn)作（D

15、） 嚴(yán)格的內(nèi)部管理是品牌戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的保證，否則只能是曇花一現(xiàn)。 這里需要特別指出的是嚴(yán)格的質(zhì)量管理，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的根本支撐力和最大支撐點(diǎn)，沒有高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量保證，名牌只能是泡沫。美國總體系統(tǒng)咨詢機(jī)構(gòu)所做的調(diào)查顯示：購買商品時，認(rèn)為品質(zhì)比價(jià)格重要的消費(fèi)者呈明顯上升趨勢，90年代比80年代提高了50%，占到了被調(diào)查對象的80%。說明一個企業(yè)的產(chǎn)品如果從一流變?yōu)槎鳎M(fèi)者會馬上掉頭去買新的一流產(chǎn)品，品牌忠誠絕不是品質(zhì)的對手。 17品牌運(yùn)作（E） 企業(yè)必須通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌延伸升華、穩(wěn)固?！靶√禊Z”全自動洗衣機(jī)，由5型、6型、7型、8型、到91型，不斷以新面貌出現(xiàn) ，成為洗衣機(jī)行業(yè)的后

16、起之秀；有“鐘表之秀”美譽(yù)的瑞士鐘表，平均20天就有一種新產(chǎn)品問世。品質(zhì)正是以這樣的創(chuàng)新鞏固了消費(fèi)者對其品牌的忠誠。 其它方面的管理都必須跟上，共同為品牌創(chuàng)造一個可良性成長的環(huán)境氛圍，只有這樣品牌才能健康地成長。 18品牌運(yùn)作（F） 較強(qiáng)的營銷力是運(yùn)作品牌的必要條件。 一個公司的發(fā)展主要表現(xiàn)在銷售業(yè)績的大小。銷售業(yè)績反映在銷售額、市場占有率、利潤、產(chǎn)品品牌等方面。而產(chǎn)品品牌的建立與發(fā)展又來自于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品廣告與市場運(yùn)作等方面。公司的營銷力直接關(guān)系到品牌的推廣、成長，只有較強(qiáng)的營銷力才能保護(hù)品牌的健康成長，使品牌戰(zhàn)略實(shí)施到往。 19品牌運(yùn)作（G） 據(jù)專家評估國內(nèi)營銷力只開發(fā)了很小一部

17、分，目前只抵國外30%的水平。我們還缺乏營銷管理與營銷整合運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，尤其表現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)缺乏周全的市場調(diào)研、經(jīng)營決策缺乏科學(xué)的可行性論證分析（主現(xiàn)色彩太濃）、市場操作缺乏長遠(yuǎn)有計(jì)劃的步驟與策略（主要集中在低檔次的惡性價(jià)格競爭）。由于我們營銷水平的整體呈弱勢，所以在國外品牌大舉進(jìn)攻之時，我們的學(xué)者、企業(yè)家以及業(yè)內(nèi)人士只有去大談特談民族精神，呼喚國人的愛國熱情，可國人無動于衷，依然穿“皮爾卡丹”拿“諾基亞”喝“威士已”。 營銷力的差距使老外比我們自己更了解中國的消費(fèi)者。我們只有在較短的時間里提高企業(yè)的營銷力，為自己的品牌成長提供保障。 20品牌運(yùn)作（H） 廣告力廣告在產(chǎn)品的銷售過程中起著其它形勢不

18、可替代的作用。廣告可以加快產(chǎn)品信息與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通，廣告還可以給消費(fèi)者一個購買的參照體系，告之購買后將得到與廣告主角一樣的享受，廣告更可以影響消費(fèi)者的購買選擇與購買決策?？傊粋€好的廣告可以緊緊抓住消費(fèi)者的心，由廣告的累計(jì)接觸在消費(fèi)者心中逐漸建立起品牌形象。尤其在產(chǎn)品帶給消費(fèi)者精神享受，形成品牌偏愛等方面，廣告表現(xiàn)的繪聲繪色、發(fā)揮的淋漓盡致，在笑聲中、歡樂中讓消費(fèi)者喜歡上了品牌?！皠磐跻皯?zhàn)”飲料的“走自己的路，讓別人去說吧！”廣告，讓無數(shù)少男少女為之瘋狂；“珍奧核酸”多么難懂難記的名字，可那幾個富有濃濃人情味的廣告讓大連人都愛上了它。 中國最大的資料庫下載21品牌運(yùn)作（I） 一個品牌的建立離不開廣告宣傳，但又不能光靠廣告。我們知道這是一個整合營銷的時代，在市場操作中，需要各方面的整合運(yùn)行，才能達(dá)到效果。從產(chǎn)品本身大的方面而言，有質(zhì)量、功能用途、價(jià)格、渠道網(wǎng)絡(luò)等的整合；就廣告而言，有電視、報(bào)紙、廣播、雜志的宣傳，還有人員促銷、實(shí)