高溢價能力品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與價值

1、高溢價能力品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與價值索尼彩電在中國一年50萬臺的銷量所獲得的利潤，超過了中國所有國產(chǎn)彩電品牌的利潤之和。我們的品牌哪一天也能象索尼那樣風光。電影大腕中有個變成瘋子的房產(chǎn)界大享說“要造就造最豪華的物業(yè)，配英國貼心服務管家，講一口地道的倫敦腔英語，逢人就說？業(yè)主個個都開寶馬、奔馳，要是開上個日本車就不好意思向鄰居打招呼，價格至少4在00美0金。這就叫成功人士，成功人士就是不求最好但求最貴”其實，瘋子大享是說得很對的！一、品牌溢價能力的的定義耐克從中國制鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋因為打上了耐克品牌，所以售價就竄到700多元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%，有時甚至比松下、

2、三星等國際品牌都貴，但消費者仍然選擇購買海爾；都澎的一把打火機在6000元以上、華倫天奴的一件襯衣至少1500多元、登喜路的一個錢包3000多元；三星近幾年成功地調整品牌識別，產(chǎn)品賣出了比其它同行品牌更高的價格。這些都是具有很高的溢價能力的典型品牌。其實，一個品牌象耐克、海爾、三星那樣，同樣的產(chǎn)品能比競爭品牌賣出更高價格，稱為品牌的溢價能力。如今的中國企業(yè)面對以下困境束手無策：如火如荼的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)與終端會戰(zhàn)；競爭對手降價和促銷，不跟進降價和加大促銷力度，銷量就會馬上下滑；營銷費用與品牌創(chuàng)建成本總是居高不下。往往是，辛辛苦苦一整年，銷售額高得驚人，但利潤低得嚇人，連許多赫赫有名的“名牌”也概

3、莫例外。擺脫拼價格、拼促銷、拼資源，打造溢價品牌是中國企業(yè)最大的渴望。因此，研究品牌溢價能力的特點，探索提高品牌能力的有效策略，對提高國內(nèi)企業(yè)的贏利能力、降低企業(yè)風險、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。二、把品牌溢價能力列入品牌資產(chǎn)的理由迄今為止，有關品牌資產(chǎn)理論的研究一直沿用大衛(wèi)艾格創(chuàng)建的框架，品牌實戰(zhàn)中也是以這一理論為指導而展開。大衛(wèi)艾格的品牌資產(chǎn)理論認為，品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品質認可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度及品牌的法律資產(chǎn)。品牌溢價能力并未包括在內(nèi)，品牌之所以能成為資產(chǎn)（有些企業(yè)把品牌資產(chǎn)列入資產(chǎn)負債表）無非是因為品牌能支持企業(yè)的贏利，品牌溢價能力是企業(yè)獲得更高售價、更高利潤率、更好贏利

4、的有力武器，所以品牌溢價能力沒有包括在品牌資產(chǎn)里是不合乎基本邏輯的。品牌支持企業(yè)贏利主要通過吸引消費者更多地購買品牌（即擁有較高的品牌忠誠度）及品牌麾下的產(chǎn)品即使與競爭品牌的產(chǎn)品在性能、技術、外觀上基本接近也能賣出更高的價格（溢價能力）來實現(xiàn)。實際上，品牌資產(chǎn)中的知名度、品質認可度、品牌聯(lián)想等指標最終通過提升忠誠度與溢價能力從而使品牌具有贏利能力。（如圖）品牌的贏利能力忠誠度+溢價能力ITI高知的的品品名質牌度認聯(lián)可想三、品牌的溢價能力的特點與在不同行業(yè)的差異不同產(chǎn)品、不同行業(yè)的品牌的溢價能力是截然不同的。功能性利益是消費者選擇品牌的主要驅動的產(chǎn)品，溢價能力就比較低，比如食品、日用品等快速消費

5、品與電器產(chǎn)品。我們買方便面主要為吃飽、吃好，買沐浴露是為去污、滋潤皮膚及舒爽的香味，買空調是買到優(yōu)秀的制冷、制熱功能使人體舒服，頂多再加上獲得清新的空氣由于在功能上各品牌之間的差異是弱小的，所以高檔品牌盡管能獲得比一般品牌更高的溢價，但這種溢價能力相對于身份象征型、情感滿足型產(chǎn)品是有限的，比如海爾、索尼比一般電器品牌的溢價能力要高，同樣的產(chǎn)品一般可比別的品牌高15-30%，但不可能象耐克一樣比一般品牌貴5倍以上。再高，消費者就不買海爾、索尼了，盡管海爾的確有較高的品牌價值感和國際化的品牌形象，如空調的技術含量高、功能人性化、外觀漂亮。但仔細一比功能和使用價值，發(fā)現(xiàn)別的空調品牌品質也比較可靠耐用

6、（至少能穩(wěn)定地制冷制熱），就覺得海爾價格再高上去就不劃算了。Prada、杰尼亞、登喜路等服飾品牌；浪琴、江詩丹頓名表；夏奈兒、嬌蘭頂級化妝品香水品牌則可比一般品牌貴10倍乃至上百倍，如Prada時裝與路易威登手提包的設計、原料與制造成本頂多是一般品牌的幾倍，但價格可能高上幾十上百倍；一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人買2萬元一瓶的法國香水。高檔服飾、名酒、名煙、名表、頂級化妝品品牌之所以能獲得很高溢價，主要是因為消費者購買這些產(chǎn)品品牌的主要驅動力是情感性與自我表達型利益，功能型利益已退居為十分次要的地位。比如，向客人敬中華煙一方面是向客人表示尊重，另一方面是表明自身的經(jīng)濟地位，

7、主要不是中華煙特別好抽；戴勞力士、江詩丹頓表能展現(xiàn)成功、財富等；戴浪琴表意味著優(yōu)雅的品味；穿耐克鞋能傳達“超越、進取、獨立”的個性品味。而品牌一定程度上的高價位是傳達個性品味、內(nèi)心情感、財富、成功所必備的前提。只要品牌能塑造出相應的情感與自我表達型利益，有一部分消費者（哪怕很小的比例）能支付什么價，品牌就能賣出什么價。上百萬的江詩丹頓表、2000多元錢的登喜路錢包、上萬元的一支萬寶龍筆、5萬多的一個路易威登包就是基于這一原理，而擁有了自己的細分目標市場。所以說，電影大腕中那個變成瘋子的房產(chǎn)界大享說得是很對的！當然，我們也應該看到品牌溢價能力高并不意味著品牌的贏利絕對值會超過低溢價品牌。由于高溢

8、價品牌給予消費者的主要價值是個性與身份的象征，高溢價品牌的目標市場往往比較狹窄，一個品牌往往能占據(jù)一個規(guī)模較小的細分市場。但可以發(fā)展出高溢價品牌的產(chǎn)品與行業(yè)的往往被很多品牌分割，如在中國西服市場，價格在5000元以上的有很多個法國、意大利品牌，20006000元的有觀奇，價格在12003000元的有杉杉、雅戈爾、報喜鳥、莊吉等。每個價格區(qū)間還存在著不同個性色彩的品牌，如在12003000元就存在著分別代表智慧、自信、瀟灑、成熟、有勇氣、時尚等品牌核心價值的品牌。所以，服裝業(yè)的市場集中度往往很低。但電器業(yè)，市場占有率集中度往往會很高，所以盡管以功能利益為核心價值主體的行業(yè)，品牌溢價能力不如情感型

9、與自我表達型利益的行業(yè)，但由于市場集中度高，所以贏利的絕對值不一定低。中國還存在著30多個全國性電器品牌，但據(jù)調查表明，45年內(nèi)中國的家電將只剩下5個左右。盡管在目前中市場集中度會進一步提高。IT!I51-呎e；曲:零帥理y士jl._ifIlkHllFy話和.:腳轉口.i?nMViitamwwiijHiyiHiii論；書河.：1I-L-，.-.I-I-.fejBFu訂？和師廬鼬轉覘萬寶龍、香奈兒、江詩丹頓：情感性與自我表達型利益是品牌高溢價的必備前提CHANEL閣兇!騷刖乂iH*：IPldillHU3帕1：忖u軒IW*dHl-WHdHIHMriJK:BZJidlllllliri-iliiiUIIIIpn,OfJillWir