零售管理--零售消費者(PPT 69頁)

1、第三章零售消費者1學(xué)習(xí)目標(biāo)消費者特徵與市場區(qū)隔消費者之購物動機與購物行為消費者決策種類與過程顧客忠誠與顧客關(guān)係管理未來之消費趨勢2消費者特徵與市場區(qū)隔3消費者特徵與市場區(qū)隔影響消費者行為的主要因素消費者特徵與市場區(qū)隔市場區(qū)隔策略有效市場區(qū)隔原則4影響消費者行為的主要因素文化因素：文化、次文化、社會階級。社會因素：參考群體、家庭、角色與定位。個人因素：年齡與生命週期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活型態(tài)、人格與自我觀念。心理因素：動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度。5消費者特徵與市場區(qū)隔 地理人口統(tǒng)計(Geodemographics)結(jié)合了傳統(tǒng)人口統(tǒng)計分析方法及地理分析方法提供更詳細(xì)的資訊供行銷人員應(yīng)用零售商

2、可透過這種資訊以瞭解是什麼樣的顧客來店惠顧。 6行為特徵行為特徵(Behavioral Characteristics) 針對實際購物行為來描述其消費者的特徵包括確認(rèn)對產(chǎn)品的需求、選擇零售商店、比較價格及產(chǎn)品特性、購買及使用產(chǎn)品。經(jīng)由對消費者購物行為的了解，零售商可改進(jìn)銷售生產(chǎn)力及行銷策略。7生活型態(tài)生活型態(tài)分析是用於描述消費者的活動、興趣及意見，即俗稱AIOs行銷研究人員為了進(jìn)一步認(rèn)識不同消費者區(qū)隔間的差異及趨勢、辨識未開發(fā)的市場需要，以及了解市場定位。因此，以消費者如何花費金錢及時間為基礎(chǔ)，發(fā)展出消費者的剖劃(Consumer Profiles)。顯然地，消費者之生活方式會影響到他對產(chǎn)品的

3、需求。8行動導(dǎo)向地位導(dǎo)向原則導(dǎo)向滿足族信仰族成熟族奮勉族執(zhí)行族品味族掙扎族實踐族豐富的資源有限的資源消費市場之價值及生活型態(tài)分析 9原則導(dǎo)向原則導(dǎo)向(Principle-orientation)的消費者以世界的現(xiàn)況及應(yīng)該如何為行事的準(zhǔn)則，包括有滿足族及信仰族。滿足族(Fulfilleds)通常為成熟、有責(zé)任感、教育程度良好的專業(yè)人士。雖然收入高，但卻是非常務(wù)實及重視價值，且對於新觀念及社會革新採開放的態(tài)度，對形象或聲望沒有興趣。10原則導(dǎo)向信仰族(Believers)是保守、穩(wěn)定、傾向愛用國貨及知名品牌，不輕易改變習(xí)慣；收入較滿足族略少，生活重心在家庭、教堂、社區(qū)及國家。11地位導(dǎo)向地位導(dǎo)向(

4、Status-orientation)的消費者以他人的行動及意見為行事準(zhǔn)則，包括有成就族及奮勉族。成就族(Achievers)成功、重視工作的一群人，自家庭及工作中獲得滿足政治上採保守態(tài)度尊重權(quán)威及希望維持現(xiàn)況尋求多樣性的產(chǎn)品，偏好有品牌的產(chǎn)品以向同儕炫耀。12地位導(dǎo)向奮勉族(Strivers)成就族類似，但擁有較少的資源重視形象產(chǎn)品的流行樣式對奮勉族而言是極端重要的，因為奮勉族企圖模仿他們羨慕的人。13行動導(dǎo)向行動導(dǎo)向的消費者偏愛社會或體能方面的活動、變化及冒險性，包括有品味族及執(zhí)行族。品味族(Experiencers)是所有族群中最年輕者，平均年齡約25歲精力充沛，喜愛社會及體能活動花錢主

5、要在衣服、速食、音樂及其他年輕化的活動跟隨著流行和時尚，注意廣告訊息。14行動導(dǎo)向(Action-orientation)執(zhí)行族(Makers)實際、自給自足的人除了他們熟悉的家庭、工作及體育活動外，對外面的世界缺乏興趣尋求舒適、耐用、有價值的產(chǎn)品購買的多為基本用品，不喜歡奢侈品。15行動導(dǎo)向行動導(dǎo)向(Action-orientation)包括了掙扎族與實踐族掙扎族(Strugglers)收入最低但卻是品牌忠誠的消費者使用折價卷相信廣告，注意折扣的訊息16行動導(dǎo)向?qū)嵺`族(Actualizers)是收入最高的一群人擁有足夠的資源去從事各式各樣的活動希望有適當(dāng)?shù)男蜗髞肀磉_(dá)出自己的品味、個性及獨立性

6、能接受新產(chǎn)品及技術(shù)對廣告抱持著懷疑的態(tài)度17市場區(qū)隔策略在適當(dāng)?shù)氖袌鰠^(qū)隔後，零售商基於公司之營運目標(biāo)或所擁有的資源等策略性考量，選擇採用集中化行銷策略、差異化行銷策略、或者是反區(qū)隔策略。 18市場區(qū)隔策略集中化行銷策略零售商僅選定一個單一的目標(biāo)市場，並採用一種行銷組合以接觸之差異化行銷策略零售商可以選定多個目標(biāo)市場，並發(fā)展出各自的行銷組合19市場區(qū)隔策略反區(qū)隔策略零售商嘗試著找出擁有共同需求或特徵的多個區(qū)隔群體並且重新結(jié)合這些區(qū)隔，成為一個較大的單一區(qū)隔，以一種修正後的行銷組合接近之。 20有效市場區(qū)隔準(zhǔn)則一個有效的市場區(qū)隔具有以下四種特性：確認(rèn)性足量性穩(wěn)定性可接觸性21消費者之購買動機與行為

7、22關(guān)鍵字動機感性動機理性動機產(chǎn)品有形性產(chǎn)品耐久性產(chǎn)品近便性23消費者之購買動機與行為消費者之購物動機消費者之購物行為24消費者之購物動機動機(Motivation)是由某種刺激所形成的內(nèi)在驅(qū)動力，此驅(qū)動力將導(dǎo)致個體的行動。刺激可以是心理的或生理的，會促成個體去行動以滿足他的需要。在任何一個時間，個體有可能受到內(nèi)部數(shù)個動機之同時驅(qū)動25消費者之購物動機消費者購物動機可區(qū)分為感性動機(Emotional Motives)由人的情感發(fā)展而來，包括愛、虛榮心等理性動機(Rational Motives)植基於判斷、邏輯的思考或是良好的推論，例如產(chǎn)品的功能多及操作簡易、產(chǎn)品耐用性。26消費者之購物行為

8、消費者透過對產(chǎn)品之購買來滿足其需要(Needs)與慾望(Wants)，故產(chǎn)品係為滿足個體需要及慾望的一種手段(Means)。消費者購買、使用及擁有產(chǎn)品以增進(jìn)自己的利益(Benefits)，成功的產(chǎn)品必須具備促成消費者獲取利益的條件。因此，為了解什麼是消費者要的產(chǎn)品，行銷人員經(jīng)常有必要將產(chǎn)品加以分類：27圖 3-2 產(chǎn)品分類實體產(chǎn)品鉛筆服務(wù)企業(yè)顧問理念重視人權(quán)多次使用產(chǎn)品電視機少次使用產(chǎn)品肥皂一次使用產(chǎn)品牛肉麵便利品雞蛋選購品皮帶專門品訂製西裝有形耐久財密集無形非耐久財非密集(a) 產(chǎn)品有形性(b) 產(chǎn)品耐久性(c) 產(chǎn)品近便性產(chǎn)品分類 28產(chǎn)品有形性產(chǎn)品有形性(Product Tangibil

9、ity)係指一項產(chǎn)品能被觀察到擁有物理(物質(zhì))特性的多寡。觸摸感是決定一項產(chǎn)品有形性的主要因素如果是有形產(chǎn)品，我們應(yīng)該可以感覺到它、舉起試重量或握住它。29產(chǎn)品有形性產(chǎn)品耐久性(Product Durability)係指一項產(chǎn)品能夠使用的次數(shù)多寡。愈是能重覆使用而不會損壞或消耗完畢的產(chǎn)品，其耐久性愈高。產(chǎn)品耐久性包括多次使用產(chǎn)品、少次使用產(chǎn)品及一次使用產(chǎn)品。30產(chǎn)品近便性產(chǎn)品近便性(Product Accessibility)指的是一項產(chǎn)品是否方便取得愈是訂製的產(chǎn)品，愈無法隨時到處買得到反之，愈是屬於日常生活所需的便利商品，愈容易購買到產(chǎn)品近便性包括便利品、選購品及專門品31消費者之決策種類與

10、過程32關(guān)鍵字延伸決策有限決策例行性決策消費者決策過程刺激問題察覺資訊蒐集評估可行方案採購行動採購地點採購條件採購有效性購後行為33消費者決策之種類延伸決策、有限決策、例行性決策消費者之決策過程刺激、問題察覺、資訊蒐集、評估可行方案、採購、購後行為34延伸決策延伸決策發(fā)生在當(dāng)消費者已充份使用所有的決策步驟之時決定購物之前，消費者會花相當(dāng)多的時間在收集資訊和評估選擇上35延伸決策在購買之後，由於消費者對複雜的商品和勞務(wù)幾乎沒有經(jīng)驗，在解說與學(xué)習(xí)方面是很費時，而且消費者在花心血作評估之後，這種潛在知覺的不協(xié)調(diào)可能性是很大的，實際與所預(yù)期的可能有所偏差。此類決策方式的知覺風(fēng)險是很大的，使用延伸決策的

11、例：買一幢房子、第一輛車子和人壽保險。36有限決策有限決策發(fā)生在消費者使用決策過程的每個步驟，但都不會花很多時間在其上比延伸決策用更少的時間，因為消費者大多有一些經(jīng)驗。這類產(chǎn)品都是以前消費者曾買過，但不常購買的貨品，因仍有一些風(fēng)險，所以購物者願意花些時間來選購。37有限決策至於要不要全面使用決策步驟，端賴消費者前次的經(jīng)驗，雖然也會蒐集資訊，但是在評估購物方法時，優(yōu)先考慮的是消費者的需求及標(biāo)準(zhǔn)，例：買二手車、衣服、假期安排及禮品38例行性決策發(fā)生在消費者習(xí)慣性的購買，而且大量濃縮整個決策過程，這時消費者不願花時間在作決策上，通常都是持續(xù)性的購買相同的產(chǎn)品。根據(jù)經(jīng)驗，這些產(chǎn)品服務(wù)對消費者幾乎沒有風(fēng)

12、險39例行性決策最主要的決策步驟是問題的察覺，當(dāng)消費者了解到需要某一項產(chǎn)品或服務(wù)時，再次購買行為就會自動產(chǎn)生。較諸延伸決策和有限決策，例行性決策的消費者只要需求被滿足，就不會有資訊的蒐集、購買方式的評估、以及購後行為等步驟。例：每週一次的購買食品、買報紙、理髮。40消費者之決策過程圖 3-2 消費者購買決策過程刺激問題察覺資訊蒐集評估可行方案採購購後行為41刺激刺激是一個暗示(社會的或商業(yè)的)或是一種動力(實質(zhì)上的)去激發(fā)一個人的行動。當(dāng)一個人和朋友、同事、鄰居.等聊天時，就已接收到一個社會暗示例如明天是星期四，我們約在遠(yuǎn)東百貨公司的超級市場見面、我聽說美麗華戲院有部電影很不錯，明天一起去看吧

13、！。這些暗示會引發(fā)一些行為，可能是忽略、認(rèn)為不重要或是照著去做，社會暗示的屬性是來自人與人之間且非商業(yè)性。42刺激當(dāng)商業(yè)暗示被用來當(dāng)作消費者決策過程中的第一步驟，以創(chuàng)造出對零售商的產(chǎn)品或服務(wù)的興趣時，因為是由商人控制，所以並不比社會暗示來得被重視，消費者比較容易接收到來自朋友的建議，而非銷售人員。43刺激第三種類型的刺激是實質(zhì)動力發(fā)生在人的一個或一個以上的感官受到影響時例如饑餓、口渴、寒冷、炎熱、疼痛或恐懼都會造成實質(zhì)的動力例如我的車壞了，恐怕會延誤我的工作面試、我們已經(jīng)開了五小時的車，我真的好渴，我們最好停下來喝點飲料。強烈的動力會導(dǎo)致行為的產(chǎn)生，然而，如果刺激是微弱的就可能被忽略，行動與否

14、則視動力大小而定。 44問題察覺在問題察覺階段，消費者不僅會被社會、商業(yè)或?qū)嵸|(zhì)的刺激所激發(fā)，也會辨認(rèn)考慮中的產(chǎn)品或服務(wù)是否可以解決其短缺或未實現(xiàn)的慾望。 45問題察覺短缺慾望之確認(rèn)乃發(fā)生在消費者發(fā)現(xiàn)某一種產(chǎn)品或服務(wù)需要再次購買時產(chǎn)品可能因磨損而無法修復(fù)(汽車、冰箱、水、衣服)，或是消費者會消耗完的項目(牛奶、麵包、紙張、髮膠)服務(wù)則是因為產(chǎn)品維修或耗盡而產(chǎn)生 46問題察覺大部份消費者對未實現(xiàn)欲望的反應(yīng)不及短缺慾望來的迅速，這是由於風(fēng)險較高且利益難以決定之故，特別是當(dāng)消費者有替代方案或物品時，對未實現(xiàn)慾望更不會有所反應(yīng)。只有當(dāng)消費者察覺到該問題有必要去解決時，消費者才會有所行動，否則決策過程就會

15、中止，一個強烈的刺激並不意味著一個值得考慮的問題 47資訊蒐集資訊蒐集包含兩部份：一是決定可以用來解決手中問題的相關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)；另一是探查每一種選擇方法的特質(zhì)。首先，消費者收集可以解決前面察覺到的問題之不同產(chǎn)品或服務(wù)清單關(guān)鍵在於消費者舉出解決問題的潛在方法，蒐集資訊可以是內(nèi)部或外部的。48資訊蒐集接下來就要談到消費者所考慮的可行方案之特徵一旦知道了可能的方案清單後，消費者就要決定他們的屬性這類資訊可能會由內(nèi)部或外部獲得，就如同蒐集可行方案清單的方法一般。零售商在消費者搜尋過程中所扮演的角色，是要提供足夠的資訊使其作決策時覺得舒服，進(jìn)一步減少其知覺風(fēng)險。49資訊蒐集一旦完成資訊的搜尋，消費者必須

16、決定是否能從可行方案中選出一個，來解決短缺的問題或未實現(xiàn)的慾望。若可以選擇出一個可行方案，消費者便會進(jìn)行下一個步驟，否則將會中斷決策過程。50評估可行方案到此一階段，消費者已有足夠的資訊來選擇可行方案中的產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)其中有一項優(yōu)於其他可行方案時，這階段就會很容易通過，像一個高品質(zhì)、低價格的方案就優(yōu)於低品質(zhì)、高價格的方案。但是情況通常都不會這麼簡單，故消費者在作決策前必須小心地作可行方案的評估。當(dāng)有兩個或兩個以上的選擇時，消費者就要決定評估的屬性(Attribute)以及屬性的重要性為何，然後將產(chǎn)品或服務(wù)分類，才能作出一個決策。51採購隨著最佳選擇的出現(xiàn)，消費者已經(jīng)準(zhǔn)備進(jìn)行採購行動(即金錢的交易

17、、為所有權(quán)或商品服務(wù)之轉(zhuǎn)換的給付承諾)。就零售觀點言，採購行動係決策過程中最具決定性的一個階段，因為消費者考慮到了三個因素採購地點採購條件採購有效性52採購採購地點(商店基礎(chǔ))採購地點的選擇要素包括店面位置、消費者服務(wù)、銷售協(xié)助、商店形象、價位水準(zhǔn)。而無店面則以形象、價位水準(zhǔn)、時間和便利為選擇考慮因素。消費者會在提供最佳特性組合(消費者自己定義)的商店或無店面商店購物。53採購採購條件指價格和付款方式，付款方式是指付現(xiàn)、短期償付、長期償付.等。54採購採購有效性手中存貨及運送有關(guān)，手中存貨是指一個購買點所擁有的存貨量，運送則是指一項物品從訂購至收到貨品之時間，以及貨物送達(dá)的難易與否。一旦消費者

18、在上述三要素得到滿足，商品或服務(wù)就會被購買，反之則否。55購後行為隨著購買一件產(chǎn)品或服務(wù)後，消費者通常會有購買後行為，這種行為分為兩類：進(jìn)一步購買或是再評估在很多情況下，買了一件產(chǎn)品或服務(wù)之後都會進(jìn)一步購買別的東西所以有些購買行為會提供刺激和決定，直到最後的購物行為完成。零售商推出特價商品，也能刺激購物者在買入基本商品之後，再作進(jìn)一步購買。56購後行為消費者也可以再次評估其所購買的產(chǎn)品或服務(wù)：它和原先所承諾的一樣嗎？它的真正屬性與消費者的期望吻合嗎？零售商提供的功能是原先所期望的嗎？若是評估滿意，能使顧客滿足，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)用完時會再次購買此產(chǎn)品，以及對有興趣的朋友稱讚此項產(chǎn)品或服務(wù)。不滿意則會

19、帶給顧客不快樂、產(chǎn)品或服務(wù)用完時會到別家購買、也不會對別人稱讚。57顧客忠誠與顧客關(guān)係管理 58關(guān)鍵字與摘要顧客忠誠顧客關(guān)係管理59顧客忠誠忠誠的老顧客會將消費滿意的口碑傳達(dá)出去，形成強力的廣告效果，代表了許多潛在的商機。穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的做法包括做好顧客基本資料的蒐集 充分利用現(xiàn)有的顧客資料不斷的作促銷活動多元化的服務(wù)60顧客忠誠建構(gòu)線上購物忠誠度的關(guān)鍵要素包括：網(wǎng)站的功能完善提供豐富的資訊及選擇空間網(wǎng)站的可靠性提供公道而合理的價格訂單的確實履行資料及交易的安全性良好的顧客服務(wù)61顧客關(guān)係管理(CRM)顧客關(guān)係管理也就是管理與顧客間的關(guān)係是指企業(yè)透過有意義的溝通來瞭解顧客需求，探尋適合之顧客，提供整合性服務(wù)，協(xié)助其能以最有效的方式購得產(chǎn)品，並有效掌握交易資訊，以調(diào)整行銷策略，確保顧客滿意。 62顧客關(guān)係管理(CRM)為了達(dá)到良好而真實的顧客管理，廠商與顧客間的溝通必須是雙向的、整合的、有記錄的與有管理的。如果沒有對顧客的歷史資料作整理、分類、分析與有效的溝通，就無法