可口可樂與百事可樂印度戰(zhàn)剖析課件

1、我們畢業(yè)啦其實(shí)是答辯的標(biāo)題地方可口可樂 VS 百事可樂 印度戰(zhàn)印度軟飲料工業(yè)開拓印度市場進(jìn)入印度市場快步邁向新千年開發(fā)新產(chǎn)品污染控制與水源利益CONTANTS成功的秘訣哪一家會更成功印度軟飲料工業(yè)Soft drink industry in India1993年，印度45%的軟飲料工業(yè)由小企業(yè)構(gòu)成，總價(jià)值為320萬美元?！啊敝饕獜S商包括： -Parle Argo -Pure Drinks -Modern Foods -MeDowells他們生產(chǎn)可口飲料、橘子汁、檸檬飲料?！奥N拇指”“CamPa可樂”印度的軟飲料市場有6個(gè)細(xì)分市場構(gòu)成： -cola（可樂） -cloudy lemon (混檸檬）

2、 -orange(橘子汁） -soda（汽水） -mango(芒果飲料） -clear lemon （清檸檬）開拓印度市場Developing the Indian market1991年6月，印度遭受了極其嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。內(nèi)因外因解決此前經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)改革的失敗。IMF救濟(jì)+拉奧政府改革。70年代末的石油危機(jī)。IMF救濟(jì)+拉奧政府改革。解決 工業(yè)政策：改變傳統(tǒng)的保護(hù)體制，引入自由競爭的市場機(jī)制。 外貿(mào)政策：將盧比貶值20%并逐步放松外匯管制，先是取消外匯雙 重匯率，后又實(shí)行經(jīng)常項(xiàng)目的自由兌換。 外資政策：從過去對外資的疑慮和限制態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)闅g迎和開放，積 極改善投資環(huán)境，大力吸引外資，并擴(kuò)大外

3、資的投資領(lǐng)域。 財(cái)政金融方面：減少財(cái)政開支，精簡政府機(jī)構(gòu)、改革稅收體制，努 力降低財(cái)政赤字等。1234進(jìn)入印度市場Entering the Indian market 1977年，由于可口可樂公司反對印度外匯管理法并且拒 絕向 政府透露其配方被迫從印度市場撤離。 當(dāng)時(shí)，印度最高法院向這兩家公司發(fā)出了最后通牒： 要么公布配方，消除外界疑慮；要么停止在印度銷售。1958年，可口可樂進(jìn)入印度市場。我們來看看可口可樂“保密配方”的故事。 根據(jù)可口可樂公司網(wǎng)站的記錄，最早的配方寫成于1919年，在此之前，配方都是口口相傳。 同年，一個(gè)名叫Ernest Woodruff商人率領(lǐng)一群投資商買下了這份配方，因

4、此配方終于被書寫在了紙張之上。從20世紀(jì)20年代開始，這份 保密配方就一直被緊縮在亞特蘭大的某家銀行之中，80多年后，可口可樂公司決定將保密配方作為賣點(diǎn)宣傳，公司遂將配方轉(zhuǎn)移至可口可樂公司在亞特蘭大的博物館中。1990年5月，可口可樂試圖通過建立合資企業(yè)，重新進(jìn)入印度市場。合作的另一方是當(dāng)?shù)氐囊患夜嘌b公司。就在當(dāng)?shù)卣鷾?zhǔn)了百事的申請的同時(shí)，卻駁回了可口可樂的申請。于是，可口可樂與當(dāng)?shù)氐囊患铱觳瓦B鎖店合作，重返印度市場。新企業(yè)叫做：Britco Foods1991年，印度經(jīng)濟(jì)改革，取消對外資的限制。1986年，百事可樂申請成立合資公司進(jìn)入印度 它選擇了兩個(gè)當(dāng)?shù)氐暮献骰锇椋?VOLTAS和ARG

5、O。1988年，得到政府批準(zhǔn)，合資公司命名為 “百事食品有限公司”。1991年12月，parle拒絕了百事提出的聯(lián)盟邀請。1993年，百事推出兩個(gè)新品牌： Slim和Teem，并開始 出售礦泉水。 國外環(huán)境不可控因素政治法律力量競爭力量經(jīng)濟(jì)力量適應(yīng)環(huán)境12樹立全球意識 政治穩(wěn)定、階級結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)形勢是企業(yè)決策中的關(guān)鍵性因素。貿(mào)易保護(hù)主義貿(mào)易壁壘非關(guān)稅壁壘貨幣壁壘關(guān)稅配額與進(jìn)口許可自愿出口限制抵制標(biāo)準(zhǔn)反傾銷懲罰國內(nèi)補(bǔ)貼與經(jīng)濟(jì)刺激和禁運(yùn)：外匯管制快步邁向新千年Marched toward the new one thousand季節(jié)性促銷 在印度，“九夜”文化節(jié)期間，軟飲料消費(fèi)的夏季持續(xù)7075天，

6、全國含碳酸氣類飲料50%以上都是在此期間消費(fèi)的。百事可樂公司1）在一些特定的地點(diǎn)，為“嘎巴舞” 大賽提供巨額贊助。2）與古杰拉特邦的電視臺聯(lián)手，全 程轉(zhuǎn)播“2000孟買九夜節(jié)”。3）300毫升瓶子每重裝一次，就可以 免費(fèi)獲得一公斤大米?？煽诳蓸饭?）舉辦“翹拇指狂舞”活動。2）買一送一、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)旅游。百事可樂公司1）在印度與津巴布韋板球賽的日子，發(fā)起 一場“七喜”夏季促銷廣告戰(zhàn)役。2）為了增加購買頻度和消費(fèi)量，推出更小 毫升的瓶裝可樂、七喜、美年達(dá)。3）贊助板球和足球賽。4）邀請印度著名影視與棒球明星拍攝廣告。5）推出限量版與紀(jì)念版可樂。6）資助拍攝音樂電視。百事可樂也被迫采取類似的降價(jià)活動

7、電視戰(zhàn)役可口可樂公司1）贊助板球、足球及其他運(yùn)動賽事。2）廣告以吸引城市年輕人為主。3）針對農(nóng)村市場舉辦活動。4）開辦第一家一站式服務(wù)零售店 “紅廊”。5）“買得起政策”。6）推出更小的容量“迷你型”?！癆類印度”“B類印度”可以網(wǎng)上游戲與表達(dá)創(chuàng)意的地方開發(fā)新產(chǎn)品The development of new products百事可樂： 百事公司不斷降低公司對可樂的依賴性，著重關(guān)注其他品類，如：果汁、果汁飲品和水。其Aquafina品牌在瓶裝水市場上占有很大份額，是該國三大瓶裝水品牌之一。在過去的三四年間，非可樂部分已經(jīng)成長為百事公司的重要部分，占到公司印度總業(yè)務(wù)量的1/4?？煽诳蓸罚?推出了K

8、inley品牌的瓶裝水，兩年后Kinley獲得了28%的市場份額。 雖然碳酸飲料是可口可樂和百事可樂的支柱產(chǎn)品，但是在印度碳酸飲料市場的增長卻是停滯的。于是，百事可樂與可口可樂紛紛開發(fā)出新產(chǎn)品。污染控制與水源利用Pollution control and water utilization 2006年，印度科學(xué)環(huán)境中心最新發(fā)表公告稱，他們抽查了可口可樂和百事可樂11個(gè)品牌的57個(gè)軟飲料樣品，發(fā)現(xiàn)了殺蟲劑殘?jiān)?，其中包括可口可樂和百事可樂。?jù)法新社報(bào)道，其中的殺蟲劑濃度足以導(dǎo)致癌癥。 印度科學(xué)環(huán)境中心污染監(jiān)測實(shí)驗(yàn)室稱，被檢測的可口可樂和百事可樂中殺蟲劑林丹的濃度含量平均超標(biāo)54倍，其中在加爾各答出

9、售的可口可樂超標(biāo)140倍；毒死蜱神經(jīng)毒素超標(biāo)47倍，在當(dāng)?shù)亓硪怀擎?zhèn)出售的可口可樂中殺蟲劑超標(biāo)高達(dá)200倍。污染林丹屬中等殺蟲劑，如果意外攝入林丹，可能引起嘔吐和癲癇發(fā)作?，F(xiàn)在已有多個(gè)國家禁止或嚴(yán)格限制使用。毒死蜱毒死蜱是一種高效、低毒、低殘留的廣譜性殺蟲劑，能防治百余種害蟲，可廣泛地用于水稻、小麥、棉花、蔬菜、果樹、大豆、茶樹、甘蔗等多種作物。早在2003年8月，在可口可樂與百事可樂設(shè)于印度的12家公司的產(chǎn)品中，就曾發(fā)現(xiàn)了含有殺蟲劑殘?jiān)闹旅煞?。?dāng)時(shí)兩家公司都對此事作了堅(jiān)決否認(rèn)。 在曝出“殺蟲劑”風(fēng)波之后，兩家公司一口咬定，農(nóng)藥殘留純屬子虛烏有，公司的飲料絕對安全可靠。但是此時(shí)，兩家公司的經(jīng)

10、理們還信心十足地認(rèn)為形式可以掌控，但是他們失算了，政客們充分利用了民粹派的潛能，“爆炒”了這次“殺蟲劑”丑聞，激化了消費(fèi)者的焦慮情緒。 一位印度公關(guān)專家說：“在這里，人民把沉默當(dāng)成伏罪，若要澄清，你需要卷起袖子，進(jìn)行一場赤膊戰(zhàn)?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸饭静焕斫膺@一點(diǎn)?！薄巨q解】百事和可口可樂先后打破沉默，在印度全國和地區(qū)性多份報(bào)紙和電視 上刊登廣告，聲稱其軟飲料產(chǎn)品的安全性?！痉磽簟靠煽?、百事聯(lián)手，聲稱背后有政治陰謀。 兩家公司宣稱“有人企圖制造恐慌。我們挑戰(zhàn)這些檢測的方法，我們 要邀請印度的5名著名科學(xué)家重新審核。我們的產(chǎn)品絕對安全，絕對沒 有雙重標(biāo)準(zhǔn)?！?對于此次百事可樂與可口可樂兩大競爭對手

11、破天荒地聯(lián)手行動，可口可樂印度總裁古普塔稱：“是因?yàn)槲覀兊男叛?、承諾和安全質(zhì)量都是一致的?！彼?在此之后，加利福尼亞的一個(gè)積極組織在美國校園內(nèi)發(fā)動了一場運(yùn)動，目的在于控訴可口可樂印度公司使用珍貴的地下水生產(chǎn)可樂，并且產(chǎn)生了有毒的廢水。 為阻止這一論戰(zhàn)，可口可樂資助中西部大學(xué)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究，并證實(shí)用來生產(chǎn)飲料的處理水中沒有發(fā)現(xiàn)一樣農(nóng)藥，而且工廠符合政府的管理標(biāo)準(zhǔn)。并表示愿意同農(nóng)村社區(qū)和同行一道努力降低用水量。 市場是營銷活動、經(jīng)濟(jì)條件以及所有其他文化因素三者共同作用的產(chǎn)物。社會機(jī)構(gòu)：家庭、宗教、學(xué)校、文化要素：文化價(jià)值觀、禮儀和儀式、符號、信仰、媒體、政府。思維方式?！霸谶@里， 人民把沉默當(dāng)成

12、伏罪”百事與可口可樂在印度成功的秘訣the key to success百事成功的秘訣內(nèi)因：百事采用本土化經(jīng)營管理模式；在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)上，為適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说南埠猛瞥銮鄼幟氏盗挟a(chǎn)品“l(fā)ehar 7UP”開展季節(jié)性廣告戰(zhàn)略； 2000年度的“九夜”戰(zhàn)役，創(chuàng)造了新的消費(fèi)高峰。同樣還有隨著而來的還有各種創(chuàng)新型營銷手段，如2002年夏季電視戰(zhàn)役，贊助板球和足球賽，邀請運(yùn)動明星參與拍攝音樂電視，利用印度國內(nèi)名人掀起了世界杯足球熱。開展各類活動嘗試吸引郊區(qū)的人，被稱為“B類印度”市場。根據(jù)印度的軟飲料市場，進(jìn)行市場目標(biāo)細(xì)分；為應(yīng)對當(dāng)?shù)仄放聘偁幬C(jī)，百事開始推出瓶裝水，開發(fā)新品種，搶占印度本土市場。外因：1、

13、1991年印度遭受嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，政府采取了短期措施一穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)，并推行重組計(jì)劃；2、1994年，印度通脹率下降，外匯儲備大大增加，出口增加，使外國投資者看到了進(jìn)軍之一打的新興市場的契機(jī)。3、由于政策的這一系列轉(zhuǎn)變，印度經(jīng)濟(jì)得到解放，使得外國投資量劇增，食品、飲品加工行業(yè)迎來了新的發(fā)展浪潮。其實(shí)總的來說，百事與可口可樂兩者發(fā)展的外因是相同的，只是從內(nèi)因來看，兩者在經(jīng)營模式及應(yīng)對方法有所區(qū)別?？煽诳蓸烦晒Φ拿卦E內(nèi)因：制定全球本土化戰(zhàn)略；在90年代初期與當(dāng)?shù)厥称飞a(chǎn)商Britannia有限公司通力合作，成功重返印度市場； 1993年與當(dāng)?shù)厥袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者Parle組成合資企業(yè)。也開展季節(jié)性廣告戰(zhàn)略，參與

14、電視戰(zhàn)役，但不同的是利用當(dāng)?shù)亓?xí)語，和生活方式廣告，將促銷重點(diǎn)目標(biāo)面向城市青年人，被稱為“A類印度”市場。營銷方式上，可口可樂在“九月節(jié)”促銷活動中，開展“翹拇指狂舞”活動，并在每個(gè)“Thums Up”瓶子上發(fā)放了慶典的免費(fèi)入場券、買一送一、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)贏印度西部的度假勝地Goa的免費(fèi)旅游大獎(jiǎng)等等，以獲取更高公眾關(guān)注度。利用創(chuàng)新科技在兩個(gè)國家放置擁有3D觸摸屏技術(shù)的自動售貨機(jī)，以減輕印度和巴基斯坦之間的緊張關(guān)系。迎合普通民眾的愿望和和對兩國和平的期待。推出新型飲料，增加產(chǎn)品種類。推行買得起政策 ，期望通過降價(jià)，一方面擴(kuò)大消費(fèi)者數(shù)量，另一方面展軟飲料市場。推出新的容器“迷你型”新產(chǎn)品，增加消費(fèi)總額。哪

15、一家會更成功?Who is winner 可口可樂進(jìn)入印度市場 1958年進(jìn)入印度市場，1977年在于政府就貿(mào)易秘密發(fā)生爭執(zhí)后撤離。1990年5月，可口可樂試圖通過建立合資企業(yè)，重新進(jìn)入印度市場。合作的另一方是當(dāng)?shù)匾患夜嘌b公司（是印度的大企業(yè)聯(lián)合體Godrej的一家下屬企業(yè)）。申請被駁回?？煽诳蓸窙]有氣餒，和當(dāng)?shù)匾患铱觳瓦B鎖店不列顛工業(yè)印度有限公司合作，重返印度，新企業(yè)叫做Britco。1993年7月，Parle把自己在4個(gè)關(guān)鍵城市德里、孟買、艾哈邁達(dá)巴德、蘇拉特的灌裝工廠賣給可口可樂。隨后正式進(jìn)入印度市場。隨新一屆印度政府的上臺，批準(zhǔn)了可口可樂公司的申請，正式進(jìn)入印度市場。 百事可樂進(jìn)入印度

16、市場1986年，百事可樂申請成立合資公司以進(jìn)入印度，與兩個(gè)當(dāng)?shù)睾献骰锇椋篤oltas、Punjab Argo。 1998年9月，申請得到拉吉夫甘地政府的批準(zhǔn)，合資企業(yè)命名為“百事食品有限公司”。 1991年2月找Parle結(jié)成聯(lián)盟，被拒絕。1993年，推出兩個(gè)新品牌Slim、Teem,開始出售礦泉水，爭奪市場。（Parle占有市場份額60%，原來70%；百事食品占26%，純凈飲10%）資料一：可口可樂一直被拒絕，直到1993年才進(jìn)入市場，但由于百事已經(jīng)進(jìn)入了市場，有百事在，可口可樂更難建立市場占有率。百事可樂與可口可樂在印度的競爭2000年度的“九夜”戰(zhàn)役可口可樂的活動：印刷量萬張免費(fèi)門票，每

17、一瓶送翹拇指一張；現(xiàn)場活動買一送一；幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呖梢悦赓M(fèi)得到一張到果阿懂得票。百事可樂為“嘎巴舞”大賽提供巨額贊助。廣告方式百事贊助板球和足球賽，聘請明星做廣告，在年輕人群中極受歡迎可口可樂的生活式廣告，請電影明星代言，提升產(chǎn)品形象買得起政策 （可口可樂）期望通過降價(jià)一方面擴(kuò)大消費(fèi)者數(shù)量，另一方面展軟飲料市場。推出新的容器“迷你型”新產(chǎn)品，增加消費(fèi)總額。推出新型飲料，增加產(chǎn)品種類百事gatorade(果汁品牌），可口可樂kinley（瓶裝水）資料二：實(shí)際上百事可樂和可口可樂一直在市場上是兩大強(qiáng)勁的競爭對手。為戰(zhàn)勝對手百事可樂將工作重點(diǎn)放在了競爭情報(bào)分析研究上，通過進(jìn)行世界人口環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)

18、年輕一代正在崛起，他們有著與父輩不同的價(jià)值觀和生活方式，尋求新鮮刺激的事物，不滿足于現(xiàn)狀。于是百事放棄了原可口可樂的忠實(shí)用戶，發(fā)展了新的受眾（“new generation”）。我們所知道印度是個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口大于城市。百事進(jìn)軍印度的時(shí)候，充分掌握印度的政治經(jīng)濟(jì)、文化法律和地理環(huán)境等方面的信息，通過采取“下層路線”和印度農(nóng)業(yè)合作，幫助印度農(nóng)產(chǎn)品出口的同時(shí)，將自己的產(chǎn)品滲透入印度農(nóng)村市場并統(tǒng)治了廣大的農(nóng)村飲料市場，而可口可樂更多是將產(chǎn)品面向“A類”市場，即印度城市青年人。在市場占有率上處于劣勢。百事與可口可樂在曝出“殺蟲劑”風(fēng)波之后，政客們充分利用了民粹派的潛能，“爆炒”了這次“殺蟲劑”丑聞

19、，激化了消費(fèi)者的焦慮情緒。事件迅速上升為全國性丑聞，百事與可口可樂在印度遭遇了前所未有的信任危機(jī)。在危機(jī)應(yīng)對上：可口可樂：選擇間接出擊，向那些對其產(chǎn)品鑒定書持懷疑態(tài)度的控訴者提供詳細(xì)資料。但事態(tài)依舊無法控制，還愈演愈烈；甚至有報(bào)紙將可口可樂罐印出來并配以標(biāo)題“有毒的雞尾酒”，新聞?lì)l道播出抗議者將可樂倒入驢嘴的畫面。百事可樂：則開展了一場公共關(guān)系攻堅(jiān)戰(zhàn)；在日報(bào)上刊登大幅廣告“百事可樂是你今天能喝的最安全的飲料之一?！卑偈铝私獾接《鹊叵滤写嬖诘霓r(nóng)藥，或多或少會通過各種途徑到達(dá)食用品中，因此，百事向公眾表示，“與茶和其他食品所允許的標(biāo)準(zhǔn)相比，軟飲料中的含量?！眱烧呦啾容^，百事成功的將“農(nóng)藥殘留含量是微不足道的”以最淺顯明白的方式向公眾作出詮釋，成功挽回公眾的信任。更好的市場和廣告策略更多的市場占有率“政治戰(zhàn)”與“公眾輿論戰(zhàn)”的勝利Pepsi 百事whyThe key更