市場調(diào)查的應(yīng)用案例--F分公司A市促銷效果研究方案（ 41頁）ppt課件

1、第十五章市場調(diào)查的應(yīng)用案例 案例一、鄭州市大瓶裝純水市場調(diào)查案例二、F分公司A市促銷效果研討方案案例七、臺灣地區(qū)電視收視率調(diào)查監(jiān)督 (Auditing)之研討計劃書15-1市大瓶裝純水市場調(diào)查中美純水(以下簡稱中美公司)成立以來在市的銷售不斷處於領(lǐng)先的位置。但面對近兩年來該市先後出現(xiàn)的三十多家同類企業(yè)的猛烈競爭，中美公司應(yīng)採取什麼樣的營銷戰(zhàn)略，才干立於不敗之地；此外，公司計劃1998年添加1.5萬戶新用戶，目前的市場容量究竟是多少，還有多大的潛量；公司目前的優(yōu)勢、劣勢和存在的主要問題是什麼等等，都需求透過認真、客觀和科學(xué)的市場調(diào)研，為公司領(lǐng)導(dǎo)層作出正確的決策，提供必不可少的參考依據(jù)。 為此，1

2、998年春，中美公司委託某廣播學(xué)院調(diào)查研討所(以下簡稱SSI)進行市大瓶裝純水的市場調(diào)查。調(diào)查的根本問題是：確定市居民(和單位)對大瓶裝純水的消費需求、消費行為和消費意向。調(diào)研方法是質(zhì)化研討(二手資料研討、深層訪談)和量化研討(大樣本隨機抽樣調(diào)查)相結(jié)合。深層訪談於5月13-15日實施，訪問了該公司的6個單位用戶和4個家庭用戶。大樣本隨機抽樣調(diào)查於5月29日6月8日實施。根據(jù)市的企業(yè)類型和規(guī)模，按比例隨機抽取了150個單位，每個單位面訪了一位有關(guān)的負責(zé)人。 根據(jù)市各城區(qū)的人口分佈的統(tǒng)計資料，按人口比例等距抽取了80個里，每個里兩個抽樣點，每個抽樣點隨機抽取5個家庭戶，每戶按“入戶亂數(shù)字表確定一

3、位調(diào)查物件(受訪者)進行面訪。共計調(diào)查了800位居民。調(diào)查實施自始至終都進行了嚴格的質(zhì)量控制，督導(dǎo)員對完成的問卷進行了100的檢查，實施主管對驗收後的問卷進行了15的複審。 料處理和製圖採用的是SPSS和EXCELL軟體。採用家庭樣本800戶對市的家庭純水市場進行估計時，絕對誤差不超過3.5；採用單位樣本150戶對市的單位純水市場進行估計時，絕對誤差不超過8(自信心水準(zhǔn)為95)。由於經(jīng)費方面的限制，單位樣本的樣本量按量化研討的要求是不夠的，但是SSI在估計母體時充分地利用了二手資料等相關(guān)的資訊，因此依然得到了相當(dāng)合理的結(jié)果。 SSI提交給中美公司的調(diào)查分析結(jié)果包括以下部分：市大瓶裝純水的市場概

4、況用戶對純水公司的滿意度市主要純水公司的企業(yè)籠統(tǒng)居民對大瓶裝純水的消費行為和消費觀念分析 關(guān)於中美純水的進一步分析 結(jié)論與建議共有7條 為了幫助中美公司的決策層方便地儘快地掌握調(diào)查結(jié)果的主要內(nèi)容，SSI除了提交調(diào)查報告和統(tǒng)計表格外，還提供了能一目了然的三份資料： 報告摘要 問題與答案 統(tǒng)計圖 中美公司的最高領(lǐng)導(dǎo)決策層及其資深營銷顧問認真地研討了調(diào)查的結(jié)果、以及SSI的分析意見和建議，第一次比較全面地、客觀地掌握了市純水市場的全貌、找出了公司在此競爭市場中的位置和優(yōu)劣勢、並對市場潛力和行業(yè)發(fā)展動態(tài)、對公司的各項管理措施能否發(fā)揮效率有了更深化的認識。 該公司在此基礎(chǔ)上及時地調(diào)整了本人的市場戰(zhàn)略目標(biāo)

5、和市場營銷戰(zhàn)略，作出了本人的中長期發(fā)展戰(zhàn)略；同時在價格定位、廣告媒體選擇和廣告創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量管理系統(tǒng)、服務(wù)質(zhì)量管理系統(tǒng)等方面都進行了新的策劃。結(jié)合中美公司同時進行的企業(yè)營銷診斷和管理診斷方面的任務(wù)，該公司在當(dāng)年的銷售額穩(wěn)步添加，市佔率遙遙領(lǐng)先。 15-2 F分公司A市促銷效果研討方案 一.調(diào)查與研討目的F公司是世界馳名的跨國公司，其專門經(jīng)營X類產(chǎn)品的F分公司自三年前在A市成立以來，為實現(xiàn)其“於三年後成為國內(nèi)消費者心目中最正確的名牌這一使命及任務(wù)，制定了一系列的宣傳戰(zhàn)略及推出了一整套的促銷活動。 促銷活動的效果如何？在公司即將開展的春節(jié)促銷活動之前，需求對目前的消費市場進行一次科學(xué)的調(diào)查研討

6、，同時對以往的促銷活動進行客觀的評價，對準(zhǔn)備採用的促銷手段的預(yù)期效果進行事先的實驗研討分析。 以此研討結(jié)果作為制定近期、中期和遠期促銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略的參考，以及詳定促銷活動方式和策劃促銷活動內(nèi)容的科學(xué)依據(jù)，使今後的促銷活動能根據(jù)各種不同層次、不同需求的消費者的特徵，在不同階段有計劃有目標(biāo)地進行，以達到最正確經(jīng)濟效益，並且提升X類產(chǎn)品的市場佔有率。 研討目的F分公司之X類產(chǎn)品購買者的消費行為及促銷活動對他們的影響二.研討問題及所需的資訊 X類產(chǎn)品用戶和潛在用戶的根本特徵、需求情況、心思特徵、生活方式、媒體接觸、廣告認同、品牌偏好、促銷活動參與程度及評價等等 F分公司X類產(chǎn)品用戶和潛在用戶的根本特徵、

7、需求情況、心思特徵、生活方式、媒體接觸、廣告認同、品牌偏好、促銷活動參與程度及評價等等 F總公司的籠統(tǒng)和知名度 F分公司的籠統(tǒng)和知名度消費者心目中的名牌籠統(tǒng)描畫 F分公司X類產(chǎn)品與名牌籠統(tǒng)的比較 消費者的品牌偏好與對品牌忠誠度之間的關(guān)係 F分公司歷年促銷活動效果評價 三.理論架構(gòu)和理論假設(shè) 1.對F總公司知曉程度與能否參與過促銷活動無關(guān)；2.對F分公司的知曉程度與能否參與過促銷活動有關(guān)；3.對F分公司的認同與對F總公司的認同有關(guān)；4.對F分公司的知曉程度與對F總公司的知曉程度有關(guān)；5.對F分公司評價高低與參與促銷活動的類型有關(guān)；6.對F分公司的品牌偏好與參與促銷活動的類型有關(guān)；F分公司X類產(chǎn)品

8、擁有者或潛在購買者對價格的接受與他們的收入無關(guān)；擁有F分公司X類產(chǎn)品與位置象徵的高低有關(guān)；忠實消費者對產(chǎn)品的知識和瞭解不如非忠實消費者；促銷現(xiàn)場衝動購買的程度與消費者的性別、年齡、教育程度和收入等要素有 四.調(diào)查研討方法 採取綜合研討方法，即探求性研討、描畫性研討和因果關(guān)係研討相結(jié)合；質(zhì)化研討和量化研討相結(jié)合；觀察與實驗相結(jié)合第一階段：探求性的調(diào)研 行業(yè)專家諮詢：瞭解X類產(chǎn)品的發(fā)展環(huán)境、市場現(xiàn)狀和發(fā)展預(yù)測從X類產(chǎn)品行業(yè)研討會等相關(guān)機構(gòu)中找2-3位專家進行深層訪談和諮詢。 經(jīng)銷商訪談：瞭解X類產(chǎn)品的銷售情況、各種促銷活動的短期效果和長期滯後效果從A市有代表性的大商場中找5-6位銷售部主管進行深層

9、訪談。 消費者小組座談會：瞭解X類產(chǎn)品及F分公司之X類產(chǎn)品的知識和需求、對促銷活動方式和內(nèi)容的評價、對促銷活動效果的預(yù)期估計等等。針對至少2-3種重點促銷產(chǎn)品，每種組織約6個不同類型消費者的座談會 第二階段：描畫性調(diào)查與研討 目的是盡能夠客觀且準(zhǔn)確地估計幾種X類產(chǎn)品重點促銷的市場需求量，包括當(dāng)前需求、近期需求和中遠期需求，以及對促銷活動的評價。具體的方法為入戶面訪： 採用分層多級不等機率隨機抽樣，在A市市區(qū)抽取40個街道120個里(或60個里, 視費用的多少而定)，每個里按系統(tǒng)抽樣法抽取10戶家庭；在抽中的樣本戶內(nèi)調(diào)查對X類產(chǎn)品比較瞭解的一位家庭成員，共計面訪1,200戶1,200個人，這個方

10、案可保證在95%的自信心水準(zhǔn)下，估計量的最大絕對誤差不超過3% (或面訪600戶600個人，這個方案可保證在95%的自信心水準(zhǔn)下，估計量的最大絕對誤差不超過4%)。第三階段：觀察與實驗 目的是要質(zhì)化地和量化地評價與測定各種促銷活動的效果，為此希望F分公司能作一定的配合。選取大致具有一樣性質(zhì)、類型、規(guī)模和經(jīng)營條件的三個(或最好是六個)銷售F分公司X類產(chǎn)品的商場，隨機地將其分成三組，分別稱為：A組(控制組),B組(處置1組),C組(處置2組)隨機化實驗：分別在某個周末的三天之中(星期五至星期日)，不進行任何促銷活動，測定三組每個商場各種重點F分公司X類產(chǎn)品的每日銷售量，然後在下個周末的三天之中，對

11、B組和C組分別採用不同方式的促銷活動，A組依然按正常情況銷售。再測定這三天內(nèi)每個商場各種重點F分公司X類產(chǎn)品的每日銷售量，透過比較分析和統(tǒng)計檢驗，就可以對B、C這兩種促銷活動的效果作出比較客觀的評價。 現(xiàn)場觀察：上述三組同樣的商場中，選定每天早、中、晚各一個小時的時間段(兩個周末每個商場共計觀察18個時間段)，分別查點以下十一種情況的人數(shù) 銷售點面訪是綜合訪問法與實驗法的一項研討，目的在於瞭解和評估消費者計劃購買與衝動購買的關(guān)係，以及促銷活動對衝動購買構(gòu)成的影響具體方法是：周末同時在上述三組F分公司X類產(chǎn)品商場銷售點的入口處，每隔一定的時間抽取消費者，按預(yù)先準(zhǔn)備好的問卷瞭解消費者來店的購買意向

12、，包括計劃買什麼、計劃買什麼品牌以及準(zhǔn)備花多少錢等等。 然後請被訪者在離開銷售點之前回到被訪處領(lǐng)取禮品，同時再詢問幾個小問題，包括能否觀看了促銷活動以及最後購買X類產(chǎn)品的情況。比較問卷的前後部分，採用一定的統(tǒng)計方法，就可以得出我們所需的資訊。每個商場每天面訪60位消費者，三個商場兩個周末(6天)共計在入口處調(diào)查1,080人，估計接受完全調(diào)查(包括購買前和購買後)的消費者可以達到600人左右。 15-7臺灣地區(qū)電視收視率調(diào)查監(jiān)督(Auditing)之研討計劃書近來我們常在報紙與電視上聽聞哪個節(jié)目的收視第一？哪個電視節(jié)目收視領(lǐng)先？哪個新聞節(jié)目為觀眾最愛？或者是哪一個綜藝節(jié)目為東方不??？這些收視冠軍

13、的節(jié)目依據(jù)的就是各家調(diào)查公司所作的常態(tài)性收視率調(diào)查的數(shù)據(jù)。但我們又可發(fā)現(xiàn)有時各家公司所作的收視率調(diào)查結(jié)果不盡一樣，因此常會發(fā)生各說各話的情形，總說本人的節(jié)目領(lǐng)先對手幾個百分比，甚至是零點幾個百分比。 如此不一致的現(xiàn)象已讓觀眾不知道究竟應(yīng)該置信誰？不知道應(yīng)不應(yīng)該置信這些收視率的遊戲？甚至已對這些收視率的數(shù)字失去了自信心。如何揭開收視率調(diào)查的神祕面紗，讓民眾瞭解收視率調(diào)查的真面目，重拾對收視率的自信心，為本研討的重點。 一.研討目的 背景 目前臺灣地區(qū)電視生態(tài)有三大特性：1.有線電視普及率急速成長，從1991年的15%到1995年底已達70%以上，迄今已超過75%，尤其在都會區(qū)甚至達80%以上；2

14、.頻道數(shù)目超量，有線電視系統(tǒng)業(yè)者所提供的頻道數(shù)目皆維持在七、八十個頻道左右；3.市場次序嚴重失序，系統(tǒng)業(yè)者與頻到經(jīng)營業(yè)者間互動關(guān)係，常使民眾利益平白蒙受損失。這些都再再的影響民眾對電視節(jié)目品質(zhì)的自信心。目的提升國內(nèi)收視率調(diào)查作業(yè)的品質(zhì) 鑑於現(xiàn)今市場上收視率的亂象，為重拾民眾對收視率調(diào)查的自信心，本研討即是站在監(jiān)督者的立場，審視當(dāng)前市場上所作的收視率調(diào)查狀況，並深化探析各公司(以潤利及SRT為主)所進行的收視率調(diào)查，及以專業(yè)的角度評判各項收視率調(diào)查的優(yōu)劣。意圖在提升國內(nèi)收視率調(diào)查作業(yè)的品質(zhì)，讓國內(nèi)收視率調(diào)查能夠按照公正客觀的理念進行，並以符合專業(yè)的統(tǒng)計分析報導(dǎo)真實的收視情況，建立一套公平、公正、公開且具有專業(yè)水準(zhǔn)的收視率調(diào)查作業(yè)流程，藉以使得收視率不再只是淪為各節(jié)目的宣傳工具，而能夠真正的取信於民。二.研討重點 電話訪問(以潤利調(diào)查公司為例)【優(yōu)點】受訪者協(xié)作態(tài)度很好，配合度很高。尤其是專案調(diào)查的處理方面，效率較高?！救秉c】收視率調(diào)查以人為