品牌與包裝策略案例課件

1、第八章 品牌與包裝策略第一節(jié) 品牌的基本概念第二節(jié) 品牌策略第三節(jié) 包裝策略品牌的生命遠遠長于產(chǎn)品，品牌的忠誠度是品牌的生命力 你需要一瓶洗發(fā)香波，在柜臺上有下列品牌，你會買哪個？夏士蓮、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飛絲、飄柔、你還可以選擇送貨上門的安利、枚琳凱、威娜，但價格較貴，你購買時考慮了那幾方面因素？ 你覺得產(chǎn)品的“牌子”很重要嗎？第一節(jié) 品牌的基本概念一、品牌概述是指由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素構(gòu)成的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。何為 品牌一、品牌概述（一）品牌內(nèi)容品牌 內(nèi)容品牌名稱

2、可用語言稱呼能發(fā)出聲音部分。如“長虹”、“春蘭”品牌標記可以辨識，但不能用語言稱呼的部分。如奧迪車品牌標記商標受到法律保護的部分。如品牌中文字、圖形、色彩一、品牌概述（二）品牌的內(nèi)涵屬性品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性海爾：品質(zhì)良，信譽高利益品牌還代表著某種特定的利益海爾：使用安全，售后服務(wù)好價值品牌還體現(xiàn)了制造者的某些價值觀海爾：代表品質(zhì)好，信譽和服務(wù)優(yōu)良文化品牌還附加和象征著特定的文化海爾：“真誠到永遠”個性品牌也反映一定的個性海爾：追求卓越用戶品牌暗示了使用者應(yīng)具備的某些特征海爾：中、高檔消費者品牌的擬人化可口可樂：40歲左右，已婚，樂觀進取，積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關(guān)注時事新聞，喜歡跑步

3、和網(wǎng)球等運動。百事可樂：20-30歲，未婚，性格外向，活潑，勇于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時尚，喜歡足球、舞蹈等運動。個性一詞已擴展到品牌甚至一個城市、地區(qū)、國家。如杭州的嫵媚、蘇州的精致、拉薩的神秘、重慶的火辣、成都的休閑品牌故事 品牌到底是什么東西？有位廣告界的人士曾做過這樣形象的表述。在廣告界的一個論壇上，他拿起了一件白色圓領(lǐng)的普通休閑衫問大家：你們說這件T恤值多少錢？臺下的人說20塊。說完他拿起筆，在T恤胸口的左邊位置上畫了一個對勾，然后又舉起來問大家：這件T恤值多少錢？臺下的人說200塊，他向大家微微一笑說：這就是品牌。從企業(yè)角度來說 (1)品牌和商標便于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象 (2

4、)注冊商標受法律的保護,具有排他性, 打擊冒牌商品. (3)品牌有利于市場細分和定位 (4)品牌可建立忠誠的顧客群 (5)有助于企業(yè)促銷宣傳二、品牌的作用從消費者角度來說品牌有利于消費者識別各種商品，便于有效地選擇和購買商品。好的品牌能更好地滿足消費者的多方面需要- 品牌便于保護買者的權(quán)益，便于產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督和追查生產(chǎn)者責任。三、品牌設(shè)計品牌設(shè)計的幾點要求容易識別，便于記憶。 如：鄂爾多斯”、“紅豆”。要能體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的風格。 如：“黑又亮”鞋油。要注意銷售對象，避開各種忌諱。如“芳芳”嬰兒爽身粉，在國外幾乎無人問津，“FANG”在英語中意為“毒蛇的牙齒”要符合注冊要求和能受法律保護。如果侵犯

5、已注冊過的名稱，則不能注冊。四、品牌命名的方法1、以人名命名 以企業(yè)創(chuàng)始人名字命名，如李寧牌運動服；以設(shè)計師的名字命名，如范思哲服飾2、以地名命名 以產(chǎn)地命名，如茅臺酒，嶗山礦泉水；以文物古跡風景名勝命名，如長城牌電扇，泰山特曲3、現(xiàn)有詞語的變異組合 勁量（Energizer)電池給你能量(Energy)；雷朋（Ray Ban）太陽鏡的功能是抵擋(Ray)光線(Ray)，其廣告口號是： Ray Ban Bans Rays!4、虛構(gòu)或杜撰名稱，如柯達（Kodak)是其創(chuàng)始人杜撰的，因為他想以一個不尋常的字母開頭和結(jié)尾；施樂（Xerox)5、以首字母縮寫或數(shù)字命名，如IBM（Internation

6、al Business Machine)6、采用現(xiàn)有詞語命名。如從人的情感角度，今世緣酒；從文化角度，艷陽天復(fù)合肥；以希臘神話中人物命名，如Nike（耐克）是希臘神話中的勝利女神。五、品牌命名的誤區(qū)1、隨意性太強。2、封建思想，稱王稱霸，如火腿產(chǎn)品，雙匯有“王中王”、金鑼有“金鑼王”、江泉有“王上王”3、求財貪利4、求奇求怪5、生搬硬套6、有立足當前，無放眼未來一個優(yōu)秀的品牌名稱例子 宏基是一家臺灣企業(yè)，定位于國際性公司，曾經(jīng)使用的英文品牌名稱為MALTECH,但在進入美國市場時，卻遭受到了美國一家計算機公司的投訴，說宏基侵犯了它的商標，宏基在官司中敗訴，原來耗費幾百萬打造品牌的投入付諸東流。

7、后來，宏基經(jīng)過向國際知名廣告公司奧美咨詢，后來將英文品牌名稱定為ACER，ACER源于拉丁語，表示：“敏銳、鮮明、活潑、有洞察力”。在英語中有“杰出卓越”的含義。這與該公司從事的高科技行業(yè)十分吻合，另外，ACER簡潔清晰，易于流傳。同時，在列舉廠名或品牌名時，一般都從字母順序排列，ACER第一第二個字母都排列在先，有助于宏基在媒體中排名在先，易于加強消費者的印象。第二節(jié) 品牌策略 是指企業(yè)為了達到一定的營銷目的，科學合理地使用品牌的一些方式和技巧。 品牌使用策略 品牌策略 品牌歸屬策略 家族品牌策略 品牌更新策略（一）品牌使用策略 是指企業(yè)決定是否在自己的產(chǎn)品上使用品牌。以下產(chǎn)品一般不使用品牌

8、： 一是差異性較小的均質(zhì)產(chǎn)品，如電力、鋼材、煤炭等； 二是消費習慣上不認牌購買的產(chǎn)品，如打火機、白紙等 三是生產(chǎn)簡單，沒有一定的技術(shù)標準，如針頭線腦、小農(nóng)具等小商品； 四是臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品，如一些大型活動的紀念卡等。 第二節(jié) 品牌策略（二）品牌歸屬策略第二節(jié) 品牌策略 制造商有四種品牌所有權(quán)的選擇。1、制造商品牌 制造商使用本企業(yè)的品牌稱為制造商品牌；2、銷售商品牌 制造商把產(chǎn)品賣給中間商，使用中間商的品牌稱為銷售商品牌。（二）品牌歸屬策略第二節(jié) 品牌策略 制造商有四種品牌所有權(quán)的選擇。3、許可證策略 一些公司通過許可證的方式，去獲得其他制造商名下的品牌或品牌標志。4、聯(lián)合品牌策略 是

9、不同公司的兩個品牌，同時用在一個產(chǎn)品上。 比如索愛手機就是索尼和愛立信兩個品牌用在一個手機上。（三）家族品牌策略第二節(jié) 品牌策略 是指企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同種類、不同規(guī)格質(zhì)量的產(chǎn)品，是全部用一種品牌，還是分別用不同的品牌。 1、統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)的所有產(chǎn)品使用同一品牌。如：“日立”、“東芝”、“松下”等產(chǎn)品都采用這一策略。 好處：推出新產(chǎn)品省去命名的麻煩，并可節(jié)省大量的廣告費用；另外如果該品牌已有良好聲譽，可以很容易地退出新產(chǎn)品。 缺點：任何一種產(chǎn)品的失敗都會使整個家族品牌蒙受損失。如三株。 采用統(tǒng)一品牌策略注意要點：這種品牌在市場上已有較好的聲譽；各種產(chǎn)品應(yīng)具有相同的質(zhì)量水平；產(chǎn)品屬于同一細分

10、市場，否則會造成損害企業(yè)的信譽和品牌的錯位。 第二節(jié) 品牌策略（三）家族品牌策略 2、個別品牌策略。每種產(chǎn)品使用不同的品牌名稱。 如：號稱“鐘表之王”的瑞士鐘表便采用這樣的子品牌策略，其一級表品牌用“勞力士”、“歐米茄”，二級表品牌用“浪琴”，三級表品牌用“梅花”，四級表品牌用 “英納格”。 好處：可把個別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽分開，不至于因個別產(chǎn)品的失敗而破壞整個企業(yè)的形象。 缺點：要為每一個品牌做廣告宣傳，費用開支較大適用條件：企業(yè)的產(chǎn)品類型較多，產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度較小，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品有較大差別第二節(jié) 品牌策略（三）家族品牌策略 3、分類品牌策略。企業(yè)所經(jīng)營的各類產(chǎn)品分別命名，即一類產(chǎn)品使

11、用一個品牌。采用系列品牌名稱的原因：產(chǎn)品類型、性質(zhì)不同，需要加以區(qū)分企業(yè)生產(chǎn)提供的產(chǎn)品，需對其品質(zhì)嚴格加以區(qū)分時 如美國希爾斯公司的家用電器、婦女服飾、家具等分別用不同的品牌。有些經(jīng)營各種種類產(chǎn)品的企業(yè)，不宜用單一品牌，如食品和化肥，化妝品和農(nóng)藥等。 第二節(jié) 品牌策略（三）家族品牌策略 4、主副品牌策略。 一般是企業(yè)名稱加個別產(chǎn)品品牌名稱。如海爾-小神童洗衣機。 好處：可利用公司名稱推出新產(chǎn)品，節(jié)省廣告宣傳費用，又可使品牌保持自己相對的獨立性。 （四）品牌更新策略第二節(jié) 品牌策略 是指企業(yè)改進或放棄棄原有品牌而設(shè)計新品牌。 一是全部更新，即企業(yè)重新設(shè)計全新的品牌，拋棄原有品牌。 二是部分更新，

12、即在原有的品牌基礎(chǔ)上進行部分的改進。 案例分析： 美的集團的新產(chǎn)品品牌策略 美的集團是廣東美的集團有限公司的簡稱。1980年時，它還只是廣東省順德縣一個小鎮(zhèn)的小作坊?！懊赖摹眲?chuàng)業(yè)之初，其條件并不是很好。在全國幾千家電風扇廠中，論設(shè)備和技術(shù)，美的是小弟弟；論生產(chǎn)風扇的歷史，美的是較短的。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他們敢于開拓，敢為人先。該公司在全國電風扇大戰(zhàn)中，率先采用塑料外殼代替金屬外殼，大大降低成本，使其在激烈的競爭中殺出一條生路。此時，美的人在市場風浪的搏擊中逐漸意識到市場需求不斷發(fā)生變化，電扇產(chǎn)品不應(yīng)是公司的唯一產(chǎn)品 隨著人們生活水平的提高，空調(diào)必將是其替代品，應(yīng)該及早開發(fā)和生

13、產(chǎn)自己的空調(diào)產(chǎn)品?？照{(diào)是高科技產(chǎn)品，是高層次享受的象征，自己原來的形象顯然過于落后，應(yīng)當樹立一個全新的形象。于是，1984年公司開始全面實施它的品牌戰(zhàn)略。首先從企業(yè)的名稱“美的”入手?！懊赖摹泵涝谄湔嫔泼?，美在巧妙。它作為企業(yè)、產(chǎn)品、商標“三位一體”的統(tǒng)一名稱，用于表述產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)和企業(yè)形象美恰如其分，定能博得市場大眾的認可。美的決策人還充分考慮到這個名稱足以涵蓋各種產(chǎn)品、各行各業(yè)、國內(nèi)國際市場。它是一種“美的事業(yè)”，它的形象給社會公眾和消費者以親切感、優(yōu)美感、愉悅感，并使人產(chǎn)生無盡的聯(lián)想。其次，美的集團在溝通策略上，提高了廣告和促銷活動的檔次，突出品位高、質(zhì)量高，目標是造就名牌和名流企業(yè)形象。

14、它除了在全國主要報刊和中央電視臺做廣告外還推出鞏俐電視廣告片，其核心是突出美的是以“創(chuàng)造完美”作為企業(yè)精神，經(jīng)營理念的。美的人把創(chuàng)造美滲透到每一空間，貫穿全員行動，見諸一切媒體，同其它企業(yè)文化水乳交融。該集團的建筑文化廣告文化、銷售文化、車間班組文化均其特色。美的CIS中的標準色為藍、白二色，猶如藍天白云。美的工業(yè)城的現(xiàn)代建筑群、寫字間、標牌、名片、辦公用具、事務(wù)用品、運輸工具、包裝設(shè)計、食堂餐具、洗手間等等，皆是一體的藍白相間的色調(diào)，同其生產(chǎn)的“美的風扇”、“美的空調(diào)”等產(chǎn)品色澤相諧，給人賞心悅目、清涼優(yōu)雅的感覺。這樣精心的設(shè)計對于消費者來說，不能不產(chǎn)生一種擋不住的誘惑，從而對該企業(yè)及其產(chǎn)品

15、油然產(chǎn)生一種好感。問題：1“美的”品牌名稱有何特色？2由“美的風扇”到“美的空調(diào)”，采用的是哪一種品牌決策？這種品牌決策有何優(yōu)缺點？第三節(jié) 包裝策略包裝的概念、作用和種類包裝的設(shè)計包裝策略包裝的價值蘇州的檀香扇在香港市場上售價原為65元，改用錦盒包裝，售價為165元，且銷量大增；東北人參過去用木箱成捆包裝出口每箱10千克，改用精致小包裝后售價平均提高30%；貴州茅臺酒在瓶頸系了一根紅綢帶，在歐美市場上售價提高了5美元。包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包裝物，并將產(chǎn)品盛裝或包扎起來的一系列活動。一、包裝的概念和作用包裝的作用：保護商品便于運輸、攜帶和儲存，也便于消費者使用商品促進銷售提高產(chǎn)品的價值第三節(jié)

16、 包裝策略包裝的種類分類標志分類內(nèi)容按照包裝在流通中的作用分運輸包裝：保護產(chǎn)品，提高運輸效率。銷售包裝：促銷產(chǎn)品，方便消費者使用。按照產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)可分為內(nèi)包裝、中包裝和外包裝 內(nèi)包裝：在每個產(chǎn)品上做的包裝。中包裝：一定數(shù)量單件產(chǎn)品組合的包裝。外包裝：指為方便產(chǎn)品儲存和運輸而進行的包裝按產(chǎn)品包裝的材料分紙質(zhì)包裝、塑料制品包裝、木質(zhì)包裝、金屬包裝按包裝的技術(shù)分防潮包裝、防火包裝、防銹包裝、防蟲包裝、緩沖包裝、壓縮包裝、真空包裝 第三節(jié) 包裝策略二、常用的包裝方法和包裝技術(shù)包裝方法和包裝技術(shù)包裝方法和技術(shù)要求包裝的大小方便消費為目的包裝的形狀有利于產(chǎn)品存放和搬運，吸引消費者注意包裝的構(gòu)造突出產(chǎn)品特

17、點，體現(xiàn)產(chǎn)品功能，開啟方便包裝的材料保護產(chǎn)品，包裝物廢舊后不破壞生態(tài)環(huán)境包裝的顏色與產(chǎn)品相適應(yīng)，符合消費者審美要求包裝的其他技巧避免包裝雷同，包裝與產(chǎn)品的價值比例合理，注明企業(yè)名稱、地址、電話。案例第三節(jié) 包裝策略 包裝美學注意必須配合不同國家的文化特性。舉例來說，顏色就有各種不同的聯(lián)想，在某些國家，紅色和魔法有著一定的關(guān)聯(lián)性；綠色則代表危險的警告；白色則是死亡的象征。美學也會影響包裝的尺寸，在缺乏冷藏設(shè)備的國家里，軟飲料無法以六罐裝的方式售出。另外在某些國家，類似像洗潔劑這樣的商品也只能以小份量的包裝方式出售，因為當?shù)丶彝]有足夠的儲存空間。 包裝要能準確地傳遞商品的信息三、包裝的設(shè)計包裝的

18、檔次要與商品本身的價值相符合包裝的設(shè)計應(yīng)為運輸、銷售、攜帶、使用等提供方便包裝設(shè)計應(yīng)經(jīng)濟實用包裝設(shè)計應(yīng)新穎、獨特，適合消費者的心理包裝設(shè)計還應(yīng)考慮不同民族、不同地區(qū)、不同宗教信仰的需要案例分析：羅林洛克啤酒的獨特包裝策略 隨著競爭的加劇和消費的下降，美國啤酒的競爭變得越來越殘酷。像安毫斯布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場份額，從而把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場。 出產(chǎn)于賓夕尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在80年代后期勇敢地進行了反擊。營銷專家約翰夏佩爾通過他神奇的經(jīng)營活動使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走向了飛速發(fā)展之路。而在夏佩爾的營銷策略中，包裝策略發(fā)揮了關(guān)鍵作用。 包裝

19、在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告?！?該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多的啤酒中很引人注目。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的瓶子都不一樣，獨特而有趣。人們愿意把它擺在桌子上?！笔聦嵣希S多消費者堅持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新設(shè)計了啤酒的包裝箱?！拔覀兿胪怀鏊木G色長頸瓶，與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個事實。”夏佩爾解釋道：“包裝上印有放在山泉里的這些瓶子。照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費者很容易從30英尺外認出羅林洛克啤酒。”夏佩爾喜歡用魅力這個詞來形容羅林洛克啤酒的新形象?！镑攘Γ@意味著什么呢？我們認為，瓶子和包裝造就了這種討人喜歡的這種感覺?？瓷先ニ幌翊蟊娀漠a(chǎn)品，而是一種高貴的品質(zhì)感。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林洛克啤酒出口于賓州西部的小鎮(zhèn)。它只有一個釀造廠，一個水源。這和安豪斯布希啤酒或庫爾斯啤