品牌定位策略講義課件PPT課件

1、品牌定位策略第二組：張英琦、晏嬌、黃青、曾赟、杜雅韻、李彩虹、田映然、王楠楠、郭井井、簡心怡、卞金剛、薄濤一、品牌定位原則（一）品牌定位要源自對目標(biāo)顧客的了解品牌定位必須要針對目標(biāo)顧客，因為只有目標(biāo)市場才是其特定的傳播對象。只有對目標(biāo)顧客做深入的了解，我們才能更有效獲得成功的定位，占據(jù)顧客的心。星巴克說：“我們賣的不僅僅是咖啡，而是生活中的你的第三生活空間”。（二）品牌定位要與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)相結(jié)合品牌是產(chǎn)品的形象化身，產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體。吉利的遠(yuǎn)景說：“我們賣的不僅僅是車，賣的還是環(huán)保、節(jié)能、舒適”?。ㄈ┢放贫ㄎ灰紤]企業(yè)的資源條件品牌地位要充分的考慮企業(yè)的資源條件，以優(yōu)化配置和合理利用資

2、源為宜。品牌的運(yùn)作能力、資源條件、人才技術(shù)是決定產(chǎn)品定位的最終目的。（四）品牌定位要關(guān)注競爭者競爭者是品牌定位的重要因素。競爭者是你品牌定位的參考系?。ㄎ澹┢放贫ㄎ灰喢鞫笠放贫ㄎ灰唵位诤芏嗟膭?chuàng)意中，抽取其具備代表性的要點(diǎn)來說明其品牌的本質(zhì)特征，同時還可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。沃爾沃用“安全”來釋意其產(chǎn)品的特點(diǎn)。（六）品牌定位要始終如一初步的定位可以在顧客心中有一個特殊的形象，并且不會輕易的改變。如果輕易的改變，有可能會給顧客帶來反感，并且會導(dǎo)致資源的浪費(fèi)。二、品牌定位的策略選擇品牌屬性或利益定位（品牌的實質(zhì)）價格/質(zhì)量定位（產(chǎn)品的實際價值跟質(zhì)量）情感定位（人首先依賴于情感，其次才是

3、理智）利用品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗進(jìn)行定位品牌使用者定位（制定特定的消費(fèi)群體）如：金利來“男人的世界”；美特斯邦威“不走尋常路”。產(chǎn)品類別定位首席定位（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品處于同類或同行業(yè)的最高地位，來提升其短期知名度，來謀求利益最大化）競爭者定位（通過競爭者的數(shù)據(jù)來定位）文化定位（形象更加獨(dú)具特色）品牌在定位（改變原有定位，謀求品牌利潤最大化）品牌定位決策步驟為品牌定位是一門科學(xué)地整合分析目標(biāo)消費(fèi)者需求、市場競爭狀況、企業(yè)資源特征的過程。為此為品牌定位須遵循以下步驟：一、消費(fèi)者需求分析市場的大部分主體是消費(fèi)者，消費(fèi)者需求分析是市場分析的主要過程。二、確認(rèn)品牌競爭者并明確其定位品牌定位的實質(zhì)就是與競爭品牌

4、相區(qū)別以給消費(fèi)者留下獨(dú)特的印象，所以在對品牌進(jìn)行定位時應(yīng)該首先分析品牌的競爭者。百事VS可口三、測試消費(fèi)者偏好分析消費(fèi)者對品牌的熱衷程度，為此品牌定位。四、從競爭優(yōu)勢提煉品牌核心競爭價值迪斯尼的核心價值是“快樂的家庭娛樂”。五、確定品牌定位通過競爭環(huán)境分析、差異研究、消費(fèi)者需求的探索、品牌核心價值的提煉，即可獲得品牌的定位點(diǎn)。六、品牌定位的傳播和監(jiān)控品牌定位是開始而不是結(jié)束。百事可樂飲料定位策略分析PEPSI Strategies 百事可樂經(jīng)過100多年的艱辛、挫折、從不放棄，從一個市場的追隨者，成長為一個有力的挑戰(zhàn)者，甚至在2004年超越了之前的市場領(lǐng)導(dǎo)者可口可樂，縱觀其發(fā)展歷程，明確的品牌

5、定位以及優(yōu)秀的定位執(zhí)行在其成功之路上占據(jù)有舉足輕重的作用 我試圖以百事可樂的市場部人員的角度，來推導(dǎo)其品牌定位并列舉其執(zhí)行，以從中來學(xué)習(xí)品牌定位的制定與執(zhí)行百事的定位策略推導(dǎo)目前正面挑戰(zhàn)可口可樂是沒有優(yōu)勢的,只能采取集中資源突破,采取單一市場集中化的細(xì)分策略優(yōu) 勢劣 勢機(jī) 會威 脅可樂市場銷量排名第二,品牌有一定的知名度和影響力可口可樂是市場領(lǐng)導(dǎo)者品牌給消費(fèi)者的印象是廉價的可口可樂面向所有消費(fèi)者進(jìn)行宣傳消費(fèi)者在二戰(zhàn)期間積累起來的對于可口可樂的熱愛可口可樂已經(jīng)是美國精神的象征1963年百事可樂vs可口可樂市場細(xì)分的策略單一市場集中化策略選擇性專業(yè)化策略產(chǎn)品專業(yè)化策略市場專業(yè)化策略全面進(jìn)入策略市場

6、1 市場2 市場3市場產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場產(chǎn)品市場1 市場2 市場3產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3市場1 市場2 市場3產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3市場1 市場2 市場3產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3市場1 市場2 市場3產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3可口可樂采取的是覆蓋所有人群的策略,所有的宣傳也僅僅是反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品如何美味.目標(biāo)市場的選擇可口可樂眼中的市場消費(fèi)者劃分學(xué)生青年男性女性貴族嬰幼兒老年人可口可樂百事可樂發(fā)現(xiàn)了年輕人逐漸是可樂的主力購買人群,故在肯德爾1963年接任后,開始將品牌形象與產(chǎn)品都向年輕化方向發(fā)展.值得注意的是可口可樂在這個時候也發(fā)現(xiàn)了年輕人這個市場,所以開展了”空中傳真俱樂部活動”

7、取得了成功.目標(biāo)市場的選擇百事可樂眼中的市場消費(fèi)者劃分學(xué)生青年男性女性貴族嬰幼兒老年人百事可樂BBDO眼中的市場消費(fèi)者劃分心理上年輕的人BBDO成功的將心理上年輕的人群這么一個擁有共同特性的人群劃分出來，這樣一群人有著顯著的特征,這種獨(dú)特的特征可以充分的與品牌如何,產(chǎn)生清晰的品牌個性目標(biāo)市場的選擇學(xué)生青年男性女性貴族嬰幼兒老年人百事可樂目標(biāo)市場的評判可衡量性可占領(lǐng)性可接近性穩(wěn)定性心理上年輕的人他們是否需要飲用可樂？整個市場是否足夠大？他們是否有消費(fèi)力支持？針對這群消費(fèi)者我們是否有優(yōu)勢？競爭對手是否尚未控制？YES！目標(biāo)市場的評判這種行為是短期還是長期的？價值主張品牌個性針對人群產(chǎn)品功能利益點(diǎn)百

8、事新一代年輕 創(chuàng)新 活力心理上的年輕人清爽 可口如果你喝百事可樂，你將會受人歡迎，年輕一代的一部分產(chǎn)品情感利益點(diǎn)功能利益支持點(diǎn)豐富的氣泡 獨(dú)特的配方品牌的定位百事定位的執(zhí)行百事新一代產(chǎn)品行銷活動品牌品牌品牌訴求在明確百事新一代品牌定位后,百事可樂每年依照當(dāng)年的社會環(huán)境等因素,調(diào)整品牌訴求;使得其廣告語一直受到年輕一代的喜愛1903年 提神、爽心、增進(jìn)消化1939年 一樣的價，雙倍的量 1949年 口味最好、花錢更少 1961年 這就是百事，它屬于年輕的心1963年 奮起吧，你就屬于百事新一代 1964年 讓自己充滿活力，你是百事新一代1975年 百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來決定 1984年 百事可樂

9、，新一代的選擇 1998年 新一代的選擇 The choice of a new generation 渴望無限 （Ask for More) 2004年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1) 從1963年百事確認(rèn)品牌定位后，PEPSI百事可樂標(biāo)識越變越青春化，logo紅藍(lán)對比強(qiáng)烈，曲線形成律動感，具有柔美、輕快、自命不凡的氣質(zhì)。PEPSI百事一直堅持其產(chǎn)品的消費(fèi)對象為年青人，所以其標(biāo)志隨時代的變化而變化。這符合了年輕人崇尚創(chuàng)新和探索，追求個性化和多元化的心理特征和行為模式.而對比Cocacola，其一直堅持經(jīng)典、始終如一的定位所以多年來產(chǎn)品l

10、OGO一直未做大的調(diào)整與可口可樂近似Pepsi-Cola改為PEISI紅白藍(lán)美國國旗三色傳播美國文化藍(lán)色風(fēng)暴百事歷年LOGO變更品牌包裝變更產(chǎn)品1965195019401910199019801998百事不斷在追求讓自己的包裝更年輕化，一直嘗試采取顏色 形狀等表現(xiàn)朝氣 動感在1998年調(diào)查發(fā)現(xiàn)新新人類喜歡藍(lán)色藍(lán)色代表新鮮、活潑、與眾不同等，所以毅然將產(chǎn)品改為藍(lán)色外觀，掀起“藍(lán)色風(fēng)暴”產(chǎn)品線單一小瓶裝低熱量百事輕怡運(yùn)動性飲料激浪美年達(dá)橙汁19631964小瓶中瓶大瓶裝1970無咖啡因可樂以及輕怡198210%果汁飲料1984低熱量PepsiMAX1993進(jìn)軍純果汁1998百事注重研究消費(fèi)者的需求

11、，特別是年輕一代，不斷豐富自己的產(chǎn)品線，以滿足消費(fèi)者日益增長的需求，同時開發(fā)符合消費(fèi)趨勢的產(chǎn)品，以降低經(jīng)營風(fēng)險。行銷活動百事發(fā)現(xiàn)年輕人通常是明星的忠實擁護(hù)者，明星對于年輕人來說有很大號召力，所以百事采取全明星廣告策略。但百事不僅僅滿足于此，還將明星與容易引起年輕消費(fèi)者心靈深處共鳴的音樂和體育結(jié)合在一起。讓明星用美妙的音樂之聲和充滿感染力的運(yùn)動之美來傳達(dá)百事的文化和營銷理念如何確認(rèn)品牌定位細(xì)分市場尋找擁有某種共同需求的消費(fèi)者衡量這群消費(fèi)者形成的市場是否擁有價值針對目標(biāo)消費(fèi)者挖掘其對于產(chǎn)品的需求以滿足目標(biāo)消費(fèi)者最迫切的需求為定位確認(rèn)好定位就要堅持和貫徹,不論是再小的細(xì)節(jié)都要符合定位附百事可樂歷年廣

12、告語1898年 清爽、可口，百事可樂 1903年 提神、爽心、增進(jìn)消化 1905年 可口之飲料 1906年 天然飲料百事可樂 1907年 百事可樂：可口、健康 1909年 百事可樂：使你才氣煥發(fā) 1910年 喝百事可樂，讓你心滿意足 1923年 這就是健康：百事可樂 品嘗百事，你將喜歡它 1928年 百事可樂，激勵你的士氣 1932年 一樣的價格，雙倍的享受 1939年 一樣的價，雙倍的量 1940年 百事可樂是屬于你的飲料 1943年 令人誘惑的口味 1945年 百事可樂：更多、更好 1949年 口味最好、花錢更少 1950年 量多、活力更多 1953年 清新、爽口 1958年 愛社交，喝百

13、事 喝百事，增友誼 1959年 百事可樂令你心曠神怡 1961年 這就是百事，它屬于年輕的心 1963年 奮起吧，你就屬于百事新一代 1964年 讓自己充滿活力，你是百事新一代 1967年 口味獨(dú)一無二，百事可樂向前涌動 品嘗無可比擬的百事 1969年 生活/奉獻(xiàn) 你從生活中獲取，百事從奉獻(xiàn)中獲取 1971年 擁有一個百事的日子 1973年 成為百事人，感受自由心 1975年 百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來決定 1976年 擁有百事時代 1977年必勝客與百事可樂合并 1979年 把握百事精神，賦予百事挑戰(zhàn) 1982年 喝百事可樂，享受一生美味 啊！百事的時代 1983年 現(xiàn)在就去體會百事 1984年

14、 百事可樂，新一代的選擇 1987年 百事可樂：美國的選擇 1990年 親愛的，這就是您所需要的 1992年 不能沒有它百事可樂 1993年 年輕、開心，喝百事 1995年 百事之外，別無選擇 1996年 改變新的一頁：百事可樂 1998年 新一代的選擇 The choice of a new generation 渴望無限 （Ask for More) 1999年 百事，渴望無限 快樂的可樂 2003年 百事，這就是可樂 2004年 突破渴望 (Dare for More) 敢于第一 (Dare to Be No.1) 2007年 突破 創(chuàng)造 發(fā)現(xiàn) More 2008年 全民攜手 舞動中國

15、2008年 歡聚時刻 共享百事 2009年 百事我創(chuàng) 2010年 LOVE!PEPSI NEX5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。11、

16、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。14、一個人的知識，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。

17、所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改

18、變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。11、這個世界其實很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。14、給自己一份堅強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。6、這個世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是